MỤC LỤCMỤC LỤC.......................................................................................................................1LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................3NỘI DUNG.....................................................................................................................4CHƯƠNG 1: CÔNG TY NETFLIX VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊTRƯỜNG .......................................................................................................................41.1. Giới thiệu chung....................................................................................................41.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .....................................................................41.1.2. Thành tựu........................................................................................................51.1.3. Sứ mệnh và tầm nhìn ......................................................................................51.1.4. Mô hình tổ chức của Netflix...........................................................................61.2. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam.......................................................6CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.......................................72.1. Nghiên cứu khái quát thị trường Việt Nam..........................................................72.1.1. Đánh giá về doanh nghiệp ..............................................................................72.1.2. Đánh giá khái quát thị trường .........................................................................72.1.2.1. Thuận lợi......................................................................................................72.1.2.2. Khó khăn......................................................................................................82.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường ...............................................................................92.2.1. Khách hàng .....................................................................................................92.2.2. Sản phẩm.........................................................................................................92.2.2.1. Thói quen và tập quán tiêu dùng tại Việt Nam............................................92.2.2.2. Các quy định của Việt Nam đối với dịch vụ xem phim trực tuyến ...........102.2.3. Quy mô, dung lượng thị trường....................................................................112.2.4. Hệ thống phân phối thị trường......................................................................112.2.5. Cạnh tranh.....................................................................................................122.2.5.1. Đối với dịch vụ trả phí...............................................................................122.2.5.2. Đối với dịch vụ miễn phí ...........................................................................132.2.6. Hệ thống cơ sở hạ tầng .................................................................................132.2.7. Dự đoán xu hướng biến động của ngành......................................................142.3. Cách thức lựa chọn thị trường, đánh giá tiềm năng thị trường Việt Nam ..........14CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ........................................153.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product)..............................................................153.1.1. Danh mục sản phẩm......................................................................................1523.1.2. Nhãn hiệu......................................................................................................163.1.3. Logo..............................................................................................................163.1.4. Định vị sản phẩm..........................................................................................163.1.5. Cá biệt hóa sản phẩm....................................................................................163.1.6. Vòng đời sản phẩm quốc tế ..........................................................................173.1.7. Giá trị thương hiệu........................................................................................173.1.8. Giao diện website .........................................................................................173.2. Chiến lược giá quốc tế (Price).............................................................................173.2.1. Chiến lược giá...............................................................................................173.2.2. Định giá.........................................................................................................183.2.3. Doanh thu trung bình của Netflix tại Việt Nam ...........................................193.2.4. Lợi nhuận của Netflix trên phạm vi toàn cầu ...............................................193.3. Chiến lược phân phối quốc tế (Place).................................................................193.4. Chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion)............................................................203.4.1. Chiến lược xúc tiến.......................................................................................203.4.2. Công cụ xúc tiến ...........................................................................................213.4.2.1. Quảng cáo quốc tế .....................................................................................213.4.2.2. Hoạt động xúc tiến bán hàng .....................................................................213.4.2.3. Quan hệ công chúng ..................................................................................223.5. Chiến lược con người quốc tế (People)...............................................................223.5.1. Khách hàng ...................................................................................................223.5.2. Nhân viên......................................................................................................233.6. Chiến lược môi trường vật chất quốc tế (Physical Evidence).............................233.7. Chiến lược quá trình dịch vụ quốc tế (Process)..................................................243.8. Nhận xét ..............................................................................................................25KẾT LUẬN ..................................................................................................................27TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................28
MỤC LỤC MỤC LỤC .1 LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG .4 CHƯƠNG 1: CÔNG TY NETFLIX VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG .4 1.1 Giới thiệu chung 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .4 1.1.2 Thành tựu 1.1.3 Sứ mệnh tầm nhìn 1.1.4 Mơ hình tổ chức Netflix 1.2 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam .6 CHƯƠNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .7 2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Việt Nam 2.1.1 Đánh giá doanh nghiệp 2.1.2 Đánh giá khái quát thị trường 2.1.2.1 Thuận lợi 2.1.2.2 Khó khăn 2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường .9 2.2.1 Khách hàng .9 2.2.2 Sản phẩm .9 2.2.2.1 Thói quen tập quán tiêu dùng Việt Nam 2.2.2.2 Các quy định Việt Nam dịch vụ xem phim trực tuyến 10 2.2.3 Quy mô, dung lượng thị trường 11 2.2.4 Hệ thống phân phối thị trường 11 2.2.5 Cạnh tranh .12 2.2.5.1 Đối với dịch vụ trả phí .12 2.2.5.2 Đối với dịch vụ miễn phí 13 2.2.6 Hệ thống sở hạ tầng 13 2.2.7 Dự đoán xu hướng biến động ngành 14 2.3 Cách thức lựa chọn thị trường, đánh giá tiềm thị trường Việt Nam 14 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ 15 3.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product) 15 3.1.1 Danh mục sản phẩm 15 3.1.2 Nhãn hiệu 16 3.1.3 Logo 16 3.1.4 Định vị sản phẩm 16 3.1.5 Cá biệt hóa sản phẩm 16 3.1.6 Vòng đời sản phẩm quốc tế 17 3.1.7 Giá trị thương hiệu 17 3.1.8 Giao diện website 17 3.2 Chiến lược giá quốc tế (Price) 17 3.2.1 Chiến lược giá .17 3.2.2 Định giá .18 3.2.3 Doanh thu trung bình Netflix Việt Nam 19 3.2.4 Lợi nhuận Netflix phạm vi toàn cầu .19 3.3 Chiến lược phân phối quốc tế (Place) 19 3.4 Chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion) 20 3.4.1 Chiến lược xúc tiến .20 3.4.2 Công cụ xúc tiến 21 3.4.2.1 Quảng cáo quốc tế .21 3.4.2.2 Hoạt động xúc tiến bán hàng .21 3.4.2.3 Quan hệ công chúng 22 3.5 Chiến lược người quốc tế (People) .22 3.5.1 Khách hàng 22 3.5.2 Nhân viên 23 3.6 Chiến lược môi trường vật chất quốc tế (Physical Evidence) 23 3.7 Chiến lược trình dịch vụ quốc tế (Process) 24 3.8 Nhận xét 25 KẾT LUẬN 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, sống giới phẳng - mà đa số quốc gia tự buôn bán, giao thương hàng hố, tạo nên “sân chơi” cơng kinh tế, thương mại Các đối thủ có hội nhau, gây nên cạnh tranh khốc liệt phạm vi quốc gia Trong giới đầy biến động vậy, doanh nghiệp, vừa phải tìm cách nắm giữ thị phần có, vừa phải tìm kiếm cho thị trường Vì vậy, nghiên cứu thị trường quốc tế hoạt động tất yếu doanh nghiệp họ muốn chiến thắng trì vị lịng người tiêu dùng Nhờ việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp liên tục cập nhật thơng tin thị trường, xác định lại mục tiêu, làm chiến lược kinh doanh chiến lược marketing, thu lợi nhuận bền vững Netflix - xuất phát điểm công ty cho thuê băng đĩa California, Hoa Kỳ khiến giới kinh ngạc “bành trướng" phạm vi rộng khắp giới khoảng thời gian ngắn Trong năm 2021, công ty ghi nhận 221,8 triệu tài khoản đăng ký phạm vi toàn cầu Đại dịch COVID-19 xuất hiện, mặt đặt gánh nặng lên nhiều ngành nghề, lại hội cho công ty cung cấp dịch vụ trực tuyến Netflix có thêm “đất diễn" - mà hoạt động người từ học tập, làm việc tới giải trí diễn qua không gian mạng Ngay từ ngày đầu bước chân vào thị trường Việt Nam, nhờ chiến lược thông minh khéo léo, Netflix “lấy lịng" thành cơng khán giả Việt Tuy nhiên, liệu câu chuyện có thực trở nên dễ dàng với Netflix Việt Nam hay không, mà hàng loạt “ơng lớn" ngành có động thái liệt hơn, thân môi trường Việt Nam tiềm tàng rủi ro khác yêu cầu Netflix phải liên tục thay đổi, cải tiến, không khách hàng Nhận thức tầm quan trọng vấn đề, nhóm chúng em xin thực đề tài: “Chiến lược Marketing quốc tế cho dịch vụ xem phim trực tuyến công ty Netflix thị trường Việt Nam" Thông qua nghiên cứu này, có nhìn cụ thể công ty, lý công ty lựa chọn thị trường, chiến lược marketing hiểu hội thách thức họ cần phải đối mặt Trong trình thu thập thơng tin làm việc nhau, nhóm khơng tránh khỏi sai sót Kính mong bạn có ý kiến đóng góp để tập nhóm hồn chỉnh Chúng em xin chân thành cảm ơn! NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CÔNG TY NETFLIX VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 1.1 Giới thiệu chung 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Năm 1997, California, Reed Hastings Marc Randolph nảy ý tưởng cho thuê bán DVD qua đường bưu điện Họ tự thử nghiệm cách gửi đĩa DVD cho đường bưu điện Đĩa DVD vận chuyển đến nơi cách nguyên vẹn từ đó, ý tưởng cho Netflix đời Tháng năm 1998, trang web Netflix.com mắt với danh nghĩa cửa hàng bán cho thuê DVD trực tuyến giới vào thời điểm Năm 1999, dịch vụ gói đăng ký Netflix mắt, cung cấp cho thành viên quyền thuê DVD không giới hạn: khơng thời hạn, phí trả trễ giới hạn số lượng đĩa thuê Năm 2000, mắt hệ thống cá nhân hoá người dùng Hệ thống sử dụng đánh giá thành viên cho tựa phim trước để dự đốn xác lựa chọn tương lai Do số khó khăn mà Netflix lúc đề nghị đối thủ họ Blockbuster mua lại với giá 50 triệu USD, nhiên thương vụ không thành Năm 2002, Netflix bắt đầu chào bán cổ phiếu lần đầu công chúng số lượng tài khoản thành viên đạt mốc 600.000 tài khoản, với mức giá thời điểm 15 USD/cổ phiếu, với lượng chào bán ban đầu 5.500.000 cổ phiếu mã chứng khoán sàn NASDAQ NFLX Cuối năm đó, có khoảng 857.000 tài khoản Netflix đăng ký Kể từ đó, Netflix liên tục cổ phiếu hoạt động tốt S&P500 Năm 2003, Netflix Cơ quan Sáng chế Nhãn hiệu hàng hóa Hoa Kỳ (USPTO) cấp sáng chế cho dịch vụ gói đăng ký cho thuê số lượng thành viên vượt mốc triệu người Năm 2007, Netflix mắt dịch vụ xem phim trực tuyến Giờ đây, khách hàng Netflix không cần phải thuê DVD mà trực tiếp xem chương trình thiết bị (lúc có TV máy tính hỗ trợ), nội dung xem hạn chế Năm 2010, Netflix triển khai Canada mắt tính phát trực tuyến thiết bị di động, trở thành tảng phát trực tuyến cung cấp trải nghiệm dành riêng cho trẻ em Năm 2016, Netflix mở rộng đến 130 quốc gia mới, đưa dịch vụ đến với thành viên 190 quốc gia 21 ngôn ngữ giới Cơng ty bổ sung tính tải xuống để xem khơng có mạng di chuyển Năm 2021, số lượng thành viên đăng ký dịch vụ vượt mốc 200 triệu Netflix phát hành nghiên cứu tính đa dạng phim chương trình mình, kết hợp với Sáng kiến hịa nhập USC Annenberg cơng bố kế hoạch đạt mức phát thải khí nhà kính rịng vào cuối năm 2022 1.1.2 Thành tựu Qua 20 năm hình thành phát triển, Netflix coi dịch vụ giải trí hàng đầu giới với 222 triệu thành viên trả phí 190 quốc gia Kho phim Netflix bao gồm phim truyền hình, phim tài liệu, phim truyện trò chơi di động với đa dạng thể loại ngôn ngữ Netflix cho phép người xem theo dõi chương trình mà họ thích, đâu, lúc Đáp lại cho nỗ lực mình, ngày 18/07/2013, Netflix giành đề cử giải thưởng Primetime Emmy cho chương trình truyền hình trực tuyến gốc có Lễ trao giải Primetime Emmy lần thứ 65 Họ đề cử giải thưởng khác, bật ông David Flincher đề cử hạng mục Đạo diễn xuất sắc cho phim truyền hình Chính chiến thắng Flincher hạng mục biến Netflix trở thành webpage đoạt giải Emmy Vào tháng 12 năm 2017, Netflix trao giải thưởng Cơng ty năm PETA quảng cáo cho phim phim tài liệu quyền động vật “Forks Over Knives” “What the Health” Tại lễ trao giải Oscar lần thứ 90, tổ chức vào ngày 04/03/2018, Netflix giành giải Oscar cho Phim tài liệu hay cho phim “Icarus” Tại lễ trao giải Oscar lần thứ 93 (2021), Netflix thu giải thưởng Tại giải Quả Cầu Vàng 2021, giải thưởng Hiệp hội báo chí nước Hollywood (Hollywood Foreign Press) đánh giá cho phim chương trình hay nhất, Netflix thống trị danh sách đề cử với 42 đề cử cho mảng điện ảnh lẫn truyền hình 1.1.3 Sứ mệnh tầm nhìn Sứ mệnh Netflix “đem giải trí đến tồn giới": phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ phát trực tuyến nước phạm vi toàn cầu, liên tục cải thiện trải nghiệm khách hàng với trọng tâm mở rộng nội dung phát trực tuyến, cải thiện giao diện mở rộng dịch vụ phát đến nhiều thiết bị kết nối internet hơn, đồng thời trì mục tiêu lợi nhuận Tầm nhìn Netflix “trở thành cơng ty dẫn đầu kỷ nguyên giải trí internet": cấp phép nội dung giải trí khắp giới, tạo thị trường nơi nhà làm phim tiếp cận giúp nhà sáng tạo nội dung tồn giới tìm khán giả Đây lời hứa nhiệm vụ cao cơng ty 1.1.4 Mơ hình tổ chức Netflix 1.2 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam Nhìn chung, thị trường giới, Netflix chủ trương tiếp cận khoảng thời gian có hạn, giúp cho cơng ty giảm thiểu rủi ro kèm với trình thâm nhập, đồng thời thu thập liệu số lượng nhỏ người tiêu dùng, từ xây dựng mơ hình kinh doanh cụ thể cho thị trường Về phương thức thâm nhập thị trường cụ thể Netflix, quốc gia khác Netflix thâm nhập theo cách thức khác Trong khuôn khổ đề tài, nhóm tập trung phân tích phương thức mà Netflix sử dụng với thị trường Việt Nam Năm 2016, Netflix thức cung cấp dịch vụ lãnh thổ Việt Nam theo hình thức xuất trực tiếp Khách hàng Việt Nam mua tài khoản theo gói cước có sẵn website Netflix theo nhu cầu cá nhân, dùng dịch vụ thiết bị điện tử mà Netflix hỗ trợ điện thoại, máy tính bảng, laptop, smart TV, Ngay mắt, dịch vụ họ nhận quan tâm đơng đảo báo chí, truyền thông người tiêu dùng Các tờ báo online (Người lao động, Phụ nữ, ), website chuyên công nghệ (thegioididong.com, dienmayxanh.com, ), blog review, mạng xã hội, liên tục đưa tin có mặt Netflix Có thể nói, Netflix xây dựng bước chậm mà thị trường Việt, sử dụng hiệu ứng tiệc cocktail hiệu ứng lan truyền để gây tiếng vang từ ngày Cho đến nay, Netflix chưa đặt sở kinh doanh hay văn phòng đại diện Việt Nam CHƯƠNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Việt Nam 2.1.1 Đánh giá doanh nghiệp 2.1.1.1 Lĩnh vực kinh doanh Từ đời đến nay, dịch vụ giải trí ln phần khơng thể thiếu sống, đóng vai trị đắc lực việc thỏa mãn nhu cầu tinh thần người Khi đời sống ngày nâng cao, nhu cầu giải trí ngày đa dạng phong phú, địi hỏi ngành dịch vụ giải trí phải phát triển nhanh chóng để kịp thời đáp ứng Ở số nước, dịch vụ giải trí phát triển mức cao, trở thành ngành trọng điểm, đóng góp phần quan trọng tổng sản phẩm cơng nghiệp tồn kinh tế Trong xu chung giới ngày coi trọng phát triển ngành dịch vụ, Việt Nam tất yếu phải tìm cách thúc đẩy ngành dịch vụ nói chung ngành dịch vụ điện ảnh nói riêng 2.1.1.2 Khả doanh nghiệp Netflix công ty hoi từ bỏ mơ hình kinh doanh truyền thống thành cơng - phân phối DVD-by-Mail - đón nhận mơ hình kinh doanh phát trực tuyến video để trở thành người dẫn đầu Netflix tận dụng phát triển công nghệ, tận dụng lợi thông tin để liên tục cải tiến mô hình kinh doanh Khi TV thơng minh thay TV truyền thống, ứng dụng thay kênh, Netflix ứng dụng hàng đầu Cái hay Netflix biết cách cá nhân hóa dựa cơng cụ đề xuất cho người tiêu dùng Với triết lý kinh doanh định hướng liệu (data-driven) - yếu tố cốt lõi làm nên thành cơng mình, thứ Netflix cung cấp cho người tiêu dùng mang tính cá nhân cao, hỗ trợ hệ thống thuật toán phân tích tinh vi Từ đó, Netflix tự có cho lợi cạnh tranh tiến vào thị trường Việt Nam nói riêng 2.1.2 Đánh giá khái quát thị trường 2.1.2.1 Thuận lợi Cơ cấu dân số vàng: Năm 2016, dân số Việt Nam khoảng 93,64 triệu dân, lớn thứ 15 giới, với độ tuổi trung bình 30,9 Đời sống ngày nâng cao nhu cầu sử dụng dịch vụ từ xa để giải trí quan tâm Việc tham gia vào thị trường Việt với mức dân số tập khách hàng tiềm đông đảo phần cho thấy Netflix có lợi nhuận cao ổn định tiềm phát triển thị trường Pháp luật: Hệ thống quản lý Việt Nam đánh giá cao môi trường kinh doanh mở, sách đầu tư minh bạch, với ưu đãi dựa lợi nhuận thuận lợi cho doanh nghiệp Ví dụ Luật Doanh nghiệp năm 2014 Luật Đầu tư năm 2014 Nghị định số 06/2016/NĐ-CP Chính phủ quản lý, cung cấp sử dụng dịch vụ phát thanh, truyền hình Bộ Thơng tin Truyền thông sửa đổi theo hướng tạo điều kiện cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình xuyên biên giới tham gia kinh doanh thị trường Việt Nam, cạnh tranh bình đẳng với doanh nghiệp nước điều kiện pháp lý Nghĩa là, dịch vụ truyền hình xuyên biên giới phải tuân thủ điều kiện kinh doanh dịch vụ truyền doanh nghiệp Việt Nam giấy phép, biên dịch - biên tập, nghĩa vụ thuế Tiềm lớn phân khúc: Đăng ký video theo yêu cầu (VOD) xu hướng gia tăng toàn cầu Nắm bắt thời cơ, Netflix chuyển từ cho thuê đĩa DVD qua kinh doanh tảng cung cấp dịch vụ phát trực tuyến video theo yêu cầu Tại Việt Nam - nơi có kinh tế phát triển, thời điểm hình thức xem phim theo yêu cầu lạ người dân quen xem phim truyền hình Nhìn chung, nước ta hứa hẹn phân khúc thị trường “màu mỡ” “ơng lớn” ngành 2.1.2.2 Khó khăn Cơng nghệ: Netflix cơng ty giải trí với mơ hình kinh doanh chủ yếu dựa tảng cơng nghệ kỹ thuật số Theo đa số trải nghiệm nghiên cứu, gần khơng có rào cản công nghệ lớn sử dụng dịch vụ Netflix Tuy nhiên, người dùng Netflix phải sử dụng thẻ visa để toán - dự kiến cản trở tới định mua hàng Netflix Việt Nam chưa phổ biến hình thức tốn qua thẻ tín dụng Để tăng tỷ lệ giữ chân người dùng mức độ tương tác cao, công ty phải tập trung vào việc đổi liên tục để có trải nghiệm tốt Và việc đầu tư kỹ thuật số thường có nhiều khó khăn, tốn nhiều chi phí thực Giá cả: Tính chung nước, chi tiêu theo giá hành năm 2016 bình quân người tháng đạt 2,157 nghìn đồng, tăng 14,3% so với năm 2014 Chi tiêu thực tế (chi tiêu sau loại trừ yếu tố tăng giá) thời kỳ 2014-2016 tăng 3,5% năm, cao mức tăng 3% năm thời kỳ 2012-2014 Tuy mức sống người dân Việt Nam đà tăng mức phí xem phim Netflix vơ hình chung rào cản người tiêu dùng (giá gói Netflix dao động từ 180.000-260.000VNĐ/tháng) Cạnh tranh: Cạnh tranh gia tăng mối đe dọa thị phần Netflix Ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp Prime, Hulu Disney Hotstar, cịn có số đối thủ cạnh tranh gián tiếp khác Youtube, FPT Play, Zing TV… Với áp lực cạnh tranh ngày tăng, Netflix phải quan tâm nhiều đến tương tác người dùng thu hút người dùng thông qua nội dung chất lượng nguyên Cho đến nay, công ty tái đầu tư phần lớn doanh thu lợi nhuận vào nội dung bổ sung vào chi phí hoạt động 2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường 2.2.1 Khách hàng Nhìn chung, tệp khách hàng mục tiêu Netflix giới chủ yếu người độ tuổi từ 15-40 tuổi với mức thu nhập trung bình, người người thích xem phim, chương trình truyền hình internet TV chủ động lựa chọn xem nội dung mà u thích lúc nơi, không bị gián đoạn quảng cáo Thêm vào họ cịn thành thạo cơng nghệ internet, biết cách sử dụng điện thoại thông minh ứng dụng điện thoại, hình thức tốn trực tuyến: Visa, Mastercard, Trong đó, theo báo cáo toàn cảnh ngành digital WeAreSocial, tính đến tháng 1/2015 (thời điểm trước Netflix bước chân vào thị trường Việt Nam), dân số Việt Nam đạt mốc 90,7 triệu dân, với tỷ lệ dân thành thị 31% Trong đó, có khoảng 39,8 triệu người sử dụng internet (chiếm 44% dân số) thông qua tảng, ứng dụng khác nhau, với thời lượng trung bình 10 phút với máy tính/laptop 41 phút với điện thoại Đây xem khoảng thời gian tương đối lớn sử dụng ngày Việc xem phim truyền hình trực tuyến dần trở nên phổ biến Việt Nam người dùng dành thời lượng 48 phút cho hoạt động Tuy nhiên, thu nhập bình quân người Việt năm 2015 mức 45 triệu đồng/năm, nên số lượng người sẵn sàng trả phí để sử dụng dịch vụ truyền hình trực tuyến không cao Thời gian đầu gia nhập thị trường Việt Nam, Netflix gặp khơng trở ngại Người Việt xem phim với mục đích giải trí giết thời gian, định lựa chọn xem phim trực tuyến họ quan tâm đến tiêu chí: chất lượng âm hình ảnh, tốc độ tải trang, độ bảo mật internet, thói quen sở thích xem phim, khả truy cập từ nhiều thiết bị… Netflix đáp ứng tốt điều kể trên, song hãng nên mở rộng danh mục phim ảnh nhiều tốt, nhu cầu khách hàng phong phú từ thể loại xuất xứ phim 2.2.2 Sản phẩm 2.2.2.1 Thói quen tập quán tiêu dùng Việt Nam Người Việt Nam ưa chuộng nội dung miễn phí, nên việc xem phim “lậu” trở thành thói quen ý thức việc tôn trọng quyền nhiều người cịn Thêm vào đó, ngồi phim ảnh người Việt cịn có nhu cầu xem nội dung giải trí khác như: game show, show truyền hình thực tế, thể thao, ca nhạc, ẩm thực, Chính thế, tảng Youtube, hay trang web cung cấp nội dung miễn phí lựa chọn hàng đầu nhiều đối tượng, thay Netflix đơn phim ảnh Và người dùng bị làm phiền quảng cáo hay tốc độ tải trang chậm, chất lượng hình ảnh không cao, họ chấp nhận điều này, đủ cho thấy hấp dẫn đến từ sản phẩm miễn phí Đây chắn tốn nan giải cho Netflix thay đổi thói quen người dùng vơ khó khăn, Netflix khơng đơn khắc phục điểm yếu kể tảng miễn phí, mà cịn cần phải tạo khác biệt thật mạnh mẽ để khách hàng cảm nhận xứng đáng họ chi trả cho dịch vụ Cịn xét tảng trả phí, người Việt ưu tiên ứng dụng phát triển Việt Nam hơn, điển hình FPT play, VTV GO, ViettelTV, MyTV Net, Đây ứng dụng có thời gian tìm hiểu thị trường lâu tạo tin tưởng cho người dùng, nội dung phong phú đa dạng với nhiều chủ đề Hơn nữa, giao diện tiếng Việt giúp họ tiếp cận nhiều khách hàng Xét phương thức toán online, hầu hết người Việt quen sử dụng thẻ toán nội địa ví điện tử Trong khi, muốn đăng ký thuê bao Netflix họ phải sử dụng thẻ toán quốc tế Visa, Mastercard Đây hạn chế Netflix gây cản trở cho khách hàng trình sử dụng dịch vụ Như vậy, để dịch vụ đón nhận rộng rãi thị trường Việt Nam, Netflix phải cố gắng cải thiện nhiều khía cạnh 2.2.2.2 Các quy định Việt Nam dịch vụ xem phim trực tuyến Ở Việt Nam, Luật sở hữu trí tuệ năm 2015, sửa đổi bổ sung năm 2019 quy định quyền phim lỏng lẻo, chưa có chế tài xử phạt mạnh mẽ Chính mà tồn tảng, website xem phim trái phép vi phạm quyền Họ cung cấp kho phim khổng lồ, đa dạng nhiều so với Netflix (thậm chí nội dung độc quyền Netflix tìm thấy trang này) hồn tồn miễn phí Đổi lại, người dùng bị làm phiền quảng cáo tốc độ load chậm Tuy nhiên, thói quen mà nhiều người chấp nhận điều Đây khó khăn cho Netflix lẫn tảng muốn gia nhập thị trường Việt Nam Bên cạnh đó, Việt Nam lại có quy định chặt chẽ nội dung vi phạm chủ quyền dân tộc Những nội dung phản ánh sai lịch sử, xuyên tạc chủ quyền lãnh thổ Việt Nam chắn bị yêu cầu gỡ bỏ Vì vậy, Netflix cần quản lý chặt chẽ nội dung phát hành thị trường này, không gây rắc rối phiền toái 10 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ 3.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product) Hiện tại, Netflix cung cấp dịch vụ xem phim trực tuyến website thức, người dùng cần đăng ký toán để sử dụng Khách hàng sau mua dịch vụ Netflix có quyền truy cập tới kho nội dung Netflix với thời gian không gian xem không giới hạn 3.1.1 Danh mục sản phẩm Sản phẩm chủ đạo sản phẩm đầu tàu dịch vụ xem phim trực tuyến - mắt vào năm 2007 Netflix cung cấp cho khách hàng hình thức xem phim theo yêu cầu với kho phim phong phú, đa dạng thể loại Hỗ trợ cho dịch vụ xem phim kho liệu khổng lồ thuật toán giúp cá nhân hoá trải nghiệm người dùng Tại thị trường Việt Nam, có đa dạng thể loại phim đến từ nhiều quốc gia Mỹ, Hàn Quốc, Việt Nam, nhiên đa số phim Mỹ Hiện nay, Netflix có 3,600 phim 1,800 chương trình truyền hình, bao gồm nội dung tự sản xuất thuê Sản phẩm bắt chước (Me Too) loạt trò chơi điện tử - Netflix Games Được “dẫn dắt” sản phẩm đầu tàu dịch vụ xem phim, Netflix giới thiệu khéo léo sản phẩm Ban đầu, có hệ điều hành Android hỗ trợ Nhưng từ 12/11/2021, trị chơi Netflix có mặt ứng dụng iOS Các tựa game làm theo phim ăn khách Netflix “Stranger Things", hiển thị nhiều ngôn ngữ, khả dụng nhiều thiết bị chơi chế độ offline Khách hàng phải mua gói dịch vụ xem phim để truy cập trò chơi Sản phẩm độc đáo tiếng phim sản xuất Netflix - Netflix Originals Netflix không công ty cung cấp dịch vụ mà hoạt động với tư cách nhà sản xuất phim, hướng tới tham vọng xây dựng “đế chế" cho riêng Ngồi việc th lại phim sẵn có từ nhà sản xuất khác (thường ký hợp đồng theo năm) Netflix cịn tự sản xuất nội dung độc quyền gây bão “Stranger Things”, “Black Mirror”, “Love, Death and Robots”, “Alice in Borderland”, Hiện nay, Netflix có động thái “khẳng định" vị thị trường Châu Á việc đầu tư nhiều vào việc sản xuất nội dung Hàn Quốc, đa dạng thể loại: tình cảm, hành động, tâm lý, kinh dị, Series “Squid Game" (2021) - với nội dung không trở thành tượng “gây sốt" điện ảnh năm vừa qua - ví dụ điển hình cho thành cơng Netflix việc sản xuất phim chiến thuật marketing Với người tiêu dùng Việt Nam, đa số yêu thích phim văn hố Hàn Quốc có phận cảm thấy “khó chịu" đề xuất phim Netflix toàn nội dung Hàn Quốc 15 3.1.2 Nhãn hiệu Nhãn hiệu “NETFLIX” đăng ký bảo hộ vào năm 2002, sau cơng ty tiếp tục đăng ký bảo hộ cho biểu tượng chữ “N" vào năm 2017 Công ty nhận thức rõ quyền sở hữu trí tuệ mình, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu năm hoạt động Với thiết kế đơn giản, sang trọng, thay đổi để bắt kịp với xu điện ảnh giới, nhãn hiệu Netflix có độ nhận diện cao với công chúng Khi đánh giá theo số đơn giản thương hiệu toàn cầu (Global Brand Simplicity Index), Netflix xếp hạng nhãn hiệu đơn giản thứ giới năm 2021 (sau Google) Công ty không chủ trương xây dựng nhãn hiệu cầu kỳ, mà tin đơn giản cốt lõi làm nên tích cực trải nghiệm người dùng 3.1.3 Logo Hiện nay, logo dòng chữ màu đỏ “Netflix” đen - hầu hết rút gọn chữ “N” để phù hợp với diện tích hiển thị Theo cơng ty giải thích website mình, “biểu tượng cho luồng câu chuyện không kết thúc” Hai tông màu đỏ với độ đậm, nhạt khác tạo cảm giác có chiều sâu kích thước Màu đỏ đậm không màu sắc ưa chuộng Mỹ mà mang đến cảm giác quyền lực, mẻ, tràn đầy lượng Nền đen - tông màu trung tính tối giản - lại hiệu tạo cảm giác sang trọng, làm bật lên màu đỏ truyền thống hãng, thể khát vọng công ty tiêu chuẩn điện ảnh khắt khe phim làm Tuy vậy, logo đem lại cảm giác ấm cúng, phù hợp với khoảnh khắc xem phim bên bạn bè, người thân 3.1.4 Định vị sản phẩm Hiện tại, Netflix không cung cấp dịch vụ phát sóng phim trực tuyến lớn nhất, nhà sản xuất nội dung lớn thị trường quốc tế Cơng ty hướng tới hình ảnh “dịch vụ phát sóng giải trí hàng đầu giới" Định vị cốt lõi Netflix giữ nguyên qua nhiều năm kinh doanh: “Movie enjoyment made easy” (tạm dịch: thưởng thức phim theo cách thật dễ dàng) Netflix hướng tới thỏa mãn (tập trung vào phát sóng nội dung hay, sử dụng thuật tốn giúp người xem tìm tựa phim mong muốn) tiện lợi (thiết kế giao diện UX khả dụng đa thiết bị ngày cải thiện) 3.1.5 Cá biệt hóa sản phẩm Với tư cách nhà phân phối nội dung cho thuê dịch vụ xem phim, thâm nhập vào thị trường nào, Netflix phải thực công thay đổi giao diện, thêm phụ đề (đôi kết hợp với lồng tiếng), điều chỉnh danh sách 16 phim phép chiếu thị trường hay chí mua quyền phim địa tiếng để chiều lòng người xem Tại Việt Nam, phim tiếng sản xuất nước ta chiếu rạp Netflix mua quyền như: “Hai Phượng", “Em chưa 18”, “Song lang", “Tháng năm rực rỡ", Ngày 16/10/2019 - năm sau mắt nước ta - Netflix thức cung cấp giao diện tiếng Việt có thêm nhiều phim với phụ đề tiếng Việt, thức thêm bước để tiếp cận sâu vào thị trường Việt Nam 3.1.6 Vòng đời sản phẩm quốc tế Năm 2016, Netflix bắt đầu giai đoạn chín muồi (maturity stage) Xuất phát từ Hoa Kỳ, thâm nhập thị trường Việt Nam lúc giờ, Netflix thâm nhập vào kinh tế quốc gia châu Á, châu Phi, thịnh hành nước phát triển Anh, Pháp, Ireland, Hiện nay, xuất từ nước khởi xướng tăng đều; dịch vụ có thêm nhiều cải tiến, với mắt hàng loạt nội dung hứa hẹn lâu đạt tới “đỉnh" giai đoạn chín muồi 3.1.7 Giá trị thương hiệu Theo xếp hạng Interbrand, năm 2021, giá trị thương hiệu Netflix xếp thứ 36 toàn cầu, đạt 15,036 tỷ USD mức tăng trưởng 19% 3.1.8 Giao diện website Website Netflix dễ dùng, xảy tình trạng đơ, đặc biệt khơng có khác biệt lớn so sánh thiết bị Trên website, người dùng khơng xem phim mà cịn tìm thấy thông tin công ty, hướng dẫn gặp cố, thông báo liên lạc trực tiếp với nhân viên tư vấn khách hàng Netflix Năm 2019, Netflix thức tung giao diện tiếng Việt cho người dùng Việt Nam Xuyên suốt từ lúc đăng nhập vào tài khoản xem phim tới lúc xem xong phim tone màu đỏ - đen logo Thiết kế đơn giản mà thể tinh tế doanh nghiệp, mục tiêu giúp người dùng xem kỹ tiêu đề, poster, mô tả trailer phim 3.2 Chiến lược giá quốc tế (Price) 3.2.1 Chiến lược giá Netflix sử dụng chiến lược giá hớt váng thị trường Việt Nam Dịch vụ họ cung cấp chất lượng phim 4K, có nội dung độc quyền họ tự sản xuất đặc biệt có thuật tốn phân tích liệu người dùng tinh vi Quả thật, khó để định giá hay bắt chước lại công nghệ Netflix Tuy nhiên, Netflix có nhiều đối thủ cạnh tranh nội địa, nên chiến lược giá họ khiến khách hàng 17 không hưởng ứng khoản thời gian đầu Nhìn chung, họ định giá cao cho dịch vụ từ thâm nhập (tương đối cao đem so sánh với đối thủ cạnh tranh) Thông tin Netflix Gói miễn phí ZingTV tháng đầu Gói trả phí theo tháng (VNĐ) FPT Play Có 180.000-260.000 50.000-60.000 30.000-40.000 45.000-60.000 SD, HD 4K 360P (miễn phí) HD (ZingTV Vip) HD, Full HD SD (miễn phí) HD (tuỳ kênh) Máy tính, smartphone, tablet, máy chơi game, settop box Máy tính, smartphone, tablet, smart TV Máy tính, Android, iOS, Android box Máy tính, Android, iOS, Windows phone, set-top box Chất lượng video Các thiết bị hỗ trợ HDViệt Bảng 3.2.1 So sánh dịch vụ Netflix đối thủ khác thị trường Việt Nam năm 2016 3.2.2 Định giá Các gói cước Netflix Việt Nam định sau: Gói (Basic) Gói tiêu chuẩn (Standard) Gói cao cấp (Premium) Giá (VNĐ) 180.000 220.000 260.000 HD Khơng Có Có Ultra HD Khơng Khơng Có Thơng tin Số thiết bị xem lúc Xem laptop, TV, điện thoại, máy tính bảng Có Khơng giới hạn nội dung xem Có Huỷ lúc Có Miễn phí tháng Có Bảng 3.2.2 Giá dịch vụ xem phim trực tuyến Netflix năm 2016 Netflix định giá dựa giá trị (value-based pricing) Netflix tập trung vào khách hàng, thiết lập mức giá dựa giá trị mà khách hàng cảm nhận dịch vụ Netflix không ngừng cải thiện chất lượng xem phim, đẩy mạnh việc sản xuất nội dung gốc để làm hài lòng khách hàng gói dịch vụ tương đương mức giá đưa khách hàng lựa chọn dựa nhu cầu khả tốn 18 Cơng ty cịn định giá theo tâm lý (psychological pricing) Tại Việt Nam, trước có dịch vụ xem phim trả tiền, khách hàng thường xem phim website không quyền rạp chiếu phim Người Việt Nam có tâm lý tiết kiệm có thể, nên với mức Netflix đưa ra, họ thường chọn mua gói cao cấp (Premium) - hỗ trợ hình lúc - chia tiền với Vậy nên tháng họ 65.000VNĐ - nhỉnh giá vé xem phim hạng trung rạp, mà cịn rẻ mua gói (Basic), xem phim với chất lượng tốt nhiều Vì thế, Netflix dùng chiến lược giá để thâm nhập vào phân khúc khách hàng trung lưu thấp Ngoài ra, Netflix cung cấp tháng trải nghiệm miễn phí tới người dùng, điểm nhấn bật giúp Netflix thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm cho 3.2.3 Doanh thu trung bình Netflix Việt Nam Theo báo cáo Bộ Thông tin Truyền thơng, tổng số th bao trả phí cho Netflix Việt Nam đạt số 300.000 Netflix thu thuê bao khoảng 100 USD/năm, tương đương doanh thu năm lên đến 30 tỷ USD Doanh thu có xu hướng tăng, chứng tỏ chiến lược giá Netflix thành công 3.2.4 Lợi nhuận Netflix phạm vi toàn cầu Năm 2015, doanh thu toàn cầu công ty đạt 6.779,5 triệu USD, thu nhập ròng đạt 122,6 triệu USD Sau năm mở rộng thị trường với chiến lược giá khác cho quốc gia, doanh thu toàn cầu lên tới 29.697,8 triệu USD thu nhập ròng 5.116,2 triệu USD 3.3 Chiến lược phân phối quốc tế (Place) Việc Wifi mạng 3G/4G phủ sóng rộng rãi kích thích nhu cầu xem phim nhà tảng trực tuyến, nhờ vào tiện lợi chất lượng ngang ngửa phim rạp Hơn nữa, cuối năm 2019 giới xuất đại dịch COVID-19, hoạt động nơi công cộng bị gián đoạn, tình ngành giải trí điện ảnh đảo ngược hồn tồn Xu áp đảo thương mại điện tử - e commerce - phủ nhận Giờ đây, phim sản xuất không ưu tiên chiếu hệ thống rạp phim, mà phát sóng tảng VOD Netflix, HBO Max, Disney+, Nắm bắt hội đó, Netflix từ trước cung cấp tảng xem phim online, lại có thêm hội động lực để đẩy mạnh hoạt động, thích ứng với nhu cầu thị trường đa dạng thể loại phim, độ sắc nét hình ảnh, tốc độ load nhanh đặc biệt không xuất tình trạng spam, quảng cáo, 19 Bản chất cơng ty cung cấp dịch vụ phát sóng trực tuyến, Netflix phân phối trực tiếp dịch vụ đến người tiêu dùng Việt Nam người tiêu dùng quốc gia khác Khách hàng đăng ký tài khoản thơng qua ứng dụng website thức Netflix Dù đâu, nào, người tiêu dùng sử dụng dịch vụ thiết bị Netflix hỗ trợ có kết nối với internet Để có hệ thống thiết bị phong phú, Netflix phải thiết lập quan hệ với nhiều đối tác như: “ông lớn" Apple, Microsoft; công ty game; nhà cung cấp liệu lớn Google, Amazon Tại kinh tế châu Á Việt Nam, Netflix hợp tác với LG Sony để đưa dịch vụ trình chiếu smart TV Khi thâm nhập thị trường nước ta, Netflix khả dụng nhiều thiết bị: điện thoại (iOS, Android, Windows), smart TV, Android TV, Apple TV, máy chơi game (PlayStation, Xbox), Chromecast, đầu set-top box thiết bị giải trí khác Cụ thể hơn, Netflix có hệ thống máy chủ toàn giới gửi luồng video khách hàng yêu cầu từ máy chủ gần Quãng đường truyền ngắn, chất lượng video cao Netflix sử dụng hệ thống định tuyến quãng đường để tìm quãng đường dẫn hiệu nhằm truyền video qua hệ thống Netflix đến nhà cung cấp dịch vụ internet (Internet Service Provider - ISP) khách hàng cách nhanh ISP phân phối video đến hình khách hàng Bên cạnh đó, chiến lược phân phối mà Netflix trọng “Trải nghiệm hoàn hảo khách hàng”, nên phát triển công nghệ cân truyền tải công (cải thiện hiệu suất truy cập người dùng cuối, tăng độ tin cậy kết nối Internet) tối ưu băng thông (tăng tốc độ internet) dựa mạng khách hàng sử dụng Bởi mà chất lượng hình ảnh video Netflix đạt mức tối ưu 3.4 Chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion) 3.4.1 Chiến lược xúc tiến Chiến lược kéo chiến lược xúc tiến mà Netflix lựa chọn cơng ty khơng có hệ thống trung gian phân phối Việt Nam Netflix trực tiếp tác động vào khách hàng nhằm gia tăng khối lượng dịch vụ tiêu thụ Về lý thuyết, chiến lược kéo phù hợp với sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ đơng đảo cơng chúng có tính tự phục vụ (self-service) Đặc biệt, thời đại số hố thơng tin truyền nhanh hết, chiến lược trở nên dễ thực Netflix sử dụng số công cụ sau để thực chiến lược thị trường Việt Nam 20 3.4.2 Công cụ xúc tiến 3.4.2.1 Quảng cáo quốc tế Cơng ty xây dựng hình tượng hài hước, dí dỏm mạng xã hội, hướng tới đối tượng giới trẻ hoạt động tích cực internet Facebook: Fanpage có 80 triệu lượt thích, “Việt hố" cho khách hàng nước ta Cơng ty đăng tải nhiều video, ảnh với tiêu đề vui nhộn, bắt kịp trend lưu hành để giới thiệu phim mới, đồng thời nhắc nhở khách hàng phim cũ Cơng ty tích cực tương tác với khách hàng qua phần comment, với doanh nghiệp khác lĩnh vực marketing Brands Vietnam Năm 2021, Netflix chạy video quảng cáo nhiều thứ tiếng, giới thiệu nhân vật vũ trụ phim ảnh kèm thơng điệp: “Bạn chưa có Netflix sao? Khơng thể nào!” để tạo hiệu ứng FOMO, với người trẻ tuổi Instagram: Tài khoản @netflixvn có 21,3 nghìn người theo dõi, với 939 đăng với nội dung đăng tương tự Facebook TikTok: Tài khoản Netflix có 22,3 triệu người theo dõi 366,6 triệu lượt thích video Với trỗi dậy mạng xã hội năm gần đây, tham gia tích cực Netflix điều dễ hiểu Công ty đăng tải đoạn cắt bật từ phim tiếng, kích thích tị mị người dùng lướt qua Hơn nữa, Netflix gửi email hàng tuần Khác với mạng xã hội nơi để tương tác, Netflix sử dụng email với mục đích thơng tin: nhắc nhở chương trình xem dở, thơng báo phim chiếu đề xuất nội dung phù hợp với sở thích khách hàng Những phim Netflix thông báo qua email có đầy đủ thơng tin chi tiết, có đường link dẫn tới trailer phim website/ứng dụng họ để khách hàng xem thích Netflix cịn gửi thơng báo đẩy (push notification) qua ứng dụng điện thoại với tần suất 1-2 ngày/lần, nội dung chủ yếu để nhắc nhở, cập nhật thông tin 3.4.2.2 Hoạt động xúc tiến bán hàng Ngày 12/11/2021, Netflix cơng bố gói cước miễn phí dành riêng cho người dùng Android Việt Nam Chỉ cần đủ 18 tuổi chưa đăng ký tài khoản Netflix, người dùng sử dụng dịch vụ miễn phí Netflix Việt Nam Khác với gói cước thơng thường, người dùng cần đăng ký qua điện thoại email không cần cung cấp thơng tin tốn Đặc biệt, phiên miễn phí có giới hạn nội dung, nhiều phim tiếng Netflix sản xuất cung cấp đầy đủ, hồn tồn khơng có quảng cáo 21 3.4.2.3 Quan hệ công chúng Netflix nâng tầm ảnh hưởng, độ nhận diện tới công chúng thông qua việc tổ chức số giải thưởng, thi, Cuộc thi "Speak to Inspire, Vietnam" (2022) Netflix, NPX Point Avenue phối hợp tổ chức Đại sứ quán Hoa Kỳ dành cho bạn trẻ Việt Nam độ tuổi từ 11 đến 24 Đây thi thuyết trình, kể chuyện tranh biện tiếng Anh nhằm nâng cao nhận thức phát triển bền vững thúc đẩy thảo luận chủ đề bảo vệ mơi trường, biến đổi khí hậu, Và gần cịn có chiến dịch "Màn ảnh Xanh Việt Nam: Đường đến phát triển bền vững" ký kết vào ngày 5/1/2022 Hiệp hội Xúc tiến phát triển Điện ảnh Việt Nam (VFDA) Netflix ký kết Biên ghi nhớ nhằm hỗ trợ việc phát triển ngành công nghiệp điện ảnh kinh tế sáng tạo Việt Nam Ngồi ra, Netflix cịn nghệ sĩ Việt Nam tham gia chương trình "Vì an sinh thành phố”; mắt quỹ "Vẻ đẹp điện ảnh - Kinh tế sáng tạo" để hỗ trợ nhà làm phim Việt Nam, Netflix đầu tư cho dự án phim Việt, không ngừng giúp điện ảnh nước ta nâng cao chất lượng Những nội dung mà Netflix mang đến không phục vụ cho khán giả nước sở mà cịn cho khán giả tồn cầu Ngồi việc tổ chức thi, tìm kiếm đầu tư cho dự án điện ảnh giúp Netflix trở nên quen thuộc thị trường, tạo thiện cảm với công chúng, trở thành thương hiệu có tâm có tầm 3.5 Chiến lược người quốc tế (People) 3.5.1 Khách hàng Khách hàng Netflix chủ yếu người tiêu dùng độ tuổi 15-40, thuộc tầng lớp trung lưu, hiểu biết công nghệ, thích xem phim, chương trình truyền hình internet TV - nơi có nhiều quảng cáo khơng mong muốn Thứ khiến Netflix lên công ty công nghệ đáng nể việc họ biết cách thu thập vừa đủ liệu từ người dùng để tối ưu hóa lợi ích đem lại Các thuật tốn thơng minh làm từ trí tuệ nhân tạo giúp tự gợi ý phim đáng xem theo sở thích, lịch sử phát đánh giá Theo thống kê từ Netflix, 80% nội dung xem website họ dẫn dắt từ mục gợi ý thông minh Gần nhất, họ cịn thiết kế nên tính cho phép người xem tự chọn chiều hướng kịch phim xem theo mốc cao trào, áp dụng cho sản phẩm "Black Mirror: Bandersnatch" Bên cạnh đó, với tính sẵn có di chuyển phát trực tuyến điện thoại di động máy tính bảng lúc nơi, Netflix trở thành xu hướng giới trẻ, đặc biệt sinh viên trường người làm sớm 22 3.5.2 Nhân viên Nhân viên công ty phần quan trọng yếu tố người marketing họ người cung cấp dịch vụ Khi doanh nghiệp tìm thấy khách hàng thực tin tưởng vào sản phẩm, khả cao nhân viên bạn thực cơng việc tốt Ngồi ra, nhân viên tốt, cởi mở phản hồi trung thực doanh nghiệp đưa suy nghĩ đam mê riêng họ Từ họ góp phần mở rộng phát triển doanh nghiệp Hiện nay, số nhân viên làm việc full-time Netflix lên tới 9.400 người - gấp đôi thời điểm năm 2016 Reed Hastings - CEO Netflix - tự nhận “AntiApple" cách quản lý nhân sự: nhân viên tự nêu lên ý kiến quan điểm, bình đẳng với với cấp Vì Netflix hiểu bối cảnh khủng hoảng, yếu tố văn hố, tình cảm, mối liên kết điều giúp người vượt qua khó khăn nên đưa chiến lược “Employer Branding” nhằm gắn kết giữ chân nhân tài - người đóng góp phần lớn vào thành cơng cơng ty Mơ hình làm việc từ xa (work from home) trước không áp dụng nhiều Nhưng từ đại dịch COVID-19 xuất hiện, dần u thích Cách làm không áp dụng ngày giãn cách xã hội mà cơng ty nhìn nhận phương pháp làm việc hiệu Xuyên suốt khoảng thời gian dịch bệnh có q nhiều cơng ty đăng tải hình ảnh làm việc từ xa qua video call, Netflix không muốn đường Thay vào Netflix đưa lên ảnh chụp online meeting Tây Ban Nha với thành viên mặc màu áo khác tạo thành sắc cầu vồng để chúc mừng tháng LGBT Hình ảnh lan tỏa tinh thần quan tâm đến cộng đồng niềm vui không biên giới Netflix 3.6 Chiến lược môi trường vật chất quốc tế (Physical Evidence) “Physical evidence” - thuật ngữ mơ hình 7Ps liên quan đến xây dựng thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp cảm nhận thị trường Nó chứng vật lý diện thành lập doanh nghiệp Hiển nhiên rằng, Netflix làm điều Họ thao túng nhận thức người tiêu dùng tốt đến mức thương hiệu họ xuất cá nhân yêu cầu đọc tên thương hiệu lĩnh vực cung cấp dịch vụ phát trực tuyến Kể từ năm 2016, Netflix ngừng phân khúc thành viên theo địa lý bắt đầu coi 93 triệu thành viên tồn cầu tệp khách hàng - cộng đồng thành viên có sở thích xem phim chương trình truyền hình Các thương hiệu thường gọi nhóm “cộng đồng yêu thích” gồm lượng lớn thành viên Thương hiệu Netflix sử dụng cụm cộng đồng vậy, họ gọi đặt 23 biệt hiệu riêng cho cơng đồng “Taste Doppelgangers” (“Những đối tượng tương đồng sở thích”) khắp giới, có nghĩa người khắp nơi có sở thích giống thể loại chương trình truyền hình Netflix thiết kế mang tính cá nhân hố, tối ưu hóa thao tác cho người dùng có trải nghiệm tốt nhất, đơn giản không phần đại Với Netflix, dịch vụ xem phim trực tuyến có hệ thống phân tích sâu hành vi người dùng dựa lịch sử xem họ (cookies netflix) để đề xuất tựa phim phù hợp với sở thích người dùng Điều tiện lợi khơng cần cơng mà khách hàng tìm phim hay Có thể nói Netflix số tảng phát sóng phim trực tuyến có giao diện website/app hồn thiện 3.7 Chiến lược trình dịch vụ quốc tế (Process) Bất kỳ đăng ký Netflix bắt đầu sử dụng dịch vụ nhiều thiết bị kích hoạt internet với mức phí minh bạch Người dùng cần truy cập vào website Netflix tải ứng dụng Netflix trực tiếp thiết bị thông minh (smartphone, tablet, ), nhập địa email tạo mật Sau đó, chọn gói dịch vụ phù hợp với thân phương thức tốn thích hợp Thanh tốn thực qua thẻ Visa, Mastercard American Express Tuy nhiên, tài khoản tốn quốc tế, gây khó khăn cho nhiều khách hàng Việt Nam Sau hoàn tất bước trên, người dùng bắt đầu sử dụng dịch vụ Ngoài việc xem trực tiếp ứng dụng website, Netflix cho phép người dùng tải chương trình vào thiết bị nhanh chóng dễ dàng Tại Việt Nam, phim Netflix có phụ đề tiếng Việt, tiếng Anh vài ngơn ngữ khác Nhiều phim cịn có lồng tiếng theo nhiều ngôn ngữ khác Đặc biệt, Netflix dùng thuật tốn để phân tích sâu hành vi người dùng dựa lịch sử xem, thời lượng xem phim, thể loại phim hay xem Tiến trình xem phim ln Netflix lưu lại đồng bộ, nhờ khách hàng tiếp tục xem đổi thiết bị mà không cần tự tua Hơn nữa, Netflix cho phép người dùng đánh giá phim theo quan điểm cá nhân với lựa chọn thích/khơng thích (I like this/Not for me), họ lướt qua phim ấy, xem trailer hay dừng xem chừng Từ đó, Netflix thu thập liệu để phân tích sở thích khách hàng, đề xuất phim mà có lẽ phù hợp với thị hiếu họ Điều hữu ích tiện lợi, người xem khơng cần cơng tìm kiếm kho nội dung chứa hàng nghìn phim mà tìm cho thân phim ưa thích 24 Netflix cho phép người dùng sử dụng miễn phí vịng 30 ngày Dịch vụ xem phim trực tuyến tự động kích hoạt sau 30 ngày tính phí Thành viên tính phí tháng lần kể từ ngày đăng ký Người dùng tự thay đổi gói dịch vụ hủy trực tuyến lúc thấy Netflix khơng cịn phù hợp với thân Nếu đến ngày nộp phí mà Netflix khơng thể thu phí từ người dùng (số dư thẻ thành viên khơng đủ, phương thức tốn khơng khả dụng, ) Netflix tạm ngưng dịch vụ lỗi giải Trong trình trải nghiệm dịch vụ, khách hàng có khó khăn (về việc đăng nhập, q trình tốn, gói cước, ) hay muốn đóng góp ý kiến truy cập website help.netflix.com Netflix sẵn sàng giải đáp thắc mắc, tiếp thu phản hồi từ khách hàng Khách hàng gửi email, gọi điện nhắn tin trực tiếp với nhân viên phận khách hàng trang web 3.8 Nhận xét Về sản phẩm, Netflix làm tốt hướng doanh nghiệp khách hàng, cung cấp dịch vụ với chất lượng tốt Với chủ trương “không quảng cáo - không gián đoạn" cơng ty có độ phân giải phim 4K, dịch vụ Netflix khoản chi tiêu vô xứng đáng Hơn nữa, việc mạnh tay đầu tư vào nội dung gốc năm gần giúp cơng ty khẳng định vị nhà sản xuất nội dung hàng đầu thị trường giới Việt Nam Về giá, so sánh với dịch vụ nội địa, Netflix coi “đắt đỏ” Điều khiến công ty khó tiếp cận với phân khúc khách hàng học sinh, sinh viên hay người dân vùng nông thôn Tuy vậy, ta cần khẳng định rằng, với Netflix đem đến cho khách hàng, mức giá họ đưa hợp lý Về phân phối, Netflix tận dụng mạnh tảng dịch vụ online cung cấp trực tiếp tới khách hàng, không cần qua trung gian bán buôn, bán lẻ, Netflix cần xây dựng hệ thống đường truyền tốt tới tay người tiêu dùng Điều giúp cơng ty giảm thiểu đáng kể chi phí, tập trung nguồn lực vào mảng khác như: sáng tạo nội dung, nâng cao chất lượng dịch vụ, Về xúc tiến, Netflix chưa có nhiều hoạt động bật Việt Nam việc cung cấp gói dịch vụ miễn phí Android Đa số kiện Netflix Việt Nam năm qua chưa đa dạng phong phú quốc gia khác Về người, Netflix tạo cộng đồng nhân viên khách hàng toàn giới, tạo nên hiệu ứng lan truyền hiệu phương thức marketing Đây yếu tố chủ chốt tạo nên thành công Netflix 25 Về mơi trường vật chất, Netflix cá nhân hóa trải nghiệm dịch vụ tới người tiêu dùng Mỗi tài khoản Netflix “phiên bản" khác Nền tảng website ứng dụng điện thoại có giao điện hồn chỉnh, dễ dùng, xứng đáng trở thành hình mẫu cho nhà thiết kế UX học hỏi theo Về trình dịch vụ, Netflix đánh giá cao Khách hàng có quyền định với dịch vụ mình, trợ giúp 24/7 Dịch vụ xem phim trực tuyến đồng thiết bị mà khách hàng đăng nhập, khơng có khác biệt đáng kể quốc gia 26 KẾT LUẬN Chúng ta phủ nhận thành cơng “gã khổng lồ" tảng phát sóng trực tuyến thị trường quốc tế Kể từ năm hoạt động thời điểm tại, Netflix thay đổi cách giới xem phim việc đem đến thước phim chất lượng cao, khơng gián đoạn, góp phần tạo nên phút giây thư giãn bên người thân, bạn bè Nhu cầu giải trí người tối thiểu có xu hướng trở nên phức tạp thời đại ngày Vì vậy, diện tảng xem phim trực tuyến Netflix cần thiết Để có thành cơng ngày hôm nay, Netflix phải nỗ lực chiến lược mình, đặc biệt marketing Dù trải qua khơng thất bại, thay đổi để thích nghi với thời cuộc, Netflix giữ vị trí định lịng người tiêu dùng Thông qua việc nghiên cứu chiến lược marketing quốc tế Netflix Việt Nam, có nhìn tồn diện cơng ty, yếu tố đằng sau thành công họ thị trường nước ta Trên sở đó, thân doanh nghiệp Việt Nam rút cho học đắt giá Tuy nhiên, công ty gặp khơng trở ngại thị trường Việt Nam Hệ thống pháp lý nước ta chưa quy định cụ thể nghĩa vụ đóng thuế công ty dịch vụ trực tuyến xuyên biên giới Netflix Dù bước sang năm thứ kinh doanh thu lợi nhuận “khủng" Việt Nam, có phát ngơn thức sẵn sàng đóng thuế, Netflix chưa thể thực nghĩa vụ Không vậy, kho phim đồ sộ Netflix cịn bị đánh giá chứa nhiều nội dung khơng phù hợp với phong mỹ tục, xuyên tạc chủ quyền lãnh thổ thật lịch sử Việt Nam Và việc tập trung vào sản xuất hàng loạt phim gốc Hàn Quốc, đồng thời loại bỏ nhiều nội dung thuê “ăn khách” bước khiến cho Netflix không giữ phận khách hàng cũ, khó thu hút khách hàng Đặc biệt, điều trở nên đáng lo ngại đối thủ Disney+, HBO Max, có động thái liệt để giành lấy thị phần cho Thị trường châu Á nói chung Việt Nam nói riêng Netflix cịn nhiều triển vọng Trong tương lai, hy vọng Netflix tận dụng mạnh sẵn có, “nước cờ” để ngày phát triển lĩnh vực phát sóng trực tuyến với tư cách nhà sản xuất nội dung 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt Danh Lê, 2020, Netflix gì? Ưu nhược điểm Các gói cước Việt Nam , truy cập ngày 21/02/2022 PA MARKETING, 2021, Mơ hình kinh doanh Netflix (P1) , 24/02/2022 truy cập ngày Duy Tín, 2016, So sánh Netflix với dịch vụ truyền hình Internet VN , truy cập ngày 22/02/2022 Phuong Dang, Học trải nghiệm: Bài học truyền thông qua chiến dịch bước vào thị trường Việt Nam Netflix , truy cập ngày 2/3/2022 SPUTNICK, 2021, Việt Nam giám sát chặt hoạt động Netflix, Apple TV, WeTV, Disney Plus , truy cập ngày 23/02/2022 BRANDS Vietnam, 2021, [Decision Lab] Netflix chưa thể "chill": Những thách thức Netflix gia nhập thị trường Việt Nam , truy cập ngày 25/02/2022 BRANDS Vietnam, 2019, Hành trình phát triển mạnh mẽ Netflix , truy cập ngày 23/02/2022 Mr Sea, 2021, #netflix & chiến lược Marketing , truy cập ngày 26/02/2022 28 Tài liệu Tiếng Anh Magda Adamska, 2021, The positioning of the four most valuable media brands , truy cập ngày 27/02/2022 Macrotrends, 2022, Netflix Financial Statements 2009-2022 | NFLX , truy cập ngày 23/02/2022 Awware, 2021, Marketing mix: definition, 4ps and 7ps, elements and examples , truy cập ngày 1/3/2022 Heartofcodes, 2019, Netflix Marketing Mix , truy cập ngày 3/3/2022 Hitesh Bhasin, 2018, Marketing Mix of Netflix , truy cập ngày 21/02/2022 Vietnam Insider, 2019, Netflix boosts Vietnamese subscribers by launching Vietnamese-language interface , truy cập ngày 25/02/2022 Netflix, , truy cập ngày 23/02/2022 David Anderson, 2019, Netflix Inc.’s Organizational Structure & Its Strategic Implications , truy cập ngày 24/02/2022 29 ... Marketing quốc tế cho dịch vụ xem phim trực tuyến công ty Netflix thị trường Việt Nam" Thông qua nghiên cứu này, có nhìn cụ thể công ty, lý công ty lựa chọn thị trường, chiến lược marketing hiểu... đầu tàu dịch vụ xem phim trực tuyến - mắt vào năm 2007 Netflix cung cấp cho khách hàng hình thức xem phim theo yêu cầu với kho phim phong phú, đa dạng thể loại Hỗ trợ cho dịch vụ xem phim kho... doanh nghiệp Việt Nam rút cho học đắt giá Tuy nhiên, công ty gặp khơng trở ngại thị trường Việt Nam Hệ thống pháp lý nước ta chưa quy định cụ thể nghĩa vụ đóng thuế công ty dịch vụ trực tuyến xuyên