Đang tải... (xem toàn văn)
MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................... 5TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY SABECO .................................................... 6I. Lịch sử hình thành.......................................................................................................... 6I.1. Giai đoạn trước năm 1975 ........................................................................................ 6I.2. Năm 1977: Nhà máy bia Sài Gòn ra đời................................................................... 6I.3. Năm 1993: Nhà máy Bia Sài Gòn trở thành Công ty Bia Sài Gòn........................... 6I.4. Năm 2003: Tổng Công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn được thành lập ................... 6I.5. Năm 2008: Chuyển đổi mô hình hoạt động qua quá trình cổ phần hóa................... 6I.6. Năm 2010: SABECO đạt mức tiêu thụ 1 tỷ lít bianăm ............................................ 6I.7. Năm 2016: Chính thức niêm yết cổ phiếu trên SGDCK TP.HCM............................ 6I.8. Năm 2018: Thay đổi cấu trúc quản lý của SABECO................................................ 6II. Vị thế ............................................................................................................................. 6TỔNG QUAN SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN...................................................... 8I. Nguồn gốc ....................................................................................................................... 8II. Đặc điểm........................................................................................................................ 8II.1. Giá cả ...................................................................................................................... 8II.2. Bao bì ...................................................................................................................... 8II.3. Hương vị ................................................................................................................. 9III. Vị trí trên thị trường ................................................................................................... 9PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SINGAPORE.................................................. 10I. Khách hàng mục tiêu.................................................................................................... 10II. Phân tích môi trường vĩ mô Singapore ...................................................................... 11II.1. Môi trường tự nhiên.............................................................................................. 11II.2. Môi trường nhân khẩu học ................................................................................... 11II.3. Môi trường văn hóa............................................................................................... 11II.4. Môi trường kinh tế ................................................................................................ 12II.5. Môi trường chính trị và pháp luật......................................................................... 12II.5.1. Chính sách xuất nhập khẩu .............................................................................. 12II.5.2. Rào cản thương mại:........................................................................................ 13II.5.3. Chính sách đối ngoại của Singapore:............................................................... 13Trang 3II.5.4. Một số chính sách cụ thể về buôn bán và tiêu dùng bia rượu tại Singapore ...... 13II.6. Môi trường công nghệ........................................................................................... 13II.6.1. Cơ sở hạ tầng................................................................................................... 13II.6.2. Công nghệ........................................................................................................ 14III. Đối thủ cạnh tranh..................................................................................................... 14III.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ................................................................................ 14III.1.1. Tổng quan ...................................................................................................... 14III.1.2. Lợi thế cạnh tranh .......................................................................................... 15III.2. Sản phẩm thay thế ............................................................................................... 15III.3. Khả năng đàm phán của khách hàng.................................................................. 15III.4. Các đối thủ tiềm năng khác ................................................................................. 16CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX .............................................................. 17I. Mục tiêu marketing ...................................................................................................... 17II. Chiến lược giá ............................................................................................................. 17II.1. Khái niệm và vai trò của giá cả ............................................................................. 17II.1.1. Khái niệm ........................................................................................................ 17II.1.2. Vai trò ............................................................................................................. 17II.2. Chiến lược về giá của Bia SG tại thị trường Singapore ........................................ 17II.2.1. BƯỚC 1: PHÂN TÍCH CHI PHÍ...................................................................... 17II.2.2. BƯỚC 2: PHÂN TÍCH TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG........................................ 18II.2.3. BƯỚC 3: XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CẠNH TRANH VÀ VÙNG GIÁ LÝ TƯỞNG.. 18II.2.4. BƯỚC 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ THEO CƠ CẤU SẢN PHẨM ......... 20II.2.5. BƯỚC 5: BÁO GIÁ VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ LIÊN QUAN.................. 20III. Chiến lược sản phẩm quốc tế .................................................................................... 20III.1. Sản phẩm............................................................................................................. 20III.1.1. Danh mục các sản phẩm Bia Sài Gòn ............................................................. 21III.1.2. Xây dựng thương hiệu..................................................................................... 22III.1.3. Logo ............................................................................................................... 22III.1.4. Nhãn hiệu....................................................................................................... 22III.1.5. Định vị sản phẩm............................................................................................ 23III.2. Cải tiến bao bì...................................................................................................... 23IV. Chiến lược phân phối................................................................................................. 24Trang 4IV.1. Đề xuất mô hình kênh phân phối áp dụng cho sản phẩm bia Sài Gòn................ 24IV.2. Lựa chọn kênh phân phối quốc tế........................................................................ 25IV.3. Lựa chọn trung gian phân phối quốc tế............................................................... 25V. Chiến lược xúc tiến...................................................................................................... 26V.1. Các công cụ xây dựng chiến lược xúc tiến. ........................................................... 26V.1.1. Quảng cáo quốc tế (International advertising) ................................................. 26V.1.2. Bán hàng cá nhân ............................................................................................ 26V.1.3. Marketing trực tiếp (Direct marketing)............................................................. 26V.1.4. Khuyến mãi (Promotion).................................................................................. 27V.1.5. Quan hệ công chúng (Public Relations)............................................................ 27LỜI KẾT.......................................................................................................... 28TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 29
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY SABECO I Lịch sử hình thành I.1 Giai đoạn trước năm 1975 I.2 Năm 1977: Nhà máy bia Sài Gòn đời I.3 Năm 1993: Nhà máy Bia Sài Gịn trở thành Cơng ty Bia Sài Gòn I.4 Năm 2003: Tổng Công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn thành lập I.5 Năm 2008: Chuyển đổi mơ hình hoạt động qua q trình cổ phần hóa I.6 Năm 2010: SABECO đạt mức tiêu thụ tỷ lít bia/năm I.7 Năm 2016: Chính thức niêm yết cổ phiếu SGDCK TP.HCM I.8 Năm 2018: Thay đổi cấu trúc quản lý SABECO II Vị TỔNG QUAN SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN I Nguồn gốc II Đặc điểm II.1 Giá II.2 Bao bì II.3 Hương vị III Vị trí thị trường PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SINGAPORE 10 I Khách hàng mục tiêu 10 II Phân tích mơi trường vĩ mơ Singapore 11 II.1 Môi trường tự nhiên 11 II.2 Môi trường nhân học 11 II.3 Mơi trường văn hóa 11 II.4 Môi trường kinh tế 12 II.5 Mơi trường trị pháp luật 12 II.5.1 Chính sách xuất nhập 12 II.5.2 Rào cản thương mại: 13 II.5.3 Chính sách đối ngoại Singapore: 13 Trang II.5.4 Một số sách cụ thể bn bán tiêu dùng bia rượu Singapore 13 II.6 Môi trường công nghệ 13 II.6.1 Cơ sở hạ tầng 13 II.6.2 Công nghệ 14 III Đối thủ cạnh tranh 14 III.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 14 III.1.1 Tổng quan 14 III.1.2 Lợi cạnh tranh 15 III.2 Sản phẩm thay 15 III.3 Khả đàm phán khách hàng 15 III.4 Các đối thủ tiềm khác 16 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 17 I Mục tiêu marketing 17 II Chiến lược giá 17 II.1 Khái niệm vai trò giá 17 II.1.1 Khái niệm 17 II.1.2 Vai trò 17 II.2 Chiến lược giá Bia SG thị trường Singapore 17 II.2.1 BƯỚC 1: PHÂN TÍCH CHI PHÍ 17 II.2.2 BƯỚC 2: PHÂN TÍCH TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG 18 II.2.3 BƯỚC 3: XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CẠNH TRANH VÀ VÙNG GIÁ LÝ TƯỞNG 18 II.2.4 BƯỚC 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ THEO CƠ CẤU SẢN PHẨM 20 II.2.5 BƯỚC 5: BÁO GIÁ VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ LIÊN QUAN 20 III Chiến lược sản phẩm quốc tế 20 III.1 Sản phẩm 20 III.1.1 Danh mục sản phẩm Bia Sài Gòn 21 III.1.2 Xây dựng thương hiệu 22 III.1.3 Logo 22 III.1.4 Nhãn hiệu 22 III.1.5 Định vị sản phẩm 23 III.2 Cải tiến bao bì 23 IV Chiến lược phân phối 24 Trang IV.1 Đề xuất mơ hình kênh phân phối áp dụng cho sản phẩm bia Sài Gòn 24 IV.2 Lựa chọn kênh phân phối quốc tế 25 IV.3 Lựa chọn trung gian phân phối quốc tế 25 V Chiến lược xúc tiến 26 V.1 Các công cụ xây dựng chiến lược xúc tiến 26 V.1.1 Quảng cáo quốc tế (International advertising) 26 V.1.2 Bán hàng cá nhân 26 V.1.3 Marketing trực tiếp (Direct marketing) 26 V.1.4 Khuyến (Promotion) 27 V.1.5 Quan hệ công chúng (Public Relations) 27 LỜI KẾT 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO 29 Trang LỜI MỞ ĐẦU Trong xu hội nhập sâu rộng vào kinh tế giới nay, chiến lược đắn có vai trị định phát triển lớn mạnh doanh nghiệp Với nỗ lực phát triển bền bỉ ổn định, không ngừng nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm thỏa mãn mong đợi người tiêu dùng, – Bia Sài Gòn chiếm giữ vị trí dẫn đầu ngành Bia Việt Nam lần liên tục vinh dự công nhận Thương hiệu Quốc Gia Bia Sài Gòn tự hào trở thành thành viên thứ 351 Học viện Bia Berlin – nôi văn hóa bia tồn cầu Người tiêu dùng Việt Nam từ lâu quen thuộc với thương hiệu Bia Sài Gịn Tổng Cơng ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn - SABECO Năm 2020, SABECO trải qua 145 năm lịch sử nguồn gốc, 43 năm xây dựng phát triển thương hiệu Từ cột mốc 145 năm, dịng chảy vàng óng Bia ln nỗ lực gìn giữ để tiếp nối dài đến tương lai, tồn cảm xúc người dân Việt tự hào sản phẩm Việt Hương vị độc đáo Bia Sài Gòn kết tinh sản vật vùng đất phương Nam trù phú tinh thần hào sảng phóng khống người Sài Gịn, trở thành phần khơng thể thiếu sống vui buồn hàng ngày Với loại bia chai Larue dung tích 610 ml bia chai 33 dung tích 330ml thời kỳ đầu tiếp quản, đến nay, SABECO phát triển 10 dòng sản phẩm bia chai Saigon Lager 450, bia chai Saigon Export, bia chai Saigon Special, bia chai Saigon Lager 355, bia chai 333 Premium, bia chai Lạc Việt, bia lon 333, bia lon Saigon Special, bia lon Saigon Lager, bia lon Lạc Việt góp mặt đầy đủ thương trường Trải qua 145 năm hình thành phát triển, với bao khó khăn thách thức, đến nay, dù thị trường xuất nhiều thương hiệu bia tiếng giới, Bia Sài Gòn Bia 333 thương hiệu Việt dẫn đầu thị trường bia Việt Nam đường chinh phục thị trường khó tính Đức, Mỹ, Nhật, Hà Lan, Singapore v v Trang TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY SABECO I Lịch sử hình thành I.1 Giai đoạn trước năm 1975 Là nhà máy bia Pháp xây dựng từ năm 1875 Tiền thân công ty xưởng bia nhỏ ông Victor Larue, người Pháp Đông Dương, lập Sài Gòn vào năm 1875 Ba mươi lăm năm sau, năm 1910, xưởng phát triển thành nhà máy hoàn chỉnh, sản xuất bia, nước nước đá Tháng năm 1927, nhà máy thức sáp nhập vào hệ thống hãng BGI Pháp I.2 Năm 1977: Nhà máy bia Sài Gòn đời 17/05/1977, Bộ trưởng Bộ Lương thực Thực phẩm định số 845/LTTP giao công ty Rượu Miền Nam tiếp nhận quản lý toàn nhà máy hãng BGI Kể từ ngày 01/06/1977, Nhà máy đổi tên thành Nhà máy Bia Sài Gịn Từ chuyển sang thời kỳ – thời kỳ đơn vị quốc doanh hoạt động theo chế kế hoạch hóa tập trung kinh tế XHCN I.3 Năm 1993: Nhà máy Bia Sài Gịn trở thành Cơng ty Bia Sài Gịn Sau sáp nhập nhà máy Nước đá Sài Gịn, nhà máy Cơ khí Rượu Bia nhà máy Nước khống Đakai I.4 Năm 2003: Tổng Cơng ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn thành lập Trên sở tiếp nhận thành viên công ty Rượu Bình Tây, cơng ty Nước giải khát Chương Dương, nhà máy Thủy tinh Phú Thọ công ty Thương mại Dịch vụ Bia- Rượu- NGK Sài Gòn I.5 Năm 2008: Chuyển đổi mơ hình hoạt động qua q trình cổ phần hóa Tổng Cơng ty cổ phần Bia – Rượu – NGK Sài Gòn thành lập I.6 Năm 2010: SABECO đạt mức tiêu thụ tỷ lít bia/năm I.7 Năm 2016: Chính thức niêm yết cổ phiếu SGDCK TP.HCM I.8 Năm 2018: Thay đổi cấu trúc quản lý SABECO II Vị SABECO doanh nghiệp sở hữu danh mục sản phẩm mang thương hiệu thân thương với người tiêu dùng Việt Nam Trang Là thương hiệu truyền thống, SABECO đặt yếu tố truyền thống lên hàng đầu hành trình khẳng định vị thị trường nước Năm 2019 đánh dấu cột mốc đặc biệt hãng tái mắt thương hiệu Bia Saigon với diện mạo đại, bắt mắt phù hợp xu hướng Vẫn giữ nguyên công thức nấu truyền thống nồng độ cồn, lấy hình ảnh rồng Việt Nam biểu tượng đại diện, SABECO kỳ vọng thiết kế tăng tính kết nối di sản lâu đời với người tiêu dùng trẻ, đồng thời giữ “hồn Việt” sản phẩm Chia sẻ thêm định hướng phát triển thương hiệu truyền thống, ông Bennett Neo, CEO SABECO cho biết: “Chúng cố gắng phát huy yếu tố truyền thống thương hiệu Thông qua việc làm diện mạo sản phẩm dường thân thuộc, muốn lần khẳng định Bia Saigon sản phẩm Việt Nam, phục vụ người tiêu dùng Việt niềm tự hào ngành bia Việt trường quốc tế” Nhờ chiến lược dài hạn chắn thị trường nước, SABECO gặt hái thành công định, thể rõ niềm tin người tiêu dùng dành cho sản phẩm Theo khảo sát Kantar Worldpanel Việt Nam, SABECO thương hiệu đồ uống người tiêu dùng ưa thích chọn mua nhiều khu vực nông thôn Nhờ bước đầy định này, doanh nghiệp đạt nhiều thành tựu xứng đáng, ghi tên vào bảng xếp hạng danh tiếng nước quốc tế Đó nằm Top thương hiệu giá trị Việt Nam Forbes Việt Nam bình chọn năm 2019; Là đại diện Việt Nam xướng danh bảng xếp hạng Top 200 doanh nghiệp tỷ tốt châu Á Forbes Asia bình chọn… Là doanh nghiệp dẫn đầu ngành nước giải khát Việt Nam, SABECO có nhiều đóng góp vào phát triển chung kinh tế Chẳng hạn, tổng số tiền nộp vào ngân sách 10 năm SABECO theo báo cáo tài hợp từ năm 2010 - 2019 81.732 tỉ đồng Sau 10 năm, số tiền nộp ngân sách công ty vào năm 2019 tăng 200% so với năm 2010 Công ty khơng ngừng phát triển có 44 cơng ty con, cơng ty liên kết có 26 nhà máy, 10 cơng ty thương mại khu vực Đồng thời, toàn hệ thống tạo việc làm ổn định cho 10.000 lao động trực tiếp đến lần lao động gián tiếp Đến thời điểm tại, tổng công suất hệ thống đạt tỷ lít bia/năm với hệ thống phân phối có 145.000 kênh tiêu thụ toàn quốc Danh mục sản phẩm SABECO cung cấp phong phú, đáp ứng cho nhu cầu đa dạng người tiêu dùng lẫn nước Đến nay, sản phẩm SABECO có mặt tất tỉnh thành Việt Nam xuất đến 38 quốc gia, vùng lãnh thổ giới Bằng hương vị độc đáo chất lượng tuyệt hảo, sản phẩm SABECO lựa chọn hàng đầu người tiêu dùng, nhận nhiều giải thưởng danh tiếng nước quốc tế Trang TỔNG QUAN SẢN PHẨM BIA SÀI GỊN I Nguồn gốc Bia Sài Gịn đời Việt Nam vào năm 1875, xuất phát từ phân xưởng sản xuất quy mô nhỏ, sở vật chất thơ sơ đường Nguyễn Chí Thanh, thành phố Hồ Chí Minh ngày Sau ngày miền Nam giải phóng, Cơng ty Rượu Bia Miền Nam tiếp nhận quản lý, thức đổi tên phân xưởng thành Nhà máy bia Sài Gòn, chuyển sang thời kỳ Đây viên gạch xây dựng nên móng cho Tổng cơng ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn, khởi đầu lịch sử xây dựng phát triển thương hiệu Bia Sài Gòn Tháng 2/1992, Nhà máy bia Sài Gòn hoàn thành lắp đặt đưa vào sản xuất dây chuyền chiết bia công suất lớn hơn, đồng thời cho mắt bia chai Saigon Lager Ngày 14/9/1993, Bia Sài Gịn thức mang tên Cơng ty Bia Sài Gòn, cho mắt sản phẩm bia chai Saigon Export dung tích 355ml vào tháng 8/1996 Sang năm 2000, công ty tiếp tục cho đời sản phẩm bia chai cao cấp Saigon Special Sau 40 năm xây dựng phát triển thương hiệu, với phát triển lên đất nước, Bia Sài Gòn có bước tiến vượt bậc thời kỳ đổi mở cửa hội nhập kinh tế giới II Đặc điểm II.1 Giá Với mục tiêu dẫn đầu thị trường nên SABECO ấn định giá trung bình thấp phù hợp với đa số người dân với thu nhập mức trung bình; với bia Saigon Special khách hàng trung lưu, bia Saigon Export bia Saigon Lager cho khách hàng bình dân II.2 Bao bì Sắc xanh bật thiết kế bia Saigon Special tượng trưng cho đặc tính tự nhiên từ nguyên liệu nấu bia với thành phần lúa mạch Trong đó, màu trắng điểm nhấn thiết kế bia Saigon Lager màu đỏ đại diện cho bia Saigon Export với cơng thức ngun Hình ảnh rồng xuất Bia Saigon từ lâu Năm 1994, sau nhiều lần phác thảo hoàn thiện, Bia Sài Gịn thức gắn liền với hình ảnh rồng từ trở thành biểu tượng thương hiệu bia hàng đầu Việt Nam Biểu tượng rồng lựa chọn xuyên suốt thời kỳ rồng xem biểu tượng quyền lực, thịnh vượng, gắn liền với đất nước Việt Nam giống khát vọng vươn lên thương hiệu bia trăm năm tuổi Hơn nữa, "Rồng SABECO có dáng hướng lên giống chữ S đồ Việt Nam Hình ảnh rồng dấu mốc trưởng thành thương hiệu bia trăm năm khẳng định vị trí ngành bia Việt", ơng Hồng Đạo Hiệp, Phó Tổng giám đốc SABECO phụ trách Marketing, nhấn mạnh Ngồi ra, biểu tượng bơng lúa mạch xuất bao bì sản phẩm tượng trưng cho nguồn nguyên liệu đặc trưng cho nhãn hiệu bia Trang II.3 Hương vị Hương vị độc đáo Bia Sài Gòn kết hợp đặc sắc sản vật vùng đất phương Nam tinh thần hào sảng phóng khống người Sài Gịn, trở thành phần thiếu sống hàng ngày SABECO nhập nguyên liệu đại mạch hai hàng vụ xuân hoa bia từ quốc gia châu Âu, Úc Mỹ Bên cạnh đó, việc phối hợp chặt chẽ với nhà cung ứng nguyên liệu, bao bì sản xuất ln trọng nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu với chất lượng ổn định Các sản phẩm Bia Sài Gòn thuộc loại bia lager Bia lager ngày dựa kiểu Pilsener, sản xuất lần năm 1842 thành phố Pilsen (Plzeň), Cộng hịa Séc Bia lager Pilsener có màu sáng, cacbonat hóa nồng độ cao có hương vị mạnh hoa bia nồng độ cồn 3-6% theo thể tích III Vị trí thị trường Như biết, chủ sở hữu thương hiệu bia Saigon Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn, tên giao dịch SABECO Mặc dù công ty cổ phần Nhà nước nắm gần 90% vốn điều lệ doanh nghiệp Bộ Cơng Thương đóng vai trị người đại diện phần vốn Nhà nước SABECO (2016).Tháng 12/2017, công ty tỷ phú Thái Charoen Sirivadhanabhakdi Công ty TNHH Vietnam Beverage mua trọn 53,59% cổ phần nhà nước chào bán SABECO với giá tiền 4,8 tỷ USD SABECO đạt sản lượng 403 triệu lít bia loại, có 268 triệu lít bia sản xuất đại doanh Cơng ty Bia Sài Gịn Số cịn lại gia cơng 10 nhà máy bia địa phương SABECO công ty bia lớn Việt Nam với 40% thị phần toàn quốc, sở hữu 24 nhà máy bia, có 20 nhà máy hoạt động nhà máy dự kiến vào hoạt động thời gian tới, đạt công suất hàng năm 1,8 tỷ lít bia Bia Sài Gịn bước phát triển vươn tầm với giới, xưng danh niềm tự hào người Việt Hiện tại, Bia Sài Gịn khơng tập trung thị trường truyền thống trọng điểm phía Nam mà thương hiệu không ngừng nỗ lực tăng diện, mở rộng thị trường phía Bắc đạt thành cơng vượt bậc cạnh tranh với đối thủ khác Ông Koh Poh Tiong, Chủ tịch hội đồng quản trị SABECO cho biết, thời gian tới, tập trung phát triển sản phẩm SABECO thâm nhập thị trường nước thông qua hệ thống phân phối đại rộng khắp, đó, thị trường mà SABECO hướng đến xuất bia Saigon Singapore, Thái Lan quốc gia mà đơn vị có hệ thống phân phối đối tác Trang PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SINGAPORE I Khách hàng mục tiêu Thực tế, thị trường nói chung rộng lớn phân tán Nhu cầu người tiêu dùng không thống biến đổi không ngừng Điều đặt yêu cầu cần tiến hành điều tra thị trường cách thận trọng từ ngày đầu xâm nhập thị trường Singapore Dựa vào tiêu chí bản, chia thị trường bia Singapore thành khúc thị trường nhỏ có khác biệt tương đối rõ ràng làm sở cho việc chọn lựa đoạn thị trường mục tiêu sau Những tiêu chí sử dụng để phân đoạn thị trường bao gồm: - Tiêu chí địa lý: Tiêu chí sử dụng với mục đích chia nhỏ thị trường tổng thể theo vùng miền, tỉnh thành phố, mật độ dân cư, khí hậu.v.v… Ở thành phố lớn thị xã người dân có thói quen sử dụng bia nhiều khu vực nông thôn, ngoại thành Mật độ dân số thành phố nhiều so với mật độ dân cư khu vực nông thôn Đây điểm đáng để cân nhắc trình lựa chọn thị trường mục tiêu - Tiêu chí phân đoạn nhân học sử dụng bao gồm: Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập.v.v…Có nhiều đoạn thị trường nhỏ lẻ hình thành từ tiêu chí phân đoạn Ví dụ như: Đoạn thị trường người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi, đoạn thị trường từ 30 đến 45 tuổi, đoạn thị trường người tiêu dùng nữ, người tiêu dùng nam, đoạn thị trường khách hàng có thu nhập thấp, cao, trung bình kết hợp nhiều tiêu chí khác việc phân chia đoạn thị trường - Tiêu chí phân đoạn dựa vào tâm lý người tiêu dùng: Các yếu tố giai tầng xã hội, lối sống hay nhân cách thuộc người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn tới sức mua đoạn thị trường khác Người Singapore có mức sống cao người quan tâm mua sản phẩm nước ngồi Họ khơng có ý thức thương hiệu mà trung thành thận trọng việc khám phá lựa chọn thay thế, chẳng hạn họ thích sản phẩm trung thành với thương hiệu quen thuộc Họ thực thích thử nghiệm sản phẩm mới, sau cảm thấy yên tâm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Họ ln ghi nhớ yếu tố giá cả, chất lượng dịch vụ đưa định mua hàng - Tiêu chí hành vi: Tiêu chí sử dụng với hai yếu tố chủ yếu là: lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm lý mua sắm sản phẩm Người tiêu dùng mua bia SABECO để sử dụng nhằm mục đích giải khát tức thời hay mua muốn thể đẳng cấp mình… Dựa vào tất tiêu chí để phân đoạn thị trường sau đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường bối cảnh cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh bia Singapore nay, nhóm xác định thị trường mục tiêu người có lứa tuổi từ 22 đến 49 làm việc doanh nghiệp, công chức đối tượng chủ yếu tập trung thành phố lớn - nơi đông dân cư, mạng lưới dịch vụ đa dạng phong phú bao gồm nhà hàng ăn uống, khu vui chơi giải trí cửa hàng bán lẻ, khu đô thị lớn Nếu tham gia vào đoạn thị trường cơng ty gặp phải nhiều khó khăn cường độ cạnh tranh đoạn thị trường gay gắt bù lại đoạn thị trường có quy mơ tăng trưởng cao khả thi Trang 10 II Phân tích mơi trường vĩ mơ Singapore II.1 Mơi trường tự nhiên • Diện tích: 712 km2, quốc gia nhỏ Đơng Nam Á • Vị trí địa lý thuận lợi: phía bắc giáp với Malaysia phía nam cách đảo Riau Indonesia, nằm eo biển Malacca, trấn giữ đường huyết mạch thuộc trục đường vận tải biển từ Á sang Âu Vị trí thuận lợi giúp cho việc giao thương Singapore nước trở nên dễ dàng • Khí hậu: khí hậu nhiệt đới nên thời tiết nóng ẩm quanh năm Nhiệt độ trung bình khoảng 31°C, xuống 23°C Khí hậu nhiệt đới Singapore thích hợp cho ngành nơng nghiệp, với nguồn nước hạn chế cung cấp từ lượng mưa hàng năm nguồn nước nhập khẩu, nông nghiệp Singapore không phát triển => Singapore thị trường lớn đầy tiềm với mặt hàng nơng sản Khí hậu phù hợp để phát triển ngành đồ uống, có bia II.2 Mơi trường nhân học • Dân số: 5,89 triệu người (tính đến 16/05/2021), đứng thứ 114 giới bảng xếp hạng dân số vùng lãnh thổ • Tỷ lệ tăng dân số 1,79% • Cơ cấu dân số: Singapore quốc gia có cấu dân số trẻ, với tỉ lệ: 0-14 tuổi: 12,8% (nam 406.983 / nữ 387.665) 15-24 tuổi: 15,01% (nam 457.190 / nữ 474.676) 25-54 tuổi: 50,73% (nam 1.531.088 / nữ 1.618.844) 55-64 tuổi: 10,58% ( nam 328.024 / nữ 328.808) 65 tuổi trở lên: 10,89% (nam 310.123 / nữ 366.259) (ước tính năm 2020) Nhận xét: Cơ cấu dân số thích hợp để phát triển ngành đồ uống giải khát (vì có tỉ lệ người độ tuổi lao động cao) đồ uống có cồn rượu, bia (nhóm tuổi phép sử dụng đồ uống có cồn cao) Đây thị trường mục tiêu doanh nghiệp đồ uống có cồn II.3 Mơi trường văn hóa • Tơn giáo: Singapore quốc gia đa văn hóa, đa tơn giáo Nhiều nghi thức giao thức nhiều nét theo truyền thống châu Á Do đó, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cần nghiên cứu cẩn thận, ý tránh cung cấp sản phẩm, dịch vụ không phù hợp với văn hóa địa phương • Ngơn ngữ: ngơn ngữ hiến pháp tiếng Anh, tiếng Hoa, tiếng Mã Lai tiếng Tamil Trong đó, tiếng Anh tiếng Hoa ngôn ngữ sử dụng phổ biến Đa số người dân Singapore sử dụng hai ngơn ngữ có tiếng Anh Điều điều kiện thuận lợi giao tiếp kinh doanh, giao thương với đối tác Singapore, giảm bớt rào cản ngôn ngữ kinh doanh quốc tế Trang 11 - Trụ sở chính: Đan Mạch Sản phẩm: Bia Carlsberg Phương thức đóng gói: chai, lon III.1.2 Lợi cạnh tranh • APB - Là công ty địa, thành lập từ năm 1931, có nhiều kinh nghiệm kinh doanh thị trường Singapore 12 thị trường khu vực châu Á Thái Bình Dương - Chiếm thị phần lớn thị trường bia Singapore (bia Tiger) Giải thưởng Thành tựu Môi trường Singapore 2019 Sản phẩm đa dạng, nhiều hương vị khác Có nhiều chiến dịch marketing lớn thị trường Singapore • Carlsberg - Là hãng bia lớn thứ giới với kinh nghiệm kinh nghiệm kinh doanh 60 thị trường khác Thương hiệu bia nhập số Singapore thương hiệu bán chạy thứ hai Singapore Có 30 năm kinh doanh thị trường Singapore - Có nhiều chiến dịch marketing lớn thị trường Singapore - Nhận xét: Có thể thấy đối thủ cạnh tranh SABECO thâm nhập thị trường Singapore APB Carlsberg Cả đối thủ có tiềm lực kinh tế lớn am hiểu thị trường Singapore kinh nghiệm kinh doanh quốc tế Trong đó, APB đối thủ lớn chiếm tới nửa thị phần thị trường bia Singapore doanh nghiệp địa Bên cạnh đó, không nhắc tới hãng bia địa phương nhỏ lẻ khác như: Brewerkz, Harry's Bar, Paulaner Brauhaus, Red Dot Brewhouse Tawandang Microbrewery III.2 Sản phẩm thay Áp lực cạnh tranh sản phẩm thay bia thị trường Singapore rượu vang Singapore khu vực lưu trữ rượu vang lớn Đông Nam Á ngày coi trung tâm rượu vang tiên tiến châu Á Đến năm 2021, theo ước nghiên cứu, thị trường rượu vang Singapore đạt giá trị 1,4 tỷ USD, với mức tiêu thụ rượu vang trung bình chai/người Hiện tại, mức tiêu thụ rượu vang bình quân đầu người Singapore khoảng lít, tương đương với hai chai rưỡi Đến năm 2021, số đạt gần bốn chai Với tốc độ tăng trưởng phát triển đáng kinh ngạc, rượu vang áp lực cạnh tranh số mà doanh nghiệp ngành bia Singapore phải ý III.3 Khả đàm phán khách hàng Là thị trường rộng lớn với nhiều hãng bia khác nhau, khách hàng thị trường Singapore có nhiều lựa chọn khác Lấy ví dụ, để phục vụ khách hàng, quán rượu bia Singapore có nhiều nhãn hiệu bia khác để cung cấp cho khách hàng sản phẩm phù Trang 15 hợp với vị họ Guiness, Carlsberg, Tiger, Người mua có lựa chọn để chọn lon bia ưng ý Do đó, khả đàm phán khách hàng mối quan tâm lớn cho SABECO nói riêng doanh nghiệp ngành nói chung III.4 Các đối thủ tiềm khác Hiện nay, với bùng nổ nhà sản xuất bia nhỏ, bia thủ công Singapore suốt thập kỷ qua khiến ngành công nghiệp bia trở nên cạnh tranh hết Theo Euromonitor, có 20 nhà máy bia thủ công đời Singapore vào năm 2019 Bên cạnh đó, rào cản thị trường bia Singapore thấp sách thành lập doanh nghiệp Singapore Do đó, mối đe dọa tiềm từ công ty SABECO cao Điều khiến SABECO phải cân nhắc đến việc đổi sản phẩm khác biệt hóa sản phẩm để trì lợi cạnh tranh thị trường bia Trang 16 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX I Mục tiêu marketing - Tập trung phát triển mở rộng thương hiệu sản phẩm - Tạo sản phẩm có chất lượng, tạo thương hiệu uy tín Tiên phong áp dụng cơng nghệ tiên tiến, hạn chế ô nhiễm môi trường Mục tiêu chủ lực Bia SG tối đa hóa giá trị cổ đông theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh tối đa hóa lợi nhuận II Chiến lược giá II.1 Khái niệm vai trò giá II.1.1 Khái niệm Giá tổng số tiền người tiêu dùng phải trả để có sản phẩm hay dịch vụ Là tổng giá trị người tiêu dùng phải đưa trao đổi để có giá trị sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (trong điều kiện chất lượng định, thời gian, khơng gian định) II.1.2 Vai trị Giá bốn biến số quan trọng marketing mix Thông qua giá đánh giá phản ứng khách hàng đối thủ cạnh tranh: giá ảnh hưởng đến mức cầu thị hiếu, nhân tố định lợi cạnh tranh Giá biến động nhanh hội mà gây bất lợi cho doanh nghiệp Cần phải có sách giá phù hợp (cố định hay linh hoạt) giải tốt vấn đề định giá điều chỉnh giá chiến lược marketing mix Vậy giá đóng vai trò định việc trả lời cho câu hỏi “mua hàng hàng khác người tiêu dùng ?” Đối với cơng ty giá có vị trí định cạnh tranh thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận II.2 Chiến lược giá Bia SG thị trường Singapore - Sự hình thành vận động giá chịu tác động nhiều nhân tố, nên đưa định giá đòi hỏi Bia SG phải xem xét, cân nhắc, giải nhiều vấn đề nhân tố ảnh hưởng đến giá, sách thơng dụng thị trường Singapore, thông tin giá loại bia có thị trường việc điều chỉnh giá - bước xây dựng chiến lược giá hiệu quả: II.2.1 BƯỚC 1: PHÂN TÍCH CHI PHÍ ● Chi phí vận hành sản xuất sản phẩm (lương công nhân, nguyên vật liệu, máy thi cơng, chi phí văn phịng…), ● Chi phí hệ thống kênh phân phối (chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển sản phẩm từ nhà máy đến đại lý), ● Chi phí hoạt động marketing (quảng cáo, PR, event, chi phí cho hoạt động xúc tiến bán hàng…) Trang 17 II.2.2 BƯỚC 2: PHÂN TÍCH TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG Theo báo cáo năm 2019 Bộ Y Tế Singapore: - 2,1% dân cư Singapore độ tuổi từ 18 - 74 thường xuyên tiêu thụ đồ uống có cồn (>4 ngày/tuần), phần lớn niên độ tuổi 18 - 29 (số tiêu thụ đồ uống có cồn chiếm 16,6% dân số độ tuổi này) 8,8% 34,7% số tương ứng với tần suất tiêu thụ đồ uống có cồn 1-4 ngày/tuần khoảng ngày/tháng - Bia đồ uống có cồn tiêu thụ nhiều (49,4% tổng lượng tiêu thụ) - Người gốc Hoa (chiếm 76,8% tổng dân số - số liệu từ Vietnamexport) người gốc Ấn (chiếm 7,9% tổng dân số) có xu hướng tiêu thụ rượu bia nhiều - Tỷ lệ dân số uống rượu bia tăng theo năm: số 8,8% năm 2017 tăng lên 10,2% năm 2019, với gia tăng dân số thêm 100 nghìn dân năm - Theo báo cáo Euromonitor: lượng bia tiêu thụ bình qn đầu người Singapore đạt 23 lít vào năm 2017 - Thị trường khơng có đối thủ độc quyền => Đánh giá thị trường: Singapore thị trường ổn định, tiềm ông lớn uy tín ngành bia - rượu - giải khát SABECO Thâm nhập thị trường có khơng rào cản, vượt qua, phát triển đặt vị thị trường II.2.3 BƯỚC 3: XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CẠNH TRANH VÀ VÙNG GIÁ LÝ TƯỞNG Các nhân tố ảnh hưởng đến giá: (a) Nhân tố bên (i) Các mục tiêu marketing - Đóng vai trò định hướng việc xác định vai trò mục tiêu giá Một doanh nghiệp thường theo đuổi mục tiêu sau: tối đa hóa lợi nhuận hành; dẫn đầu tỷ phần thị trường; dẫn đầu chất lượng sản phẩm; đảm bảo sống sót - Đối với Bia Sài gòn, từ bước chân vào thị trường Singapore xác định mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận tối đa hóa thị phần (ii) Giá biến số khác marketing mix - Giá công cụ marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu Điều có nghĩa định giá, phải đặt sách tổng thể chịu chi phối chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn - Một chai bia Singapore trung bình có giá từ 6,5-7 SGD Giá bia Singapore thuộc top đắt đỏ Châu Á (iii) Chi phí xuất khẩu: Chi phí sản xuất Singapore đắt đỏ Do việc sản xuất Việt Nam xuất sang Singapore giúp cho Bia Sài gòn tăng khả cạnh tranh đất nước Trang 18 (iv) Các nhân tố khác Khi xuất hàng hóa sang Singapore, Bia Sài gịn nhận ưu đãi thuế quan có giấy chứng nhận xuất xứ hàng hóa rõ ràng Tuy nhiên, Bia Sài gòn phải chịu thuế GST (7%);thuế tiêu thụ đặc biệt - Thuế TTĐB = tổng số lít x $70.00 x % nồng độ cồn Thuế GST 7% tính dựa giá CIF + thuế trả (b) Các nhân tố bên (i) Đặc điểm thị trường cầu - - 2,1% dân cư Singapore độ tuổi từ 18 - 74 thường xuyên tiêu thụ đồ uống có cồn (>4 ngày/tuần), phần lớn niên độ tuổi 18 - 29 (số tiêu thụ đồ uống có cồn chiếm 16,6% dân số độ tuổi này) 8,8% 34,7% số tương ứng với tần suất tiêu thụ đồ uống có cồn 1-4 ngày/tuần khoảng ngày/tháng Theo báo cáo Euromonitor: lượng bia tiêu thụ bình qn đầu người Singapore đạt 23 lít vào năm 2017 (ii) Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: • Nhà máy bia Châu Á – Thái Bình Dương (Asia Pacific Breweries – APB): - Trụ sở chính: Singapore - Sản phẩm: Bia Tiger, Bia Heineken, Bia Anchor - Phương thức đóng gói: chai, lon • Carlsberg: Công ty sản xuất rượu bia Đan Mạch, J.C.Jacobsen thành lập năm 1847 - Trụ sở chính: Đan Mạch Sản phẩm: Bia Carlsberg Phương thức đóng gói: chai, lon (iii) Các nhân tố khác - Khi định mức giá, doanh nghiệp phải xem xét đến yếu tố thuộc môi trường bên ngồi gồm mơi trường, kinh tế, - Mơi trường: Vị trí chiến lược Singapore tuyến đường biển lớn, dân số siêng năng, sách kinh tế hợp lí hiệu đưa Singapore trở thành kinh tế quan trọng khu vực Đông Nam Á, trung tâm giao dịch ngoại hối lớn thứ giới - Singapore kinh tế mở, kinh tế chủ yếu dựa vào hoạt động xuất nhập Kinh tế phát triển bền vững ổn định với tiêu dùng thuộc mức cao biểu tích cực cho thấy cởi mở chi tiêu ngày người Singapore với khả tiêu dùng bia cao - Muốn xuất đồ uống có cồn vào Singapore, phải có giấy phép nhập đồ uống có cồn: Trang 19 + Các doanh nghiệp kinh doanh bán buôn, bán lẻ sản phẩm rượu đồ uống có cồn khác phải đăng ký kinh doanh Cơ quan quản lý Doanh nghiệp Kế toán Singapore ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh + Giấy phép nhập khẩu, xuất giấy phép lưu hành (CFS) dành cho sản phẩm, nhà nhập khẩu, nhà cung cấp nhà máy sản xuất nước xuất có yêu cầu nhằm bảo đảm tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm: Cục Kiểm dịch Động – Thực vật Vệ Sinh an toàn thực phẩm trực tiếp kiểm tra, kiểm soát cấp phép + Các mặt hàng lương thực- thực phẩm- đồ uống muốn nhập vào Singapore bày bán hệ thống phân phối phải cấp phép kinh doanh riêng theo Quy tắc thực hành sức khỏe mơi trường dán nhãn an tồn vệ sinh thực phẩm đảm bảo cho sức khỏe người tiêu dùng Cục Môi trường Quốc gia + Giấy phép kinh doanh đồ uống có cồn: Uỷ ban Quản lý Giấy phép Kinh doanh Rượu Liquors Licensing Board (LLB) thuộc Cục Cảnh sát Singapore cấp II.2.4 BƯỚC 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ THEO CƠ CẤU SẢN PHẨM Cơ cấu giá hoàn thiện phải thỏa mãn yêu cầu sau: - Cung cấp cho doanh nghiệp khung chi tiết để tính giá sản phẩm: Tính giá sản phẩm dựa chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí hệ thống kênh phân phối chi phí hoạt động marketing bình quân chung - Thể rõ ràng vị trí doanh nghiệp so sánh với giá cạnh tranh: Giá bia trung bình Singapore 6,6-7 SGD khơng nên bán thấp mức giá Đồng thời không nên bán giá cao nhiều so với giá bia trung bình để thu hút nhiều tầng lớp sử dụng - Phát lỗ hổng tài từ giảm thiểu chi phí này, tối ưu giá sản phẩm II.2.5 BƯỚC 5: BÁO GIÁ VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC VỀ GIÁ LIÊN QUAN III Chiến lược sản phẩm quốc tế Chiến lược sản phẩm quốc tế có vai trị quan trọng tảng chiến lược marketing quốc tế Nếu chiến lược sản phẩm không hợp lý, cơng ty gặp khó khăn việc tiêu thụ sản phẩm không đạt hiệu kinh doanh III.1 Sản phẩm Để xây dựng chiến lược sản phẩm quốc tế hiệu cần hiểu rõ sản phẩm, từ khai thác điểm mạnh, cải tiến sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng nước mà cụ thể trong thị trường bia Singapore Trang 20 III.1.1 Danh mục sản phẩm Bia Sài Gòn Bia Sài Gòn biết đến dịng sản phẩm có chỗ đứng vững chãi làng kinh doanh thức uống giải khát Việt, sở hữu nhiều nhãn hiệu bia người tiêu dùng ưa chuộng Những sản phẩm Bia Sài Gòn phải kể đến như: • Bia Saigon Special Bia Saigon Special loại bia đặc biệt sản xuất từ 100% malt đại mạch (không gạo) với dây chuyền công nghệ kết hợp phương pháp lên men truyền thống, tạo hương vị độc đáo, thân thuộc mà tươi Với mức nồng độ cồn 4.9%, sản phẩm hướng đến người tiêu dùng trẻ trung, động thành cơng sống • Bia Saigon Export Bia Saigon Export thường gọi với tên “Bia Sài Gòn Đỏ” đời từ năm 1875, loại bia ưa chuộng Việt Nam Dòng bia sử dụng công nghệ lên men truyền thống cho chất lượng ổn định theo thời gian, vị bia phù hợp với đại đa số người thưởng thức, không bị kén chọn, nồng độ bia mức 4.9%, hương vị đậm đà ướp lạnh 10 - 12 độ C • Bia Saigon Lager Bia Saigon Lager loại bia sản xuất dây chuyền công nghệ đại tiên tiến bậc giới, sản phẩm đáng tự hào SABECO đứng hàng ngũ loại bia đạt Huy chương Vàng bia quốc tế IBA 2019 Bia Saigon Lager có nồng độ cồn nhẹ mức 4.3%, không gây háo nước hay nhức đầu sau uống, đem đến cảm nhận sảng khoái, tươi mát đậm đà cho người uống bia • Saigon Gold Bia Saigon Gold sản phẩm cao cấp tinh túy tạo chuyên gia cơng nghệ hàng đầu giới, với quy trình sản xuất mang đậm nét truyền thống bậc thầy nấu bia với 142 năm kinh nghiệm Dòng bia có nồng độ cồn 5.0%, đậm đà hương bia thơm nồng, tươi chủng hoa bia đặc biệt tạo nên hương vị đặc trưng, độc đáo Khi thâm nhập vào thị trường bia Singapore, cần phát triển danh mục sản phẩm, cụ thể phát triển theo chiều rộng, thu hẹp dòng sản phẩm, tập trung chủ yếu vào chất lượng sản phẩm đầu tàu phù hợp với phân khúc khách hàng, thị hiếu người dân địa Do đặc điểm mơi trường trị, pháp luật Singapore hạn chế đồ uống có nồng độ cồn cao, phân khúc khách hàng tập trung vào đối tượng uống bia nồng độ cồn thấp nồng độ trung bình Từ danh mục sản phẩm Bia Sài Gòn, chọn sản phẩm xuất sang thị trường Singapore Saigon Special Saigon Lager Saigon Special với mức nồng độ cồn trung bình, hương vị vừa thân thuộc vừa tươi phù hợp với phân khúc khách hàng trẻ tuổi, động Saigon Lager có nồng độ cồn nhẹ, đem đến cảm giác sảng khoái phù hợp với phái yếu, khách phổ thông Saigon Special Saigon Lager giống “phép thử” dần tiến vào thị trường Singapore, cần xem xét hiệu sản phẩm đưa định giữ lại, cải tiến hay thay sản phẩm Trang 21 III.1.2 Xây dựng thương hiệu Thương hiệu có vai trò quan trọng hoạt động marketing quốc tế cơng ty, thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung ứng, ảnh hưởng đến thành công công ty thị trường SABECO thương hiệu tiếng lĩnh vực nước giải khát Việt thị trường Singapore, thương hiệu mẻ Vì thế, củng cố cấu hoạt động công ty điều cần thiết Thêm vào đầu tư chiêu mộ nhân giỏi để quản lý nhãn hiệu; phát triển phận trọng yếu bán hàng, marketing, tài nguồn ngun liệu Trong vịng đời sản phẩm quốc tế, Bia Sài Gòn chưa phổ biến thị trường bia Singapore, sản phẩm giai đoạn 1: “Đổi nước ngoài” Để kéo dài vịng đời sản phẩm phải thơng qua chiến lược áp dụng với đối tượng, chẳng hạn với người tiêu dùng, tổ chức buổi dùng thử sản phẩm, để người tiêu dùng Singapore có hội tiếp cận đánh giá thương hiệu bia Địa điểm tổ chức khu vực đông đúc người dân thuộc nhiều tầng lớp khác như: khu thương mại để bước đầu giới thiệu rộng rãi hình ảnh cơng ty thị trường Thơng qua buổi dùng thử này, cần đồng thời lấy ý kiến nhận xét từ khách hàng để đánh giá mức độ hài lịng họ, từ có sách điều chỉnh cải tiến sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng III.1.3 Logo Logo Bia Sài Gịn kết hợp đầy tinh tế biểu tượng Rồng cụm chữ BIA SAIGON “Rồng” biểu quyền lực, thịnh vượng Việt Nam Hình ảnh Rồng cuộn cách điệu theo hình chữ “S” đại diện cho Sài Gịn dáng hình đất nước Logo sử dụng ba tone màu chủ đạo vàng kim, trắng đỏ mang đậm tinh thần khí chất tự hào Việt Nam Tổng thể logo BIA SAIGON vừa đảm bảo tính thẩm mỹ lẫn quán tất danh mục sản phẩm thương hiệu, bên cạnh cịn đại diện cho tinh thần không ngừng vượt lên thách thức, trẻ trung tiến người trẻ Việt - hệ sinh Việt Nam sẵn sàng cho chơi giới Hơn hết, tiến vào thị trường Singapore, giữ nguyên logo cũ, tận dụng ý nghĩa “Bia người Việt” mang đến gió người dân Singapore lời gửi gắm thức uống nơi quê nhà Việt Kiều xa xứ III.1.4 Nhãn hiệu Nhãn hiệu yếu tố quan trọng định sản phẩm Saigon Lager Saigon Special hai nhãn hiệu tạo tiếng vang thị trường giới Tại Cup Bia Quốc tế (IBC) 2019 Nhật Bản, Saigon Special xuất sắc giành huy chương Vàng hạng mục Bia Pilsener theo phong cách quốc tế; Saigon Lager đạt “Giải thưởng quốc tế dành cho dịng Bia Lager dung tích nhỏ”, lên hạng mục Germany Heritage - giải thưởng lâu đời uy tín, tổ chức Hiệp hội Bia thủ công Nhật Bản, quy tụ 90 giám khảo chuyên gia nhiều Trang 22 kinh nghiệm ngành đánh giá từ chất lượng sản phẩm thiết kế bao bì 1000 nhãn hiệu bia khắp giới Những thành tích góp phần tạo nên lợi cho hai nhãn hiệu bia SABECO tiến vào thị trường Singapore Do đó, tiếp tục khai thác giá trị giải thưởng gợi nên chất lượng, lợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng mạnh nhắc đến nhãn hiệu III.1.5 Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm việc đưa ấn tượng tốt, đặc sắc, khó qn sản phẩm cơng ty vào tâm trí khách hàng chiến lược marketing mix thích hợp Dựa theo đặc điểm trội sản phẩm, Saigon Special Saigon Lager định theo cách sau: Định vị sản phẩm theo chất lượng: Bia Sài Gịn cơng nhận chất lượng qua giải thưởng đấu trường bia quốc tế Định vị dựa lợi ích mà sản phẩm mang lại: Saigon Lager bật với đặc điểm nồng độ cồn nhẹ, không gây nhức đầu sau uống Định vị dựa thuộc tính sản phẩm: Saigon Special sở hữu thành phần 100% malt đại mạch (khơng pha tạp gạo) III.2 Cải tiến bao bì Trong hoạt động marketing quốc tế, định bao bì quan trọng Nó giúp sản phẩm nhanh chóng thích nghi thâm nhập vào thị trường nước Xuất sang Singapore nơi biết đến thị trường khó tính với luật lệ nghiêm ngặt bia rượu với đối thủ cạnh tranh đáng gờm, Bia Sài Gòn cải tiến mẫu mã để thỏa mãn nhu cầu thu hút khách hàng Về hình dạng, màu sắc hay logo, SABECO giữ nguyên thiết kế riêng dành cho hai nhãn hiệu Saigon Special Saigon Lager Thiết kế chủ đạo Bia Saigon Special sắc xanh đậm phối màu bạc mang vẻ đại thu hút Cả dạng lon dạng chai Saigon Special có dung tích 330ml So với nhãn hiệu bia khác, dạng chai Saigon Special dung tích hơn, thiết kế thấp tạo nên ấn tượng mạnh cho khách hàng gọi với biệt danh “Bia lùn” Trang 23 Trong đó, Bia Saigon Lager lại đem đến cho người đối diện cảm giác sảng khối, tươi mát với hình ảnh rồng vàng bật Lon bia Saigon Lager với dung tích 330ml, hai tone màu trắng xanh bố cục trái ngược với dòng Special Dạng chai Saigon Lager sở hữu dung tích 355ml thơng thường, giữ ngun màu vỏ chai truyền thống Về nội dung bao bì, theo Quy tắc thực hành sức khỏe môi trường, đảm bảo cho sức khỏe người tiêu dùng Cục Môi trường Quốc gia Singapore (NEA), để nhập bày bán, bao bì cần phải dán nhãn an toàn vệ sinh thực phẩm,… Nhãn sản phẩm mở rộng danh sách thành phần hàm lượng phần trăm tương ứng Thêm vào đó, chuyển nội dung bao bì thành song ngữ Anh - Việt, thuận tiện cho người tiêu dùng Singapore - nơi mà ngôn ngữ Anh ngôn ngữ thông dụng IV Chiến lược phân phối IV.1 Đề xuất mơ hình kênh phân phối áp dụng cho sản phẩm bia Sài Gòn Kênh cấp Sản phẩm bia Sài Gịn – cơng ty SABECO Kênh cấp Kênh cấp Bán lẻ Bán buôn Người tiêu dùng Bán lẻ - Kênh (0): Sản phẩm cung cấp trực tiếp công ty thông qua cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm bia Sài Gòn mà không qua trung gian phân phối để đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng - Kênh (1): sản phẩm bia Sài Gịn cơng ty qua trung gian đại lý Singapore cung cấp bia đến tay người sử dụng cuối (người tiêu dùng) - Kênh (2): sản phẩm bia Sài Gịn cơng ty phải qua hai trung gian, trước tiên thông qua trung gian bán buôn (là nhà phân phối Singapore) cung cấp bia cho nhà bán lẻ đến người tiêu dùng Trang 24 IV.2 Lựa chọn kênh phân phối quốc tế Bia loại đồ uống phổ biến Chính vậy, việc phân phối bia phải đảm bảo SABECO lựa chọn khách hàng nghĩ đến sản phẩm bia Sài Gòn Việc xây dựng chiến lược phân phối phù hợp tác động lớn đến thành công doanh nghiệp Ngành bia chia kênh phân phối thành loại: - Kênh truyền thống - hay gọi kênh tiêu thụ chỗ (ở nhà hàng, quán bar) Kênh đại siêu thị, cửa hàng Tại Singapore, SABECO thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp với loại hình phân phối đa dạng dễ mua Người tiêu dùng mua bia Sài Gịn đâu, nhà hàng, quán bar, siêu thị, cửa hàng tiện lợi Máy bán hàng tự động kênh phân phối mà công ty quan tâm Kênh vừa đóng vai trị quảng cáo vừa đóng vai trò phân phối Để sản phẩm bia Sài Gòn đến tay người tiêu dùng dễ dàng, công ty đặt số lượng máy bán hàng tự động khu vực người tiêu dùng thường có cảm giác khát nước sân vận động, công viên tập thể dục, cửa siêu thị, vv… Khi sản phẩm bắt đầu người tiêu dùng biết đến, kênh phân phối mà SABECO không dùng đến hệ thống siêu thị bán lẻ thị trường Singapore Trên thị trường Singapore có nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất từ nước khác có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao trung cấp, SABECO đẩy mạnh ý đến việc tăng cường củng cố giữ vững hệ thống kênh phân phối cách sẵn sàng chi trả khoản hoa hồng cho đại lý để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn xâm nhập hãng bia khác vào khu vực mà chiếm ưu IV.3 Lựa chọn trung gian phân phối quốc tế Chiến lược lựa chọn trung gian phân phối mà SABECO lựa chọn chiến lược phân phối mạnh (phân phối đại trà) SABECO sử dụng tối đa trung gian phân phối để bán sản phẩm khắp thị trường Singapore SABECO sử dụng nhiều thành phần trung gian hệ thống phân phối để nhanh chóng thâm nhập, bao phủ thị trường Singapore Đối với nhà phân phối: Để khỏi nhà máy, sản phẩm bia Sài Gòn phải đảm bảo chất lượng an toàn tuyệt đối đồng Việc đưa sản phẩm an toàn đến tận tay người tiêu dùng SABECO đặt lên hàng đầu Tất nhà phân phối SABECO lựa chọn riêng huấn luyện cẩn thận yêu cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm Tại đây, sản phẩm chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn SABECO trước vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ Đối với điểm bán lẻ: Tại điểm bán lẻ cửa hàng tiện lợi, siêu thị, tất sản phẩm bia SABECO trưng bày bắt mắt, đa dạng đầy đủ chủng loại sản phẩm Đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng nhanh chóng chọn lựa sản phẩm Trang 25 bia mà ưa thích Bên cạnh đó, bia Sài Gịn xuất dịch vụ nhà bán lẻ máy bán hàng tự động, tự phục vụ, V Chiến lược xúc tiến V.1 Các công cụ xây dựng chiến lược xúc tiến Để phát triển chiến lược xúc tiến, cơng ty cần có kết hợp chặt chẽ, hỗ trợ lẫn công cụ xúc tiến tạo dựng lịng tin hiểu biết khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững tâm trí khách hàng thị trường quốc tế Vì vậy, cơng ty ln đặc biệt quan tâm đến yếu tố xây dựng chiến lược xúc tiến theo công cụ sau: V.1.1 Quảng cáo quốc tế (International advertising) Thời đại công nghệ 4.0 phát triển đồng nghĩa với nhu cầu tìm hiểu thơng tin sản phẩm người tiêu dùng truy cập vào internet ngày phổ biến Chính vậy, SABECO trọng đẩy mạnh vào việc quảng cáo sản phẩm bia Sài Gịn website cơng ty với hoạt động cụ thể như: - Giới thiệu khách hàng sản phẩm bia Sài Gịn website cơng ty Công bố phương tiện thông tin đại chúng thơng tin bia Sài Gịn qua website - Thiết lập đường dẫn tới website tương thích với website cơng ty Thơng báo bên trung gian sản phẩm bia Sài Gòn website công ty SABECO đẩy mạnh quảng cáo sản phẩm bia Sài Gịn qua tạp chí tiêu dùng thường báo lượng có độc giả lớn nguồn thơng tin sản phẩm nước ngồi Do đó, việc tập trung quảng cáo mạnh báo với mục đích nhằm giành nhiều cơng chúng mục tiêu quan tâm Về quảng cáo phương tiện trời, Singapore, poster thường phổ biến, đặc biệt cửa hàng, tòa cao ốc Vì vậy, quảng bá sản phẩm bia Sài Gịn cách treo băng rôn, bảng hiệu, panneau khu vực tiếp cận khách hàng, đặc biệt khách hành người sử dụng phương tiện vận chuyển công cộng V.1.2 Bán hàng cá nhân SABECO trọng tuyển chọn đào tạo đội ngũ nhân viên marketing quốc tế chun nghiệp, có trình độ ngoại ngữ tốt, cập nhật thông tin quốc tế nhanh xác, đồng thời trang bị cho họ tảng kiến thức vững sản phẩm bia Sài Gòn, đặc điểm khách hàng đối thủ cạnh tranh Đặc biệt, khách hàng đại lý, nhà phân phối đội ngũ bán hàng cơng ty ln có khả trì, cải thiện mức độ mua ủng hộ sản phẩm bia Sài Gòn V.1.3 Marketing trực tiếp (Direct marketing) Công cụ marketing trực tiếp mà công ty áp dụng Catalog Đây cơng cụ khuyến mại trình bày thơng tin sản phẩm bia Sài Gịn, cơng ty cách đầy đủ xác Do catalog Trang 26 dùng để gửi cho khách hàng quốc tế nên chuẩn bị phải thu hẹp khoảng cách người mua người bán cách hấp dẫn, thu hút quan tâm khách hàng thông qua cung cấp thông tin cần thiết chất lượng, giá bia Sài Gòn, vận chuyển giao hàng, điều khoản tốn, Cơng ty đẩy mạnh việc in số lượng lớn catalog gửi qua bưu điện cho khách hàng Bằng hình thức marketing qua thư trực tiếp, cơng ty gửi tới khách hàng mục tiêu qua bưu điện thư chào hàng, tờ quảng cáo hình thức chào hàng khác sản phẩm mẫu bia Sài Gịn hay q tặng Mặc dù chi phí áp dụng công cụ marketing trực tiếp cao so với cơng cụ khác có ích cho việc trì mối quan hệ với đại lý nhà phân phối địa phương Không vậy, việc trì đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếp thơng qua hình thức gọi điện trực tiếp qua điện thoại, fax, email cho nhà phân phối khách hàng quốc tế giúp cơng ty trì mối quan hệ tốt đẹp tạo dựng mối quan hệ V.1.4 Khuyến (Promotion) Để kích thích tiêu thụ, SABECO đề chương trình khuyến mại, giảm giá, kèm quà tặng dịp đặc biệt Tuy nhiên, công ty trọng áp dụng đẩy mạnh chương trình, đồng thời vạch kế hoạch cụ thể để phát huy hiệu Các hình thức khuyến mại, giảm giá áp dụng vào thời điểm thích hợp năm để tránh gây nhàm chán khách hàng đánh giá sai lệch sản phẩm bia Sài Gịn Ví dụ, để chào mừng lễ hội thu hoạch Pongal (một năm lễ hội quan trọng người dân Singapore), SABECO đưa chương trình khuyến cách mua thùng bia Sài Gòn tặng phiếu voucher 50% mua thùng bia thứ hai Như vậy, việc sử dụng voucher phương thức hiệu để giữ chân khách hàng sử dụng lâu dài sản phẩm bia Sài Gịn V.1.5 Quan hệ cơng chúng (Public Relations) Việc thực PR nước ngoài, cụ thể Singapore, phải chịu ảnh hưởng yếu tố mơi trường văn hóa, xã hội, kinh tế, trị Tại nước phát triển Singapore, cách tốt để truyền thông tin sản phẩm bia Sài Gòn hội chợ, hội nghị Vì vậy, cơng ty tiếp tục trì mở rộng việc tổ chức hoạt động quan hệ cơng chúng tích cực tham gia hội chợ thương mại, triển lãm quốc tế để quảng bá sản phẩm bia Sài Gòn, tăng cường mở rộng mối quan hệ, nắm bắt nhu cầu thực tế thị trường, thu hút khách hàng đồng thời tạo niềm tin cho khách hàng cũ Tóm lại, năm công cụ kể chiến lược xúc tiến SABECO sử dụng kết hợp với để mang lại hiệu cộng hưởng Như có kết hợp marketing trực tiếp với khuyến quảng cáo, quan hệ công chúng (PR) bán hàng cá nhân…Vì tất cơng cụ có mục tiêu chung nên SABECO khéo léo việc phối hợp chúng để chúng mang lại hiệu cao Trang 27 LỜI KẾT Cạnh tranh thương trường ngày liệt Quan niệm “Rượu ngon không ngại quán nhỏ” vốn trọng trước bị cạnh tranh thị trường làm thay đổi Sản phẩm dù có chất lượng tốt đến đâu không đưa giới thiệu, quảng cáo kết khơng quan tâm, phạm vi bị bó hẹp Đề chiến lược cho công ty điều dễ dàng Trên sở phân tích thị trường, thị hiếu khách hàng, yếu tố vi vĩ mô tác động đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, chiến lược Marketing SABECO tập trung vào việc phát triển mở rộng thương hiệu sản phẩm thị trường Singapore, tạo sản phẩm có chất lượng, xây dựng thương hiệu uy tín, tiên phong áp dụng cơng nghệ tiên tiến, hạn chế ô nhiễm môi trường Từ bước thâm nhập chiếm lĩnh thị trường Singapore, tối đa hóa lợi nhuận Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, trị ổn định, mơi trường đầu tư thơng thống với nhiều sách ưu đãi hỗ trợ từ phủ điều kiện thuận lợi để phát triển thị trường bia Singapore Tận dụng hội đó, với chiến lược Marketing hợp lý, SABECO kỳ vọng trở thành thương hiệu tin dùng hàng đầu người dân Singapore Trang 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO https://vnexpress.net/lich-su-va-su-thang-hoa-cua-bia-saigon-2823058.html https://vnexpress.net/ky-vong-cua-SABECO-tu-chien-luoc-doi-dien-mao-bia-saigon3968175.html https://www.vietnammarcom.edu.vn/Tint%E1%BB%A9c/Chiti%E1%BA%BFttin/tabid/521/A rticleID/23674/CategoryID/9/Default.aspx https://www.SABECO.com.vn/Default.aspx?zoneid=143 https://vi.m.wikipedia.org/wiki/Tổng_cơng_ty_Bia_-_Rượu_-_Nước_giải_khát_Sài_Gịn https://bnews.vn/lan-gio-moi-nang-vi-the-SABECO-tren-thi-truong-khu-vuc/82620.html Trang 29 ... nghiệm kinh doanh thị trường Singapore 12 thị trường khu vực châu Á Thái Bình Dương - Chiếm thị phần lớn thị trường bia Singapore (bia Tiger) Giải thưởng Thành tựu Môi trường Singapore 2019 Sản... LƯỢC VỀ GIÁ LIÊN QUAN III Chiến lược sản phẩm quốc tế Chiến lược sản phẩm quốc tế có vai trò quan trọng tảng chiến lược marketing quốc tế Nếu chiến lược sản phẩm khơng hợp lý, cơng ty gặp khó khăn... thứ hai Singapore Có 30 năm kinh doanh thị trường Singapore - Có nhiều chiến dịch marketing lớn thị trường Singapore - Nhận xét: Có thể thấy đối thủ cạnh tranh SABECO thâm nhập thị trường Singapore