2.2.1. Bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống
Bảng 2.1. dưới đây tổng hợp các đặc trưng của bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống
Bảng 2. 1. Bán lẻ trực tuyến và bán lẻ truyền thống
Đặc trưng Bán lẻ trực tuyến Bán lẻ truyền thống
Sự mở rộng vật lý (doanh thu tăng lên khi số khách viếng thăm tăng)
Mở rộng cơ sở bán lẻ yêu cầu tăng công suất máy chủ và các phương tiện phân phối
Mở rộng cơ sở bán lẻ yêu cầu thêm nhiều địa điểm và không gian
Công nghệ Các công nghệ phía trước (Front- end)
Các công nghệ phía sau (Back- end)
Các công nghệ truyền thông
Công nghệ tự động hóa bán hàng (POS: Point of Sale)
Quan hệ khách hàng
Kém bền vững hơn do không tiếp xúc trực tiếp
Kém dung hòa hơn trong các cuộc tranh luận do tính vô hình
Mối quan hệ “logic”
Quan hệ bền vững hơn nhờ tiếp xúc trực tiếp
Dễ dung hòa hơn trong các cuộc tranh luận do tính hữu hình
Mối quan hệ hữu hình
Nhận thức về tổng chi phí mua hàng
Cao do khó tạo lập sự tin cậy lẫn nhau
Thấp do dễ tạo lập sự tin cậy lẫn nhau
Cạnh tranh Toàn cầu Nhiều đối thủ
Địa phương Ít đối thủ Cơ sở khách hàng Khách hàng thuộc khu vực rộng
Vô danh
Cần nhiều nguồn lực hơn để tăng sự trung thành của khách hàng
Khách hàng thuộc khu vực địa phương
Định danh
Cần ít nguồn lực hơn để tăng sự trung thành của khách hàng
2.2.2. Đặc điểm hàng hóa trong bán lẻ trực tuyến
Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể bán được qua các kênh trực tuyến. Tuy nhiên, phụ thuộc vào nhiều điều kiện như hạ tầng công nghệ và phân phối, hành vi mua của người tiêu dùng ... thì mức độ phù hợp của các loại hàng hóa đối với bán lẻ trực tuyến không hoàn toàn giống nhau. Quá trình phát triển của bán lẻ trực tuyến cho thấy, thời gian đầu tiên, bán lẻ trực tuyến chủ yếu được thực hiện đối với các sản phẩm thuộc các nhóm hàng như: sách, nhạc và phim, tạp phẩm, các phần mềm ứng dụng và trò chơi, thiết bị điện tử, quần áo... Về sau, bán lẻ trực tuyến dần lan rộng sang các nhóm hàng hóa và dịch vụ khác.
Với tất cả các điều kiện khác bằng nhau trong môi trường trực tuyến, hàng hóa có những đặc trưng sau đây có khả năng tăng cao doanh thu hơn:
Hàng hóa có thương hiệu được thừa nhận rộng rãi
Hàng hóa được bảo hành bởi những người bán hàng được tin cậy cao hoặc nổi tiếng Sản phẩm số hóa (mã vé xem phim, mã đặt phòng khách sạn, vé máy bay, phần mềm,
nội dung số..)
Hàng hóa giá trị không cao (đồ dùng văn phòng, thực phẩm chức năng...) Hàng hóa thường mua (tạp phẩm, hóa mỹ phẩm gia dụng)
Hàng hóa có các đặc trưng chuẩn (sách, CD, mã vé điện tử...) mà việc kiểm tra vật lý là không quan trọng.
Hàng hóa được bao gói phổ biến mà kể cả khi mua trong cửa hàng truyền thống cũng không cần mở bao bì (thực phẩm khô, vitamin... )
Hình 2. 1. Các loại hàng hóa thường được mua qua Internet tại Việt Nam
(Nguồn: Bộ Công thương, Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2018)
2.3. CÁC MÔ HÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
Để hiểu rõ hơn về bán lẻ trực tuyến, các chuyên gia thường phân loại bán lẻ trực tuyến theo mô hình kênh phân phối (bên cạnh các cách phân loại theo mô hình doanh thu, theo phạm vi hàng hóa được bán, theo quy mô địa lý bán hàng). Theo mô hình kênh phân phối, có 5 loại hình bán lẻ trực tuyến bao gồm: Nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín chuyển sang trực tuyến; Bán hàng trực tiếp từ nhà các sản xuất; Nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy; Nhà bán lẻ hỗn hợp; Bán lẻ trên phố Internet.
2.3.1. Nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín chuyển sang trực tuyến
Phần lớn các nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín truyền thống (Direct marketing by mail - order retailers that go online) đơn giản là bổ sung thêm một kênh phân phối khác đó là Internet. Một số nhà bán lẻ còn tiếp tục vận hành các cửa hàng vật lý, nhưng kênh phân phối chủ yếu của họ hiện giờ là truyền thông marketing và bán hàng trực tiếp. Bên cạnh việc duy trì các cửa hàng bán lẻ truyền thống, các doanh nghiệp này trực tiếp nhận đơn đặt hàng từ khách hàng, bỏ qua kênh phân phối bán buôn và bán lẻ truyền thống. Các doanh nghiệp với hệ thống kinh doanh dựa trên đơn đặt hàng qua thư tín được thiết lập tốt thường có lợi thế khi chuyển sang bán hàng trực tuyến, vì họ có sẵn các hệ thống tác nghiệp xử lý thanh toán, quản trị tồn kho và thực hiện đơn hàng hiệu quả. Công ty CP Nguyễn Kim (hệ thống trung tâm mua sắm Nguyễn Kim) là điển hình của nhà bán lẻ truyền thống chuyển sang trực tuyến.
Hình 2. 2 Website bán hàng của Nguyễn Kim
(Nguồn: https://www.nguyenkim.com/)
2.3.2. Bán lẻ trực tuyến trực tiếp từ các nhà sản xuất
Các nhà sản xuất thực hiện việc bán lẻ trực tiếp từ các website của công ty đến người tiêu dùng (Direct marketing by manufacturers) như Dell.com, Adidas.com…. Phần lớn các nhà sản xuất vận hành TMĐT hỗn hợp, vừa bán hàng tại các cửa hàng vật lý, vừa qua bán trực tiếp Internet. Họ cũng vừa bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, vừa bán thông qua các đại lý bán lẻ. Các bên tham gia trong hệ thống thương mại có cơ hội lớn để ảnh hưởng lẫn nhau. Người bán hàng có thể hiểu rõ thị trường của họ vì quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng, và người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin về sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất. Hãng sản xuất máy tính Dell đầu tiên sử dụng marketing trực tiếp kết hợp với tiếp cận bán hàng qua đơn đặt hàng, cung cấp hàng hóa của họ theo yêu cầu riêng của khách hàng.
Các nhà sản xuất ô tô nổi tiếng trên thế giới cũng là điển hình của mô hình bán lẻ này, với hàng ngàn đại lý phân phối ô tô và hàng triệu khách hàng. Kênh phân phối ô tô truyền thống của họ là các đại lý bán ô tô. Các đại lý đặt mua ô tô ở các nhà sản xuất rồi bán lại. Khi một khách hàng mong muốn một tính năng hoặc màu sắc đặc biệt, khách hàng phải chờ đợi nhiều tuần lễ hoặc nhiều tháng cho đến khi sản phẩm xuất xưởng có được chiếc ô tô như mong đợi.
Trong hệ thống truyền thống, nhà sản xuất tiến hành nghiên cứu thị trường để đánh giá xem các tính năng nào và màu sắc nào bán chạy nhất, sau đó họ sản xuất các sản phẩm mà họ dự định bán. Trong một số trường hợp, một số ô tô sẽ phải bán giá thấp vì không phù hợp nhu cầu thị trường. Các nhà sản xuất ô tô đã hoạt động một thời gian dài theo cách thức "sản xuất để tồn kho". Ô tô được sản xuất - lưu kho tạm thời - chất xếp lên phương tiện - vận chuyển - lưu chờ bán tại kho đại lý. Nhưng nay thì các nhà sản xuất ô tô đã thiết lập các chương trình sản xuất ô tô theo đơn đặt hàng, tương tự cách tiếp cận của Dell khi sản xuất máy tính. Các hãng này dự định biến công ty mình từ một công ty sản xuất ô tô truyền thống theo cách thức "sản xuất để tồn kho" sang công ty sản xuất theo cách thức "sản xuất theo đơn đặt hàng". Điều này cho phép cắt giảm
tới 50% chi phí tồn kho, đồng thời đem lại cho khách hàng nhận được chiếc ô tô theo mong muốn của họ trong thời gian ngắn nhất.
Hình 2. 3 Adidas bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng những đôi giày do chính họ thiết kế và đặt hàng trên website
Bạn có thể tự thiết kế cho mình một đôi giày từ Adidas
https://goo.gl/ZBsMPX
2.3.3. Nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy
Các nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy (Pure-play e-tailers) bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng qua Internet mà không duy trì kênh bán hàng vật lý. Amazon.com là ví dụ đầu tiên về các nhà bán lẻ trực tuyến thuộc loại này. Các nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy có lợi thế từ tổng chi phí thấp và quá trình kinh doanh được tổ chức hợp lý. Các nhà bán lẻ trực tuyến kinh doanh hàng hóa đa dụng hoặc hàng hóa chuyên dụng. Ở Việt Nam, các nhà bán lẻ trực truyến thuần túy hàng đầu trong vài năm gần đây có thể kể đến Tiki hoặc Adayroi.
Hình 2. 4. Website bán hàng của Tiki – nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy
(Nguồn: https://tiki.vn/)
2.3.4. Nhà bán lẻ hỗn hợp
Một doanh nghiệp bán lẻ đồng thời vận hành cả các cửa hàng vật lý, cả các website bán lẻ trực tuyến được gọi là nhà bán lẻ hỗn hợp (Click-and-mortar retailers) hay còn gọi là nhà bán lẻ trực tuyến từng phần hay bán phần trên mô hình kinh doanh đa kênh. Đây là mô hình kinh doanh phổ biến nhất hiện nay. Trên thế giới điển hình như Walmart.com, Homedepot.com. Tại Việt Nam có Thegioididong.com, Fpt.com.vn, Trananh.vn, Pico.vn…. Với Thegioididong.com, ngoài việc bán hàng trực tuyến trên website www.thegioididong.com thì mạng lưới các cửa hàng vật lý của Thegioididong đã có mặt ở hầu hết các tỉnh thành trên cả nước, thậm chí trong một tỉnh thành còn có nhiều cửa hàng khác nhau.
Hình 2. 5. Website bán hàng trực tuyến của Thế giới di động
(https://www.thegioididong.com/)
Hình 2. 6. Hệ thống cửa hàng bán lẻ của Thế giới di động tính đến tháng 8/2018
(Nguồn: Công ty CP Thế giới di động)
2.3.5. Bán lẻ trên “phố Internet”
Phố Internet (Internet malls) hay còn gọi là phố trực tuyến bao gồm số lượng lớn các cửa hàng độc lập, được chia thành hai loại cơ bản: Danh mục tham khảo (như hawaii.com, Fashionmall.com…) và Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ (như Yahoo.com). Các nhà điều hành phố trực tuyến sẽ thu phí trên mỗi giao dịch được thực hiện. Phố trực tuyến đóng vai trò như một trung gian giữa người tiêu dùng và các nhà bán lẻ trực tuyến có sự hiện diện trên phố, ví dụ như dịch vụ thanh toán hay dịch vụ vận chuyển.
Danh mục tham khảo (Referring directories) là phố bán hàng được tổ chức theo sản phẩm. Các catalog, hoặc banner quảng cáo trên site quảng cáo các sản phẩm hoặc cửa hàng. Khi người dùng nhấp chuột vào một sản phẩm hoặc một cửa hàng cụ thể, họ được dẫn đến cửa hàng của người bán, nơi mà họ sẽ thực hiện các giao dịch. Một ví dụ về danh mục tham khảo là Hawaii.com. Các cửa hàng tham gia trên website sẽ trả phí đăng ký theo tháng hoặc năm, hoặc trả hoa hồng cho một bên thứ ba. Loại hình này về cơ bản thuộc loại hình marketing liên kết.
Trên phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ (Malls with shared services) người tiêu dùng có thể tìm thấy các sản phẩm, đặt mua, thanh toán và thỏa thuận vận chuyển. Chủ website (chủ phố) có thể cung cấp dịch vụ này, nhưng thông thường các dịch vụ được các cửa hàng độc lập thực hiện. Chủ các cửa hàng trả tiền thuê hoặc phí giao dịch cho chủ website. Khi thực hiện mua hàng trên phố này, người tiêu dùng chỉ cần một giỏ hàng và một tài khoản thanh toán cho tất cả các gian hàng lưu trú tại đây.
2.4.2.a. Đăng nhập của khách hàng trực tuyến
Một người khách ghé thăm cửa hàng có thể tìm hiểu về hàng hóa và dịch vụ được bày bán tại cửa hàng. Nếu có ý định mua, khách hàng sẽ cung cấp dữ liệu cần thiết về bản thân và thiết
lập hồ sơ khách hàng (tài khoản khách hàng) cùng với các thỏa thuận về thanh toán và giao hàng.
Hình 2. 7 Các gian hàng trên “phố trực tuyến” Yahoo
(https://store.shopping.yahoo.co.jp/irisplaza/h527363.html)
2.4. QUY TRÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
2.4.1. Mô hình tổng quan qui trình bán lẻ trực tuyến
Qui trình bán lẻ trực tuyến xem xét quan hệ thương mại giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Một qui trình bán lẻ trực tuyến điển hình được mô tả trong hình 2.8 dưới đây.
Hình 2. 8 Một qui trình bán lẻ trực tuyến điển hình KHÁCH HÀNG Vào website Vào website Chọn hàng Chọn hàng
Điền thông tin thanh toán và địa
chỉ nhận hàng Điền thông tin thanh toán và địa
chỉ nhận hàng Kiểm tra đơn hàng hiển thị và xác nhận
đồng ý mua Kiểm tra đơn hàng hiển thị và xác nhận đồng ý mua Vận chuyển Vận chuyển Thực hiện đơn hàng Thực hiện đơn hàng Xử lý đơn hàng Xử lý đơn hàng Biên nhận Biên nhận Xác thực thanh toán
Xác thực thanh toán Thông báo đặt
hàng thành công Thông báo đặt hàng thành công 1 1 2 2 10 10 9 9 3 3 4 4 8 8 7 7 5 5 66 PTIT
Bước 1: Khách hàng vào website
Bước 2: Khách hàng lựa chọn các sản phẩm trên website, với mỗi sản phẩm đã có các thông tin về giá và các thông số sản phẩm, nếu đồng ý mua thì nhấp chọn “Cho vào giỏ hàng”
Bước 3: Khách hàng nhập địa chỉ nhận hàng và thông tin thanh toán. Khách hàng lựa chọn phương thức thanh toán, nhập thông tin về số tài khoản thanh toán (tài khoản ngân hàng hoặc ví điện tử), thông tin về địa chỉ nhận hàng và thậm chí có thể là giờ nhận hàng mong muốn.
Bước 4: Khách hàng kiểm tra đơn hàng hiển thị và xác nhận đồng ý. Đơn hàng hiển thị trên màn hình có đủ các thông tin về loại hàng hóa, số lượng mua, tiền hàng hóa, thuế, phí vận chuyển… nếu đồng ý thì khách hàng nhấp chọn nút “Đồng ý”.
Bước 5: Xác thực thanh toán. Thông tin thanh toán được mã hóa, gửi đến bên thứ ba (trung gian thanh toán) để kiểm tra tính xác thực và khả năng thanh toán. Nếu đủ khả năng thanh toán sẽ xử lý trừ tiền trên tài khoản của người mua và chuyển tiền sang tài khoản của của người bán.
Bước 6: Người bán gửi thông báo đặt hàng thành công. Kết quả về tình trạng thanh toán được gửi về cho máy chủ của người bán để xử lý chấp nhận đơn hàng hay không. Nếu không đủ khả năng thanh toán, E-cart hiển thị thông báo không chấp nhận. Nếu đủ khả năng thanh toán, E- cart hiển thị xác nhận đơn hàng để khách hàng lưu lại hoặc in ra làm bằng chứng sau này.
Bước 7: Các biên nhận về thông tin mua hàng, xác nhận đã thanh toán được kết sinh và được gửi cho khách hàng.
Bước 8,9,10: Qui trình xử lý đơn hàng, thực hiện đơn hàng được người bán thực hiện, hàng hóa sẽ được vận chuyển đến cho khách hàng.
Trên đây là các bước mua hàng điển hình đối với hàng hóa hữu hình, các trường hợp mua dịch vụ (như nội dung số, hoặc các mã điện tử đặt phòng khách sạn, mã vé máy bay) thì các nội dung có thể được điều chỉnh. Ví dụ khi đăng nhập với mã thành viên thì các bước nhập địa chỉ nhận hàng và thông tin thanh toán có thể không cần phải thực hiện, hoặc khách hàng có thể nhận ngay mã đặt phòng được gửi qua ứng dụng hoặc email để sử dụng khi đến nghỉ tại khách sạn mà không cần bất kỳ bước vận chuyển vật lý nào.
2.4.2. Các hoạt động cụ thể trong qui trình bán lẻ trực tuyến
Các hoạt động bán lẻ trực tuyến được xem xét dưới hệ thống tổ chức của một cửa hàng trực tuyến. Về cơ bản, cửa hàng trực tuyến là một hệ thống phần mềm, được thiết kế trên nền tảng web, cung cấp hàng hóa và dịch vụ, tổ chức đấu thầu, nhận đơn hàng, thực hiện việc giao hàng và thanh toán.
Một cửa hàng trực tuyến đều có hai phần: tuyến trước (Front – end) và tuyến sau (Back- end). Khách hàng trực tuyến chỉ có thể tiếp cận tuyến trước của cửa hàng, tìm kiếm thông tin về hàng hóa, đặt hàng, thanh toán và nhận hàng. Tuyến sau chỉ dành cho nhân viên vận hành cửa hàng trực tuyến. Tại tuyến sau, hàng hóa được đưa vào catalog để trưng bày, các thủ tục đặt hàng, thanh toán và mua hàng được thiết kế và vận hành. Những chức năng cơ bản nhất của một cửa hàng bán lẻ trực tuyến được mô tả trong hình 2.9.
2.4.2.a. Đăng nhập của khách hàng trực tuyến
Hình 2. 8. Các chức năng tuyến trước và tuyến sau của một cửa hàng bán lẻ trực tuyến Một người khách ghé thăm cửa hàng có thể tìm hiểu về hàng hóa và dịch vụ được bày bán