Nối tiếp phần 1, Bài giảng Truyền thông Marketing: Phần 2 tiếp tục cung cấp cho học viên những kiến thức về xúc tiến bán; xúc tiến bán định hướng khách hàng; xúc tiến bán định hướng thương mại; quan hệ công chúng; quy trình quan hệ công chúng; bán hàng cá nhân; kết hợp bán hàng cá nhân với các công cụ xúc tiến khác; ứng dụng internet vào hoạt động truyền thông marketing tích hợp; đo lường hiệu quả hoạt động truyền thông trên Internet;... Mời các bạn cùng tham khảo!
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆN KINH TẾ BƢU ĐIỆN - BÀI GIẢNG (Phương pháp đào tạo theo tín chỉ) TRUYỀN THƠNG MARKETING Mã mơn học: BSA1442 (02 TÍN CHỈ) TS NGUYỄN BÌNH MINH CHƢƠNG 4: XÚC TIẾN BÁN 4.1 Tổng quan hoạt động xúc tiến bán 4.1.1 Khái niệm vai trò xúc tiến bán Xúc tiến bán xác định hoạt động marketing cung cấp giá trị tăng thêm khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân phối hay người tiêu dùng cuối nhằm mục đính tăng doanh số Hiện có nhiều định nghĩa khác xúc tiến bán, số khái niệm điển hình xúc tiến bán số tổ chức sau: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ; “Xúc tiến bán hoạt động marketing khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo tuyên truyên nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng làm tăng hiệu hoạt động đại lý.” Theo Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ: “Xúc tiến bán hoạt động tạo động để mua sản phẩm ngồi lợi ích vốn có sản phẩm ” Trong giáo trình này, chúng tơi sử dụng định nghĩa sau xúc tiến bán: “Xúc tiến bán kích thích trực tiếp thơng qua việc cung cấp giả trị tăng thêm động kèm theo sản phẩm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối người liêu dùng cuối với mục đích làm tăng lượng bán lập tức.” Thông qua định nghĩa cần xem xét đến khía cạnh quan trọng xúc tiến bán Đầu tiên, xúc tiến bán bao gồm số hình thức kích thích thơng qua việc cung cấp lợi ích tăng thêm để mua hàng Sự khuyến khích lợi ích bổ sung yếu tố chương trình xúc tiến bán Thứ hai, xúc tiến bán công cụ thúc đẩy, thiết kế để đẩy nhanh trình bán hàng làm tăng khối lượng bán hàng tối đa Bằng việc cung cấp lợi ích tăng thêm, kỹ thuật xúc tiến bán thúc đẩy người tiêu dùng mua thương hiệu với số lượng lớn rút ngắn quy trình mua hàng việc khuyên khích họ đưa hành động mua Cũng từ định nghĩa trên, thấy rằng, quảng cáo tác động đến xúc cảm suy nghĩ sản phẩm hay dịch vụ từ tạo lý 54 để người tiêu dùng mua hàng, xúc tiến bán lại hồn tồn ngược lại, chủ yếu tác động đến lợi ích vật chất lợi ích vật chất nằm ngồi lợi ích sản phẩm hay dịch vụ mang lại tạm thời làm thay đổi giá giá trị mà khách hàng cảm nhận Lực lượng bán hàng nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ người tiêu dùng - đối tượng mục tiêu nỗ lực xúc tiến bán Đầu tiên, hoạt động xúc tiến bán tới trung gian marketing tới người tiêu dùng cung cấp cho lực lượng bán hàng nhà sản xuất công cụ cần thiết việc tích cực nhiệt tình bán hàng tới người mua nhà bán bn bán lẻ Đó là, nhân viên bán hàng có động để tập trung đặc biệt đẩy mạnh bán thương hiệu xúc tiến bán Mục tiêu thứ hai nỗ lực xúc tiến bán trung gian marketing, bao gồm nhà bán buôn đặc biệt nhà bán lẻ Các hình thức chiết khấu thương mại, giảm giá, thi khuyến khích đại lý, chương trình hố trợ quảng cáo sử dụng nỗ lực đẩy từ nhà sản xuất tới trung gian marketing (chúng coi chiến lược đẩy) nhằm cung cấp nhà nhà bán lẻ với lý cho việc giới thiệu, trưng bày, quảng cáo với thương hiệu xúc tiến bán Thứ ba, sử dụng xúc tiến bán với người tiêu dùng (chẳng hạn như: phiếu mua hàng, mẫu hàng dùng thử, quà tặng, rút thăm trúng thưởng thi, ) phục vụ để kéo thương hiệu vào kênh phân phối việc cung cấp cho người tiêu dùng với lý đặc biệt để mua thương hiệu xúc tiến sở dùng thử mua lặp lại 55 Hình 4.1 Những mục tiêu xúc tiến bán cấp thƣơng hiệu 4.1.2 Nguyên nhân phát triển hoạt động xúc tiến bán Có nguyên nhân phát triển hoạt đọng xúc tiến bán: Sự thay đổi cán cân quyền lực nhà sản xuất nhà bán lẻ; Các thương hiệu trở nên cân người tiêu dùng nhạy cảm giá; Mức độ trung thành với thương hiệu giảm; Thị trường đại chúng bị chia nhỏ hiệu phương tiện truyền thông sụt giảm; Chú trọng vào kết ngắn hạn cẩu khen thưởng doanh nghiệp; Người tiêu dùng phản ứng nhanh với hoạt động xúc tiến bán 4.1.2.1 Sự thay đổi cán cân quyền lực nhà sản xuất nhà bán lẻ Cho đen năm 1980, nhà sản xuất nhìn chung có quyền lực ảnh hưởng so với nhà bán buôn, bán lẻ, cửa hàng nhà bán lẻ khác phân phối thương hiệu nhà sản xuất Lý nhà sản xuất có quyền lực ảnh hưởng do: thứ nhà sản xuất có thê tạo lôi kéo người tiêu dùng nhờ vào quảng cáo mạng lưới truyền hình có sức ảnh hưởng mạnh mẽ, địi hỏi nhà bán lẻ muốn có hiệu phải tham gia kinh doanh nhũng thương hiệu họ dù nhà bán lẻ muốn hay không muốn Thứ hai, nhà bán lẻ trước tự nghiên cứu theo họ phụ thuộc nhà sản xuất việc thu thập thông tin chẳng hạn liệu sản phẩm có thành công không Một đại diện bán hàng nhà sản xuất thuyết phục người khách hàng mua sản phẩm cách sử dụng kết kiểm tra thị trường cho thấy giới thiệu sản phẩm thành công 56 Tuy nhiên, từ năm 1990 đến nay, quyền lực ảnh hưởng thay đổi mạng lưới truyền hình trở nên hiệu việc thực chiến dịch quảng cáo đặc biệt với đời thiết bị toán tự động cơng nghệ khác, cung cấp cho nhà bán lẻ với thông tin xu hướng tiêu dùng sản phẩm Được cung cấp dòng chảy liệu ổn định từ máy quét toán, nhà bán lẻ biết số liệu thực tế thương hiệu bán chương trình quảng cáo xúc tiến bán thực Các nhà bán lẻ khơng cịn cần phải phụ thuộc vào nhà sản xuất liệu bán hàng, thay vào đó, nhà bán lẻ sử dụng liệu họ có đê gây áp lực lên nhu cầu bán hàng nhà sản xuất chấp nhận điêu khoản nhà sản xuất Hậu cho nhà sản xuất nhiều ngân sách xúc tiến bán sử dụng để hồ trợ chương trình bán hàng quảng cáo nhà bán lẻ, phần nhỏ ngân sách dành cho quảng cáo thân nhà sản xuất 4.1.2.2 Các thương hiệu trở nên cân người tiêu dùng nhạy cảm giá Trong năm gần đây, mà sản phẩm thực cung cấp thị trường, nhà sản xuất có hiệu quảng cáo nhũng lợi độc đáo so với sản phẩm cạnh tranh Khi dòng sản phẩm trưởng thành, hầu hết sản phẩm thay đổi nhỏ so với sản phẩm có thị trường Do đó, kết sức mạnh thương hiệu trở nên cân Với khác biệt nhỏ sản phẩm, người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào giá kích thích giá (giảm giá, phiếu giảm giá, hoàn lại tiền, ) cách để phân biệt thương hiệu khác Do lợi khác biệt thường khó tạo ra, nhà bán lẻ nhà sản xuất ngày dựa vào chương trình xúc tiến bán để đạt lợi tạm thời so với đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng đặc biệt nhạy cảm giá suốt thời gian kinh tế suy thoái lạm phát cao Từ thấy tất nhũng hình thức giảm giá kích thích giảm giá sử dụng, hạn nhà sản xuất ô tô đưa ưu đãi tài lãi suất 0% nhà xây dựng dân dụng cung cấp 57 lợi ích cho người mua nhà với hội để mua nhà mà khơng phải tốn 4.1.2.3 Mức độ trung thành với thương hiệu giảm Người tiêu dùng trung thành so với trước Một phần thương hiệu trở nên cân hơn, điều làm cho người tiêu dùng dê dàng việc chuyển đối thương hiệu Ngoài ra, nhà marketing đào tạo cách hiệu cho người tiêu dùng để hy vọng ràng thương hiệu dịng sản phẩm có chương trình xúc tiến bán phiếu giảm giá, giảm giá hay hoàn lại tiền; đó, nhiều người tiêu dùng mua thương hiệu khác so với thương hiệu chương trình xúc tiến bán Một nhóm nhà nghiên cứu điều tra ảnh hưởng chương trình xúc tiến bán qua giá nhạy cảm người tiêu dùng sử dụng liệu tám năm kinh doanh thương hiệu dòng sản phẩm đóng gói tiêu dùng Những nhà nghiên cứu xác định chương trình xúc tiến bán qua giá làm cho người tiêu dùng nhạy cảm giá lâu dài Hơn nữa, việc sử dụng ngày tăng chương trình xúc tiến bán qua giá, cho tất mục đích ý nghĩa “đào tạo” người tiêu dùng khả tìm kiếm nhũng chương trình xúc tiến bán qua giá Người tiêu dùng khơng trung thành, đặc biệt có khả bị điều kiện hóa việc sử dụng xúc tiên bán qua giá nhà marketing Nghiên cứu rằng, việc sử dụng phiếu mua hàng thương hiệu lĩnh vực bột giặt (như OMO, Tide, ) dẫn đến người tiêu dùng tăng độ nhạy cảm giá trung thành thương hiệu giảm xuống 4.1.2.4 Thị trường đại chúng bị chia nhỏ hiệu phương tiện truyền thông sụt giảm Hiệu quảng cáo liên quan trực tiếp tới đồng nhu cầu tiêu dùng người tiêu dùng thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng Sự đồng họ tăng lên, chi phí cho phương tiện truyền thơng quảng cáo để tiếp xúc cơng chúng mục tiêu Tuy nhiên, phong cách sông người tiêu dùng đa dạng hóa phương tiện truyền thơng quảng cáo bị thu hẹp phạm vi nó, hiệu quảng cáo phương tiện truyền thông truyền thống 58 bị sụt giảm Hiệu quảng cáo giảm sút đồng thời với gia tăng lơn xộn chi phí phương tiện leo thang Những nhân tố kết hợp ảnh hưởng tới nhiều nhà quản trị thương hiệu việc dành tỷ lệ tương ứng ngân sách cho xúc tiến bán lớn so với quảng cáo 4.1.2.5 Chú trọng vào kết ngắn hạn cấu khen thưởng doanh nghiệp Xúc tiến bán với hệ thống quản trị thương hiệu, chúng chiếm ưu cấu trúc tô chức doanh nghiệp hàng tiêu dùng đóng gói Cơ cấu khen thưởng doanh nghiệp tổ chức với mơ hình quản trị thương hiệu nhấn mạnh kết bán hàng ngắn hạn phát triển dài hạn Ngoài ra, hoạt động nhà quản trị thương hiệu đánh giá dựa vào sở hàng năm hàng quý Và xúc tiến bán công cụ tạo doanh số bán hàng nhanh chóng Trong thực tế, đa số doanh số thương hiệu hàng đóng gói có liên quan tới số loại hình xúc tiến bán 4.1.2.6 Người tiêu dùng phản ứng nhanh với hoạt động xúc tiến bán Một tác nhân cuối giải thích cho chuyển dịch chi tiêu cho xúc tiến bán từ quảng cáo phản ứng nhanh người tiêu dùng trước hội tiết kiệm tiền chương trình xúc tiến bán làm tăng thêm giá trị Người tiêu dùng khơng có phản ứng với chương trình xúc tiến bán trừ có độ trọng chương trình mang lại lợi ích cho họ Tất kỹ thuật xúc tiến bán cung cấp cho người tiêu dùng với phần thưởng (lợi ích, động hay lý do) để khuyến khích hành vi cụ thể mà nhà quản trị thương hiệu mong muốn từ người tiêu dùng Những phần thưởng lợi ích đó, hai tiện dụng hưởng thụ Người tiêu dùng sử dụng xúc tiến bán để nhận tiện dụng, hay lợi ích chức (1) việc tiết kiệm tiền (chẳng hạn sử dụng phiếu mua hàng); (2) giảm chi phí tìm kiếm định (chẳng hạn việc sử dụng chương trình xúc tiến bán khơng phải suy nghĩ phương án khác); (3) cải thiện chất lượng sản phẩm, giá giảm xuống cho phép người tiêu dùng mua thương hiệu cao cấp mà họ trước không mua chúng 59 Người tiêu dùng hưởng thụ lợi ích tận dụng chương trình xúc tiến bán cung cấp, bao gồm (1) cảm giác người mua sắm khôn ngoan tận dụng chương trình xúc tiến bán; (2) nhu cầu kích thích đa dạng nói thử thương hiệu mà họ mua chúng chương trình xúc tiến bán; (3) giá trị giải trí người tiêu dùng cạnh tranh thi xúc tiến bán hay tham gia vào quay số trúng thưởng 4.2 Xúc tiến bán định hƣớng khách hàng 4.2.1 Mục tiêu xúc tiến bán định hướng khách hàng Không phải hoạt động xúc tiến bán hướng tới mục tiêu giống Với tổ hợp xúc tiến bán nào, nhà marketing phải lên kể hoạch cho xúc tiến bán hướng đến khách hàng thông qua việc tiến hành phân tích tình hình xác định vai trị cụ thể xúc tiến bán Điều quan trọng cần xác định xem muốn đạt đối tượng hướng đến Với vai trò khác xúc tiến bán, nhà marketing đưa mục tiêu cho thương hiệu cũ - Dùng thử mua: Một kỹ thuật quan trọng xúc tiến bán khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm hay dịch vụ Mỗi năm có hàng nghìn sản phẩm giới thiệu, đến 90% số thất bại năm Nguyên nhân sản phẩm thiếu quảng cáo cần thiết khiến khách hàng muốn dùng thử hay khiến người dùng thử muốn mua sản phẩm Phần lớn sản phẩm phiên sản phẩm cũ mà khơng có cải tiến đặc biệt, nên quảng cáo không hấp dẫn khách hàng Các cơng cụ xúc tiến bán phần quan trọng chiến lược giới thiệu sản phẩm - Tăng tiêu thụ thương hiệu cũ: Thương hiệu cũ thương hiệu nhiều khách hàng biết đến dùng thử sau nhiều chương trình quảng cáo Thị trường cho thương hiệu cố định Đây thách thức dành cho nhà quản lý thương hiệu Lúc này, xúc tiến bán làm tăng quan tâm khách hàng với thương hiệu dẫn tới làm tăng lượng bán giữ thị phần thị trường trước đối thủ cạnh tranh Có nhiều cách sử dụng xúc tiến bán để làm tăng tiêu thụ thương hiệu 60 cũ Một cách làm tăng lượng bán phát tính thương hiệu - Duy trì lượng khách hàng có: Đối mặt với việc ngày có nhiều thương hiệu xuất thị trường, tranh giành khách hàng hoạt động xúc tiến bán từ phía đối thủ qua quảng cáo có tính cơng kích, nhiều doanh nghiệp chuyển sang sử dụng xúc tiến bán đế giữ khách hàng có bảo vệ thị phần Các doanh nghiệp sử dụng kỹ thuật xúc tiến bán cách đa dạng để giữ chân khách hàng Một số cách khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều khiến khách hàng tạm thời nhu cầu mua Quảng cáo giảm giá đặc biệt, phiếu mua hàng giảm giá hay tặng thêm sản phẩm, khiến khách hàng đáp ứng đủ nhu cầu mua hàng với thương hiệu, khiến họ giảm nhu cầu mua thêm hay chuyển đổi sang thương hiệu đối thủ - Hướng tới phân đoạn thị trường cụ thể: Phần lớn doanh nghiệp đặt mục tiêu vào phân đoạn thị trường cụ thể tìm cách tiếp cận khách hàng Xúc tiến bán cách hữu hiệu để tiếp cận thị trường với đặc điểm riêng biệt địa lý, dân số, tâm lý hay đạo đức, hay nhóm khách hàng cụ thể khách hàng mới, khách hàng tiêu thụ hay tiêu thụ nhiều - Tăng cường truyền thông marketing hỗn hợp xây dựng giá trị thương hiệu: Mặc dù xây dựng thương hiệu thực qua quảng cáo phương tiện truyền thông, xúc tiến bán ngày coi trọng Các doanh nghiệp yêu cầu nhà marketing đưa chương trình xúc tiến bán có tính chiến lược, khơng đơn giản để tăng doanh số bán ngắn hạn Đó chương trình khiến khách hàng kết nối với thương hiệu giúp thương hiệu biết đến nhiều Các kỹ thuật xúc tiến bán thường sử dụng đề thu hút ý khách hàng đến chiến dịch quảng cáo, gắn kết thông điệp quảng cáo với sản phẩm hay dịch vụ, từ giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng 4.2.1 Kỹ thuật xúc tiến bán định hướng khách hàng • Mẫu hàng dùng thử Hàng mẫu bao gồm phương pháp sử dụng để cung cấp sản phẩm thực tế sản phẩm có kích thức nhỏ cho người tiêu dùng Đại đa số 61 nhà sản xuất sử dụng hàng mẫu phần chương trình truyền thơng marketing họ đế tạo dùng thử đòn bẩy để trung gian marketing hỗ trợ Hàng mẫu hiệu cho phép người tiêu dùng có hội trải nghiệm thương hiệu Nó cho phép người tiêu dùng hoạt động, thực hành tương tác gặp gỡ thụ động kỹ thuật xúc tiến bán khác chẳng hạn phiếu giảm giá Một khảo sát gần 90% người tiêu dùng nói họ muốn mua thương hiệu họ thích mẫu dùng thử thương hiệu xem xét mua chúng với mức giá chấp nhận Để chương trình hàng mẫu hiệu quả, nhà truyền thông marketing cần xem xét ba điều kiện sau trước đưa định liệu thương hiệu có nên sử dụng kỹ thuật hay khơng Ba điều kiện là: - Những sản phẩm có giá trị thấp Điều đảm bảo cho doanh nghiệp không tốn ngân sách thực chương trình xúc tiến bán - Sản phẩm chia nhỏ Có nghĩa chia nhỏ sản phẩm cung cấp đầy đủ đặc điếm lợi khác biệt sản phẩm cho người sử dụng - Chu kỳ mua sản phẩm ngắn Điều làm cho khách hàng sớm cân nhắc việc mua sau đó, hay cịn nhớ đến sản phẩm mua hàng • Phiếu mua hàng giảm giá (coupon) Phiếu mua hàng công cụ xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng việc mua sắm thương hiệu nhà cung cấp phiếu mua hàng thông qua việc cung cấp khoản tiền định, với giá trị phiếu mua hàng thường rơi vào khoảng 100.000 - l.OOO.OOOđ, tùy thuộc vào giá sản phẩm cung cấp phiếu giảm giá Trong năm gần đây, coupon ngày trở nên phố biến với người tiêu dùng, điều giải thích nhà sản xuất bán lẻ tăng cường dùng coupon hoạt động khuyến khích bán hàng Coupon kỹ thuật xúc tiến bán phổ biến nhất, hầu hết hãng sản phẩm đóng gói sử dụng coupon Phiếu mua hàng cung cấp thông qua báo, tạp chí, chèn thùng hàng, thư trực tiếp, trực tuyến điểm bán! Không phải tất phương pháp phát phiếu mua hàng có mục đích Phiếu giảm giá cung cấp 62 ... bật truyền thơng số hóa truyền thơng qua Internet hay truyền thông trực tuyến Phương thức truyền thông cho phép truyền thông đa chiều tương tác, làm thay đổi triệt để phương thức thông tin truyền. .. đƣợc cac mục tiêu truyền thông Không giống phương tiện truyền thông khác tạo thảo luận, internet thực cần thiết nhiều phương tiện truyền thông Một mặt thực phương tiện truyền thông cho phép doanh... trang thiết bị truyền thông, số công cụ truyền thông tương tác mà doanh nghiệp sử dụng bao gồm: 105 - Website - Quảng cáo tìm kiếm - Thư điện tử - Marketing lan truyền 7 .2 Internet truyền thơng