CHIẾN LƯỢC THƯƠNG MẠI HOÁ CHO ĐỔI MỚI - ThS Vũ Thị Phương Thảo

CHƯƠ ƠNG CHIẾN LƯỢC TH HƯƠNG MẠI HOÁ CHO ĐỔ ỔI MỚI Giảng viên: ThS Vũ Thị Phương Thảo v1.0012104222 Powered by b TOPICA TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Chiến lược thương mại hóa sản phẩm mai Hồng Lam • Ơ mai ăn vặt truyền thống ng gười Hà Nội Tuy nhiên, chục năm trước đâ ây, ô mai biết đến sản phẩm hộ gia đình nhỏ lẻ với nhiều dấu hỏi chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm • Năm 1996, 1996 thị trường xuất thư ương hiệu Ô mai Hồng Lam công ty TNHH Hồng Lam Nhận thấy khoảng trống phân đoạn thị trường này, thương nhân Nguyễn Hồng Lam nh hanh chóng nắm bắt hội, tiến hành khởi oanh nghiệp cung ứng mặt hàng cho thị trường • Năm 2003, đánh dấu mốc quan trọng kh hi Ban Lãnh đạo Công ty định đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất quy mô Công nghiệp đạt tiêu chuẩn VSATTP theo tiêu chuẩn HACCP tiêu chuẩn IS SO 9001 KCN Quang Minh, Mê Linh, Hà Nội ộ v1.0012104222 Powered by b TOPICA TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP • Năm 2007 đánh dấu mốc trưởng thàn nh Công ty Ban Lãnh đạo định chuyển đổi thành lập Công ty chu uyên chế biến, sản xuất, nghiên cứu-Phát triển ể sản ả phẩm ẩ Hồng Lam không ô nhữ ữ ững đạt ữ yêu ê cầu ầ ề VS-ATTP cao (cả nước yêu cầu khắt khe để phục vụ xuất khẩu) mà ững sản phẩm đáp ứng yêu cầu liên tục nghiên cứu phát triển nhữ h hàng khách hà thị trường t ườ  Theo anh/chị, để khởi doan nh nghiệp cung ứng sản phẩm đổi thành công Hồng Lam s gặp phải khó khăn gì? Theo anh/chị, anh/chị chiến lược mà Hồ ồng Lam áp dụng khởi doanh nghiệp, đưa sản phẩm ô mai hiệ ện đại đến thị trường chiến lược gì? v1.0012104222 Powered by b TOPICA MỤC TIÊU BÀI HỌC • Hiểu nắm nội dung củ chiến lược thương mại hoá cho đổi cho o triển khai tốt hội đem lại giá trị t lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp q trình cung ứng sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng cộng đồng; • ng thách Hiểu yếu tố tác động nhữn thức tiến hành thương mại hoá cho đổi thông qua việc khởi doanh nghiệp mớ ới để nhận dạng từ đầu nhữn ng rủi ro hình thành doanh nghiệp v1.0012104222 Powered by b TOPICA NỘI DUNG BÀI HỌC Nội dung Chương bao gồm mục chín nh là: • Chiến lược thương mại hoá cho đổi doanh nghiệp tại; • q khởi doanh nghiệp Chiến lược thương mại hoá cho đổi qua v1.0012104222 Powered by b TOPICA HƯỚNG DẪN HỌC • Đọc tài liệu thảo luận với giảng viên ề vấn đề chưa nắm rõ • Cần nắm vững xuất phát điểm doanh nghiệp loạt yếu tố khác để thương mại hố thành cơng cho đổi • Liên hệ với thực tế thương mại hố cho đổi tiến hành thơng qua việc khởi doanh nghiệp để nắm yếu tố thách thức tiến hành thương mại hóa đổi hình thức v1.0012104222 Powered by b TOPICA THƯƠNG MẠI HÓA CHO ĐỔI MỚII TRONG DOANH NGHIỆP HIỆN TẠI • Căn lựa chọn chiến lược; • Phát triển nội bộ; • Xây dựng sở sản xuất - kinh doanh mới; • Cộng tác liên doanh v1.0012104222 Powered by b TOPICA 1.1 CĂN CỨ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢ ỢC Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch dài d hạn khả thi nhằm thu tối đa nguồn lợi từ đổi mới, đảm bảo quán với định hướng chiến lư ược cạnh tranh tổng thể chiến lược đổi doanh ng ghiệp v1.0012104222 Powered by b TOPICA 1.1 CĂN CỨ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢ ỢC (tiếp theo) Quyết định lựa chọn chiến lược thương mạii hoá phải cân nhắc tới nhiều yếu tố quan trọng như: • hiệp: Doanh nghiệp đặt nhiều Mục tiêu tầm nhìn doanh ngh mục tiêu khác để gặt hái thành qu uả thương mại hoá cho đổi mới, ln xuất phát điểm để định hướng lựa chọn chiến lược phù hợp • công nghệ: Mức độ quen thuộc với thị trường Cơng nghệ Cơ n hệ Có l liên hệ Thị trường T Gốc Gốc Khơng có liên hệ Cộng tác liên doanh Phát triển Phát triển nội nội bộ Xây dựng sở Xâycơ dựng sở Sản xuất, kinh doanh mơí Có liên hệ sản n xuất kinh doanh Khơng có Cộng tác liên doanh liên hệ Thâu tóm sát nhập Hình 4.1: Các chiến lược c tổ chức doanh nghiệp theo mức độ quen thuộc vớ ới thị trường công nghệ v1.0012104222 Powered by b TOPICA 1.1 CĂN CỨ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢ ỢC (tiếp theo) Nguồn vốn đầu tư thời gian hoàn n trả: Bên cạnh yếu tố thị trường cơng nghệ, yếu tố tài cân nhắc quan n trọng lựa chọn chiến lược thương mại hố cho đổi (hình 4.2) Dài hạn D • Xây â dựng sở sản xuất kinh doanh Ngắn hạn Xây dựng Phát triển nội Thấp liên doanh Vốn đầ ầu tư cần có Cao Hình 4.2: Các chiến lược tổ chức doanh nghiệp theo nguồn vốn đầ ầu tư thời gian hoàn trả v1.0012104222 Powered by b TOPICA 10 2.1 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI T QUYẾT ĐỊNH KHỞI SỰ DOANH NGHIỆP ĐỔI MỚI (tiếp theo o) Sáng lập doanh nghiệp đổi trình h tương tác chi phối lẫn yếu tố v tham vọng, lĩnh tính cách cá nhân với c đặc điểm công nghệ, thị trường môi trườ ờng làm việc trước doanh nhân đổi mới v1.0012104222 Powered by b TOPICA 18 2.2 THÁCH THỨC TRONG KHỞI SỰ DOANH NGHIỆP ĐỔI MỚI Khởi doanh nghiệp đổi thành công cầ ần phải vượt qua nhiều thách thức: • Cần phải xác định liệu doanh nghiiệp có thu hút đủ nguồn lực chuyên môn ô cần ầ thiết ế để ể phát triển ể hay khơng? • Mở rộng thị trường sản phẩm; g ệp đổi p phải đối mặt ặ với việc v ệ đa dạng g hố cơng g nghệ; g ệ; • Doanh nghiệp • Trải qua q trình chuyển đổi mạnh quản lý; • Tài dịng tiền mặt thách thứcc muôn thủa doanh nghiệp đổi Đi kèm với tiến trình phát triển doanh ng ghiệp với đa dạng hoá nguồn tài trợ ghiệp, đầu tư, thay đổi quyền kiểm soát s doanh nghiệp người sáng lập v1.0012104222 Powered by b TOPICA 19 2.2 THÁCH THỨC TRONG KHỞI SỰ DOANH NGHIỆP ĐỔI MỚI (tiếp theo) Cá nhân gia đình, bè bạn Nhà đầu tư cá nhân â người c chủ sáng lập Mức độ k kiểm soát a Cao Quỹ đầu tư mạo hiểm Thị trường chứng khoán Ngân hàng thương mại Thấp Khởi xướng Khởi động Phát triển Trưởng thành Các giai đoạn phát triiển doanh nghiệp đổi Hình 4.7: Nguồn tài ài chính, mức độ kiểm soát giai đoạn phát triển ển doanh nghiệp đổi v1.0012104222 Powered by b TOPICA 20 2.3 CHIẾN LƯỢC KHỞI SỰ CHO DO OANH NGHIỆP ĐỔI MỚI Tác giả Drucker nêu lên bốn loại hình chiế ến lược đặc biệt mang tính khởi cho doanh nghiệp đổi mới, bao gồm: Người tiên n phong; chép sáng tạo; độc chiếm khe hở thị trường; thay đổi giá trị đặc tính kinh tế sản phẩm (hình 4.8) Chiến lượ ợc khởi d doanh h nghi hiiệp iệ đổi ới Người tiên phong Sao chép sáng tạo Độc chiếm khe hở thị trường Thay đổi giá trị, đặc tính sản phẩm Hình 4.8: Các loại hình chiến ến lược khởi cho DNĐM v1.0012104222 Powered by b TOPICA 21 2.3.1 CHIẾN LƯỢC “NGƯỜI TIÊN PHỊNG” P Đây loại hình chiến lược có tỷ lệ rủi ro cao c nhất, phần thưởng vơ lớn triển khai th hành cơng • Người khởi nghiệp: Đi tiên phong đổi sáng tạo sản phẩm thị trường hay ngành cơng nghiệp • Sau đổi trở S t thành hoạt ho t động đ kinh doanh nh thành công: Ngân sách cho R&D ngư ười đổi phải đầu tư lớn phải kh hơng ngừng tìm kiếm thêm công dụng mới, nhận diện th hêm khách hàng mới, lôi kéo họ thử nghiệm thị trường, tự thay sản phẩm, dịch vụ, quy trình trướcc đối thủ kịp trở tay tay • Cuối cùng, muốn thành công với chiến lược này, doanh nghiệp đổi phải thường xuyên cắt giảm giá thành cách có hệ thống thống v1.0012104222 Powered by b TOPICA 22 2.3.2 CHIẾN LƯỢC “SAO CHÉP SÁN NG TẠO” Chiến lược: Chiế lượ Doanh D h nghiệp hiệ sử dụng d chiến hiế lược lượ chép không khô phát hát minh i h ột sản ả ồn thiện định vị sản phẩm sẵn có phẩm hay dịch vụ mới, mà ho Sản phẩm/dịch vụ mà người đổi nguyên n tung ban đầu cịn thiếu thứ Đó thiếu sót chức năng, h phân đoạn thị trường theo cách khác người chép cung cấp c cho đoạn thị trường phiên phù hợp • Ưu điểm: người chép khơng phả ải chịu nhiều rủi ro chi phí đổi mới; • chế: tỷỷ suất lợi ợ nhuận ậ thường g thấp p Hạn Chiến lược địi hỏi gắt gao độ nhạy bén, tính linh hoạt, sẵn sàng g chấp nhận phán thị trường Trên hết, h địi hỏi người khởi nghiệp phải lao động nỗ lực khơng biết mệt mỏi bắt kịp ưu người tiên phong v1.0012104222 Powered by b TOPICA 23 2.3.3 CHIẾN LƯỢC “ĐỘC CHIẾM KH HE HỞ THỊ TRƯỜNG” Chiến lược tập trung vào thị trường ngách, ngách có dung lượng nhỏ kín đáo, đáo mà đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm tới Nó tập trung vào khả kiểm soát thị trường hiểu biết sâu sắc khách hàng c với sản phẩm kỹ chuyên biệt biệt c Một khe hở lý tưởng thị trường thường có đặc điểm sau: • Có quy mơ nhỏ sức mua đủ ủ để có khả sinh lợi nhuận; g tăng g trưởng; g; • Có tiềm • Ít bị đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm m; • Doanh nghiệp có đủ kỹ nguồn lực để phục vụ tốt khe hở đó; • Có thể phịng thủ chống lại địn ơng đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín khách hàng mà tạo dựng dựng v1.0012104222 Powered by b TOPICA 24 2.3.3 CHIẾN LƯỢC “ĐỘC CHIẾM KH HE HỞ THỊ TRƯỜNG” (tiếp theo) Để thực thành công chiến lược địi hỏi d doanh h nghiệp: hiệ • h Có kỹ chun biệt cơng nghệ thị trường, • Khơng ngừng rèn luyện kỹ ó để không tạo hội cho đối thủ cạnh trranh nhảy vào thách thức • Ln cảnh giác trước lệ thuộc lớn n vào sản phẩm/dịch vụ mẹ vào ộ nhóm khách hàng gq quan trọng ọ g v1.0012104222 Powered by b TOPICA 25 2.3.4 CHIẾN LƯỢC “THAY ĐỔI GIÁ TRỊ VÀ ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM” • Đây chiến lược khởi nghiệp tập trung vào việc iệ thay h đổi tiện iệ íích, h giá iá trị, ị đặc đặ tính í h kinh k h tế ki ế sản phẩm dịch vụ tồ ồn lâu • Chiến lược ể triển ể khaii theo nhiều cách khác nhau:  Tạo tiện ích;  Định giá sáng tạo hợp lý; t  Thích nghi với thực tế xã hội kinh tế khách hàng;  Đem lại giá trị thực cho họ v1.0012104222 Powered by b TOPICA 26 TÓM LƯỢC CUỐI CHƯƠNG v1.0012104222 • Có nhiều định hướng chiến lượ ợc khác để thương mại hố thành cơng cho đổi mới, tuỳ thu uộc vào xuất phát điểm doanh nghiệp loạt yếu tố ác • Nếu thương mại hoá cho đổi m tiến hành doanh nghiệp g p phát triển trưởng g thàn nh có lựa ự chọn ọ chiến lược ợ bản: phát triển nội bộ, xây dựng g sở kinh doanh mới, liên doanh thâu tóm doanh nghiệp khác • Nếu thương mại hố cho đổi m tiến hành thơng qua việc khởi doanh nghiệp người n sáng lập lựa chọn kết hợp loại hình chiến lược: Người tiên phong, chép sáng g tạo, , độc ộ chiếm khe hở thịị trường g ặ thayy đổi g giá trịị đặc ặ tính sản phẩm Powered by b TOPICA 27 CÂU HỎI TƯƠNG TÁC Hãy liệt kê chiến lược khởi cho doanh nghiệp đổi mới? Theo anh (chị) chiến lược có tỷ lệ rủi ro cao nhất?? v1.0012104222 Powered by b TOPICA 28 CÂU HỎI TƯƠNG TÁC Theo anh (chị) có lựa chọ ọn chiến lược thương mại hóa cho đổi doanh nghiệp v1.0012104222 Powered by b TOPICA 29 PROPERTIES On passing, 'Finish' button: On failing, 'Finish' button: Allow user to leave quiz: User may view slides after quiz: User may attempt quiz: Goes to Next Slide Goes to Next Slide At any time At any time Unlimited times PROPERTIES Allow user to leave interaction: Show ‘Next Slide’ Button: Completion Button Label: Anytime Don't show Next Slide PROPERTIES Allow user to leave interaction: Show ‘Next Slide’ Button: Completion Button Label: Anytime Don't show Next Slide