Bài giảng quản trị quan hệ khách hàng

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN - BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH KHÀNG Người thực : TS Nguyễn Bình Minh Đơn vị : Bộ mơn Marketing MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 1.1.1 Khái niệm CRM 1.1.2 Vai trò CRM 1.1.3 Nội dung CRM .4 1.1.4 Các bước xây dựng thực hoạt động CRM .5 1.1.5 Các yếu tố chi phối quản trị quan hệ khách hàng 1.1.6 Mối quan hệ quản trị quan hệ khách hàng với hoạt động quản trị khác doanh nghiệp 11 1.2 Các quan điểm CRM chủ yếu 17 1.2.1 CRM giải pháp công nghệ 17 1.2.2 CRM qui trình kinh doanh hay bán hàng 18 1.2.3 CRM chiến lược kinh doanh công ty 18 1.3 Đặc điểm phạm vi Quản trị quan hệ khách hàng 18 1.3.1 Đặc điểm CRM 18 1.3.2 Phạm vi hoạt động CRM .21 1.4 Các mơ hình CRM 23 1.4.1 Mô hình Qci 23 1.4.2 Mơ hình chuỗi giá trị Francis Bittle 24 1.4.3 Mơ hình qui trình Adrian Payne 25 1.4.4 Mô hình CRM Gartner 25 CHƯƠNG 2: DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 29 2.1 Bản chất vai trò dịch vụ khách hàng 29 2.1.1 Bản chất dịch vụ khách hàng 29 2.1.2 Vai trò dịch vụ khách hàng 30 2.2 Các cấp độ dịch vụ bán hàng 32 2.2.1 Giao dịch lần đầu 32 2.2.2 Khách hàng mua hàng lặp lại .33 2.2.3 Khách hàng trung thành 34 2.3 Lựa chọn hình thức dịch vụ khách hàng/bán hàng điều cần lưu tâm 35 2.3.1 Lựa chọn hình thức dịch vụ khách hàng/bán hàng .35 2.3.2 Những điều cần lưu tâm hồ sơ hồ dịch vụ khách hàng/bán hàng 37 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 41 3.1 Cơ sở xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng 41 3.1.1 Phân tích chiến lược kinh doanh 41 3.1.2 Phân tích chiến lược khách hàng 42 3.1.3 Phân tích ngành mơi trường cạnh tranh 43 3.2 Lựa chọn chiến lược CRM .44 3.2.1 Lựa chọn người tham gia 44 3.2.2 Chuẩn bị cho họp 44 3.2.3 Họp xây dựng chiến lược CRM 45 3.2.4 Xác định chiến lược tiềm 45 3.2.5 Lựa chọn chiến lược CRM 47 CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ VÀ CHIA SẺ CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG 50 4.1 Dữ liệu thông tin 50 4.1.1.Tầm quan trọng liệu/thông tin CRM 50 4.1.2 Các loại liệu/thông tin cần thu thập .50 4.1.3 Giải mã thông tin 50 4.2 Quản lý sở liệu khách hàng 51 4.2.1 Sự hợp tác nhân viên 52 4.2.2 Chia sẻ sở liệu 53 4.2.3 Chi tiết sở liệu 53 4.2.4 Khai thác liệu 54 4.3 Vấn đề pháp lý đạo đức sử dụng liệu, thông tin 55 4.4 Công cụ thu thập thông tin khách hàng 55 4.4.1 Nguồn thông tin liệu 56 4.4.2 Các công cụ thu thập thông tin hữu hiệu 60 4.4.3 Độ tin cậy thông tin 60 CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG MÔI TRƯỜNG TRỰC TUYẾN 65 5.1 Quản trị quan hệ khách hàng môi trường trực tuyến .65 5.1.1 Cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua website 66 5.1.2 Tiến hành giao dịch, thu thập thông tin từ khách hàng thông qua website giao dịch tương tác 70 5.1.3 Bán hàng trực tuyến thông qua hệ thống thương mại điện tử .77 5.2 Những điểm cần ý CRM môi trường internet 82 5.2.1 Lựa chọn công cụ .82 5.2.2 Các gợi ý để thực hoạt động CRM hiệu .83 5.2.3 Tương lai hoạt động CRM 84 CHƯƠNG 6: QUẢN LÝ XUNG ĐỘT 88 6.1 Tổng quan xung đột CRM 88 6.1.1 Khái niệm đặc trưng xung đột 88 6.1.2 Các loại xung đột CRM .89 6.1.3 Tầm quan trọng giải xung đột CRM 90 6.2 Quản lý xung đột với khách hàng .90 6.2.1 Bản chất nguyên nhân xung đột hoạt động CRM 91 6.2.2 Quản trị xung đột với khách hàng .91 6.2.3 Các phương pháp giải xung đột 95 6.3 Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng doanh nghiệp 96 6.3.1 Đào tạo nhân viên CRM 96 6.3.2 Cung cấp dịch vụ khách hàng hiệu .96 6.3.3 Luôn nghĩ đến khách hàng 97 CHƯƠNG 7: KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 100 7.1 Vị trí nội dung việc kiểm tra, đánh giá điều chỉnh hoạt động CRM 100 7.1.1 Tầm quan trọng hoạt động kiểm tra, đánh giá điều chỉnh hoạt động CRM 100 7.1.2 Các nội dung cần đánh giá 101 7.2 Các giai đoạn đánh giá hoạt động CRM 102 7.2.1 Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng bên 103 7.2.2 Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng bên 103 7.3 Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động CRM 103 7.3.1 Đánh giá hiệu hệ thống CRM 104 7.3.2 Đánh giá CRM hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 104 7.3.3 Đánh giá hệ thống CRM mặt công nghệ .104 7.3.4 Đánh giá CRM với marketing bán hàng 105 7.3.5 Dự báo thị trường khách hàng 106 7.4 Điều chỉnh chiến lược hoạt động CRM 107 7.4.1 Cân nhắc việc thay đổi chiến lược 107 7.4.2 Các bước đưa định điều chỉnh chiến lược 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO 111 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Nội dung chương tập trung vào vấn đề sau: - Làm rõ khái niệm quản trị quan hệ khách hàng vai trị doanh nghiệp - Làm rõ nội dung hoạt động CRM doanh nghiệp - Phân tích đặc điểm yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM doanh nghiệp - Làm rõ mối quan hệ CRM với chức quản trị khác doanh nghiệp marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng, truyền thông… 1.1 Tổng quan Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 1.1.1 Khái niệm CRM Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi phát triển tổ chức, sản xuất cung ứng sản phẩm dịch vụ theo u cầu mn hình mn vẻ khách hàng, không dựa nhu cầu khả có doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp cần hiểu chất quản trị quan hệ khách hàng quản trị theo định hướng xây dựng phát triển mối quan hệ lâu dài chặt chẽ khách hàng - doanh nghiệp Cách tiếp cận giúp doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ cộng tác doanh nghiệp khách hàng Cả doanh nghiệp khách hàng đạt lợi ích thơng qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài Vậy làm gia tăng giá trị mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp? Mục tiêu Quản trị quan hệ khách hàng xây dựng chiến lược xây dựng quản lý quan hệ doanh nghiệp – khách hàng khiết từ làm tăng giá trị mối quan hệ Tất nhiên, quan niệm quản trị quan hệ khách hàng khơng thống nhất, khía cạnh quan tâm khác Hiện nay, tồn nhiều quan niệm khác CRM phạm vi bao quát hoạt động Đồng thời, có hàng chục loại sản phẩm phần mềm CRM công ty khác cung cấp cho khách hàng Nhìn chung, khái niệm CRM xác định theo ba quan điểm: (1) nhấn mạnh yếu tố cơng nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng (3) coi CRM chiến lược kinh doanh Quan điểm coi CRM giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý vấn đề liên quan đến khách hàng quan điểm tương đối phổ biến Theo quan điểm này, CRM hệ thống thông tin thu thập từ nhiều nguồn khác với phương pháp phân tích để đưa báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có tranh tổng thể khách hàng, thị trường vấn đề cần quan tâm khác kinh doanh Mei Lin Fung cho “CRM siêu tập hợp mơ hình, phương pháp cơng nghệ kinh doanh đại có quan hệ qua lại lẫn xây dựng nhằm tạo dựng trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng tiềm nhất” CRM phương pháp thời đại công nghiệp thông tin, chương trình phần mềm, thường sử dụng khả internet nhằm hỗ trợ quản lý khó khăn mối quan hệ với khách hàng Ví dụ, doanh nghiệp xây dựng hệ thống sở liệu khách hàng chứa đựng thông tin đầy đủ, chi tiết mối quan hệ kinh doanh nhân viên bán hàng, người cung cấp dịch vụ với khách hàng để đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng với kế hoạch sản phẩm, cung cấp dịch vụ, sách chăm sóc khách hàng khác… Quan điểm thứ cho CRM lực doanh nghiệp tiếp cận và/hoặc thực trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng thực quy trình bán hàng Trên quan điểm này, CRM hiểu quy trình bán hàng nằm hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 Với doanh nghiệp thương mại quy trình trung tâm hệ thống quản lý Việc triển khai hệ thống CRM doanh nghiệp tập trung vào số phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như: marketing, bán hàng, kế hoạch David Sims cho “CRM trình mà doanh nghiệp sử dụng kiến thức sâu rộng khách hàng tích lũy theo thời gian cách hiệu để xây dựng thực chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể khách hàng mục tiêu” CRM quy trình phương pháp doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu nhu cầu hành vi khách hàng trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết với họ Có nhiều yếu tố cơng nghệ làm nên chương trình CRM, CRM khơng chương trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng CRM hiểu qu y trình giúp doanh nghiệp có nhiều thơng tin khách hàng phản hồi từ phía khách hàng Quan điểm thứ ba, coi CRM chiến lược kinh doanh quan điểm toàn diện Theo quan điểm này, CRM chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu hài lòng khách hàng (định nghĩa Gartner); chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh DN thị trường Với quan điểm này, CRM thường cấp lãnh đạo cao DN quan tâm 1.1.2 Vai trò CRM Tại danh nghiệp/tổ chức cần hệ thống CRM q trình kinh doanh? Mục đích CRM, giống hoạt động doanh nghiệp nào, gia tăng lợi nhuận CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh CRM không cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt cịn có khả giảm chi phí, giảm lãng phí, làm giảm than phiền khách hàng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Hiệu CRM làm giảm căng thẳng cho nhân viên nhờ cải thiện tăng cường xuất lao động CRM giúp doanh nghiệp có kết nghiên cứu thị trường kịp thời, mở kênh thông tin với khách hàng đảm bảo có thơng tin trực tiếp thị trường sản phẩm/dịch vụ qua ý kiến phản hồi khách hàng Hoạt động CRM tốt giúp doanh nghiệp giữ khách hàng trung thành, giảm việc khách hàng thu hút nhiều khách hàng từ việc tăng mức độ hài lòng khách hàng, giảm thiểu sung đột tạo động lực cho nhân viên Nhìn chung, trình cung cấp dịch vụ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp có hiệu cao Cụ thể, CRM giúp doanh nghiệp: • Giúp nhà quản trị kiểm soát hiệu định marketing • Giúp phận bán hàng rút ngắn chu kỳ bán hàng nâng cao định mức quan trọng doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng doanh thu trung bình theo khách hàng • Giúp đội ngũ marketing nâng cao tỷ lệ phản hồi khách hàng với chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm biến họ thành khách hàng trung thành • Giúp phận chăm sóc khách hàng nâng cao suất phục vụ khách hàng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi thời gian giải yêu cầu từ khách hàng • Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng quy trình phục vụ khách hàng Lợi ích chương trình CRM hiệu nhờ tạo nên hiệu hợp tác, bao gồm: • Giảm giá thành sản phẩm, sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng • Tăng cường hài lịng khách hàng, mục đích cuối (thỏa mãn kỳ vọng khách hàng) • Đảm bảo cho doanh nghiệp tập trung vào mối quan hệ hoạt động bên ngồi • Số lượng khách hàng ngày gia tăng • Nắm bắt hội cách tối đa (tăng chất lượng dịch vụ, thông tin tham khảo,…) • Hướng tới tăng cường nguồn lực thị trường nắm bắt thông tin đối thủ cạnh tranh • Quan tâm tới hoạt động chưa hiệu để cải tiến • Đảm bảo cho doanh nghiệp có lợi nhuận ổn định thời gian dài 1.1.3 Nội dung CRM Mặc dù có nhiều khái niệm khác quản trị quan hệ khách hàng, nhà quản trị, nhà nghiên cứu thị trường cịn tranh cãi khái niệm xác "quản trị quan hệ khách hàng" Tuy nhiên, để khái quát hóa tiếp cận theo chất khái niệm quản trị quan hệ khách hàng, toàn giáo trình này, chúng tơi sử dụng khái niệm CRM với nội dung chiến lược kinh doanh, cụ thể hiểu: "là tập hợp hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp lâu dài doanh nghiệp khách hàng sở làm thích ứng q trình tạo lợi ích khách hàng doanh nghiệp" CRM mơ hình quản trị, khách hàng trung tâm hoạt động trình mà doanh nghiệp thực CRM sử dụng công nghệ đại, kế hoạch hóa chiến lược tích hợp, kỹ thuật marketing cá nhân công cụ phát triển tổ chức để xây dựng mối quan hệ bên bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận hiệu hoạt động doanh nghiệp CRM bao gồm nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm, ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu Lý luận CRM xây dựng hồn chỉnh khẳng định CRM theo nghĩa rộng phải chiến lược kinh doanh định hướng theo khách hàng CRM dịch vụ khách hàng hay công nghệ phần mềm để quản lý hồ sơ khách hàng túy nhiều người quan niệm CRM bao gồm nghiên cứu nhu cầu hành vi khách hàng để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ doanh nghiệp với khách hàng Việc thiết lập mối quan hệ xem yếu tố trung tâm định thành công doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng phải mang lại lợi ích cho hai bên: doanh nghiệp khách hàng sở thích ứng q trình tạo lợi ích cho khách hàng qua tạo lợi ích cho doanh nghiệp Do đó, quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp cần coi quy trình liên kết tất hoạt động marketing, bán hàng dịch vụ khách hàng để thỏa mãn khách hàng doanh nghiệp 1.1.4 Các bước xây dựng thực hoạt động CRM Quy trình phát triển thực chiến lược chương trình CRM doanh nghiệp khái quát thành bước công việc sau đây: Bước 1: Phân tích yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng: bao gồm thị trường – khách hàng, cạnh tranh, khả nguồn lực doanh nghiệp Thực chất đây, doanh nghiệp phải thực nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh, điều kiện kinh doanh để có lựa chọn chiến lược biện pháp quản trị quan hệ khách hàng phù hợp Bước 2: Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp Chiến lược CRM quy định cấu tổ chức hoạt động CRM, từ lại quy định loại hoạt động CRM doanh nghiệp, có lựa chọn phần mềm CRM nên sử dụng… Chiến nhân viên quan hệ khách hàng sử dụng cần thiết nhằm giữ khách hàng truớc bị họ Nhân viên nên biết cách sử dụng quỹ phép vuợt giới hạn truờng hợp đặc biệt Việc trao quyền giúp nhân viên tạo đuợc ấn tuợng quên dối với khách hàng Kinh phí khơng thiết phải lớn, dịch vụ khách hàng, cử nhỏ đem lại hiệu cao Ban giám đốc nên tìm phương pháp công cụ cần thiết để nâng cao dịch vụ cung cấp Nếu nhân viên không trao quyền trang bị công cụ cần thiết để phục vụ khách hàng kết cuối dịch vụ không chất luợng Việc đào tạo nhân viên q trình thuờng xun khơng dừng lại khố đào tạo ban đầu Q trình liên quan với quy trình dịch vụ khách hàng với kỹ dịch vụ khách hàng Việc tạo nên tập trung vào khả nhân viên cung cấp dịch vụ khách hàng với thái độ tích cực phương pháp hiệu Việc đào tạo lại nên trở thành đặc điểm thuờng xuyên trình đào tạo nhânviên công ty 6.3.3 Luôn nghĩ đến khách hàng Ðiều quan trọng trình định lấy khách hàng làm trọng tâm Ban giám đốc cần phải đặt cho câu hỏi như: "liệu khách hàng có hiểu làm khơng?", hay "khách hàng có thích hình thức dịch vụ hay hoạt động không?" Sự thay đổi cách tiếp cận cần nhận đuợc đồng tình tồn đội ngũ nhân viên Cơng ty Bởi họ không gặp trực tiếp khách hàng công ty, làm việc, cu ộc sống, gặp gỡ với bạn bè hàng xóm, họ hình ảnh đại diện cho sứ mệnh, tầm nhìn giá trị Cơng ty 97 Tóm tắt chương Khách hàng mục tiêu tồn doanh nghiệp Hầu hết công ty nhận thấy khách hàng tài sản quý giá khơng ngừng tìm kiếm giải pháp nhằm thỏa mãn khách hàng Vai trị họ mua sắm sản phẩm, qua tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp Họ thể vai trò đánh giá sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp thông qua lựa chọn phản hồi Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt, khách hàng có nhiều lựa chọn, doanh nghiệp phải lắng nghe thật cẩn thận thơng điệp mà khách hàng gửi đến cho Thơng điệp hài lịng thể qua trung thành khách hàng – tài sản quý báu mà doanh nghiệp mơ ước Thơng điệp khơng hài lịng điều mà thể gọi xung đột hay mâu thuẫn khách hàng doanh nghiệp cung ứng Sự khơng hài lịng dù có thể hay không dẫn đến việc khách hàng rời bỏ doanh nghiệp sang dùng sản phẩm dịch vụ khác mà họ cảm thấy hài lịng hơn, bên cạnh nguy thông tin truyền miệng đến khách hàng tiềm khác Do đó, để có khách hàng trung thành doanh nghiệp khơng có cách khác cần phải có hệ thống giải xung đột với khách hàng chí từ cịn tiềm ẩn, đồng thời trì hài lòng khách hàng Để làm điều đó, chiến lược CRM doanh nghiệp phải bao hàm vấn đề Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng, Quản trị xung đột với khách hàng Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng doanh nghiệp Tất nội dung phải tổ chức, thực quán tồn nội dung chiến lược CRM nói riêng, chiến lược marketing văn hóa doanh nghiệp nói chung 98 Câu hỏi ơn tập Chăm sóc khách hàng có vai trị quan trọng hoạt động CRM doanh nghiệp? Hãy thảo luận nội dung hoạt động chăm sóc khách hàng Đặc điểm phương thức thực hoạt động chăm sóc khách hàng chiến lược CRM Mối quan hệ sở liệu khách hàng với lựa chọn phương thức chăm sóc khách hàng gì? 3.Bản chất mâu thuẫn xung đột doanh nghiệp khách hàng Có nguyên nhân dẫn đến xung đột hậu nó? 4.Thảo luận quy trình biện pháp giải xung đột khiếu nại khách hàng qua tình cụ thể? Văn hóa dịch vụ khách hàng quan trọng trình thực hiệnchiến lược biện pháp CRM? Phân tích tình thực tế 6.Làm để xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng hiệu doanh nghiệp? 99 CHƯƠNG KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Trong chương này, người học nắm nội dung sau - Nắm vững lý yêu cầu hoạt động đánh giá điều chỉnh chiến lược quản trị quan hệ khách hàng - Nắm vững tiêu phương pháp đánh giá bên trong; - Nắm vững tiêu phương pháp đánh giá bên ngồi; - Xác định rõ quy trình thủ tục đánh giá CRM - Biết khu vực hướng điều chỉnh hoạt động CRM - trinh kinh doanh 7.1 Vị trí nội dung việc kiểm tra, đánh giá điều chỉnh hoạt động CRM 7.1.1 Tầm quan trọng hoạt động kiểm tra, đánh giá điều chỉnh hoạt động CRM Việc xây dựng, vận hành kế hoạch, hoạt động hệ thống quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp thường khác Do vậy, áp dụng hệ thống CRM phải đánh giá mô hình, chiến lược CRM thích hợp với doanh nghiệp Khơng có chiến lược mơ hình CRM áp dụng cho loại doanh nghiệp Vì DN có tập hợp khách hàng khác nhau, mục tiêu kinh doanh vô số yếu tố đặc thù khác Tuy nhiên, doanh nghiệp so sánh chiến lược hệ thống CRM họ với doanh nghiệp có điều kiện kinh doanh tương tự để tìm ưu điểm hạn chế hệ thống CRM doanh nghiệp Quá trình vận dụng CRM doanh nghiệp gồm có giai đoạn chính: - Phân tích yếu tố chi phối đến lựa chọn chiến lược mơ hình CRM - Lựa chọn chiến lược chương trình quản trị quan hệ khách hàng - Xây dựng sở liệu khách hàng - Xây dựng quy trình hoạt động nhằm bảo đảm thoả mãn khách hàng dài hạn - Đào tạo nhân viên thực quy trình CRM giải xử lý vấn đề phát sinh quan hệ với khách hàng 100 - Đánh giá hiệu chiến lược chương trình CRM đề xuất biện pháp điều chỉnh 7.1.2 Các nội dung cần đánh giá Hoạt động đánh giá điều chỉnh cần phải thực cho tất công việc giai đoạn trình CRM Dưới số hoạt động công việc cần đánh giá: - Cơ sở liệu khách hàng cho định kinh doanh cụ thể DN Các doanh nghiệp sử dụng nhiều phương pháp để thu thập thông tin khách hàng như: điều tra trực tiếp, điều tra qua website, qua e-mail, qua điện thoại Doanh nghiệp cần phải xây dựng sở liệu chung khách hàng phải coi sở liệu khách hàng tài sản quan trọng DN Nhưng nhà quản trị cần đánh giá tính phù hợp mức độ đáp ứng sở liệu khách hàng xây dựng Một số sở liệu khách hàng không đủ thông tin cần thiết chậm cập nhật điều ảnh hưởng đến giá trị hệ thống liệu Vấn đề quản lý hồ sơ khách hàng cần đánh giá để đảm bảo tính bảo mật - Đánh giá việc phân tích liệu khách hàng Các doanh nghiệp cần đánh giá xem phương pháp mơ hình dùng để phân tích thống kê liệu khách hàng có phù hợp đáp ứng u cầu thơng tin cho cấp quản trị làm định không? Các liệu hệ thống có phân tích khoa học trình bày rõ ràng khơng? Trước định kinh doanh, nhà quản trị doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ thông tin khách hàng để làm sở Nhìn chung, có nhiều phương pháp cơng cụ để phân tích liệu khách hàng, doanh nghiệp phải đánh giá xem phương pháp công cụ sử dụng chất khơng? Dữ liệu khách hàng cần đánh giá mức độ đầy đủ, chi tiết cập nhật Ví dụ, hồ sơ khách hàng có đầy đủ thông tin cần thiết không? Hay liệu phân đoạn thị trường có đảm bảo xác định tất nhóm khách hàng tiếm khơng? - Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu để tập trung khai thác Nhà quản trị CRM cần đánh giá hoạt động phân đoạn thị trường lựa chọn khách hàng mục tiêu doanh nghiệp có đảm bảo xác tin cậy khơng? Doanh nghiệp cần đánh giá tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường có phù hợp khơng? Có đánh giá quy mơ đoạn thị trường không? Doanh nghiệp thường phải phân tích quy mơ, cấu vận động nhóm khách hàng; điều kiện kinh doanh 101 nhóm khách hàng thuận lợi hay khó khăn nguồn lực doanh nghiệp có cho phép khai thức nhịm khách hàng khơng Để lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu - khách hàng mục tiêu quan trọng nhóm khách hàng có tỷ lệ sinh lời cao, nhóm khách hàng trung thành… để tập trung nỗ lực doanh nghiệp khai thác, doanh nghiệp cần tìm hiểu nhiều thông tin bổ sung từ nguồn liệu khác như: thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh Nếu lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu khơng xác doanh nghiệp khơng tập trung nỗ lực phục vụ nhóm khách hàng quan trọng này, doanh nghiệp khơng thể lợi cạnh tranh khác biệt - Đánh giá biện pháp xây dựng trì quan hệ lâu dài với khách hàng Cần đánh giá sách biện pháp quản trị quan hệ khách hàng mà doanh nghiệp xây dựng thực để tạo lập quan hệ lâu dài với khách hàng Các đánh giá tập trung vào xem xét sách biện pháp có nhằm khách hàng mục tiêu không, mức độ đáp ứng yêu cầu mong muốn khách hàng có cao đối thủ cạnh tranh khơng, thực có giải mâu thuẫn xung đột với khách hàng không… Hơn nữa, đánh giá cần thực cho yếu tố chi phối đến kết hoạt động CRM đánh giá nguồn nhân lực hay chương trình phần mềm có đáp ứng u cầu khơng Đánh giá biện pháp phải bao trùm tồn trình xây dựng trì, phát triển quan hệ với khách hàng bao gồm từ trước tiếp xúc với khách hàng, trình phục vụ khách hàng hoạt động chăm sóc khách hàng sau bán - Đánh giá việc thu thập thơng tin có liên quan đến khách hàng Hệ thống CRM cần xem xét xem dàng nhanh chóng cập nhật thơng tin khách hàng khơng? Hệ thống CRM có thực việc thu nhận xử lý thông tin phản hồi từ phía khách hàng khơng? Hơn nữa, CRM phải đảm bảo gỉai mâu thuẫn mong muốn ngày cao khách hàng với khả đáp ứng doanh nghiệp,; mâu thuẫn lượng thông tin cần thu thập xử lý ngày nhiều với khả định nhanh chóng xác nhà quản trị doanh nghiệp 7.2 Các giai đoạn đánh giá hoạt động CRM Trên thực tế, tiêu chuẩn quản lý quy trình chất lượng, quản lý nhân hay tiêu chuẩn quản lý quy trình sản xuất doanh nghiệp hình thành vận dụng Các mơ hình chương trình quản trị quan hệ khách hàng phát triển phải dựa nhiều tảng quy trình quản lý tiêu chuẩn 102 như: ISO 9000 (bộ tiêu chuẩn quản lý chất lượng), TQM (Total Qualit y Management – Quản lý chất lượng toàn diện) hay triết lý quản lý Kaizen (đề cao thay đổi để tốt hơn) 7.2.1 Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng bên Đánh giá hiệu coi thành phần quan trọng CRM, thể hai góc độ: đánh giá hiệu mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp (đánh giá CRM), hai đánh giá tình trạng xu hướng tương lai để làm sở cho việc đề chiến lược kinh doanh định thời điểm cụ thể (đánh giá CRM) 7.2.2 Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng bên Như hệ thống phần mềm ứng dụng khác, Các phần mềm CRM cần hiểu công cụ cung cấp cho DN liệu thống kê, kết phân tích hiệu kinh doanh doanh nghiệp thị trường Nhưng liệu thống kê, kết phân tích nói lên điều gì, định hướng lại hoàn toàn phụ thuộc vào người sử dụng thơng tin đó, lực người lãnh đạo doanh nghiệp quy mô đặc điểm kinh doanh doanh nghiệp Như vậy, doanh nghiệp cần sử dụng tốt hệ thống phân tích CRM để đánh giá thường xuyên hiệu trình kinh doanh Các chương trình CRM phân tích doanh nghiệp sử dụng lại phụ thuộc vào kinh nghiệm nhà quản trị nhân viên phục vụ khách hàng Tuy nhiên, vấn đề đặt là: thu nhận tích lũy kinh nghiệm nào? Có thể chuyển kinh nghiệm thành tài sản chung doanh nghiệp y không cách thách thức với nhiều doanh nghiệp Trên thực tế, hệ thống phân tích đánh giá CRM yếu tố tạo nên khác biệt rõ ràng hệ thống CRM với Đây tiêu chí quan trọng để đánh giá hệ thống CRM có phù hợp với đánh giá doanh nghiệp khơng, từ đưa định lựa chọn 7.3 Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động CRM Trên thực tế, tiêu chuẩn quản lý quy trình chất lượng, quản lý nhân hay tiêu chuẩn quản lý quy trình sản xuất doanh nghiệp hình thành vận dụng Các mơ hình chương trình quản trị quan hệ khách hàng phát triển phải dựa nhiều tảng quy trình quản lý tiêu chuẩn như: ISO 9000 (bộ tiêu chuẩn quản lý chất lượng), TQM (Total Qualit y 103 Management – Quản lý chất lượng toàn diện) hay triết lý quản lý Kaizen (đề cao thay đổi để tốt hơn) 7.3.1 Đánh giá hiệu hệ thống CRM Đánh giá hiệu coi thành phần quan trọng CRM, thể hai góc độ: đánh giá hiệu mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp (đánh giá CRM), hai đánh giá tình trạng xu hướng tương lai để làm sở cho việc đề chiến lược kinh doanh định thời điểm cụ thể (đánh giá CRM) 7.3.2 Đánh giá CRM hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Như hệ thống phần mềm ứng dụng khác, Các phần mềm CRM cần hiểu công cụ cung cấp cho DN liệu thống kê, kết phân tích hiệu kinh doanh doanh nghiệp thị trường Nhưng liệu thống kê, kết phân tích nói lên điều gì, định hướng lại hoàn toàn phụ thuộc vào người sử dụng thơng tin đó, lực người lãnh đạo doanh nghiệp quy mô đặc điểm kinh doanh doanh nghiệp Như vậy, doanh nghiệp cần sử dụng tốt hệ thống phân tích CRM để đánh giá thường xuyên hiệu trình kinh doanh Các chương trình CRM phân tích doanh nghiệp sử dụng lại phụ thuộc vào kinh nghiệm nhà quản trị nhân viên phục vụ khách hàng Tuy nhiên, vấn đề đặt là: thu nhận tích lũy kinh nghiệm nào? Có thể chuyển kinh nghiệm thành tài sản chung doanh nghiệp y không cách thách thức với nhiều doanh nghiệp Trên thực tế, hệ thống phân tích đánh giá CRM yếu tố tạo nên khác biệt rõ ràng hệ thống CRM với Đây tiêu chí quan trọng để đánh giá hệ thống CRM có phù hợp với đánh giá doanh nghiệp khơng, từ đưa định lựa chọn 7.3.3 Đánh giá hệ thống CRM mặt công nghệ Hệ thống CRM cần đánh giá xem có đảm bảo cung cấp cho doanh nghiệp sở liệu đầy đủ khách hàng số liệu thống kê, phân tích khách hàng Nhưng liệu khách hàng xây dựng sử dụng phụ thuộc vào người, vào lực người lãnh đạo doanh nghiệp quan điểm kinh doanh tổ chức, cá nhân Tuy nhiên, thiết kế hệ thống phần mềm để thu nhận, tập hợp, lưu trữ phân tích liệu khách hàng nào? Có thể 104 xây dựng sở liệu tài sản chung doanh nghiệp phương thức để khai thức sở liệu khách hàng phục vụ cho định kinh doanh thách thức với nhiều doanh nghiệp Trên thực tế, doanh nghiệp cần đánh giá giá trị sở liệu khách hàng chiến lược CRM Đây yếu tố tạo nên khác biệt rõ ràng hệ thống CRM doanh nghiệp khác Đây tiêu chí quan trọng để đánh giá hệ thống CRM có phù hợp với hoạt động kinh doanh doanh nghiệp khơng, từ đưa định nên bổ xung điều chỉnh hệ thống sở liệu khách hàng phương thức khai thức sở liệu nào? CRM hệ thống quản trị xuyên suốt trình kinh doanh doanh nghiệp Nó mang lại nhiều lợi ích khác tùy thuộc vào mục đích khả người sử dụng sử dụng Trên thực tế, khó tìm mơ hình tổ chức hệ thống CRM chung cho loại hình doanh nghiệp Do vậy, với xu hướng số hóa thơng tin, cạnh tranh ngày khốc liệt doanh nghiệp cần lựa chọn giải pháp phần mềm CRM có tảng công nghệ tốt 7.3.4 Đánh giá CRM với marketing bán hàng Marketing nội dung chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Trong hệ thống CRM, kết hoạt động marketing thường đánh giá qua số: tỷ lệ khách hàng trung thành, tỷ lệ khách hàng mới, số RFM (viết tắt cụm từ recency – frequency – monetery value), tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm giá trị sản lượng trung bình đạt sau chiến dịch marketing, số lượng khách hàng mua/không mua sản phẩm doanh nghiệp chuyển sang mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh Những số giúp cho doanh nghiệp đánh giá hoạt động marketing mình, từ xây dựng kế hoạch triển khai hoạt động marketing cho giai đoạn tiếp sau Hệ thống CRM thúc đẩy phát triển hoạt động bán hàng tự động, đánh giá hiệu nhân viên bán hàng, kiểm soát hoạt động bán hàng vấn đề khác có liên quan Hiệu hoạt động hệ thống bán hàng đánh giá qua số: tổng giá trị bán hàng, tỷ lệ khách hàng tiềm trở thành người mua, số lượng khách hàng mới, tỷ lệ bán hàng theo chào hàng qua marketing trực tiếp, số lượng đặt hàng qua đội ngũ bán hàng đại diện bán hàng Trong CRM, hệ thống dịch vụ quản lý theo hai phận:(1) tiếp nhận yêu cầu khách hàng (2) hỗ trợ xử lý yêu cầu khách hàng Đánh giá hoạt 105 động phận tiếp nhận yêu cầu khách hàng qua số: số lượng yêu cầu dịch vụ thời lượng đặt vấn đề, thời gian chờ đợi khách hàng, thời gian xử lý yêu cầu nội bộ, số lượng yêu cầu khách hàng mà doanh nghiệp không tiếp nhận được, tổng số thời gian xử lý cho yêu cầu Với doanh nghiệp sử dụng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng dựa Website phải quản lý đánh giá hoạt động website Các số thể hiệu hoạt động website thống kê trang web phần mềm CRM sử dụng số liệu để đưa thông tin khác có liên quan như: mức độ tin cậy khách hàng, khả tiếp nhận xử lý thông tin từ khách hàng Hoạt động phận xử lý yêu cầu khách hàng phận hệ thống dịch vụ khách hàng yếu tố quan trọng để đánh giá sách khách hàng doanh nghiệp Để đánh giá, hệ thống CRM chấm điểm hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Thang điểm dùng phản ánh đánh giá chủ quan doanh nghiệp khách quan từ phía khách hàng phận hỗ trợ xử lý yêu cầu khách hàng Việc xây dựng hệ thống cung cấp vững từ doanh nghiệp nhà cung cấp khác đảm bảo cho doanh nghiệp có khả đáp ứng vấn đề phát sinh trình kinh doanh Đánh giá hệ thống cung cấp bảo đảm chủ yếu nhằm vào nhà cung cấp số đánh giá cho thấy nhu cầu phản ứng khách hàng Các số chủ yếu để đánh giá hệ thống cung cấp bảo đảm bao gồm: tỷ số vận chuyển sản phẩm theo nhu cầu khách hàng, tỷ lệ đáp ứng/không đáp ứng theo yêu cầu, thời gian đáp ứng trung bình, khoảng thời gian toán cho nhà cung cấp khách hàng, chi phí tương đối cho rủi ro hệ thống cung cấp 7.3.5 Dự báo thị trường khách hàng Dự báo thị trường, hành vi mua khách hàng chức quan trọng CRM Tính phức tạp khó khăn cơng tác dự báo mơi trường kinh doanh nhiều biến động thực nhờ chương trình phần mềm Có nhiều u cầu dự báo phục vụ cho doanh nghiệp, từ hoạch định sách kinh doanh đến hoạt động marketing, bán hàng với nhiều phương pháp khác sử dụng chúng hệ thống CRM phụ thuộc hoàn toàn vào nhu cầu doanh nghiệp Hệ thống CRM có khả sử dụng mơ hình dự báo địi hỏi thơng tin đầu vào phải lượng hóa Tuy nhiên, để dự báo xác đòi hỏi kết phải dựa nhiều tham số điều 106 thực Vấn đề đặt công tác dự báo hệ thống CRM kết hợp lý thuyết kinh nghiệm quản lý để xác định khả xảy số liệu đầu vào Nói cách khác, cần đánh giá hệ thống CRM có khả thực hoạt động dự báo xác kịp thời nào? 7.4 Điều chỉnh chiến lược hoạt động CRM 7.4.1 Cân nhắc việc thay đổi chiến lược Sau đánh giá hoạt động CRM để phát hạn chế hoạt động tại, công việc tiến hành thay đổi điều chỉnh chiến lược CRM theo yêu cầu phát triển Cụ thể giai đoạn này, sử dụng thông tin thu thập, kết đánh giá hai giai đoạn (nghiên cứu bên bên ngoài) để điều chỉnh chiến lược quản trị quan hệ khách hàng Tiến hành liệt kê kết đánh giá thành công vấn đề hạn chế cần thay đổi theo loại Loại thứ điểm mạnh chiến lược thành công chiến lược CRM mang lại Loại thứ hai thể điểm yếu điểm không phù hợp chiến lược CRM Cân nhắc kết phát để đến kết luận có cần thiết phải điều chỉnh chiến lược hay không? Các bước công việc để đưa định điều chỉnh chiến lược CRM là: - Lựa chọn người tham gia vào hoạt động đề xuất giải pháp điều chỉnh - Chuẩn bị cho buổi họp bàn điều chỉnh chiến lược hoạt động CRM - Xác định chiến lược biện pháp tiềm đưa thực thay cho chiến lược cũ - Lựa chọn chiến lược biện pháp CRM phù hợp với điều kiện doanh nghiệp Thông thường, danh mục điểm mạnh, điểm yếu tập trung vào công cụ chiến thuật thực CRM Việc phân tích nên tiến hành theo nhóm người liên quan đến chiến lược CRM để có đánh giá tương đối sát thực đầy đủ Ở giai đoạn này, cần thiết phải sử dụng lại chiến thuật phân tích trao đổi xác định chiến lược tiềm Có thể tiến hành theo nhóm thảo luận, thông qua bước: - Yêu cầu thành viên tham gia liệt kê tất ý tưởng cách thức 107 nhằm tăng cường quan hệ khách hàng Các ý tưởng ghi lên mẩu giấy - Dán mẩu giấy lên tường, phân chia ý tưởng theo nhóm liên quan để thảo luận - Tùy thuộc vào số lượng người tham gia, chia thành nhóm ý tưởng Khuyến khích nhóm bổ sung ý tưởng, xác định định hướng nội dung cho chiến lược CRM chiến lược CRM cải tiến… Đây giai đoạn cần thiết để nhìn nhận lại thành tựu đạt chiến lược hoạt động CRM tại, biểu dương khen thưởng cá nhân có đóng góp đáng kể cho việc thực chiến lược, đặc biệt ý tưởng sáng tạo Bên cạnh đó, cần xem xét rút kinh nghiệm điểm hạn chế chưa đạt 7.4.2 Các bước đưa định điều chỉnh chiến lược Nội dung công việc cần đưa định điều chỉnh cho chiến lược hoạt động CRM: - Điều chỉnh quan điểm nhận thức quản trị quan hệ khách hàng - Điều chỉnh định hướng chiến lược CRM: thay đổi quan điểm lựa chọn thị trường mục tiêu hay nhóm khách hàng quan trọng, thay đổi trọng tâm hoạt động doanh nghiệp, thay đổi giá trị văn hóa doanh nghiệp, bổ xung nguyên tác hoạt động - Đổi cấu tổ chức máy quản lý cho phù hợp với chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, nhằm đảm bảo phối hợp tốt phòng ban nhân viên trình phục vụ khách hàng - Điều chỉnh bổ xung nội dung phương thức xây dựng quản lý khai thác sở liệu khách hàng - Điều chỉnh sách quản lý, khuyến khích, hỗ trợ, chăm sóc khách hàng… - Điều chỉnh quy trình phục vụ khách hàng - Lựa chọn chương trình phầm mềm quản trị quan hệ khách hàng tiện lợi hiệu chương trình - Điều chỉnh, đào tạo bổ xung kỹ thái độ phục vụ khách hàng… Trong trình điều chỉnh chiến lược CRM cần ghi nhớ CRM gắn liền hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh mục tiêu tổng quan doanh nghiệp, kim nam cho thành công doanh nghiệp Doanh nghiệp có chiến lược CRM rõ ràng hiệu có phát triển bền vững 108 Tóm tắt chương Trong q trình thực chiến lược hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cụ thể chức chắn bị chi phối nhiêu yếu tố cần phải đánh giá kiểm tra tất hoạt động CRM Để đánh giá hoạt động CRM, doanh nghiệp phải thực quy trình phương pháp đánh giá khoa học, bao gồm đánh giá bên đánh giá bên Doanh ngghiệp cần phát triển hệ thống tiêu đánh giá hoạt động CRM Những tiêu đánh giá phải bao trùm toàn phạm vi hoạt động CRM doanh nghiệp Sau phát vấn đề hạn chế, doanh nghiệp phải đề xuất thay đổi chiến lược biện pháp để nâng cao chất lượng quản trị quan hệ khách hàng 109 Câu hỏi ơn tập Phân tích vị trí, vai trò hoạt động đánh giá điều chỉnh hoạt động CRM trondoanh nghiệp Hãy mô tả khái quát phạm vi hoạt động đánh giá CRM Phân tích nội dung đánh giá bên hoạt động CRM Phân tích nội dung đánh giá bên ngồi hoạt động CRM Các doanh nghiệp sử dụng tiêu để đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Phương thức để doanh nghiệp thực đánh giá hoạt động CRM thể thực tế nào? Danh nghiệp điều chỉnh chiến lược hoạt động CRM nào? 110 TÀI LIỆU THAM KHẢO Francis Buttle, 2004 Customer Relationship Management: Concepts and Tools London: Routledge Press Kristin Anderson, Carol Kerr CRM, “Customer Relationship Management”, McGraw-Hill Kumar V., & Reinartz W J (2012) Customer relatoinship management: Concept, strategy and tools New York: Springer-Verlag Berlin Heidelberg Lưu Đan Thọ “Quản trị quan hệ khách hàng”, Nhà xuất Tài Chính, 2016 Michael J Cunningham (2002), Customer Relationship Management, Published by Capstone, UK Peppers, D., & Rogers, M (2004) Customer relatoinship management: Astragetic framework New Jersey: John Wiley & Son Inc., Roya Rahimi, Mehmet Ali Köseoglu, Ayse Begum Ersoy, Fevzi Okumus (2017), "Customer relationship management research in tourism and hospitality: a state-ofthe-art", Tourism Review, Vol 72 Issue: 2, p 209-220 Rusell S Winner (2001), “A Framewwork for Customer Relationship Management”, California Management Review, Vol 43, No 4, p 89-105, USA Trương Đình Chiến, “Quản trị quan hệ khách hàng”, Nhà xuất Phụ Nữ, 2009 111 ... triển quản trị quan hệ khách hàng Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng tạo mối quan hệ khách hàng hiệu phát triển lực xây dựng mối quan hệ tốt đẹp Quản trị quan hệ khách hàng xem khách hàng nguồn... phạm vi Quản trị quan hệ khách hàng 1.3.1 Đặc điểm CRM Quản trị quan hệ khách hàng có đặc điểm q trình mang tính nghệ thuật, khoa học, cơng nghệ 18 • Quản trị quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật,... hưởng lớn đến định quản trị quan hệ khách hàng họ Ngược lại, chiến lược quản trị quan hệ khách hàng lại định hướng cho cấu trúc tổ chức doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng tạo nên thay đổi