2.1.1. Định nghĩa về bán lẻ trực tuyến
Bán lẻ trực tuyến1 (Electronic retailing / E –Retailing) là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến việc bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ cho người tiêu dùng, được thực hiện qua Internet và các kênh điện tử khác. Khác với bán lẻ truyền thống, bán lẻ trực tuyến được tổ chức qua các cửa hàng trực tuyến mà bản chất là bán hàng qua các catalog điện tử và giỏ hàng điện tử.
Một số hoạt động marketing không tạo nên các giao dịch trực tiếp, ví dụ cung cấp thông tin miễn phí, truyền thông thương hiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệp, được coi như một phần của TMĐT từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (TMĐT B2C) nhưng thường không được tính trong phạm vi của bán lẻ trực tuyến. Như vậy khái niệm bán lẻ trực tuyến không rộng bằng khái niệm TMĐT B2C. TMĐT B2C bao hàm bán lẻ trực tuyến.
Các cửa hàng bán lẻ trực tuyến, thường gọi là nhà bán lẻ điện tử (E-tailer), bao gồm mọi hình thức và qui mô, từ những cửa hàng rất lớn tới các cửa hàng nhỏ bé mang tính chất địa phương. Tất cả các cửa hàng loại này đều kinh doanh thông qua một website TMĐT. Theo qui định của Pháp luật Việt Nam, các doanh nghiệp này được gọi là “doanh nghiệp có website bán hàng”.
2.1.2. Ưu điểm của bán lẻ trực tuyến
Bán lẻ trực tuyến thực sự đã có những bước tăng trưởng mạnh ở rất nhiều quốc gia trên thế giới xuất phát từ những ưu thế của nó, cụ thể là:
- Thông qua website bán hàng, nhà bán lẻ đã tiếp cận được lượng lớn khách hàng với thời gian cực kỳ ngắn với chi phí thấp. Trên môi trường Internet, nhà bán lẻ có thể hiểu được chính xác nhu cầu của thị trường, hiểu được hành vi mua của khách hàng, từ đó có thể phản ứng nhanh hơn với thị trường, cung cấp những sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng tốt hơn, tăng khả năng cạnh tranh.
- Các cửa hàng trực tuyến có khả năng phục vụ khách hàng 24/7. Đối với những sản phẩm số hóa thì khả năng cung ứng sản phẩm là ngay lập tức, bất kỳ lúc nào khách hàng thao tác mua hàng trên website, hệ thống thanh toán trực tuyến với thời gian thực sẽ cho phép khách hàng hoàn tất toàn bộ qui trình mua hàng ở mọi thời điểm trong ngày mà không liên quan đến thời điểm đó cửa hàng có nhân viên làm việc hay là không. Nếu sản phẩm là hàng hóa hữu hình thì các qui trình xử lý đơn hàng vẫn được chấp nhận và giải quyết bất kể ngày hay đêm, chỉ có khâu vận chuyển hàng hóa đến với người mua là phụ thuộc vào thời gian hoạt động của đối tác cung ứng dịch vụ vận chuyển.
- Chi phí đầu tư cho những cửa hàng, quầy hàng và sự cạnh tranh về vị trí không gian đắc địa trở nên không có ý nghĩa với bán lẻ trực tuyến. Trong môi trường Internet, mọi cửa hàng trực tuyến đều có vị trí bình đẳng như nhau, không phân biệt vị trí nào là vị trí đẹp hay đắc địa, và diện tích của cửa hàng trực tuyến không phải là thể hiện sự rộng lớn mà là thể hiện ở chiều 1 Electronic retailing / E –Retailing thường được dịch nghĩa là bán lẻ trực tuyến hoặc bán lẻ điện tử. Mặc dù bán lẻ trực tuyến và bán lẻ điện tử có nội hàm không hoàn toàn giống nhau, nhưng để nhấn mạnh đến tính kết nối và hiện diện thời gian thực trong hoạt động bán lẻ nên bán lẻ trực tuyến được sử dụng phổ biến hơn.
sâu và dung lượng của website bán hàng.
- Các website bán hàng cung cấp khả năng khuếch trương hình ảnh thương hiệu vô cùng tốt cho nhà bán lẻ. Cho dù văn phòng điều hành của nhà bán lẻ có chật chội, nhỏ bé và thiếu cơ sở vật chất đến đâu thì những gì hiện diện lên website vẫn có thể mang lại hình ảnh về một thương hiệu lớn đối với khách hàng. Bên cạnh đó, việc bày trí hàng hóa bằng hình ảnh trên website thay cho hàng hóa vật lý trên các giá kệ khiến cho khách hàng cảm thấy sự đồ sộ và phong phú về hàng hóa ngay cả khi không có hàng hóa vật lý dự trữ trong kho.
- Với bán lẻ trực tuyến thì doanh nghiệp tăng cường được khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và số lượng ngày càng đông của tập khách hàng nhạy bén với công nghệ. Tập khách hàng này đang gia tăng không ngừng ở các quốc gia.
- Nhà bán lẻ trực tuyến có thế cắt giảm phần lớn chi phí lương và chi phí đào tạo nhân viên bán hàng, bởi lẽ khi qui trình bán hàng được tự động hóa với sự hỗ trợ của công nghệ thì lực lượng nhân viên bán hàng sẽ không cần nhiều, mặt khác do không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên yêu cầu về kỹ năng giao tiếp của nhân viên không phải là vấn đề lớn đặt ra.
- Bên cạnh chức năng bán hàng là cốt lõi đối với một nhà bán lẻ trực tuyến thì các chức năng khác như quản trị quan hệ khách hàng, truyền thông marketing trở nên thuận tiện hơn rất nhiều so với bán lẻ truyền thống với sự hỗ trợ của các phần mềm cung ứng giải pháp về những vấn đề này.
2.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA BÁN LẺ TRỰC TUYẾN2.2.1. Bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống 2.2.1. Bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống
Bảng 2.1. dưới đây tổng hợp các đặc trưng của bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống
Bảng 2. 1. Bán lẻ trực tuyến và bán lẻ truyền thống
Đặc trưng Bán lẻ trực tuyến Bán lẻ truyền thống
Sự mở rộng vật lý (doanh thu tăng lên khi số khách viếng thăm tăng)
Mở rộng cơ sở bán lẻ yêu cầu tăng công suất máy chủ và các phương tiện phân phối
Mở rộng cơ sở bán lẻ yêu cầu thêm nhiều địa điểm và không gian
Công nghệ Các công nghệ phía trước (Front- end)
Các công nghệ phía sau (Back- end)
Các công nghệ truyền thông
Công nghệ tự động hóa bán hàng (POS: Point of Sale)
Quan hệ khách hàng
Kém bền vững hơn do không tiếp xúc trực tiếp
Kém dung hòa hơn trong các cuộc tranh luận do tính vô hình
Mối quan hệ “logic”
Quan hệ bền vững hơn nhờ tiếp xúc trực tiếp
Dễ dung hòa hơn trong các cuộc tranh luận do tính hữu hình
Mối quan hệ hữu hình
Nhận thức về tổng chi phí mua hàng
Cao do khó tạo lập sự tin cậy lẫn nhau
Thấp do dễ tạo lập sự tin cậy lẫn nhau
Cạnh tranh Toàn cầu Nhiều đối thủ
Địa phương Ít đối thủ Cơ sở khách hàng Khách hàng thuộc khu vực rộng
Vô danh
Cần nhiều nguồn lực hơn để tăng sự trung thành của khách hàng
Khách hàng thuộc khu vực địa phương
Định danh
Cần ít nguồn lực hơn để tăng sự trung thành của khách hàng
2.2.2. Đặc điểm hàng hóa trong bán lẻ trực tuyến
Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể bán được qua các kênh trực tuyến. Tuy nhiên, phụ thuộc vào nhiều điều kiện như hạ tầng công nghệ và phân phối, hành vi mua của người tiêu dùng ... thì mức độ phù hợp của các loại hàng hóa đối với bán lẻ trực tuyến không hoàn toàn giống nhau. Quá trình phát triển của bán lẻ trực tuyến cho thấy, thời gian đầu tiên, bán lẻ trực tuyến chủ yếu được thực hiện đối với các sản phẩm thuộc các nhóm hàng như: sách, nhạc và phim, tạp phẩm, các phần mềm ứng dụng và trò chơi, thiết bị điện tử, quần áo... Về sau, bán lẻ trực tuyến dần lan rộng sang các nhóm hàng hóa và dịch vụ khác.
Với tất cả các điều kiện khác bằng nhau trong môi trường trực tuyến, hàng hóa có những đặc trưng sau đây có khả năng tăng cao doanh thu hơn:
Hàng hóa có thương hiệu được thừa nhận rộng rãi
Hàng hóa được bảo hành bởi những người bán hàng được tin cậy cao hoặc nổi tiếng Sản phẩm số hóa (mã vé xem phim, mã đặt phòng khách sạn, vé máy bay, phần mềm,
nội dung số..)
Hàng hóa giá trị không cao (đồ dùng văn phòng, thực phẩm chức năng...) Hàng hóa thường mua (tạp phẩm, hóa mỹ phẩm gia dụng)
Hàng hóa có các đặc trưng chuẩn (sách, CD, mã vé điện tử...) mà việc kiểm tra vật lý là không quan trọng.
Hàng hóa được bao gói phổ biến mà kể cả khi mua trong cửa hàng truyền thống cũng không cần mở bao bì (thực phẩm khô, vitamin... )
Hình 2. 1. Các loại hàng hóa thường được mua qua Internet tại Việt Nam
(Nguồn: Bộ Công thương, Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2018)
2.3. CÁC MÔ HÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
Để hiểu rõ hơn về bán lẻ trực tuyến, các chuyên gia thường phân loại bán lẻ trực tuyến theo mô hình kênh phân phối (bên cạnh các cách phân loại theo mô hình doanh thu, theo phạm vi hàng hóa được bán, theo quy mô địa lý bán hàng). Theo mô hình kênh phân phối, có 5 loại hình bán lẻ trực tuyến bao gồm: Nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín chuyển sang trực tuyến; Bán hàng trực tiếp từ nhà các sản xuất; Nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy; Nhà bán lẻ hỗn hợp; Bán lẻ trên phố Internet.
2.3.1. Nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín chuyển sang trực tuyến
Phần lớn các nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín truyền thống (Direct marketing by mail - order retailers that go online) đơn giản là bổ sung thêm một kênh phân phối khác đó là Internet. Một số nhà bán lẻ còn tiếp tục vận hành các cửa hàng vật lý, nhưng kênh phân phối chủ yếu của họ hiện giờ là truyền thông marketing và bán hàng trực tiếp. Bên cạnh việc duy trì các cửa hàng bán lẻ truyền thống, các doanh nghiệp này trực tiếp nhận đơn đặt hàng từ khách hàng, bỏ qua kênh phân phối bán buôn và bán lẻ truyền thống. Các doanh nghiệp với hệ thống kinh doanh dựa trên đơn đặt hàng qua thư tín được thiết lập tốt thường có lợi thế khi chuyển sang bán hàng trực tuyến, vì họ có sẵn các hệ thống tác nghiệp xử lý thanh toán, quản trị tồn kho và thực hiện đơn hàng hiệu quả. Công ty CP Nguyễn Kim (hệ thống trung tâm mua sắm Nguyễn Kim) là điển hình của nhà bán lẻ truyền thống chuyển sang trực tuyến.
Hình 2. 2 Website bán hàng của Nguyễn Kim
(Nguồn: https://www.nguyenkim.com/)
2.3.2. Bán lẻ trực tuyến trực tiếp từ các nhà sản xuất
Các nhà sản xuất thực hiện việc bán lẻ trực tiếp từ các website của công ty đến người tiêu dùng (Direct marketing by manufacturers) như Dell.com, Adidas.com…. Phần lớn các nhà sản xuất vận hành TMĐT hỗn hợp, vừa bán hàng tại các cửa hàng vật lý, vừa qua bán trực tiếp Internet. Họ cũng vừa bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, vừa bán thông qua các đại lý bán lẻ. Các bên tham gia trong hệ thống thương mại có cơ hội lớn để ảnh hưởng lẫn nhau. Người bán hàng có thể hiểu rõ thị trường của họ vì quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng, và người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin về sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất. Hãng sản xuất máy tính Dell đầu tiên sử dụng marketing trực tiếp kết hợp với tiếp cận bán hàng qua đơn đặt hàng, cung cấp hàng hóa của họ theo yêu cầu riêng của khách hàng.
Các nhà sản xuất ô tô nổi tiếng trên thế giới cũng là điển hình của mô hình bán lẻ này, với hàng ngàn đại lý phân phối ô tô và hàng triệu khách hàng. Kênh phân phối ô tô truyền thống của họ là các đại lý bán ô tô. Các đại lý đặt mua ô tô ở các nhà sản xuất rồi bán lại. Khi một khách hàng mong muốn một tính năng hoặc màu sắc đặc biệt, khách hàng phải chờ đợi nhiều tuần lễ hoặc nhiều tháng cho đến khi sản phẩm xuất xưởng có được chiếc ô tô như mong đợi.
Trong hệ thống truyền thống, nhà sản xuất tiến hành nghiên cứu thị trường để đánh giá xem các tính năng nào và màu sắc nào bán chạy nhất, sau đó họ sản xuất các sản phẩm mà họ dự định bán. Trong một số trường hợp, một số ô tô sẽ phải bán giá thấp vì không phù hợp nhu cầu thị trường. Các nhà sản xuất ô tô đã hoạt động một thời gian dài theo cách thức "sản xuất để tồn kho". Ô tô được sản xuất - lưu kho tạm thời - chất xếp lên phương tiện - vận chuyển - lưu chờ bán tại kho đại lý. Nhưng nay thì các nhà sản xuất ô tô đã thiết lập các chương trình sản xuất ô tô theo đơn đặt hàng, tương tự cách tiếp cận của Dell khi sản xuất máy tính. Các hãng này dự định biến công ty mình từ một công ty sản xuất ô tô truyền thống theo cách thức "sản xuất để tồn kho" sang công ty sản xuất theo cách thức "sản xuất theo đơn đặt hàng". Điều này cho phép cắt giảm
tới 50% chi phí tồn kho, đồng thời đem lại cho khách hàng nhận được chiếc ô tô theo mong muốn của họ trong thời gian ngắn nhất.
Hình 2. 3 Adidas bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng những đôi giày do chính họ thiết kế và đặt hàng trên website
Bạn có thể tự thiết kế cho mình một đôi giày từ Adidas
https://goo.gl/ZBsMPX
2.3.3. Nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy
Các nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy (Pure-play e-tailers) bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng qua Internet mà không duy trì kênh bán hàng vật lý. Amazon.com là ví dụ đầu tiên về các nhà bán lẻ trực tuyến thuộc loại này. Các nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy có lợi thế từ tổng chi phí thấp và quá trình kinh doanh được tổ chức hợp lý. Các nhà bán lẻ trực tuyến kinh doanh hàng hóa đa dụng hoặc hàng hóa chuyên dụng. Ở Việt Nam, các nhà bán lẻ trực truyến thuần túy hàng đầu trong vài năm gần đây có thể kể đến Tiki hoặc Adayroi.
Hình 2. 4. Website bán hàng của Tiki – nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy
(Nguồn: https://tiki.vn/)
2.3.4. Nhà bán lẻ hỗn hợp
Một doanh nghiệp bán lẻ đồng thời vận hành cả các cửa hàng vật lý, cả các website bán lẻ trực tuyến được gọi là nhà bán lẻ hỗn hợp (Click-and-mortar retailers) hay còn gọi là nhà bán lẻ trực tuyến từng phần hay bán phần trên mô hình kinh doanh đa kênh. Đây là mô hình kinh doanh phổ biến nhất hiện nay. Trên thế giới điển hình như Walmart.com, Homedepot.com. Tại Việt Nam có Thegioididong.com, Fpt.com.vn, Trananh.vn, Pico.vn…. Với Thegioididong.com, ngoài việc bán hàng trực tuyến trên website www.thegioididong.com thì mạng lưới các cửa hàng vật lý của Thegioididong đã có mặt ở hầu hết các tỉnh thành trên cả nước, thậm chí trong một tỉnh thành còn có nhiều cửa hàng khác nhau.
Hình 2. 5. Website bán hàng trực tuyến của Thế giới di động
(https://www.thegioididong.com/)
Hình 2. 6. Hệ thống cửa hàng bán lẻ của Thế giới di động tính đến tháng 8/2018
(Nguồn: Công ty CP Thế giới di động)
2.3.5. Bán lẻ trên “phố Internet”
Phố Internet (Internet malls) hay còn gọi là phố trực tuyến bao gồm số lượng lớn các cửa hàng độc lập, được chia thành hai loại cơ bản: Danh mục tham khảo (như hawaii.com, Fashionmall.com…) và Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ (như Yahoo.com). Các nhà điều hành phố trực tuyến sẽ thu phí trên mỗi giao dịch được thực hiện. Phố trực tuyến đóng vai trò như một trung gian giữa người tiêu dùng và các nhà bán lẻ trực tuyến có sự hiện diện trên phố, ví dụ như dịch vụ thanh toán hay dịch vụ vận chuyển.
Danh mục tham khảo (Referring directories) là phố bán hàng được tổ chức theo sản phẩm. Các catalog, hoặc banner quảng cáo trên site quảng cáo các sản phẩm hoặc cửa hàng. Khi người dùng nhấp chuột vào một sản phẩm hoặc một cửa hàng cụ thể, họ được dẫn đến cửa hàng của người bán, nơi mà họ sẽ thực hiện các giao dịch. Một ví dụ về danh mục tham khảo là Hawaii.com. Các cửa hàng tham gia trên website sẽ trả phí đăng ký theo tháng hoặc năm, hoặc trả hoa hồng cho một bên thứ ba. Loại hình này về cơ bản thuộc loại hình marketing liên kết.
Trên phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ (Malls with shared services) người tiêu dùng có thể tìm thấy các sản phẩm, đặt mua, thanh toán và thỏa thuận vận chuyển. Chủ website (chủ phố)