CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.5 Chiến lược marketing
2.5.1Chiến lược Porter
Lựa chọn chiến lược khác biệt hóa kết hợp với chiến lược tập trung. Khác biệt hóa vốn là chiến lược đã được Vinasoy áp dụng rất thành công. Theo kế hoạch này, chúng tôi không phủ nhận chiến lược khác biệt hóa mà vẫn sử dụng chiến lược này tập trung trên một ngách (phân đoạn) thị trường chứ không phải hướng tới đáp ứng một thị trường lớn. Sẽ không có sự mâu thuẫn hay xung đột giữa kế hoạch này và các chiến lược hiện tại của Vinasoy.
Chiến lược khác biệt hóa của Vinasoy
Từ năm 2003, Nhà máy sữa Trường Xuân đổi thành Công ty sữa đậu nành Việt Nam, chuyển sang chuyên sản xuất, cung ứng sữa đậu nành và trở thành doanh nghiệp duy nhất và đầu tiên tại Việt Nam chuyên về sữa đậu nành. Trọng tâm kinh doanh rõ ràng này cộng với mối liên hệ gắn liền với 1 loại thực phẩm thiên nhiên bổ dưỡng và tốt cho sức khỏe đã trở thành nền tảng cốt lõi cho chiến lược khác biệt hóa của Vinasoy. Cụ thể:
- Sản xuất và quảng bá: không giống như nhiều doanh nghiệp chọn con đường quảng cáo để xây dựng và phát triển thương hiệu, Vinasoy quảng bá thương hiệu thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm và các hoạt động vì cộng đồng như gây quỹ vì người nghèo, từ thiện cho trẻ em khuyết tật, nạn nhân chất độc da cam…
- Khéo léo kết hợp mẫu logo Vinasoy mới trên bao bì của sản phẩm Fami
- Tập trung kinh doanh vào một mặt hàng trong xu thế hiện nay của các công ty là
đa dạng hóa sản phẩm. Năm 2003 Vinasoy đã chuyển hướng từ cung cấp các sản phẩm sữa sang chuyên sản xuất cung ứng sữa đậu nành. Việc tập trung vào một ngành hàng đã nâng được chất lượng và thu hút người tiêu dùng.
Chiến lược tập trung
Nhận thấy được nhu cầu về việc bổ sung sản phẩm sữa trong suất ăn của người lao động tại các doanh nghiệp hiện nay là rất lớn. Đặc biệt là các doanh nghiệp có số lượng lao động đông, thường xuyên tăng ca ngay trên địa bàn TPHCM. Đây là một ngách thị trường rất tiềm năng.
Thêm vào đó, ngách thị trường này có nhiều đặc trưng riêng. Khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp cần được cung cấp sản phẩm sữa một cách thường xuyên với số lượng lớn. Do đó cần có những chính sách marketing khác với các phân khúc khác về: giá, phương thức tiếp thị, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng…
Chính vì vậy chúng tôi đưa ra kế hoạch “Vinasoy - chăm sóc sức khỏe người lao động” trên nền tảng của chiến lược khác biệt hóa nhưng tập trung vào thị trường suất ăn công nghiệp
2.5.2Thị trường mục tiêu
Theo thống kê của Ban quản lý các khu chế xuất và công nghiệp TPHCM, tính đến tháng 6/2010, các khu công nghiệp - khu chế xuất trên địa bàn thành phố đã thu hút 1.034 doanh nghiệp đầu tư với khoảng 255.000 lao động. Đây là ngách thị trường đầy tiềm năng.
Theo kế hoạch này, chúng tôi tập trung vào ngách thị trường suất ăn công nghiệp. Với khách hàng mục tiêu những doanh nghiệp có số lượng lao động đông, thường xuyên tăng ca, trên địa bàn tp HCM.
Đặc trưng thị trường:
- Khách hàng công nghiệp, cần cung cấp sữa thường xuyên, đều đặn với số lượng lớn. Hứa hẹn nhiều hợp đồng có giá trị.
- Người mua không phải là người tiêu dùng sản phẩm, cần có nhưng ưu đãi đặc
biệt về lợi ích ( VD: giá, chiết khấu, khuyến mãi…)
- Tiếp cận khách hàng khó khăn, đòi hỏi cao về nghệ thuật chăm sóc khách hàng.
2.5.3Định vị
Vào thời điểm năm 2003, khi mà việc xây dựng, phát triển và định vị thương hiệu vẫn còn khá mới mẻ với nhiều doanh nghiệp trong nước thì Vinasoy đã chủ động xây dựng, phát triển và định vị thương hiệu một cách bài bản. Năm 2004, Vinasoy đã quyết định chọn Richard Moore làm đối tác. Kết quả là tên thương hiệu Vinasoy ra đời với câu định vị thương hiệu: “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn” (Only soya. Only for you)
Định vị thương hiệu Vinasoy
- Tên thương hiệu và câu định vị thương hiệu đều thể hiện đặc tính quan trọng
nhất của bản sắc thương hiệu Vinasoy - đó là sự tận tâm với các sản phẩm chế biến từ đậu nành. Vinasoy là từ viết tắt của 2 từ Việt Nam và Soya có nghĩa là đậu nành Việt Nam, thể hiện cam kết luôn mang đến cho khách hàng sức khỏe tốt nhất và hương vị thơm ngon nhất từ những hạt đậu nành thiên nhiên, đồng thời khẳng định đẳng cấp quốc gia.
- Mẫu logo và màu sắc của Vinasoy thể hiện đặc tính thiên nhiên của Thương
hiệu. Logo của Vinasoy được thiết bởi sự kết hợp giữa 2 màu. Màu cam - màu kết hợp giữa màu đỏ (màu của nhiệt huyết) và màu vàng (màu của hạt đậu nành), thể hiện sự tận tụy, hết lòng phục vụ khách hàng. Màu xanh của chiếc lá - màu của thiên nhiên, thể hiện sức mạnh của 1 sản phẩm mang nguồn gốc từ thiên nhiên.
- Chữ Y cách điệu trong Vinasoy mang ý nghĩa gắn kết trí tuệ và sức sáng tạo của
tất cả công nhân viên.
- Màu sắc và kiểu dáng thiết kế logo Vinasoy thể hiện 3 nét tính cách: thiên nhiên, sáng tạo và tận tâm của Vinasoy.
- Hai kiểu chữ tương thích với tính cách Vinasoy được sử dụng nhất quán trong
- Thiết kế bao bì gốc của thương hiệu Fami chỉ được điều chỉnh đôi chút để lưu giữ giá trị nhận biết đã tạo dựng được, đồng thời để giới thiệu thương hiệu mẹ.
- Định vị thương hiệu Vinasoy trong kế hoạch “Vinasoy - chăm sóc sức khỏe
người lao động” gồm có 3 yếu tố chính: thị trường mục tiêu; các yếu tố cạnh tranh
theo một cơ cấu ưu tiên đã xác định; và lợi thế duy nhất. Điều đó có nghĩa cần trả lời 3 câu hỏi:
1. Sản phẩm phục vụ cho ai?
Sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sức khỏe cho người lao động. Cụ thể là bổ sung khẩu phần sữa trong suất ăn công nghiệp. Theo đó thị trường mục tiêu là ngách thị trường suất ăn công nghiệp với khách hàng là doanh nghiệp có tăng ca và trên địa bàn TPHCM.
2. Doanh nghiệp bán cái gì?
Sản phẩm là sữa đậu nành Fami dạng hộp và dạng bịch.
3. Vì sao khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp?
- Vinasoy tận tâm với các sản phẩm chế biến từ đậu nành, mang lại những sản
phẩm với chất lượng tốt nhất, hương vị thơm ngon.
- Đặc tính thiên nhiên của sản phẩm, rất tốt cho sức khỏe.
- Chính sách ưu đãi, chăm sóc khách hàng tốt.