Phân tích chính sách phân phối của cà phê Trung Nguyên

Phân tích chính sách phân phối của cà phê Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên VũBài Thảo luậnBộ môn Quản trị Marketing - trường đại học Thương MạiFile word. Tổng số trang 15.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

1.1 Khái quát về chiến lược phân phối

1.1.1 Khái niệm phân phối

Phân phối trong Marketting là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hòa cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất tới khách hàng cuối cùng nhanh nhất và đạt lợi nhuận tối đa

1.1.2 Các kiểu kênh phân phối

Là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất với người trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cuối cùng

1.1.3 Chính sách phân phối

Là tổ chức Marketting chấp nhận tôn trọng thực hiện việc lựa chọn kênh phân công nhiệm vụ giữa các chủ thể khác với nhau và những ứng xử cơ bản được chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến phân phối

- Yếu tố pháp luật

- Tình hình kinh tế xã hội

- Đặc điểm địa lý

- Chủng loại sản phẩm

- Yếu tố toàn cầu

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ

TRUNG NGUYÊN

2.1 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên

2.1.1 Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin

 Sứ mạng:

Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới

 Giá trị cốt lõi:

 Khát vọng lớn

 Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế

 Không ngừng sáng tạo, đột phá

 Thực thi tốt

 Tạo giá trị và phát triển bền vững

 Giá trị niềm tin:

 Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn

 Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức

 Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại

2.1.2 Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên

- Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột.

- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu

“Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”

- 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu

đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế

- 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, có mặt tại

tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia

- 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại

Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn

so với 11% chọn Nescafe)

Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm

- 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất

lượng cà phê ngon) của thế giới

Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006

Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way

- 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột

- Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công

Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM

- 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.

Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

- 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nội địa,

chinh phục thị trường thế giới:

+ Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu + Đầu tư về ngành

+ Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế

2.2 Sản phẩm

Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp,

trung cấp và thông thường

 Sản phẩm cao cấp, với các loại:

- Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng

200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất

- Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau.

- Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo

- Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu

nâu nhạt

 Sản phẩm trung cấp:

- Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp.

- Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh

- House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với

nước pha màu nâu sánh

- Cà phê chế phin

- Hạt rang xay (11 loại)

 Sản phẩm phổ thông:

Từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, các loại: Nâu – Sức sống (Loại 1), I – Khát vọng (Loại 2), S – Chinh phục (Loại 3)

Cà phê hòa tan G7 3 in 1:

Khẩu vị và hương thơm đậm đà ,G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột Có 3 hương vị: Hazelnut, Irish Cream và Mocha

2.3 Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên

2.3.1 Sơ đồ hệ thống

Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhât

Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee

Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên, ta thấy hiên tại TN đã sử dụng 1

hệ thống đa kênh trong việc thực hiện đưa Sp của mình đến tay người tiêu dùng Bên cạnh việc phát huy tối đa chức năng của nó, hệ thống phân phối trên còn thể hiện được tầm nhìn chiến lược của TN trong ngành phân phối

Để duy trì hệ thống phân phối trên, cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt động của toàn bộ cty hiệu quả, TN thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điểm sau: Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh (headquarter), Lâm Đồng, Cần Thơ

2.3.2 Hoạt động kênh

Đối với hệ thống franchise:

- Là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchise vào VN từ năm 1998, chỉ hai

năm sau khi xuất hiện trên thị trường

Trung Nguyên Coffee

Quán cà phê

Khách hàng

tiêu dùng

Đại lý bán buôn

Đại lý bán lẻ

Khách hàng tiêu dùng

Franchise (1)

Truyền thống (2)

Siêu thị (3)

- Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

- Đây là kênh phân phối dọc

Trung gian phân phối truyền thống:

- Trong kênh có 3 cấp để đưa SP đến tay người tiêu dùng: nhà bán buôn ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng

- Kênh phân phối truyền thống

Con số được cập nhật đến năm 2006, TN hiện 3 nhà máy SX cà phê trên toàn VN, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

Trung gian phân phối hiện đại:

Hệ thống G7 Mart

- Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở VN

- Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước

- Điểm nổi bật nhất của G7 mart, theo như tậm nhìn của TN chính là việc đấp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người VN và thường mua gần nhà - Chính

vì vậy, những G7 mart thường được dàn dựng với quy mô nhỏ như 1 cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi giữa các con hẻm Tuy nhiên, G7 mart lại khắc phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền thống là các cửa hàng tạp hóa khi định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và ứng dụng IT trong quá trình quản lý

- Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nhỉn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vững trên hệ thống phân phối của VN

Hệ thống siêu thị

 Qua phân tích trên, chúng ta thấy TN sử dụng kênh phân phối dọc cho

hệ thống phân phối của mình

2.3.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Việc phân phối hàng cũng sẽ không theo lối cũ Nếu như trước kia mỗi nhà sản xuất lại có các kênh phân phối riêng, thì giờ đây các trung tâm phân phối G7 sẽ là đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống phân phối G7Mart bao gồm các cửa hàng G7mart chuẩn và các cửa hàng thành viên Cung cách này sẽ giảm bớt chi phí tốn kém, bớt đi nhiều khâu trung gian và hệ quả là người tiêu dùng được lợi bởi giá thành sản phẩm sẽ giảm Về lâu dài, theo cách thức này, tất cả sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệ thống, tạo ra sự chuyên nghiệp hóa cao

2.3.4 Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên

2.3.4.1 Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên

Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ thống quán Nhượng Quyền Trung Nguyên Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình quán mới, đẹp hơn và sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho những người yêu cà phê Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra đời mô hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt về hình thức những vẫn có sự kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại Mô hình mới đã nhận được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hang loạt những quán cà phê theo mô hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên

2.3.4.2 Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên

Thông điệp “ Nơi hội tụ của ngững người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:

- Am hiểu, đam mê cà phê

- Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo

- Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê

2.3.4.3 Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên

- Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên Chỉ trong vòng 2 năm ra mắt trên thị trường, Trung Nguyên đã gây một

ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất hiện từ Bắc vào Nam

- Thu được khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh

 Nhược điểm

- Một trong những rắc rối thường xảy ra là thương hiệu “nhái” Do chất lượng của các hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, gây nhầm lẫn cho khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của nhà nhượng quyền và doanh thu của nhà nhận quyền đơn lẻ Hiện tượng này buộc các nhà nhượng quyền luôn phải ở trong tư thế sẵn sàng để tham gia các vụ kiện vi phạm bản quyền Thống kê gần đây của Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà không thể xử lý và kiểm soát triệt

để được

- Các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng chỉ cần phong cách phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung nguyên

- Khó quản lý toàn bộ hệ thống, từ phong cách trang trí cho tới cung cách phục vụ

- Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ

Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng va phát triển mô hình mới mẻ này

Nhưng cũng khó có thể nhận xét thành công sẽ vang dội hơn chừng nào nếu ngay từ đầu Trung Nguyên đã đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm sóat bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn Khó khăn lớn nhất của hệ thông cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng

2.5 Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên 2.5.1 Thành công

 Những thành công của kênh phân phối Trung Nguyên:

Vừa thâm nhập thị trường hơn 3 năm như G7 (chính thức tham gia thị trường ngày 23.11.2003), những đều G7 làm được có thể gọi là thành công về chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối rộng khắp Kênh phân phối Trung Nguyên đạt hiệu quả chỉ trong một thời gian ngắn một phần không thể không nhắc đến trong chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây dựng thương hiệu G7 là PR

Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác

quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết định Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên

Thứ hai, tính hiện tượng Trung Nguyên “Uống cafe” có thể coi là một

nét văn hoá mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ Các quán cafe là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ

Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu

Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường

cafe Việt Nam

Thứ ba, phương thức kinh doanh nhượng quyền Trung Nguyên là thương

hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới

Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên

Thứ tư, G7 tung ra trong giai đoạn này với nhiều chiến dịch rầm rộ đã

tạo một đòn khá bất ngờ đối với Nescafe

Thứ 5, tận dụng sự thành công của thương hiệu cà phê phin Trung

nguyên, một thương hiệu thành công kéo theo một thương hiệu mới

Thứ 6, hệ thống kênh phân phối có trên mọi miền đất nước, vì thế trong

một thời gian ngắn G7 đã có mặt hầu hết các cửa hàng tạp hóa

Thứ 7, đánh vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hóa

2.5.2 Thất bại

 Những thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên:

Thứ nhất, giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang

ngày một nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc.

Khi sự quen thuộc xuất hiện, cũng là lúc tính hiện tượng không còn Trong 6

tháng cuối năm 2003, đã có trên 30 tin, bài về Trung Nguyên trên các báo, thì trong năm 2004, con số này giảm đi gần một nửa

Thứ hai, Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt Có

thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn

Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng

Thứ 3, Trung Nguyên bị tụt lại đằng sau những thành công vốn có của họ.

Do sử dụng mô hình nhượng quyền không toàn diện (tức là bên nhượng quyền

là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ, và bên nhượng quyền thường có ý định

mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu & đi trước đối thủ), do đó hệ thống franchise của Trung Nguyên bị vượt quá tầm kiểm soát, không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng

đã từng đạt được lợi thế thương hiệu đi đầu