TIỂU LUẬN môn quản trị marketing đề tài kế HOẠCH MARKETING sản PHẨM sữa đậu NÀNH VINASOY

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN Môn: Quản trị Marketing Đề tài: KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY GVHD: Th.S Trần Phi Hồng Nhóm thực hiện: 1Ko2 Lớp học phần: 210703001 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2011 DANH SÁCH NHÓM 1Ko2 STT Họ tên MSSV Nguyễn Cơng Bính 08103231 Phạm Thị Duyên 08108851 Bùi Đinh Quang Huy 08112181 Trịnh Thị Hương 08110871 Phạm Thị Phương 08108841 Phạm Thị Thanh Thúy 08093651 Phạm Thị Thanh Thúy 08102011 Đào Thị Huyền Trang 09204921 Lâm Thị Thu Trang 08113711 10 Nguyễn Thị Thùy Trang 08108671 Ghi Nhóm trưởng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Marketing 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Vai trò marketing .9 1.2 Quản trị marketing 10 1.2.1 Khái niệm 10 1.2.2 Tiến trình quản trị marketing 10 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING: “SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY – CHĂM SÓC SỨC KHỎE NGƯỜI LAO ĐỘNG” 17 2.1 Giới thiệu công ty Vinasoy 17 2.1.1 Sự thành lập 17 2.1.2 Chiến lược công ty sữa đậu nành Vinasoy .17 2.2 Phân tích tình 20 2.2.1 Phân tích cạnh tranh 20 2.2.2 Phân tích mơi trường vĩ mô 23 2.2.2.1 Môi trường nhân học 23 2.2.2.2 Mơi trường văn hóa 23 2.2.2.3 Môi trường tự nhiên 24 2.2.2.4 Môi trường công nghệ 24 2.2.2.5 Môi trường kinh tế 25 2.3 Phân tích hội 25 2.3.1 Điểm mạnh 25 2.3.2 Điểm yếu 27 2.3.3 Cơ hội 27 2.3.4 Thách thức 28 2.4 Mục tiêu marketing 28 2.5 Chiến lược marketing 29 2.5.1 Chiến lược Porter 29 2.5.2 Thị trường mục tiêu 30 2.5.3 Định vị 31 2.6 Phức hệ marketing 32 2.6.1 Chiến lược sản phẩm 32 2.6.2 Chiến lược giá 33 2.6.3 Chiến lược phân phối 34 2.6.4 Chiến lược xúc tiến 36 2.7 Báo cáo lãi lỗ 37 2.8 Chương trình hành động 39 CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM 40 PHẦN KẾT LUẬN 42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 PHẦN MỞ ĐẦU Mục tiêu nghiên cứu Trong môi trường kinh doanh nay, doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt từ phía Để khơng bị đánh bật khỏi chơi, để tồn phát triển, doanh nghiệp cần nâng cao lực cạnh tranh với chiến lược bản, khả thi thích hợp với điều kiện cụ thể môi trường kinh doanh, khả doanh nghiệp, định hướng phát triển, Đặc biệt chiến lược marketing Có thể nói nay, doanh nghiệp nào, vai trị ích lợi chiến lược marketing phủ nhận Việc xây dựng, phát triển, thực thi chiến lược marketing dường trở thành q trình khơng ngừng nghỉ Chiến lược nối tiếp chiến lược kia, chí chiến lược áp dụng hiệu đem lại nhiều thành cơng lớn Vinasoy – tên khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam, định vị chuyên gia sản phẩm từ đậu nành, tên biết đến doanh nghiệp tiên phong xây dựng, phát triển thực thi chiến lược marketing cách đem lại thành cơng lớn VinaSoy có bước phát triển vững & trở thành doanh nghiệp dẫn đầu sữa đậu nành nước chiếm khoảng 70% thị phần sữa đậu hộp giấy Trong q trình nghiên cứu, học tập mơn quản trị marketing nhóm lập chiến lược marketing mới: “Sữa đậu nành Vinasoy chăm sóc sức khỏe người lao động” nhắm tới đối tượng doanh nghiệp sản xuất khu công nghiệp – khu chế xuất thuộc địa bàn TPHCM Đối tượng nghiên cứu Nhóm tập trung tìm hiểu, xây dựng chiến lược marketing mới: “Sữa đậu nành Vinasoy chăm sóc sức khỏe người lao động” nhiều khía cạnh: từ mơi trường cạnh tranh, đối thủ, tiềm lực cơng ty, chương trình hành động… đến tính khả thi chiến lược Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung nghiên cứu tình hình cạnh tranh thị trường sữa đậu nành, đặc biệt ngách thị trường sữa dành cho người lao động Giới hạn ban đầu địa bàn TP Hồ Chí Minh, trung vào khu cơng nghiệp, khu chế xuất Phương pháp nghiên cứu Trong q trình thực đề tài, nhóm sử dụng nhiều phương pháp như: so sánh, thống kê, mô tả, phân tích vật biện chứng, điều tra thị trường Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Chiến lược marketing: “Sữa đậu nành Vinasoy – chăm sóc sức khỏe người lao động” PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Marketing 1.1.1 Khái niệm Thuật ngữ marketing đời lần Mỹ vào năm đầu kỷ XX Nó truyền bá sang châu Âu, châu Á, tới nước ta vào năm 1980 Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh chợ, thị trường Đi “ing” mang nghĩa tiếp cận, marketing thường bị hiểu nhầm tiếp thị Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch Hiện nay, giới có nhiều cách định nghĩa marketing khác Marketing trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán hàng hóa cơng ty sản xuất Marketing q trình quảng cáo bán hàng Marketing trình tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu thị trường Hay marketing làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn Chúng ta hiểu marketing chế kinh tế xã hội mà tổ chức cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm thị trường Theo Philip Kotler marketing hiểu sau: marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Khái niệm marketing dựa khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lịng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, thị trường, marketing người làm marketing  Marketing truyền thống: Được sử dụng để kỹ marketing áp dụng thời kỳ đầu Đặc trưng thị trường thời kỳ này: - Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp hạn chế, thị trường người bán kiểm soát; - Phạm vi hoạt động marketing bó hẹp lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ hàng hố dịch vụ sẵn có; - Triết lý bán hàng: bán mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán  Marketing đại Đặc trưng thị trường sau đại chiến giới thứ 2: - Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao; - Tiến KH-CN diễn nhanh chóng; - Cạnh tranh diễn gay gắt; - Giá hàng hoá biến động mạnh; - Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra; - Rủi ro kinh doanh nhiều; - Vai trò người mua trở nên quan trọng - Phạm vi hoạt động marketing đại rộng - Marketing đại coi thị trường khâu quan trọng q trình tái sản xuất hàng hố - Nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng yếu tố định trình sản xuất kinh doanh - Triết lý marketing đại “bán mà khách hàng cần” - Mục tiêu marketing đại thu lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhu cầu người mua, người tiêu dùng 1.1.2 Vai trò marketing Ngày nay, marketing việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế tạo sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất Thay trọng đến việc sản xuất, cơng ty phải quan tâm đến yêu cầu khách hàng cơng việc khó liên quan đến tâm lý người Do đó, địi hỏi thị trường khía cạnh quan trọng marketing đại phải xem xét trước q trình sản xuất Có thể thấy, cơng việc quan trọng marketing tạo giá trị cho khách hàng, thực cam kết, đem lại hài lòng tạo lòng trung thành khách hàng Marketing dùng “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa hướng phát triển sản phẩm có chức thể khách hàng muốn có nhu cầu Quan trọng hơn, marketing xem “tiếng nói khách hàng” bao gồm hoạt động triển khai thực thi trình để nắm bắt nhu cầu khách hàng Nhờ đó, mà cơng ty cung cấp sản phẩm – dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhât Việc phát triển sản phầm – dịch vụ thông qua việc đưa ý tưởng mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu khách hàng, nhiệm vụ không dễ dàng Rất hoạt động kinh doanh sau đưa ý tưởng hướng nhiều sản phẩm đời bị “chết yểu” Những suy nghĩ khách hàng quan trọng thành công sản phẩm Một sản phẩm muốn phát triển phụ thuộc nhiều vào việc tổng hợp hiểu biết nhu cầu thị trường mục tiêu, xác định nhu cầu tiềm ẩn biến thành sản phẩm để tung thị trường mục tiêu Vì vậy, trách nhiệm marketing la phải nắm bắt, phân tích, định lượng số liệu mua sản phẩm – dịch vụ công ty Marketing cần phải hiểu rõ khơng người mua, mà họ mua bao nhiêu, họ lại mua Đây nhiệm vụ marketing Marketing ngày đóng vai trị trung tâm việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành sản phẩm – dịch vụ sau định vị sản phẩm thị trường Các sản phẩm – dịch vụ câu trả lời cơng ty trước thay đổi sở thích khách hàng động lực cạnh tranh Vì nhu cầu khách hàng thay đổi, nên công ty phải đổi để làm hài lịng đáp ứng thay đổi Nhiệm vụ marketing xác định nhu cầu khách hàng, nên marketing phải đóng vai trị thiết lập lãnh đạo tiến trình đổi 1.2 Quản trị marketing 1.2.1 Khái niệm Quản trị marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa- dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức 1.2.2 Tiến trình quản trị marketing 10 VinaSoy đề mục tiêu năm 2012 tăng mức độ nhận diện thương hiệu tăng doanh số từ tăng thị phần lên 75% việc tiếp tục thực chiến lược Marketing sẵn có, đồng thời tung chiến lược Marketing mới: “Sữa đậu nành Vinasoy chăm sóc sức khỏe người lao động” nhắm tới đối tượng doanh nghiệp sản xuất khu công nghiệp – khu chế xuất thuộc địa bàn TPHCM Vinasoy tiến hành tìm kiếm ký kết hợp đồng cung cấp sữa phục vụ bữa ăn cho người lao động đặc biệt vào thời điểm tăng ca tăng kíp Theo thống kê Ban quản lý khu chế xuất công nghiệp TPHCM, tính đến tháng 6/2010, khu cơng nghiệp - khu chế xuất địa bàn thành phố thu hút 1.034 doanh nghiệp đầu tư với khoảng 255.000 lao động, tập trung lao động nhiều ngành: dệt may (28,44%), da giày (18,66%), khí (16,5%), điện tử (11,5%), chế biến thực phẩm (10,5%) Các ngành ngành thường xuyên thực việc tăng ca Chiếm tổng cộng 85.6% với khoảng 218.280 lao động Mục tiêu Vinasoy cung cấp sữa đậu nành cho bữa ăn tăng ca khoảng 35% lượng lao động tương ứng với khoảng 76.398 lao động 2.5 Chiến lược marketing 2.5.1 Chiến lược Porter Lựa chọn chiến lược khác biệt hóa kết hợp với chiến lược tập trung Khác biệt hóa vốn chiến lược Vinasoy áp dụng thành công Theo kế hoạch này, không phủ nhận chiến lược khác biệt hóa mà sử dụng chiến lược tập trung ngách (phân đoạn) thị trường hướng tới đáp ứng thị trường lớn Sẽ mâu thuẫn hay xung đột kế hoạch chiến lược Vinasoy  Chiến lược khác biệt hóa Vinasoy Từ năm 2003, Nhà máy sữa Trường Xuân đổi thành Công ty sữa đậu nành Việt Nam, chuyển sang chuyên sản xuất, cung ứng sữa đậu nành trở thành doanh nghiệp Việt Nam chuyên sữa đậu nành Trọng tâm kinh doanh rõ ràng cộng với mối liên hệ gắn liền với loại thực phẩm thiên nhiên bổ dưỡng tốt cho sức khỏe trở thành tảng cốt lõi cho chiến lược khác biệt hóa Vinasoy Cụ thể: 29 - Sản xuất quảng bá: không giống nhiều doanh nghiệp chọn đường quảng cáo để xây dựng phát triển thương hiệu, Vinasoy quảng bá thương hiệu thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm hoạt động cộng đồng gây quỹ người nghèo, từ thiện cho trẻ em khuyết tật, nạn nhân chất độc da cam… - Khéo léo kết hợp mẫu logo Vinasoy bao bì sản phẩm Fami - Tập trung kinh doanh vào mặt hàng xu công ty đa dạng hóa sản phẩm Năm 2003 Vinasoy chuyển hướng từ cung cấp sản phẩm sữa sang chuyên sản xuất cung ứng sữa đậu nành Việc tập trung vào ngành hàng nâng chất lượng thu hút người tiêu dùng  Chiến lược tập trung Nhận thấy nhu cầu việc bổ sung sản phẩm sữa suất ăn người lao động doanh nghiệp lớn Đặc biệt doanh nghiệp có số lượng lao động đơng, thường xun tăng ca địa bàn TPHCM Đây ngách thị trường tiềm Thêm vào đó, ngách thị trường có nhiều đặc trưng riêng Khách hàng mục tiêu doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm sữa cách thường xuyên với số lượng lớn Do cần có sách marketing khác với phân khúc khác về: giá, phương thức tiếp thị, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng… Chính chúng tơi đưa kế hoạch “Vinasoy - chăm sóc sức khỏe người lao động” tảng chiến lược khác biệt hóa tập trung vào thị trường suất ăn công nghiệp 2.5.2 Thị trường mục tiêu Theo thống kê Ban quản lý khu chế xuất cơng nghiệp TPHCM, tính đến tháng 6/2010, khu công nghiệp - khu chế xuất địa bàn thành phố thu hút 1.034 doanh nghiệp đầu tư với khoảng 255.000 lao động Đây ngách thị trường đầy tiềm Theo kế hoạch này, tập trung vào ngách thị trường suất ăn công nghiệp Với khách hàng mục tiêu doanh nghiệp có số lượng lao động đông, thường xuyên tăng ca, địa bàn HCM  Đặc trưng thị trường: - Số lượng khách hàng ít, có quy trình cách thức mua hàng khác biệt 30 - Khách hàng công nghiệp, cần cung cấp sữa thường xuyên, đặn với số lượng lớn Hứa hẹn nhiều hợp đồng có giá trị - Người mua người tiêu dùng sản phẩm, cần có ưu đãi đặc biệt lợi ích ( VD: giá, chiết khấu, khuyến mãi…) - Tiếp cận khách hàng khó khăn, địi hỏi cao nghệ thuật chăm sóc khách hàng 2.5.3 Định vị Vào thời điểm năm 2003, mà việc xây dựng, phát triển định vị thương hiệu mẻ với nhiều doanh nghiệp nước Vinasoy chủ động xây dựng, phát triển định vị thương hiệu cách Năm 2004, Vinasoy định chọn Richard Moore làm đối tác Kết tên thương hiệu Vinasoy đời với câu định vị thương hiệu: “Duy đậu nành Riêng dành cho bạn” (Only soya Only for you)  Định vị thương hiệu Vinasoy - Tên thương hiệu câu định vị thương hiệu thể đặc tính quan trọng sắc thương hiệu Vinasoy - tận tâm với sản phẩm chế biến từ đậu nành Vinasoy từ viết tắt từ Việt Nam Soya có nghĩa đậu nành Việt Nam, thể cam kết mang đến cho khách hàng sức khỏe tốt hương vị thơm ngon từ hạt đậu nành thiên nhiên, đồng thời khẳng định đẳng cấp quốc gia - Mẫu logo màu sắc Vinasoy thể đặc tính thiên nhiên Thương hiệu Logo Vinasoy thiết kết hợp màu Màu cam - màu kết hợp màu đỏ (màu nhiệt huyết) màu vàng (màu hạt đậu nành), thể tận tụy, hết lòng phục vụ khách hàng Màu xanh - màu thiên nhiên, thể sức mạnh sản phẩm mang nguồn gốc từ thiên nhiên - Chữ Y cách điệu Vinasoy mang ý nghĩa gắn kết trí tuệ sức sáng tạo tất công nhân viên - Màu sắc kiểu dáng thiết kế logo Vinasoy thể nét tính cách: thiên nhiên, sáng tạo tận tâm Vinasoy - Hai kiểu chữ tương thích với tính cách Vinasoy sử dụng quán phương tiện truyền thông Tất mẫu ấn phẩm theo format định 31 - Thiết kế bao bì gốc thương hiệu Fami điều chỉnh đôi chút để lưu giữ giá trị nhận biết tạo dựng được, đồng thời để giới thiệu thương hiệu mẹ - Định vị thương hiệu Vinasoy kế hoạch “Vinasoy - chăm sóc sức khỏe người lao động” gồm có yếu tố chính: thị trường mục tiêu; yếu tố cạnh tranh theo cấu ưu tiên xác định; lợi Điều có nghĩa cần trả lời câu hỏi: Sản phẩm phục vụ cho ai? Sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sức khỏe cho người lao động Cụ thể bổ sung phần sữa suất ăn cơng nghiệp Theo thị trường mục tiêu ngách thị trường suất ăn công nghiệp với khách hàng doanh nghiệp có tăng ca địa bàn TPHCM Doanh nghiệp bán gì? Sản phẩm sữa đậu nành Fami dạng hộp dạng bịch Vì khách hàng chọn mua sản phẩm doanh nghiệp? - Vinasoy tận tâm với sản phẩm chế biến từ đậu nành, mang lại sản phẩm với chất lượng tốt nhất, hương vị thơm ngon - Đặc tính thiên nhiên sản phẩm, tốt cho sức khỏe - Chính sách ưu đãi, chăm sóc khách hàng tốt 2.6 Phức hệ marketing 2.6.1 Chiến lược sản phẩm Vì mục tiêu marketing vừa nêu thâm nhập thị trường, tăng số lượng khách hàng sản phẩm sữa đậu nành Fami Mà cụ thể tăng thêm số lượng khách hàng doanh nghiệp, có tính chất tiêu dùng với số lượng lớn nên chiến lược sản phẩm đựợc áp dụng kế thừa số chiến lược thực năm trước Như sản phẩm sữa đậu nành Fami có nhãn hiệu, bao bì, logo, câu slogan cũ Tức là:  Về thành phần cốt lõi sản phẩm công ty Vinasoy tiếp tục cung cấp đến khách hàng loại thức uống bổ dưỡng, đảm bảo an toàn, đậm đà hương vị thiên nhiên  Thành phần cụ thể sản phẩm: 32 - Kiểu dáng: Được sản xuất dạng hộp 200ml bịch giấy 200ml tiện lợi cho việc sử dụng, nhỏ gọn, dễ mang theo sử dụng muốn dùng - Bao bì: Tất bao bì sữa đậu nành hộp giấy cơng ty tập đoàn Tetra Pak Thụy Điển, cung cấp đảm bảo vệ sinh Màu sắc bao bì thương hiệu có mối liên hệ gần gũi với thiên nhiên Một cặp phông chữ riêng dùng làm kiểu chữ thương hiệu, thể đơn giản tự nhiên sản phẩm đậu nành bổ dưỡng chân thành gửi gắm thương hiệu VinaSoy - Khéo léo áp dụng mẫu logo VinaSoy bao bì sản phẩm Fami cho tất khách hàng thương hiệu nhận thấy mối liên hệ Fami VinaSoy Công ty mở rộng việc áp dụng sắc nhận diện cốt lõi thương hiệu cho tất tài liệu truyền thông marketing - Logo: Thể tính chuyên nghiệp người thực vừa thể tính cách Vinasoy: Chiếc màu xanh thể sức mạnh sản phẩm mang nguồn gốc từ thiên nhiên; chữ Y cách điệu VinaSoy mang ý nghĩa gắn kết trí tuệ sức sáng tạo tồn thể cơng nhân viên màu da cam thể tận tụy, hết lòng phục vụ khách hàng - Slogan: Tiếp tục sử dụng câu nói “duy đậu lành dành riêng cho bạn” “only soy Only for you” có ý nghĩa thể tính chuyên nghiệp, dẫn đầu sản phẩm chế biến từ đậu nành đại diện cho ngành Nhờ đó, VinaSoy bước tạo ấn tượng sản phẩm sữa đậu nành thơm ngon vào tâm trí người tiêu dùng với ấn tượng thương hiệu cộng đồng  Dịch vụ hậu bán hàng: Do khách hàng mục tiêu chiến lược marketing khách hàng công nghiệp nên dịch vụ hậu bán hàng Vinasoy áp dụng sách giao hàng nơi thời điểm, với số lượng chất lượng đảm bảo 2.6.2 Chiến lược giá Như biết, nay, Vinasoy doanh nghiệp Việt Nam chuyên sản xuất sản phẩm đậu nành Thêm vào đó, cơng ty dang có lợi chi phí, cạnh tranh, trình độ chun mơn nên cung cấp sản phẩm tới khách hàng với giá rẻ so với đối thủ khác ngành Mặt khác khách hàng mục tiêu kế hoạch Marketing lần lại khách hàng 33 công nghiệp, nhạy cảm với giá bán giá bán sản phẩm Chính vậy, để đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần nêu cơng ty áp dung chiến lựơc giá thấp nhà cung cấp tức phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh Điều có nghĩa công ty tận dụng mạnh chi phí dẫn đầu thị trường để đưa mức giá cạnh tranh kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm doanh nghiệp nhiều Cụ thể sách sau: - Đối với đối tượng khách hàng mục tiêu, mua sản phẩm sữa đậu nành Fami, họ mua với mức giá thấp giá đại lý cấp Hiện giá sản phẩm Fami cung cấp cho đại lý cấp 118.000 đồng / thùng (48 hộp 200 ml) Căn vào mức giá thành chi phí sản xuất hàng năm cơng ty Vinasoy cung cấp cho khách hàng công nghiệp sản phẩm sữa đậu nành 105.000 đồng/ thùng 48 hộp 200ml vòng năm thực kế hoạch Marketing - Ngoài khách hàng mục tiêu mua hàng với số lượng lớn 400 thùng/ đơn hàng khách hàng hưởng mức triết khấu 2% giá trị đơn hàng năm thực kế hoạch Marketing 2.6.3 Chiến lược phân phối  Mục tiêu chiến lược: Chiến lược phân phối xây dựng nhằm: - Đưa sản phẩm sữa đậu nành Fami Vinasoy đến tay khách hàng cách nhanh chóng nhất, tiết kiệm tối đa chi phí khâu q trình luân chuyển, hỗ trợ đắc lực cho trình giao hàng kiểm sốt mạng lưới khách hàng, góp phần đem đến hài lòng cho người mua - Xây dựng hình ảnh cơng ty, đưa sản phẩm Vinasoy tiếp cận đối tượng khách hàng (Doanh nghiệp) gián tiếp tạo xây dựng hình ảnh Vinasoy tâm trí người lao động (sẽ trở thành khách hàng tiêu dùng công ty)  Lựa chọn loại kênh phân phối: Kênh phân phối sử dụng chủ yếu kênh trực tiếp, sản phẩm phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng thông qua hoạt động nhân viên bán hàng doanh nghiệp Hơn nữa, địa bàn thành phố tồn sẵn trung gian bán hảng tiêu dùng (các đại lý cấp 1,2,3…), việc bán hàng cho Doanh nghiệp thông qua đại lý cấp địa bàn lựa chọn tối ưu Do đó, kênh 34 phân phối sử dụng để bán hàng bao gồm kênh phân phối trực tiếp kênh gián tiếp ngắn, tức công ty bán hàng thông qua đại diện nhà sản xuất (đại lý cấp TPHCM, bán hàng danh nghĩa nhà sản xuất hưởng hoa hồng): NHÀ SẢN XUẤT ĐẠI DIỆN NHÀ SẢN XUẤT (ĐẠI LÝ CẤP I) KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Hình: Các kênh phân phối sử dụng Bởi doanh nghiệp, công ty mua hàng luôn đưa yêu cầu cao tư vấn, hướng dẫn… nên công ty Vinasoy đầu tư mạnh vào việc nâng cao trình độ hiểu biết, kỹ tư vấn, thuyết phục hiểu biết sản phẩm cho nhân viên bán hàng Đối với kênh trực tiếp, kênh sử dụng hình thức sau: - Nhân viên bán hàng bên ngoài: Là nhân viên hưởng lương doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho khách hàng Những nhân viên thường phân cơng phụ trách khu vực để liên hệ với khách hàng, thực bán hàng giao hàng cho khách hàng từ nhà máy chi nhánh địa phương - Nhân viên bán hàng bên công ty: Đây nhân viên liên lạc với khách hàng từ văn phịng cơng ty qua điện thoại phương tiện thông tin đại chúng đại bán hàng qua mạng internet, thư điện tử, qua hệ thống đặt hàng tự động, qua đường bưu điện… Đối với kênh bán hàng gián tiếp thông qua đại lý cấp 1, kênh giúp nhà sản xuất nhanh chóng thâm nhập vào thị trường Các nhân viên bán hàng thường 35 làm tốt nhiệm vụ hỗ trợ dịch vụ kỹ thuật bên kênh trung gian, sử dụng trung gian cần lưu ý huấn luyện cho họ thực tốt chức 2.6.4 Chiến lược xúc tiến Chiến lược xúc tiến góp phần khuyếch trương sản phẩm, đưa sản phẩm nhanh chóng tiếp cận khách hàng tổ chức.Hoạt động marketing sản phẩm Sữa đậu nành Vinasoy cho khách hàng cơng ty, xí nghiệp địa bàn thành phố Hồ Chí Minh phối hợp công cụ xúc tiến sau: - Bán hàng cá nhân: Là hình thức trình bày trực tiếp nhân viên bán hàng với hay nhiều khách hàng với mục đích bán hàng Trong thị trường khách hàng công nghiệp buổi bán hàng trực tiếp trình bày nhân viên bán hàng ngồi trường, nhân viên bán hàng cơng ty, đội bán hàng - Quảng cáo: Hình thức quảng cáo chủ yếu thông qua việc gửi thư chào hàng trực tiếp tới đối tượng doanh nghiệp Ngồi cịn sử dụng phương tiện ấn phẩm thương mại quảng cáo số báo chí chun ngành như: Tạp chí cơng nghiệp, tạp chí đồ uống Việt Nam… để quảng cáo hình ảnh Tên loại phương tiện Loại phương tiện Gửi thư chào hàng Tần suất quảng cáo Đều đặn hàng tháng đối tượng có nhu cầu mua hàng Đối với đối tượng trở thành khách hàng, tần suất giảm dần Loại phương tiện Quảng cáo ấn Liên tiếp tháng đầu năm, sau phẩm thương mại sau tháng lại quảng cáo lần Loại phương tiện Quảng cáo tạp chí Hàng tháng chuyên ngành - Xúc tiến bán: Thông qua Lễ hội Đồ uống Việt Nam diễn hàng năm Công ty kèm quà tặng cho khách hàng như: lịch để bàn, lịch treo tường, sổ tay, bút viết, chặn giấy… Những quà tặng có giá trị nhỏ, nhung mang tính truyền thơng cao nhà sản xuất có có dán kèm logo, địa Vinasoy, giúp khách hàng nhớ tới công ty có nhu cầu Cơng ty xác định thời gian trước mắt sản phẩm Fami 36 chưa thể phân phối vùng xa chưa đủ khả nhân lực vốn, địa bàn trọng tâm công ty, doanh nghiệp khu cơng nghiệp, khu chế xuất Để đẩy mạnh q trình bán hàng, công ty đào tạo kỹ cho nhân viên bán, nhân viên marketing để họ phục vụ khách hàng tốt hơn, nhanh chóng tránh tình trạng lịng khách, việc giữ chân khách hàng cũ vô quan trọng - Marketing trực tiếp: Thực qua điện thoại, email gửi thư trực tiếp - Quan hệ cơng chúng: Để góp phần xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho sữa đậu nành Fami, công ty tổ chức kiện mang tên “Vinasoy - Chăm sóc sức khoẻ người lao động” nhằm hướng đến việc hoàn thiện bữa ăn hàng ngày cho người lao động, đặc biệt với đối tượng phải thường xuyên tăng ca Công ty gửi cho báo chí thơng tin sản phẩm, hoạt động khuôn khổ kiện công ty chuẩn bị sẵn Ngồi ra, chương trình, kiện mà Vinasoy tài trợ, tổ chức diễn đặn, như: Nhà tài trợ độc quyền Cánh diều Vàng, kiện “Ngày hội sữa đậu nành” hàng năm hoạt động từ thiện chương trình dinh dưỡng học đường… 2.7 Báo cáo lãi lỗ Theo Luật lao động 2002, thời gian làm tăng ca người lao động không giờ/ngày không 300 giờ/năm Như giả sử doanh nghiệp cho tăng ca tối đa trung bình người lao động làm 75 buổi tăng ca/năm, bữa ăn dành cho buổi tăng ca có hộp sữa đậu nành Vinasoy trung bình năm người lao động tiêu thụ 75 hộp sữa Với mục tiêu cung cấp sữa đậu nành cho bữa ăn tăng ca khoảng 35% lượng lao động tương ứng với khoảng 76.398 lao động doanh số năm công ty Vinasoy đạt là: 76.398 x 75 = 5.729.850 hộp tương ứng với 119.372 thùng (48 hộp/thùng) Với giá thùng 105.000đ doanh thu đạt: 119.372 x 105.000 = 12.534.050.000 đ 37  Bảng báo cáo lời lỗ (đơn vị: đ) Doanh thu Chi phí hàng bán Tổng lợi nhuận Chi phí hoạt động Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Xử lý đơn đặt hàng xuất hóa đơn Kho bãi phân phối Quản lý Lợi nhuận ròng Tỷ lệ % lợi nhuận ròng doanh số 38 12.534.050.000 4.386.920.000 8.147.130.000 4.925.000.000 800.000.000 2.150.000.000 600.000.000 875.000.000 525.000.000 3.197.130.000 25,5% 2.8 Chương trình hành động HOẠT ĐỘNG 1.Marketing trực tiếp 2.Quảng cáo Gửi thư chào hàng Trên ấn phẩm thương mại Tạp chí chuyên ngành 3.Phân phối, khuyến mại 4.Xúc Quà tặng tiến bán kèm Đào tạo nhân viên 5.Truyền thơng chăm sóc khách hàng 6.Quan hệ công chúng Sự kiện Vinasoy Chăm sóc sức khỏe người lao động Ngày hội sữa đậu nành Hoạt động từ thiện Xây dựng sách giá THÁNG 10 11 12 x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x NGƯỜI THỰC HIỆN Phòng Marketing Phòng Marketing Phòng Bán hàng Phòng Bán hàng Phòng Marketing Phòng Bán hàng Phòng Marketing x Phòng Marketing x Tiếp tục triển khai (Từ năm 2001) Chính sách giá thiết kế xây dựng kế hoạch marketing 39 P Marketing + Lãnh đạo cao cấp CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM Một kế hoạch marketing tốt định thành công việc biến ý tưởng kinh doanh ban đầu trở thành thực mà giúp cho bạn trì tập trung sau thành cơng Mơi trường kinh doanh ngày khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp cần hoạt động chuyên nghiệp Để thành công việc tiêu thụ sản phẩm, cần phải có kế hoạch marketing hồn chỉnh, từ khâu phát triển ý tưởng, nghiên cứu thị trường tính khả thi ý tưởng đó, đến việc quản lý hoạt động kinh doanh hàng ngày bắt tay vào thực ý tưởng Một kế hoạch marketing hoàn chỉnh nên bao gồm nội dung sau: - Việc quan trọng ý tưởng: Bạn phải nung nấu đầu ý tưởng kinh doanh suy nghĩ kỹ ý tưởng Lịch sử chứng minh, ý tưởng, điên rồ hay vĩ đại, có khả thành cơng - Đặt mục tiêu kinh doanh thành cần đạt được: Đây kết mà ý tưởng kinh doanh cần đạt Bạn phải trả lời câu hỏi sau: Bạn đạt từ việc kinh doanh bạn mặt thời gian, tiền bạc kinh nghiệm? Làm để đo lường mức độ thành công việc kinh doanh (ví dụ tổng doanh thu, lợi nhuận rịng, nhân công, thị phần) Sau đo lường mức độ thành cơng (một năm, hai năm hay năm năm)? - Nghiên cứu phân tích thị trường: Để đảm bảo thành công, cần phải tổ chức nghiên cứu phân tích thị trường Phải xem xét xem thị trường có cơng ty, tổ chức kinh doanh lĩnh vực đó, thành cơng họ nào, khách hàng họ ai, nhu cầu thị trường tương lai - Phân tích mạnh, điểm yếu, hội nguy cơ: kế hoạch marketing hồn chỉnh khơng thiếu mục Hơn hết, bạn phải biết mạnh điểm yếu doanh nghiệp thực mục tiêu kinh doanh - Lên kế hoạch marketing: Những chiến lược mà bạn thực để lôi kéo khách hàng quan trọng để giữ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch 40 vụ bạn Luôn đặt câu hỏi: làm để khách hàng biết sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp chiến lược marketing tốt để làm điều Dù cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp bạn tốt đến mức vô nghĩa đến doanh nghiệp bạn Ba nguyên tắc trước lập kế hoạch marketing segment (phân loại khách hàng) - target (lựa chọn đối tượng khách hàng công ty hướng tới) - position (xác định vị tương lai công ty, cơng ty muốn khách hàng nhìn nhận nào) Khách hàng phải điểm xuất phát, đồng thời điểm chốt cuối hoạt động marketing - Có sẵn kế hoạch quản lý người: Lên chế kiểm soát vận hành kế hoạch marketing bạn bao gồm đội ngũ quản lý, nhân viên kỷ trình độ họ Có phân cơng cơng việc phân quyền rõ ràng Thường xun có buổi họp đánh giá tình hình hoạt động phịng ban Có kế hoạch đào tạo phát triển nhân viên cấp quản lý - Kế hoạch tài chính: Nguồn tài để tài trợ cho kế hoạch marketing, ví dụ nguồn vốn vay, vốn chủ sở hữu nguồn tài sử dụng Nhiều doanh nhân cho rằng, kế hoạch tài quan trọng định sống cịn doanh nghiệp - Kế hoạch thực hiện: Liệt kê hoạt động chi tiết để đạt mục đích đề chi tiết tốt Đặt ưu tiên hạn định thời gian cho cơng việc để theo dõi đo lường mức độ hồn thành cơng việc Nên lưu ý dành thời gian cho công việc phát sinh khó khăn khách quan q trình thực Sau bạn vạch kế hoạch chi tiết, thường xuyên rà soát lại bổ sung thêm Hơn nữa, đặt mục tiêu cho công việc cụ thể đánh giá mức độ thành cơng mục tiêu 41 PHẦN KẾT LUẬN Để xây dựng chiến lược marketing, dù lớn hay nhỏ công việc không dễ dàng Quá trình địi hỏi cơng tác từ việc phân tích mơi trường cạnh tranh, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích cơng ty, đặt mục tiêu marketing, lựa chọn chiến lược….đến thiết lập chương trình hành động phải có sở vững chắc, khả thi sát với thực tế Trong trình thực hiện, đứng vị trí phịng marketing cơng ty sữa đậu nành vinasoy, nhóm hồn thành nội dung sau: - Tóm tắt nội dung kế hoạch - Giới thiệu công ty sữa đậu nành việt nam- vinasoy - Phân tích tình - Phân tích hội - Mục tiêu marketing kế hoạch - Phân tích chiến lược marketing - Phức hệ marketing - Báo cáo Lỗ lãi dự tính - Chương trình hành động cụ thể Hồn thành nội dung trên, nhóm hồn thành mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, xây dựng kế hoạch marketing Với kế hoạch marketing mới: “Sữa đậu nành Vinasoy chăm sóc sức khỏe người lao động”, nhóm tin tưởng kế hoạch mang lại nhiều thành công cho phận marketing nói riêng cho tồn công ty 42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO - Giáo trình Marketing - Nguyễn Thị Thanh Huyền - NXB Hà Nội - 2005 - Quản trị Marketing - Philip Kotler - NXB Lao động Xã hội - 2009 - www.vinasoy.com.vn - www.webcaohoc.com - www.thuonghieuviet.com.vn - www.doanhnghiepsaigon.com - www.hepza.gov.vn - www.kynang.edu.vn 43 ... Doanh nghiệp bán gì? Sản phẩm sữa đậu nành Fami dạng hộp dạng bịch Vì khách hàng chọn mua sản phẩm doanh nghiệp? - Vinasoy tận tâm với sản phẩm chế biến từ đậu nành, mang lại sản phẩm với chất lượng... - Lĩnh vực sữa thương mại: Doanh nghiệp Việt Nam chuyên sản phẩm đậu nành, VinaSoy nhà sản xuất cung ứng đa dạng sản phẩm sữa đậu nành cho thị trường tiêu dùng rộng lớn - Lĩnh vực sữa Dinh dưỡng... marketing xác định nhu cầu khách hàng, nên marketing phải đóng vai trị thiết lập lãnh đạo tiến trình đổi 1.2 Quản trị marketing 1.2.1 Khái niệm Quản trị marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch