Bài giảng Quản trị kinh doanh bán lẻ trực tuyến: Phần 1 - TS. Trần Thị Thập có nội dung trình bày tổng quan về quản trị bán lẻ; mô hình kinh doanh bán lẻ và các loại hình kinh doanh bán lẻ; quản trị hoạt động thương mại bán lẻ; bán lẻ trực tuyến; đặc điểm của bán lẻ trực tuyến; các mô hình bán lẻ trực tuyến; quy trình bán lẻ trực tuyến; phối thức bán lẻ trực tuyến;... Mời các bạn cùng tham khảo!
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Bài giảng: QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN Biên soạn: TS Trần Thị Thập 2018 MỞ ĐẦU Sự phát triển thương mại điện tử (TMĐT) quốc gia giới gắn liền với vấn đề cách mạng công nghiệp lần thứ tư (cách mạng 4.0), kinh tế chia sẻ, Internet vạn vật (IoT), công nghệ chuỗi khối (blockchain)… nóng bỏng tồn lĩnh vực đời sống kinh tế xã hội Bán lẻ trực tuyến hình thức TMĐT Bán lẻ trực tuyến hoạt động liên quan trực tiếp đến việc bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ cho người tiêu dùng, thực qua Internet Theo eMarketer, tăng trưởng TMĐT tồn cầu, loại hình giao dịch doanh nghiệp người tiêu dùng (B2C) tăng từ 2.290 tỷ USD năm 2017 lên đến 4.479 tỷ USD vào năm 2021, tăng gấp đôi sau năm Ở châu Á - Thái Bình Dương, doanh thu từ TMĐT đóng góp 40% tổng doanh thu TMĐT toàn cầu quý năm 2017, nhờ hoạt động mua sắm bùng nổ Trung Quốc, Nhật Bản, Úc, Hàn Quốc Ấn Độ Tại Việt Nam, Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM) công bố bán lẻ trực tuyến lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng ngoạn mục TMĐT, lên đến 35% năm 2017 Trước phát triển với tốc độ nhanh chóng vậy, việc tham gia vào bán lẻ trực tuyến dường lựa chọn mà tất yếu doanh nghiệp sở đào tạo Việt Nam Ngày nhiều doanh nghiệp đầu tư lớn vào bán lẻ trực tuyến Ngày nhiều trường Đại học Học viện tham gia đào tạo kinh doanh quản trị kinh doanh bán lẻ trực tuyến để cung ứng nguồn nhân lực có chất lượng cho doanh nghiệp Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng sở đào tạo tiên phong triển khai đào tạo lĩnh vực Thương mại điện tử Môn học “Quản trị Kinh doanh bán lẻ trực tuyến” môn học chương trình đào tạo ngành Quản trị kinh doanh ngành Thương mại điện tử Học viện Bài giảng Quản trị Kinh doanh bán lẻ trực tuyến công cụ để sinh viên tiếp cận vấn đề chuyên môn lĩnh vực bán lẻ trực tuyến Nội dung giảng giúp người đọc nắm bắt kiến thức cốt lõi quản trị kinh doanh bán lẻ trực tuyến Thông qua giảng, sinh viên cập nhật tình hình thị trường, công nghệ, kỹ thuật kinh doanh bán lẻ trực tuyến Một số tác nghiệp bán lẻ trực tuyến hướng dẫn minh họa cụ thể, từ giúp hình thành kỹ kinh doanh bán lẻ trực tuyến như: lập kế hoạch, tổ chức, điều hành kiểm soát hoạt động kinh doanh bán lẻ trực tuyến; thực tác nghiệp mua hàng, quản trị hàng hóa, bán hàng marketing, vận chuyển, phân phối, toán quan hệ khách hàng trực tuyến Bài giảng kết cấu thành chương: Chương 1: Tổng quan quản trị bán lẻ Chương 2: Bán lẻ trực tuyến Chương 3: Lập triển khai kế hoạch kinh doanh bán lẻ trực tuyến Chương 4: Website hệ thống thông tin bán lẻ trực tuyến Bài giảng biên soạn sở nghiên cứu, tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu nước nước nhằm cung cấp kiến thức cập nhật bán lẻ trực tuyến Trong trình biên soạn, tác giả nhận giúp đỡ nhà khoa học, giảng viên, doanh nghiệp Thương mại điện tử tham gia góp ý kiến để hoàn thiện nội dung giảng Tác giả xin chân thành cám ơn giúp đỡ quý báu Đồng thời, ln có giới hạn sản phẩm khoa học nào, tác giả mong muốn nhận ý kiến đóng góp để giảng hoàn thiện lần tái tái Xin trân trọng cám ơn Hà Nội, tháng 11 năm 2018 Tác giả MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN LẺ 1.1 THƯƠNG MẠI BÁN LẺ 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Đặc điểm thương mại bán lẻ .8 1.1.3 Mơ hình kinh doanh bán lẻ loại hình kinh doanh bán lẻ .9 1.1.4 Vai trò thương mại bán lẻ 13 1.1.5 Ngành kinh doanh bán lẻ .15 1.2 QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI BÁN LẺ 18 1.2.1 Hoạch định chiến lược bán lẻ 18 1.2.2 Quản trị kỹ thuật nghiệp vụ thương mại bán lẻ .21 CHƯƠNG 2: BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 32 2.1 KHÁI NIỆM BÁN LẺ TRỰC TUYẾN .32 2.1.1 Định nghĩa bán lẻ trực tuyến 32 2.1.2 Ưu điểm bán lẻ trực tuyến 32 2.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA BÁN LẺ TRỰC TUYẾN .33 2.2.1 Bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống 33 2.2.2 Đặc điểm hàng hóa bán lẻ trực tuyến 34 2.3 CÁC MƠ HÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 35 2.3.1 Nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín chuyển sang trực tuyến 35 2.3.2 Bán lẻ trực tuyến trực tiếp từ nhà sản xuất 36 2.3.3 Nhà bán lẻ trực tuyến túy 37 2.3.4 Nhà bán lẻ hỗn hợp .38 2.3.5 Bán lẻ “phố Internet” .39 2.4 QUY TRÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 40 2.4.1 Mơ hình tổng quan qui trình bán lẻ trực tuyến 40 2.4.2 Các hoạt động cụ thể qui trình bán lẻ trực tuyến 41 2.5 PHỐI THỨC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN .46 2.5.1 Sự thuận tiện khách hàng 47 2.5.2 Giá trị lợi ích cho khách hàng 48 2.5.3 Chi phí khách hàng 48 2.5.4 Truyền thông quan hệ khách hàng 48 2.5.5 Các vấn đề máy tính danh mục hàng hóa 49 2.5.6 Trao quyền cho khách hàng 49 2.5.7 Chăm sóc khách hàng dịch vụ khách hàng .51 CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 52 3.1 LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN .52 3.1.1 Tổng quan kế hoạch kinh doanh kế hoạch kinh doanh bán lẻ trực tuyến 52 3.1.2 Nghiên cứu thị trường 52 3.1.3 Quyết định mơ hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến 59 3.1.4 Đội ngũ quản lý .66 3.1.5 Phân tích tài 66 3.1.6 Quản trị rủi ro 72 3.1.7 Kế hoạch hành động triển khai hoạt động kinh doanh bán lẻ trực tuyến .73 3.2 QUẢN TRỊ CÁC HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 80 3.2.1 Quản trị hoạt động vận hành bên web (BACK-END) 80 3.2.2 Xúc tiến truyền thông bán lẻ trực tuyến 88 3.2.3 Quản trị quan hệ khách hàng bán lẻ trực tuyến 103 CHƯƠNG 4: WEBSITE VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 110 4.1 THIẾT KẾ WEBSITE BÁN LẺ TRỰC TUYẾN .110 4.1.1 Tầm quan trọng website nhà bán lẻ trực tuyến 110 4.1.2 Yêu cầu chung website bán lẻ trực tuyến 110 4.1.3 Yêu cầu kỹ thuật thiết kế web bán lẻ trực tuyến .113 4.1.4 Những nguyên tắc quan trọng thiết kế website bán lẻ trực tuyến .115 4.2 QUẢN TRỊ WEBSITE VÀ CƠ SỞ DỮ LIỆU 121 4.2.1 Duy trì phát triển website 121 4.2.2 Quản trị sở liệu 123 TÀI LIỆU THAM KHẢO 126 DANH MỤC HÌNH Hình 1 Khung mơ hình kinh doanh (BMC) 10 Hình Mơ hình kinh doanh bán lẻ theo BCG 11 Hình Một kênh phân phối điển hình _14 Hình Các thành phần chiến lược bán lẻ 19 Hình Áp dụng triết lý bán lẻ để xây dựng chiến lược bán lẻ _21 Hình Ví dụ SKU _24 Hình Quyết định bổ sung hay loại bỏ ngành hàng / nhóm hàng nhà bán lẻ _26 Hình Mơ hình quản trị khơng gian cửa hàng _31 Hình Các loại hàng hóa thường mua qua Internet Việt Nam 35 Hình 2 Website bán hàng Nguyễn Kim 36 Hình Adidas bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng đơi giày họ thiết kế đặt hàng website 37 Hình Website bán hàng Tiki – nhà bán lẻ trực tuyến túy 38 Hình Website bán hàng trực tuyến Thế giới di động 38 Hình Hệ thống cửa hàng bán lẻ Thế giới di động tính đến tháng 8/2018 39 Hình Các gian hàng “phố trực tuyến” Yahoo 40 Hình Các chức tuyến trước tuyến sau cửa hàng bán lẻ trực tuyến _42 Hình 10 Hệ thống toán trực tuyến qua trung gian 44 Hình 11 Ví điện tử Ngân lượng kết nối nhà bán lẻ với người mua có thẻ tín dụng ngân hàng _44 Hình 12 Các loại ví điện tử phổ biến Việt Nam _45 Hình 13 Phối thức bán lẻ trực tuyến 7Cs 47 Hình 14 Một gian hàng trực tuyến với số xếp hạng cửa hàng đánh giá từ khách hàng _50 Hình 15 Một nhà hàng có qui mơ nhỏ thành phố Ninh Bình tìm thấy Tripadvisor với điểm đánh giá cao 50 Hình Mơ hình phát triển khách hàng trực tuyến 60 Hình Khung mơ hình kinh doanh sơ khởi Amazon _62 Hình 3 Kênh kinh doanh theo giai đoạn mua hàng _64 Hình Các giai đoạn phát triển TMĐT _76 Hình Mơ hình ngơi 79 Hình Qui trình dọc qui trình ngang triển khai kế hoạch bán lẻ trực tuyến 80 Hình Luồng thơng tin Back - end _82 Hình Ví dụ website cho phép cấu hình để tích hợp với đơn vị vận chuyển 84 Hình Ví dụ danh sách đơn hàng xử lý 85 Hình 10 Quy trình tốn với SET _87 Hình 11 KPIs phát triển khách hàng thị trường điện tử 91 Hình 13 Hành trình khách hàng qua mơ hình 5A _94 Hình 14 Các hình thức truyền thông website bán lẻ trực tuyến _98 Hình 15 Phân biệt SEO PPC _98 Hình 16 Quy trình SEO cho website bán lẻ trực tuyến _99 Hình 17 Diễn đàn trực tuyến cộng đồng người lái xe thích ô tô với đông đảo thành viên chủ đề thảo luận thuộc lĩnh vực sống _103 Hình 18 Nội dung Quản trị quan hệ khách hàng 105 Hình 19 Cơ sở hạ tầng CRM tồn trình 107 Hình 20 Website Bưu Việt Nam với số dịch vụ tự phục vụ _108 Hình 21 Nhân viên dịch vụ khách hàng ảo với tên gọi Aida SEB - ngân hàng lớn Thụy Điển sử dụng 109 Hình Ví dụ kênh chuyển đổi mua hàng trực tuyến _113 Hình Cấu trúc nối tiếp 119 Hình Cấu trúc phân cấp _119 Hình 4 Cấu trúc ô lưới _120 Hình Cấu trúc mạng nhện _120 Hình Một số kết trả từ cơng cụ phân tích SEO _124 DANH MỤC BẢ Bảng 1 Các loại hình cửa hàng bán lẻ 11 Bảng Các biểu đặc trưng ngành bán lẻ _15 Bảng Ví dụ mã số phân loại hàng hóa 27 Bảng Ví dụ KPIs cửa hàng bán lẻ 29 Y Bảng Bán lẻ trực tuyến bán lẻ truyền thống _33 Bảng Ví dụ ma trận hình ảnh cạnh tranh so sánh website bán lẻ trực tuyến_55 Bảng Mẫu bảng liệt kê nguồn vốn sử dụng vốn _68 Bảng 3 Mẫu báo cáo thu nhập 69 Bảng Mẫu báo cáo dự tốn dịng tiền _71 Bảng Ví dụ đặc trưng chất lượng hệ thống TMĐT mức cao _77 Bảng Ví dụ kế hoạch xây dựng website bán hàng _81 Bảng So sánh tương tác bán lẻ truyền thống bán lẻ trực tuyến _115 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN LẺ 1.1 THƯƠNG MẠI BÁN LẺ 1.1.1 Khái niệm Để hiểu thương mại bán lẻ, trước hết cần hiểu khái niệm hoạt động thương mại mua bán hàng hóa Theo khoản Điều luật Thương mại (2005): Hoạt động thương mại hoạt động nhằm mục đích sinh lợi, bao gồm mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại hoạt động nhằm mục đích sinh lợi khác Cũng Điều luật Thương mại (2005) qui định: Mua bán hàng hoá hoạt động thương mại, theo bên bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho bên mua nhận tốn; bên mua có nghĩa vụ toán cho bên bán, nhận hàng quyền sở hữu hàng hoá theo thỏa thuận Cung ứng dịch vụ hoạt động thương mại, theo bên có nghĩa vụ thực dịch vụ cho bên khác nhận toán; bên sử dụng dịch vụ có nghĩa vụ tốn cho bên cung ứng dịch vụ sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận Theo tiếp cận phân phối lưu thơng hàng hóa kinh tế, bán lẻ hiểu bán cho người tiêu dùng hay gọi người sử dụng cuối (End user) Người sử dụng cuối cá nhân, hộ gia đình tổ chức Thương mại bán lẻ hiểu toàn hoạt động nhằm mục đích sinh lợi liên quan trực tiếp đến việc bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ cho người tiêu dùng, phục vụ cho nhu cầu cá nhân phi thương mại Về chất, thương mại bán lẻ thực chức lưu thơng hàng hóa gắn với phát triển thị trường tiêu dùng Cần ý, xem xét góc độ hoạt động bán hàng doanh nghiệp đặc thù qui mô đơn hàng hành vi mua hàng tổ chức so với cá nhân khác nhau, nên bán lẻ thường hiểu theo nghĩa hẹp – bán đến cá nhân hay hộ gia đình để sử dụng cho mục đích sinh hoạt cá nhân, hộ gia đình Trong tài liệu này, hoạt động bán lẻ xem xét chủ yếu không giới hạn cho đối tượng cá nhân / hộ gia đình, mua hàng hóa để phục vụ nhu cầu sinh hoạt họ 1.1.2 Đặc điểm thương mại bán lẻ Đặc điểm thứ doanh thu trung bình giao dịch bán lẻ so với bán bn Điều địi hỏi nhà bán lẻ phải kiểm sốt chặt chẽ chi phí liên quan đến giao dịch như: chi phí nhân viên, khoản tín dụng, việc bao gói vận chuyển hàng hóa Các nhà bán lẻ phải tập trung vào quảng cáo khuyến mãi, tăng doanh thu cách bán tích cực Đặc điểm thứ hai người tiêu dùng thường mua hàng không theo kế hoạch mua bốc đồng Nhiều người tiêu dùng không chuẩn bị danh sách mua sắm thực mua hàng ngẫu hứng, đặc biệt hàng hóa có tầm quan trọng không lớn đời sống sinh hoạt họ Điều đòi hỏi nhà bán lẻ cần quan tâm đến trưng bày sản phẩm, bố trí sản phẩm hấp dẫn, tổ chức tốt cửa hàng, danh mục hàng hóa khơng gian mua sắm Xét góc độ nhà bán lẻ, người tiêu dùng có kế hoạch việc mua sắm với hàng hóa quan trọng mua tơ, xe máy, điều hịa nhiệt độ… họ khơng trao đổi kế hoạch với nhà bán lẻ (khác với thị trường người mua tổ chức) Vì khả dự báo tài chính, đơn đặt hàng, nhân sự, kho vận trở nên khó khăn nhà bán lẻ Thứ ba, chủ yếu mặt hàng thương mại bán lẻ hàng hóa tiêu dùng Các cơng ty kinh doanh bán lẻ cơng ty bán lẻ chuyên biệt theo mặt hàng bán lẻ tổng hợp nhiều mặt hàng Thứ tư, doanh số bán hàng qua điện thoại, website mạng xã hội khác tăng lên với tốc độ chóng mặt nhiều khách hàng thích đến tận cửa hàng để mua hàng Nhiều giao dịch bán lẻ xảy cửa hàng tiếp tục tương lai Nhiều người thích mua sắm trực tiếp, muốn chạm vào, ngửi thấy, / thử sản phẩm Nhiều người tiêu dùng cảm thấy thoải mái mang hàng nhà sớm chờ đợi để giao hàng Việc khách hàng đến cửa hàng lại kéo theo hành vi mua hàng ngẫu hứng Các đặc điểm địi hỏi nhà bán lẻ phải tích cực thu hút người mua sắm đến cửa hàng xem xét yếu tố vị trí cửa hàng, vận chuyển, mở cửa hàng, đối thủ cạnh tranh, lựa chọn sản phẩm, bãi đậu xe quảng cáo 1.1.3 Mơ hình kinh doanh bán lẻ loại hình kinh doanh bán lẻ 1.1.3.a Tổng quan mơ hình kinh doanh Alexander Osterwalder Yves Pigneur (2010) định nghĩa mơ hình kinh doanh sau: “Mơ hình kinh doanh diễn giải tính hợp lý cách thức tổ chức tạo lập, phân phối nắm bắt giá trị; Mơ hình kinh doanh mơ tả xác thơng qua thành tố Những thành tố cho thấy tính logic cách công ty theo đuổi mục tiêu gặt hái lợi nhuận” Cũng theo hai tác giả này, mơ hình kinh doanh bao gồm lĩnh vực tổ chức, gồm: Khách hàng; Sản phẩm chào bán; Cơ sở hạ tầng; Năng lực cạnh tranh tài Mơ hình kinh doanh giống kế hoạch chi tiết để thực thi chiến lược xuyên suốt cấu tổ chức, qui trình hệ thống Về chất, mơ hình kinh doanh logic hệ thống kinh doanh để tạo giá trị Hệ thống kinh doanh tập hợp yếu tố cho phép người kinh doanh triển khai tiến trình nhằm tạo giá trị cho phân khúc khách hàng mục tiêu để từ thu lại giá trị từ mối quan hệ lâu dài với khách hàng Trong mơ hình kinh doanh (thường biết đến với tên gọi BMC: Business model canvas), thành tố diễn giải sau: (1) khách hàng; Phân khúc khách hàng: tổ chức phục vụ hay số phân khúc (2) Giải pháp giá trị: tổ chức cố gắng tháo gỡ vấn đề khách hàng thỏa mãn nhu cầu khách hàng giải pháp giá trị; (3) Kênh kinh doanh: giải pháp giá trị chuyển tới khách hàng thông qua kênh thông tin liên lạc, phân phối bán hàng; (4) Quan hệ khách hàng: mối quan hệ với khách hàng thiết lập trì phân khúc khách hàng; (5) Dịng doanh thu: dòng doanh thu từ giải pháp giá trị tác động hiệu đến khách hàng; (6) Các nguồn lực chủ chốt: tài sản cần thiết để cung cấp giải pháp giá trị cho khách hàng; (7) Các hoạt động trọng yếu: hoạt động quan trọng mà tổ chức phải thực để vận hành mơ hình kinh doanh mình; (8) Các đối tác chính: nhà cung cấp đối tác mà nhờ mơ hình kinh doanh vận hành; (9) Cơ cấu chi phí: chi phí phát sinh để vận hành mơ hình kinh doanh Hình Website bán hàng Tiki – nhà bán lẻ trực tuyến túy (Nguồn: https://tiki.vn/) 2.3.4 Nhà bán lẻ hỗn hợp PT IT Một doanh nghiệp bán lẻ đồng thời vận hành cửa hàng vật lý, website bán lẻ trực tuyến gọi nhà bán lẻ hỗn hợp (Click-and-mortar retailers) hay gọi nhà bán lẻ trực tuyến phần hay bán phần mơ hình kinh doanh đa kênh Đây mơ hình kinh doanh phổ biến Trên giới điển Walmart.com, Homedepot.com Tại Việt Nam có Thegioididong.com, Fpt.com.vn, Trananh.vn, Pico.vn… Với Thegioididong.com, ngồi việc bán hàng trực tuyến website www.thegioididong.com mạng lưới cửa hàng vật lý Thegioididong có mặt hầu hết tỉnh thành nước, chí tỉnh thành cịn có nhiều cửa hàng khác Hình Website bán hàng trực tuyến Thế giới di động (https://www.thegioididong.com/) 40 IT Hình Hệ thống cửa hàng bán lẻ Thế giới di động tính đến tháng 8/2018 (Nguồn: Cơng ty CP Thế giới di động) 2.3.5 Bán lẻ “phố Internet” PT Phố Internet (Internet malls) hay gọi phố trực tuyến bao gồm số lượng lớn cửa hàng độc lập, chia thành hai loại bản: Danh mục tham khảo (như hawaii.com, Fashionmall.com…) Phố bán hàng với dịch vụ chia sẻ (như Yahoo.com) Các nhà điều hành phố trực tuyến thu phí giao dịch thực Phố trực tuyến đóng vai trò trung gian người tiêu dùng nhà bán lẻ trực tuyến có diện phố, ví dụ dịch vụ tốn hay dịch vụ vận chuyển Danh mục tham khảo (Referring directories) phố bán hàng tổ chức theo sản phẩm Các catalog, banner quảng cáo site quảng cáo sản phẩm cửa hàng Khi người dùng nhấp chuột vào sản phẩm cửa hàng cụ thể, họ dẫn đến cửa hàng người bán, nơi mà họ thực giao dịch Một ví dụ danh mục tham khảo Hawaii.com Các cửa hàng tham gia website trả phí đăng ký theo tháng năm, trả hoa hồng cho bên thứ ba Loại hình thuộc loại hình marketing liên kết Trên phố bán hàng với dịch vụ chia sẻ (Malls with shared services) người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm, đặt mua, toán thỏa thuận vận chuyển Chủ website (chủ phố) cung cấp dịch vụ này, thông thường dịch vụ cửa hàng độc lập thực Chủ cửa hàng trả tiền thuê phí giao dịch cho chủ website Khi thực mua hàng phố này, người tiêu dùng cần giỏ hàng tài khoản toán cho tất gian hàng lưu trú 2.4.2.a Đăng nhập khách hàng trực tuyến Một người khách ghé thăm cửa hàng tìm hiểu hàng hóa dịch vụ bày bán cửa hàng Nếu có ý định mua, khách hàng cung cấp liệu cần thiết thân thiết 41 lập hồ sơ khách hàng (tài khoản khách hàng) với thỏa thuận toán giao hàng Hình Các gian hàng “phố trực tuyến” Yahoo (https://store.shopping.yahoo.co.jp/irisplaza/h527363.html) 2.4 QUY TRÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN IT 2.4.1 Mơ hình tổng quan qui trình bán lẻ trực tuyến PT Qui trình bán lẻ trực tuyến xem xét quan hệ thương mại nhà bán lẻ người tiêu dùng Một qui trình bán lẻ trực tuyến điển hình mơ tả hình 2.8 KHÁCH HÀNG Vào website Chọn hàng 10 Vận chuyển Thực đơn hàng Điền thơng tin tốn địa nhận hàng Xử lý đơn hàng Kiểm tra đơn hàng hiển thị xác nhận đồng ý mua Biên nhận Xác thực tốn Thơng báo đặt hàng thành cơng Hình Một qui trình bán lẻ trực tuyến điển hình 42 Bước 1: Khách hàng vào website Bước 2: Khách hàng lựa chọn sản phẩm website, với sản phẩm có thơng tin giá thông số sản phẩm, đồng ý mua nhấp chọn “Cho vào giỏ hàng” Bước 3: Khách hàng nhập địa nhận hàng thông tin toán Khách hàng lựa chọn phương thức tốn, nhập thơng tin số tài khoản tốn (tài khoản ngân hàng ví điện tử), thơng tin địa nhận hàng chí nhận hàng mong muốn Bước 4: Khách hàng kiểm tra đơn hàng hiển thị xác nhận đồng ý Đơn hàng hiển thị hình có đủ thơng tin loại hàng hóa, số lượng mua, tiền hàng hóa, thuế, phí vận chuyển… đồng ý khách hàng nhấp chọn nút “Đồng ý” Bước 5: Xác thực tốn Thơng tin tốn mã hóa, gửi đến bên thứ ba (trung gian tốn) để kiểm tra tính xác thực khả toán Nếu đủ khả toán xử lý trừ tiền tài khoản người mua chuyển tiền sang tài khoản của người bán Bước 6: Người bán gửi thông báo đặt hàng thành công Kết tình trạng tốn gửi cho máy chủ người bán để xử lý chấp nhận đơn hàng hay không Nếu không đủ khả tốn, E-cart hiển thị thơng báo khơng chấp nhận Nếu đủ khả toán, Ecart hiển thị xác nhận đơn hàng để khách hàng lưu lại in làm chứng sau Bước 7: Các biên nhận thơng tin mua hàng, xác nhận tốn kết sinh gửi cho khách hàng IT Bước 8,9,10: Qui trình xử lý đơn hàng, thực đơn hàng người bán thực hiện, hàng hóa vận chuyển đến cho khách hàng PT Trên bước mua hàng điển hình hàng hóa hữu hình, trường hợp mua dịch vụ (như nội dung số, mã điện tử đặt phòng khách sạn, mã vé máy bay) nội dung điều chỉnh Ví dụ đăng nhập với mã thành viên bước nhập địa nhận hàng thơng tin tốn khơng cần phải thực hiện, khách hàng nhận mã đặt phòng gửi qua ứng dụng email để sử dụng đến nghỉ khách sạn mà không cần bước vận chuyển vật lý 2.4.2 Các hoạt động cụ thể qui trình bán lẻ trực tuyến Các hoạt động bán lẻ trực tuyến xem xét hệ thống tổ chức cửa hàng trực tuyến Về bản, cửa hàng trực tuyến hệ thống phần mềm, thiết kế tảng web, cung cấp hàng hóa dịch vụ, tổ chức đấu thầu, nhận đơn hàng, thực việc giao hàng toán Một cửa hàng trực tuyến có hai phần: tuyến trước (Front – end) tuyến sau (Backend) Khách hàng trực tuyến tiếp cận tuyến trước cửa hàng, tìm kiếm thơng tin hàng hóa, đặt hàng, tốn nhận hàng Tuyến sau dành cho nhân viên vận hành cửa hàng trực tuyến Tại tuyến sau, hàng hóa đưa vào catalog để trưng bày, thủ tục đặt hàng, toán mua hàng thiết kế vận hành Những chức cửa hàng bán lẻ trực tuyến mô tả hình 2.9 43 ont – end) TUYẾN TRƯỚC (fr TUYẾNSAU SAU (Back-end) (back – end) TUYẾN Đăng nhập Quản lý khách hàng Chọn sản phẩm Quản lý sản phẩm Chọn “giỏ hàng” Quản lý đặt hàng Xem giỏ hàng Kết thúc mua hàng Điền kiểm tra thông tin đơn hàng hình thức vận chuyển Chọn Quản lý vận chuyển Thống kê / Báo cáo Chọn hình thức toán Xác nhận mua hàng 2.4.2.a Đăng nhập khách hàng trực tuyến Hình Các chức tuyến trước tuyến sau cửa hàng bán lẻ trực tuyến IT Một người khách ghé thăm cửa hàng tìm hiểu hàng hóa dịch vụ bày bán cửa hàng Nếu có ý định mua, khách hàng cung cấp liệu cần thiết thân thiết lập hồ sơ khách hàng (tài khoản khách hàng) với thỏa thuận toán giao hàng 2.4.2.b Hồ sơ khách hàng quản trị liệu khách hàng PT Dữ liệu khách hàng nhập vào sở liệu với nỗ lực xây dựng hồ sơ dựa hoạt động khách hàng Khuyến khích khách hàng đăng ký thành viên việc làm ý nghĩa nhà bán lẻ, sở liệu quí giá điều kiện kinh doanh điện tử Các chiến dịch marketing trực tiếp dựa liệu phát huy tối đa hiệu năng, catalog hàng hóa cá nhân hóa dựa sở thích vị trí khách hàng, sách giá linh hoạt giá “động”, hành trình phân phối hàng hóa theo yêu cầu (linh hoạt chuyển đổi chuyển tốc độ nhanh, tốc độ thường, phát hàng địa thời gian hẹn trước…), chương trình tích điểm thành viên phần thưởng khác dựa phân hạng khách hàng… điều tuyệt vời mà hệ thống bán lẻ trực tuyến cung cấp hiệu so với bán lẻ truyền thống, dựa liệu mà khách hàng khai báo với nhà bán lẻ trực tuyến Tuy vậy, nguyên tắc giao tiếp bảo mật thông tin người dùng cần tôn trọng cân nhắc cẩn thận 2.4.2.c Catalog hàng hóa xếp danh mục hàng hóa Hàng hóa dịch vụ trưng bày catalog trực tuyến Tùy thuộc vào yêu cầu khách hàng việc lựa chọn hệ thống giá cả, giá tính tốn xác ghi rõ khách hàng đặt hàng Trên phương diện khách hàng mặt hàng đơn lẻ tập hợp thành chủng loại cho hàng hóa trưng bày rõ ràng dễ tìm kiếm Tuy nhiên, với gia tăng ngày mạnh mẽ cấu hàng hóa, đồng thời xét góc độ nhà bán lẻ với hoạt động mua hàng trực tuyến từ nhà cung ứng quản trị tồn kho theo thời gian thực vấn đề quản trị danh mục hàng hóa trở nên phức tạp 2.4.2.d Chào hàng đặt hàng Với phần mềm phù hợp, cửa hàng đưa cách chào hàng phù hợp hàng hóa / dịch vụ đặt mua theo nhu cầu khách hàng Giỏ hàng sử dụng q trình chọn hàng, cho biết tổng giá trị mua sắm với phần giảm giá, cần thiết 44 2.4.2.e Cách thức toán Nếu khách hàng hài lòng với đơn hàng chọn, tương ứng với mức giá điều kiện giao hàng thỏa thuận, họ kích hoạt định mua với nút “Mua hàng” Các tùy chọn toán quốc gia khác khác theo phát triển sở hạ tầng toán Các nhà bán lẻ cần nhận thức toán trực tuyến bước quan trọng TMĐT, đặc biệt bán lẻ trực tuyến Khi nhà bán lẻ tạo lập chế mua hàng mà thơng tin tốn sẵn sàng (do khách hàng cung cấp trước sở liệu) điều thể nhà bán lẻ tạo lập niềm tin nơi khách hàng, qui trình mua hàng khách hàng diễn thuận tiện, nhanh chóng Tại Việt Nam, phương thức toán phổ biến gồm: toán trực tuyến, trả tiền mặt giao hàng, chuyển khoản qua ngân hàng… Doanh nghiệp nên cân nhắc lựa chọn phương thức đảm bảo cho người bán tiện lợi cho người mua hình thức có ưu nhược điểm riêng Thanh tốn trực tuyến: Tổng quan toán trực tuyến Thanh toán trực tuyến hình thức tốn tiến hành mơi trường Internet Thơng qua hệ thống tốn trực tuyến, người sử dụng Internet tiến hành hoạt động toán, chuyển, nộp, rút tiền PT IT Để sử dụng hệ thống toán trực tuyến, nhà bán lẻ phải có tài khoản thương nhân (Merchant account) cổng toán (Payment gateway) Tài khoản thương nhân tài khoản ngân hàng đặc biệt, cho phép người kinh doanh chấp nhận tốn thẻ tín dụng Việc tốn thẻ tín dụng thơng qua dạng tài khoản Cổng tốn chương trình phần mềm, phần mềm chuyển liệu giao dịch từ website người bán sang trung tâm tốn thẻ tín dụng để hợp thức hóa q trình tốn thẻ tín dụng Doanh nghiệp chấp nhận khoản tốn trực tuyến thẻ thơng qua tài khoản thương nhân cấp nhà cung cấp sau: - Nhà cung cấp trực tiếp dịch vụ toán điện tử ngân hàng tổ chức tín dụng Sau hồn tất đơn hàng, người mua nhấp chọn nút tốn thơng tin giá trị đơn hàng cần toán gửi từ website người bán đến ngân hàng thông qua cổng toán Tuy nhiên, việc cấp tài khoản thương nhân từ phía ngân hàng qui trình nghiêm ngặt người bán có tài khoản thương nhân hồn tồn biết thơng tin thẻ tín dụng người mua, ngân hàng thường yêu cầu người bán nộp khoản tiền cọc lớn để đề phòng rủi ro bên cạnh khoản phí thu theo định kỳ thu giao dịch thực - Bên thứ ba cung cấp dịch vụ toán Khi nhà bán lẻ ký kết với nhà cung cấp việc việc toán người mua hàng thực thông qua tài khoản nhà cung cấp dịch vụ tốn, nhà bán lẻ khơng cần quan tâm đến tính xác thực người sở hữu thẻ tín dụng Người bán cần liên kết phần giỏ hàng vào website nhà cung cấp dịch vụ, khâu từ việc nhập thông số thẻ, xử lý toán thực website nhà cung cấp dịch vụ Người bán không cần mở tài khoản thương nhân, khơng cần sử dụng cổng tốn, giảm chi phí chi phí giao dịch cao Phương án thuận tiện khả thi nhà bán lẻ qui mơ nhỏ Hệ thống tốn trực tuyến qua trung gian mơ trả hình 2.9 45 Cổng tốn trực tuyến Hình Hệ thống toán trực tuyến qua trung gian Thanh toán ví điện tử IT Ví điện tử loại tài khoản dùng để toán giao dịch tiền ví tiền ảo, khác với tài khoản ngân hàng tiền thật, ví điện tử giống người giữ tiền trung gian đứng thay mặt ngân hàng thực toán cho người sử dụng hoạt động TMĐT, người dùng cần đăng ký tài khoản ví điện tử qua website dịch vụ nhà cung cấp, tiến hành nạp tiền vào ví điện từ tài khoản thẻ ATM, thẻ trả trước… PT Ưu điểm: Mức độ bảo mật cao, tránh tình trạng cắp thơng tin tài khoản người dùng; Hỗ trợ giao dịch an toàn cho người mua người bán có tính tạm giữ bảo hiểm người mua, người mua nhận hàng hóa theo mơ tả xác nhận giao dịch tiền chuyển đến cho người bán; Trong trường hợp xảy rủi ro ví điện tử mà khách hàng sử dụng đứng bồi hoàn lại cho khách hàng theo số tiền mất, tốn nhanh chóng, an toàn tiện lợi, tiết kiệm thời gian Hạn chế: Khách hàng chưa có nhận biết thói quen sử dụng ví điện tử thay cho tiền mặt, e ngại vấn đề bảo mật khiến nhiều người chưa tin tưởng sử dụng ví điện tử Hiện có nhiều ví điện tử lại khơng gắn với hệ sinh thái nào, chưa có mạng lưới điểm chấp thuận toán rộng khắp để đáp ứng nhu cầu khách hàng Hình 2.11 thể vai trị ví điện tử (lấy ví dụ Ngân lượng) kết nối nhà bán lẻ với người mua có thẻ tín dụng ngân hàng 46 Hình 10 Ví điện tử Ngân lượng kết nối nhà bán lẻ với người mua có thẻ tín dụng ngân hàng Theo thông báo từ Ngân hàng nhà nước, tính đến cuối tháng 10/2017 có 25 tổ chức ngân hàng cấp giấy phép hoạt động cung ứng dịch vụ trung gian tốn Hình 11 Các loại ví điện tử phổ biến Việt Nam IT Thanh tốn thẻ tín dụng ghi nợ quốc tế Nhà bán lẻ đăng ký với ngân hàng để tiếp nhận tiền toán từ khách hàng sở hữu loại thẻ mang thương hiệu Visa, Master, American Express… Các loại thẻ tốn trực tuyến hàng trăm website có kết nối với cổng tốn quốc tế PT Ưu điểm: cách sử dụng đơn giản, sử dụng phổ biến phạm vi rộng, tiết kiệm chi phí giao dịch thời gian, thu hút dược nhiều khách hàng, mở rộng quy mô kinh doanh nhờ việc toán nhanh gọn thuận tiện Hạn chế: dễ phát sinh rủi ro tiền bị trừ tiền nhiều toán trực tiếp từ thẻ toán tự động lỗi hệ thống, hacker Thanh toán thẻ ghi nợ nội địa Chủ thẻ ghi nợ nội địa ngân hàng thực toán trực tuyến website kết nối với ngân hàng Ưu điểm: Người bán biết người mua có tiền để mua hàng thực hay khơng, người mua tiến hành tốn cho giao dịch; Quy trình mở thẻ nhanh chóng, khách hàng cần có tài khoản ngân hàng lập thẻ ghi nợ; Quy trình tốn thẻ đơn giản, tiết kiệm chi phí, thời gian, khơng hạn chế thời gian giao dịch an toàn bảo mật Hạn chế: Mức chi tiêu chủ thẻ phụ thuộc vào số dư tài khoản, ngân hàng khách hàng khơng diễn q trình cho vay khơng có việc phân loại khách hàng để hưởng hạn mức tín dụng Nói cách khác, khách hàng mua hàng hóa với giá trị thấp số dư có tài khoản Trả tiền mặt giao hàng “Trả tiền mặt giao hàng” hay gọi “phát hàng – thu tiền” (COD: Cash on delivery) Đây hình thức toán chủ yếu mua hàng qua website Việt Nam gây cảm giác an toàn cho người mua hàng, nhận hàng đặt mua 47 phải trả tiền Ưu điểm: Do hình thức mang lại yên tâm cho người mua hành động đặt hàng dễ diễn COD khiến cho doanh thu bán lẻ trực tuyến tăng trưởng cao Việt Nam phần lớn khách hàng chưa có tài khoản ngân hàng chưa có thói quen tốn trực tuyến Hạn chế: Phí COD thường người mua tốn cao so với phí tốn trực tuyến, với hàng hóa có giá trị thấp điều gây cản trở đến định mua hàng Tỷ lệ hàng hoàn trả lại cho người bán cao so với việc người mua toán trước tiền hàng khiến cho người bán chịu tổn thất hàng hóa chuyển qua chuyển lại mà khơng có doanh thu Theo số liệu từ Bộ Công thương, năm 2016 tỷ lệ hàng hóa bị trả lại - gọi “đơn hàng ảo”- lên đến 29% so với 15% vào năm 2015 Bên cạnh đó, hàng hóa có nguy cao bị hư hại theo thời gian gãy vỡ q trình chuyển phát Hàng hóa phải hồn lại phần người mua hàng từ chối khơng có ý định lấy hàng, công ty chuyển phát không nỗ lực phát đến người nhận mà để hàng hóa chuyển hồn khiến người bán phải chịu thêm phí chuyển hàng quay trở lại Thơng thường, phí dịch vụ COD (khơng bao gồm phí chuyển phát) tính tốn số tiền cần thu hộ khu vực thu hộ thuộc trung tâm tỉnh, thành phố hay khu vực khác Mức phí dao động từ 0,8% tối thiểu thu 15 nghìn đồng đến 1,2% tối thiểu 20 nghìn đồng tùy khu vực Hộp 2.1 Giao dịch toán điện tử Việt Nam PT IT Theo thống kê Cục Nghiệp vụ Tin học Ngân hàng, số lượng lệnh toán qua hệ thống toán điện tử liên ngân hàng năm 2017 tăng 40% so với năm 2006, tổng số tiền giao dịch lớn gấp hai lần (tăng 107%) Bình quân ngày hệ thống thực từ 35.000 đến 45.000 lệnh toán, thời gian thực lệnh 10 giây (Nguồn: Statista) Chuyển khoản ngân hàng Thông qua ATM giao dịch trực tiếp ngân hàng, người mua hàng chuyển khoản sang tài khoản người bán số tiền trước nhận hàng Cách thức nên thực người mua tin cậy người bán, thông thường hai bên khách quen website mua sắm người bán đối tác có uy tín Cách thức hữu ích trường hợp người mua người bán cách xa nhau, khơng thể tốn trực tiếp tiền mặt, có rủi ro định cho người mua, người bán không giao hàng giao hàng phẩm chất so với rao bán 2.5 PHỐI THỨC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 48 Phối thức bán lẻ trực tuyến tập hợp công cụ kỹ thuật mà nhà bán lẻ trực tuyến sử dụng để tác động vào khách hàng nhằm cung cấp giá trị cho họ Có nhiều quan điểm khác thành phần phối thức này, phổ biến phối thức “7Cs” Charles Dennis cộng Đại học Brunel Vương quốc Anh giới thiệu Đây phát triển khái niệm marketing hỗn hợp (Marketing mix – 4Ps) tiếp cận từ phía khách hàng (4Cs) phát triển đặc thù bán lẻ bán lẻ điện tử, thành “bảy chữ C” - 7Cs CUSTOMER CUSTOMER SOLUTIONS SOLUTIONS (Giải (Giải pháp pháp cho cho KH) KH) C5: Computing and Category management issues (Vấn đề máy tính CUSTOMER CUSTOMER COST COST (Chi phí (Chi phí KH) KH) danh mục hàng hóa) C6: Customer franchise (Trao quyền cho KH) COVENIENCE COVENIENCE (Sự (Sự thuận thuận tiện) tiện) (Chăm sóc KH dịch vụ KH) IT COMMUNICATION COMMUNICATION (Truyền (Truyền thơng) thơng) C7: Customer care and service PT Hình 12 Phối thức bán lẻ trực tuyến 7Cs 2.5.1 Sự thuận tiện khách hàng Sự thuận tiện khách hàng (Convenience for the customers) gắn với chữ P (Place) - phân phối, đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm doanh nghiệp phải tạo dễ dàng cho người mua Đối với nhà bán lẻ truyền thống, yếu tố thuận tiện kết hợp tất hoạt động quan trọng liên quan đến vị trí, bao gồm: địa điểm cửa hàng, chỗ đỗ xe, mở cửa, lại, việc chuyển phát hàng hóa đến địa chỉ… Đối với nhà bán lẻ trực tuyến, điều quan trọng Vị trí thực tế trường hợp nhà bán lẻ có cửa hàng truyền thống, hay đơn giản công bố vị trí trụ sở cơng ty quan trọng nhà bán lẻ trực tuyến nhiều khách hàng muốn mua từ nhà bán lẻ có trụ sở quốc gia quốc gia khác, muốn mua nhà bán lẻ quốc gia với Sự thuận tiện bán lẻ trực tuyến hướng tới việc bán hàng đa kênh (Omni chanel) nhằm đáp ứng với tập “khách hàng lai” (Hybrid customer) chiếm tỷ lệ đông đảo tổng số khách hàng Nhiều khách hàng thích phương pháp tiếp cận đa kênh: duyệt web, mua cửa hàng truyền thống ngược lại, mua web để quay lại cửa hàng để nhận hàng Điều mang lại thành công nhà bán lẻ cao cấp đa kênh bán lẻ trực tuyến Địa điểm ảo việc dễ dàng tìm thấy website mang lại thuận tiện cho khách hàng Website nhà bán lẻ trực tuyến phải tối ưu với công cụ tìm kiếm, vị trí cửa hàng phố trực tuyến, đường dẫn tới trang liên kết, vấn đề thiết kế website, điều hướng, xếp menu dễ dàng thao tác khách hàng… tất nỗ lực thuộc “Sự thuận tiện đối 49 với khách hàng” 2.5.2 Giá trị lợi ích cho khách hàng Giá trị lợi ích cho khách hàng (Customer value and benefits) hàm ý nhà bán lẻ trực tuyến cần nỗ lực để mang lại giá trị cao so với đối thủ cạnh tranh mắt khách hàng Các khách hàng không mua sản phẩm mà mua lợi ích sản phẩm, giải pháp cho vấn đề khách hàng cảm giác mà khách hàng mong muốn có Các nhà bán lẻ trực tuyến xác định phổ hàng lớn nhiều so với trước đây, phản ánh gần gũi với khách hàng quan tâm đến lợi ích mà khách hàng mong muốn nhận việc lựa chọn sản phẩm, phong cách hay tính độc đáo… Nhiệm vụ quan trọng nhà bán lẻ trực tuyến lựa chọn sản phẩm chào bán từ nguồn khác nhau, phối thức thành tổ hợp để giới thiệu cho thị trường mục tiêu Tăng độ rộng độ sâu phổ hàng vấn đề mà kinh doanh bán lẻ trực tuyến thực dễ dàng nhiều so với bán lẻ truyền thống 2.5.3 Chi phí khách hàng IT Khi mua hàng trực tuyến, khách hàng có khả u cầu trợ giúp họ cửa hàng Thay vào đó, khách hàng trực tuyến cần trợ giúp việc hiểu sản phẩm, có nhiều khả từ bỏ giao dịch tìm nhà cung cấp thay thế, chí mua thơng qua kênh khác Do đó, nhà bán lẻ trực tuyến cần phải mô tả sản phẩm rõ ràng điều khoản giá trị lợi ích khách hàng PT Giá cách tiếp cận người bán, giá thường thể website thông qua giá bán sản phẩm thuế có Chi phí khách hàng (Cost to the customer) chi phí thực tế mà khách hàng tốn, ví dụ khoản gói bọc, vận chuyển đến địa nhận Về mặt thao tác, chi phí cộng vào giá niêm yết khách hàng xác lập đơn hàng, nhiều trường hợp hành động mua bị trì hỗn khách hàng nhận thấy tổng tiền phải trả cao so với giá niêm yết ban đầu Trong trường hợp chương trình khuyến mãi, chiết khấu giá, thưởng tiền… diễn ra, cửa hàng truyền thống, nhân viên bán hàng vốn hiểu biết sách cộng gộp tất lại thành giải pháp chi phí tốt hấp dẫn khách hàng, cửa hàng trực tuyến, hệ thống vận hành thông minh phải đảm bảo hết quyền lợi này, khơng phơ diễn đầy đủ khách hàng khó cảm nhận giá trị này, họ đến bước cuối xác lập đơn hàng giỏ hàng Điều khiến cho nhà bán lẻ trực tuyến phải quan tâm đến truyền thông giải pháp tổng thể chi phí khách hàng, tăng cường hỗ trợ trực tuyến để sẵn sàng tư vấn cho khách hàng phương án mua tốt 2.5.4 Truyền thông quan hệ khách hàng Truyền thông tương đương với xúc tiến thương mại (Promotion) phối thức marketing hỗn hợp, hoạt động liên quan đến việc tạo truyền thông tin thương hiệu (công ty sản phẩm) tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua, đồng thời thiết lập trì mối quan hệ với họ Để đạt mục tiêu này, công ty sử dụng nhiều công cụ truyền thông khác nhau, gồm: Quảng cáo (Advertising), Xúc tiến bán (Sales promotion), Bán hàng cá nhân (Personal selling), Quan hệ công chúng (Public relation), Marketing trực tiếp (Direct marketing) Truyền thông qua phương tiện truyền thông tương tác – thường gọi Marketing tương tác (Interactive marketing) Mơ hình truyền thông marketing diễn tả hai chiều thông tin, từ cơng ty đến khách hàng ngược lại Vì nhà bán lẻ cần thúc đẩy kênh liên lạc hai chiều nhằm 50 tăng cường kiểm soát yếu tố liên quan đến cảm nhận, ý kiến, phải ứng hay hành động khách hàng Các nhà bán lẻ gần khách hàng so với nhà sản xuất có khả tương tác cao với tốc độ nhanh với phản hồi khách hàng Ngồi việc giải vấn đề nhanh chóng với khách hàng hoạt động truyền thơng cịn nhằm mục tiêu mang lại cho khách hàng cảm giác mua sắm thú vị Điều đặc biệt khó khăn cho nhà bán lẻ trực tuyến Nếu cửa hàng bán lẻ truyền thống có nhân viên bán hàng chuyên nghiệp xác định thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Nhà bán lẻ truyền thống kiến tạo nên “bầu khơng khí cửa hàng” nhằm nỗ lực thay đổi tâm trạng cung cấp cho người mua sắm cảm xúc trải nghiệm thú vị, thơng qua hình ảnh hay biểu trưng trực quan, khứu giác, cảm ứng âm Trong nhà bán lẻ trực tuyến tạo “bầu khơng khí web’ cách sử dụng âm nhạc, hình ảnh, video tải xuống 2.5.5 Các vấn đề máy tính danh mục hàng hóa Thành công nhà bán lẻ dựa cung ứng sản phẩm mà khách hàng mong muốn, phù hợp kích thước số lượng, thời gian, địa điểm Một cửa hàng ngày kinh doanh hàng trăm ngàn mặt hàng Cơ cấu sản phẩm gia tăng mạnh mẽ nhằm thỏa mãn yêu cầu khách hàng Tính phức tạp địi hỏi kiểm sốt có hiệu Để đáp ứng yêu cầu kiểm soát, cần ứng dụng rộng rãi máy tính hệ thống logistic nhà cung cấp nhà bán lẻ PT IT Xu hướng từ liên kết mạng máy tính trao đổi liệu nhà cung cấp nhà bán lẻ (EDI - Electronic Data Interchange) đến quản trị danh mục hàng hóa (CM - Category management) Đối tác nhà cung cấp đáng tin cậy triển khai EDI với nhà bán lẻ đáp ứng nhanh với thay đổi nhu cầu khách hàng Nếu trao đổi liệu qui mô lớn trình hợp tác gọi CM - nhà bán lẻ nhà cung ứng quản lý danh mục hàng hóa đơn vị kinh doanh chiến lược Như đề cập đến chương nghiệp vụ quản trị danh mục hàng hóa, mục cần tiếp cận theo hướng CM lực hấp dẫn doanh nghiệp nhóm khách hàng mục tiêu – nghĩa tiếp cận vấn đề góc độ cơng cụ marketing Mục đích quản trị danh mục hàng hóa giảm thiểu lượng hàng dự trữ, tăng tốc độ phản ứng với khách hàng (Quick response) đảm bảo hoạt động đáp ứng khách hàng có hiệu quả, từ tăng thỏa mãn cải thiện dịch vụ cho khách hàng, đồng thời giảm hàng tồn kho, giảm tổng chi phí 2.5.6 Trao quyền cho khách hàng Trao quyền cho khách hàng (Customer franchise) công cụ mạnh mẽ để biến khách hàng tiềm thành khách hàng mua hàng Nhà bán lẻ trực tuyến phải tăng cường độ tin cậy thương hiệu thông qua phản hồi khách hàng Cần đề nghị khách hàng hài lòng để lại lời chứng thực, bày tỏ ý kiến lên website mục đánh giá, xếp hạng Nhà bán lẻ nỗ lực để đạt chứng nhận biểu tượng mua sắm an tồn (như “Shop uy tín” https://www.sendo.vn), điều có sức thuyết phục cao với khách hàng khách hàng tiềm Bởi mua hàng định cảm xúc nên nhà bán lẻ cần kết nối khách hàng tiềm với khách hàng có, cung cấp thơng tin trao quyền cho họ Hình 2.13 ví dụ gian hàng Sendo.vn (Shop ĐồCơngNghệ) với “Điểm uy tín shop” 332 điểm, có 85,93% đơn hàng phản hồi tốt, 272 lượt u thích trang Sendo.vn Những thơng tin củng cố cho định mua hàng khách hàng trực tuyến 51 Hình 13 Một gian hàng trực tuyến với số xếp hạng cửa hàng đánh giá từ khách hàng (https://www.sendo.vn/shop/shop-docongnghe) PT IT Một ví dụ khác, Tripadvisor (https://www.tripadvisor.com) website du lịch lớn giới, cho phép khách du lịch khám phá chuyến qua khắp nơi Với 661 triệu đánh giá ý kiến tập hợp thành hồ sơ du lịch lớn giới toàn cầu Các đánh giá Tripadvisor liên quan đến khoảng 7,7 triệu nhà nghỉ hay khách sạn, hãng hàng không, nhà hàng địa điểm công cộng hay hoạt động giải trí Và doanh nghiệp nỗ lực theo dõi cố gắng cải thiện điểm đánh giá Tripadvisor Hình 14 Một nhà hàng có qui mơ nhỏ thành phố Ninh Bình tìm thấy Tripadvisor với điểm đánh giá cao (https://www.tripadvisor.com.vn/Restaurants-g303945-Ninh_Binh_Ninh_Binh_Province.html) 52 2.5.7 Chăm sóc khách hàng dịch vụ khách hàng Vì chất thương mại với giới hạn biên lợi nhuận ngành kinh doanh bán lẻ khiến cho nhà bán lẻ thường cung cấp loại sản phẩm với mức giá tương tự Đối với người mua người bán, sản phẩm lõi giống yếu tố chăm sóc khách hàng dịch vụ khách hàng yếu tố quan trọng Khách hàng dựa vào vấn đề chăm sóc khách hàng dịch vụ khách hàng để định mua trung thành với nhà bán lẻ thay cho nhà bán lẻ khác, nhà bán lẻ coi yếu tố yếu tố định khả cạnh tranh IT Ngoài yếu tố sản phẩm chất lượng (đúng hàng, giá) hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm mục tiêu tăng cường thuận lợi (đúng nơi, lúc) tăng cường yếu tố người giao dịch mua bán (đúng cách) Để đạt mục tiêu nhà bán lẻ trực tuyến dường khó khăn so với bán lẻ truyền thống cửa hàng Vì thế, tính cửa sổ hội thoại bật (chat box), bảng thông báo, câu hỏi mời bắt đầu trị chuyện… giúp làm cho trải nghiệm mua sắm trực tuyến trở nên tương tác thú vị Hệ thống chăm sóc khách hàng có khả phản ứng với đề nghị khách hàng 24/7, qua kênh tương tác điển hình việc mang lại thuận tiện Khả khách hàng hóa tức thời thông điệp điện tử gửi đến khách hàng giúp cho yếu tố giao tiếp, thân thiện cải thiện Khách hàng không cảm thấy thực việc mua bán với cỗ máy CÂU HỎI CHƯƠNG Trình bày khái niệm bán lẻ trực tuyến? Nêu mối quan hệ thương mại điện tử B2B PT bán lẻ trực tuyến? Trình bày yếu tố mơ hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến? So sánh bán lẻ trực tuyến bán lẻ truyền thống? Trình bày mơ hình bán lẻ trực tuyến? Với mơ hình địa website hoạt động theo mô hình này? Trình bày qui trình bán lẻ trực tuyến (qui trình bản)? Có thể bỏ bớt thêm vào bước qui trình hay khơng? Vì sao? Trình bày điều kiện để bán lẻ trực tuyến thành công Theo bạn, Việt Nam nay, yếu tố tiên dẫn tới thành công công ty kinh doanh bán lẻ trực tuyến gì? Vì sao? Trình bày hình thức tốn trực tuyến? Hiện hình thức “trả tiền mặt giao hàng” phổ biến bán lẻ trực tuyến Việt Nam Hãy phân tích nguyên nhân tác động phổ biến đến hoạt động doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến? Trình bày phối thức 7Cs bán lẻ trực tuyến Lấy ví dụ từ trải nghiệm thân công ty kinh doanh bán lẻ trực tuyến sử dụng tốt công cụ thuộc phối thức 7Cs vừa nêu 10 Trình bày C5 (Computing and Category management issues: Vấn đề máy tính danh mục hàng hóa) phối thức 7Cs áp dụng cho bán lẻ trực tuyến? Lấy ví dụ minh họa 53 website mà bạn cho áp dụng thành cơng C5? 11 Trình bày C6 (Customer franchise - Trao quyền cho khách hàng) phối thức 7Cs áp dụng cho bán lẻ trực tuyến? Bạn biết công cụ hay ứng dụng mà cơng ty sử dụng để phát huy hiệu yếu tố C6 này? ... 1. 1 .1 Khái niệm 1. 1.2 Đặc điểm thương mại bán lẻ .8 1. 1.3 Mô hình kinh doanh bán lẻ loại hình kinh doanh bán lẻ .9 1. 1.4 Vai trò thương mại bán lẻ 13 1. 1.5... Ngành kinh doanh bán lẻ .15 1. 2 QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI BÁN LẺ 18 1. 2 .1 Hoạch định chiến lược bán lẻ 18 1. 2.2 Quản trị kỹ thuật nghiệp vụ thương mại bán lẻ . 21. .. .11 0 4 .1. 1 Tầm quan trọng website nhà bán lẻ trực tuyến 11 0 4 .1. 2 Yêu cầu chung website bán lẻ trực tuyến 11 0 4 .1. 3 Yêu cầu kỹ thuật thiết kế web bán lẻ trực tuyến .11 3 4 .1. 4 Những