Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Phần 1

Bài giảng Truyền thông Marketing tích hợp: Phần 1 cung cấp cho học viên những kiến thức tổng quan về truyền thông marketing tích hợp; truyền thông marketing tích hợp trong quy trình marketing; phân tích tình huống chương trình truyền thông marketing tích hợp; phân tích quy trình truyền thông; mục tiêu và ngân sách truyền thông marketing; phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp;... Mời các bạn cùng tham khảo!

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG BÀI GIẢNG (Phƣơng pháp đào tạo theo tín chỉ) TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP Mã mơn học: (03 TÍN CHỈ) Biên soạn: TS Trần Thị Thập Hiệu chỉnh: ThS Nguyễn Thị Thanh Mai Tháng 11/2017 LỜI MỞ ĐẦU Các nhà làm marketing tìm kiếm nhiều phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống để tìm cách hiệu để giao tiếp với khán giả mục tiêu Họ nhận có nhiều cách để tiếp cận khách hàng tiềm họ đưa họ tiếp xúc với sản phẩm dịch vụ Rất nhiều công cụ phương tiện truyền thông vận dụng Tuy nhiên, doanh nghiệp nhận thấy việc sử dụng tách biệt công cụ truyền thông mang lại kết hạn chế so với việc tích hợp chúng lại thành chương trình marketing hồn chỉnh, đó, cơng cụ tương trợ thống với để mang lại hiệu tối ưu cho hoạt động truyền thông Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp tác giả biên soạn tài liệu học tập dành cho sinh viên Ngành Marketing Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Nội dung học bao gồm vấn đề truyền thơng marketing tích hợp khái niệm, vai trị, quy trình lập kế hoạch truyền thơng, cơng cụ truyền thơng trình bày chương giúp sinh viên có nhìn tổng qt mơn học Sau đó, chương trình bày chi tiết nội dung quy trình lập kế hoạch truyền thông như: Xem xét kế hoạch Marketing; Phân tích tình chương trình truyền thơng; Phân tích quy trình truyền thơng; Thiết lập mục tiêu ngân sách truyền thơng Phát triển chương trình truyền thơng marketing tích hợp; Giám sát, đánh giá, kiểm sốt chương trình truyền thơng marketing tích hợp Qua đó, sinh viên hiểu rõ, phân tích áp dụng vào thực tiễn công việc Cuối cùng, môn học có đề cập đến khía cạnh pháp luật, đạo đức, xã hội mà người làm truyền thông cần lưu ý thực chương trình, kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp Với giảng này, tác giả hi vọng cung cấp tài liệu học tập hữu ích cho sinh viên đại học ngành Marketing Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng, đồng thời tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên nói chung, nhà làm marketing bạn đọc quan tâm đến vấn đề Bài giảng thực nỗ lực lớn tác giả, nhiên, khơng tránh khỏi thiếu sót định Tác giả mong nhận nhiều ý kiến đóng góp, phê bình từ người đọc để tác giả hoàn thiện tốt chất lượng học liệu Tác giả chân thành cảm ơn quan tâm, hỗ trợ cá nhân, tổ chức trình biên soạn giảng Trân trọng cảm ơn ThS Nguyễn Thị Thanh Mai MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Chương Tổng quan truyền thơng marketing tích hợpError! defined Bookmark not 1.1 Khái niệm vai trị truyền thơng Marketing tích hợp 1.1.1 Khái niệm truyền thơng marketing tích hợp (IMC) 1.1.2 Nguyên nhân hình thành, phát triển truyền thơng marketing tích hợp 12 1.1.3 Vai trị truyền thơng marketing tích hợp 14 1.1.4 Truyền thơng marketing tích hợp truyền thông thương hiệu 16 1.2 Các cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp .18 1.2.1 Quảng cáo .18 1.2.2 Marketing trực tiếp .20 1.2.3 Xúc tiến bán 22 1.2.4 Quan hệ công chúng 23 1.2.5 Bán hàng cá nhân 24 1.2.6 Marketing trực tuyến 25 1.3 Q trình lập kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp .26 1.3.1 Xem xét kế hoạch marketing 27 1.3.2 Phân tích tình chương trình truyền thơng 28 1.3.3 Phân tích quy trình truyền thông .30 1.3.4 Thiết lập mục tiêu ngân sách truyền thông 30 1.3.5 Phát triển chương trình truyền thơng marketing tích hợp 31 1.3.6 Giám sát, đánh giá, kiểm sốt chương trình truyền thơng marketing tích hợp 31 Chương Truyền thơng marketing tích hợp quy trình marketingError! Bookmark not defined 2.1 Phân tích marketing 35 2.1.1 Phân tích hội thị trường 35 2.1.2 Phân tích cạnh tranh 36 2.2 Quy trình marketing mục tiêu 37 2.2.1 Nhân diện thị trường 37 2.2.2 Phân đoạn thị trường 38 2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 42 2.2.4 Định vị thị trường 43 2.3 Phát triển chiến lƣợc định vị .44 2.3.1 Định vị theo thuộc tính lợi ích sản phẩm 44 2.3.2 Định vị theo tiện ích sử dụng .45 2.3.3 Định vị theo dòng sản phẩm 45 2.3.4 Định vị theo người sử dụng 45 2.3.5 Định vị theo đối thủ cạnh tranh 46 2.3.6 Định vị theo biểu tượng văn hóa 46 2.3.7 Tái định vị .46 2.4 Phát triển chƣơng trình hoạch định marketing 46 2.4.1 Các định sản phẩm .46 2.4.2 Các định giá 48 2.4.3 Các định kênh phân phối .48 2.4.4 Các định chiến lược xúc tiến: chiến lược đẩy – chiến lược kéo 50 Chương 3: Phân tích tình chương trình truyền thơng marketing tích hợp 52 3.1 Tổ chức hoạt động truyền thông marketing: vai trò đại lý tổ chức truyền thông marketing khác 52 3.1.1 Các tổ chức tham gia vào hoạt động truyền thông marketing 52 3.1.2 Các mơ hình tổ chức hoạt động truyền thơng doanh nghiệp 52 3.1.3 Công ty (đại lý) truyền thông marketing .55 3.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng truyền thơng marketing tích hơp 57 3.2.1 Quy trình định mua người tiêu dùng 57 3.2.2 Các yếu tố môi trường tác động đến hành vi người tiêu dùng 62 3.2.3 Các tiếp cận hành vi người tiêu dùng .65 Chương 4: Phân tích quy trình truyền thông .67 4.1 Quy trình truyền thơng 69 4.1.1 Bản chất truyền thông 69 4.1.2 Mơ hình truyền thơng 69 4.1.3 Phân tích cơng chúng mục tiêu 73 4.1.4 Quy trình phản ứng đáp lại 74 4.1.5 Quy trình nhận thức truyền thơng .80 4.2 Các yếu tố nguồn phát, thông điệp kênh truyền thông 81 4.2.1 Kế hoạch truyền thông thông qua ma trận thuyết phục .81 4.2.2 Các yếu tố nguồn phát 82 4.2.3 Thông điệp truyền thông 84 4.2.4 Kênh truyền thông 87 Chương 5: Mục tiêu ngân sách truyền thông marketing .91 5.1 Thiết lập mục tiêu truyền thông marketing .91 5.1.1 Yêu cầu thiết lập mục tiêu truyền thông 91 5.1.2 Mục tiêu IMC mối quan hệ với mục tiêu marketing mục tiêu bán hàng 93 5.1.3 Thiêt lập mục tiêu theo mơ hình DAGMAR 99 5.2 Thiết lập phân bổ ngân sách truyền thông marketing 101 5.2.1 Xác định ngân sách truyền thông theo lý thuyết .101 5.2.2 Xác định ngân sách truyền thông theo thực tế 103 5.2.3 Phương pháp xác định theo tỷ lệ doanh số bán 103 5.2.4 Phương pháp cân cạnh tranh 104 5.2.5 Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ .104 5.2.6 Phương pháp chi theo khả 104 5.2.7 Xác lập ngân sách cho thành tố hỗn hợp truyền thông 105 5.3 Phân bổ ngân sách 108 5.3.1 Dựa vào sách khách hàng/cơng ty truyền thông 108 5.3.2 Dựa vào quy mô thị trường 108 5.3.3 Dựa vào mục tiêu thị phần 108 5.3.4 Dựa vào tính kinh tế theo quy mơ quảng cáo 109 5.3.5 Dựa vào đặc điểm tổ chức 110 Chương 6: Phát triển chương trình truyền thơng marketing tích hợp .113 6.1 Sáng tạo truyền thông marketing 113 6.1.1 Chiến lược sáng tạo truyền thông marketing 113 6.1.2 Triển khai đánh giá chiến lược sáng tạo 116 6.1.3 Chiến thuật sáng tạo phương tiện truyền thông 121 6.1.4 Đánh giá chấp nhận công chúng thông điệp sáng tạo .129 6.2 Hoạch định chiến lƣợc sử dụng phƣơng tiện truyền thông 130 6.2.1 Hoạch định phương tiện truyền thông 130 6.2.2 Phát triển triển khai chiến lược phương tiện truyền thông 133 6.2.3 Đánh giá theo dõi 135 6.3 Các phƣơng tiện truyền thông 135 6.3.1 Phương tiện truyền hình phát 135 6.3.2 Phương tiện tạp chí báo viết 138 6.3.3 Các phương tiện hỗ trợ 142 Chương 7: Các công cụ truyền thông hoạt động truyền thơng marketing tích hợp 148 7.1 Marketing trực tiếp 148 7.1.1 Khái niệm, vai trị marketing trực tiếp chương trình marketing tích hợp 148 7.1.2 Mục tiêu marketing trực tiếp .150 7.1.3 Đặc điểm markerting trực tiếp 151 7.2 Bán hàng cá nhân .159 7.2.1 Khái niệm vai trò, đặc trưng bán hàng cá nhân 159 7.2.2 Tích hợp bán hàng cá nhân với công cụ truyền thông marketing khác 161 7.3 Xúc tiến bán 167 7.3.1 Bản chất vai trò xúc tiến bán 167 7.3.2 Những nhân tố thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán hàng ngày phát triển 169 7.3.3 Xúc tiến bán định hướng khách hàng 170 7.3.4 Xúc tiến bán định hướng thương mại 178 7.3.5 Tích hợp xúc tiến bán với quảng cáo công cụ truyền thông marketing khác 184 7.4 Quan hệ công chúng 186 7.4.1 Khái niệm, vai trị đặc điểm quan hệ cơng chúng 186 7.4.2 Các công cụ quan hệ công chúng 193 7.4.3 Quy trình quan hệ cơng chúng 198 7.5 Quảng cáo 204 7.5.1 Khái niệm chức quảng cáo .204 7.5.2 Quy trình quản trị hoạt động quảng cáo .209 7.5.3 Tích hợp quảng cáo với công cụ truyền thông marketing khác .226 7.6 Truyền thông trực tuyến internet qua phương tiện truyền thông xã hội, phương tiện truyền thông số .227 7.6.1 Internet với truyền thơng marketing tích hợp 227 7.6.2 Thiết bị di động hoạt động truyền thơng marketing tích hợp Mobile 229 7.6.3 Dữ liệu internet 231 7.6.4 Đặc điểm truyền thông internet qua phương tiện truyền thông xã hội, phương tiện truyền thông số 232 Chương 8: Giám sát, đánh giá, kiểm sốt chương trình truyền thơng marketing tích hợp Error! Bookmark not defined 8.1 Ý nghĩa, đặc trƣng hoạt động đánh giá hiệu truyền thông 243 8.1.1 Ý nghĩa hoạt động đánh giá hiệu truyền thông 243 8.1.2 Đặc trưng hoạt động đánh giá hiệu truyền thơng 245 8.2 Quy trình đánh giá hiệu truyền thông 246 8.2.1 Xem xét kế hoạch mục tiêu marketing 246 8.2.2 Xác định tiêu đánh giá 248 8.2.3 Các yếu tố hệ thống đánh giá hiệu 249 8.2.4 Xác định phân bổ ngân sách đánh giá 263 8.2.5 So sánh kết thực với tiêu đánh giá 264 8.2.6 Điều chỉnh hoạt động truyền thông 265 Chương 9: Khía cạnh xã hội, đạo đức pháp lý hoạt động truyền thông 268 9.1 Khía cạnh xã hội hoạt động truyền thông marketing .268 9.1.1 Truyền tải kiến thức tới người tiêu dùng .268 9.1.2 Nâng cao điều kiện sống 269 9.1.3 Ảnh hưởng tới phương tiện truyền thông đại chúng 269 9.1.4 Ảnh hưởng tới hình ảnh doanh nghiệp 270 9.2 Khía cạnh đạo đức hoạt động truyền thơng marketing .274 9.2.1 Sự thật hoạt động truyền thông marketing .274 9.2.2 Quảng cáo sai thật 275 9.2.3 Truyền thông marketing tác động tới hành vi trẻ em 276 9.2.4 Hoạt động truyền thông marketing với trách nhiệm xã hội .278 9.2.5 Hoạt động truyền thơng marketing với giới tình bạo lực 279 9.3 Khía cạnh pháp luật hoạt động truyền thông marketing 280 9.3.1 Cơ chế tổ chức hoạt động truyền thông marketing .280 9.3.2 Một số quy định hoạt động truyền thông marketing 281 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 286 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP  Mục tiêu chƣơng học: - Trình bày khái niệm vai trị truyền thơng Marketing tích hợp - Hiểu phân tích công cụ truyền thông marketing tích hợp - Hiểu q trình lập kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp *********** 1.1 Khái niệm vai trị truyền thơng Marketing tích hợp 1.1.1 Khái niệm truyền thơng marketing tích hợp (IMC) 1.1.1.1 Hoạt động truyền thông marketing doanh nghiệp Chức truyền thông ngày có vai trị quan trọng đóng góp vào nỗ lực marketing chung toàn tổ chức Xét góc độ cơng ty kinh doanh, truyền thơng marketing (Marketing Communication) công cụ phối thức marketing hỗn hợp (Marketing Mix) mà công ty sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu marketing Các công ty không tạo giá trị cho khách hàng mà cần phải truyền thơng rõ ràng, xác, thuyết phục giá trị tới khách hàng Về chất, truyền thơng marketing hoạt động liên quan đến việc tạo truyền thông tin thương hiệu (công ty sản phẩm) tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua, đồng thời thiết lập trì mối quan hệ với họ Để đạt mục tiêu này, công ty sử dụng nhiều công cụ truyền thơng khác nhau, cơng cụ gồm: Quảng cáo (Adịch vụertising), Xúc tiến bán (Sales Promotion), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Quan hệ công chúng (Public Relation), Marketing trực tiếp (Direct Marketing) truyền thông qua phương tiện truyền thông tương tác – thường gọi Marketing tương tác (Interactive Marketing) Tổ hợp công cụ truyền thông công ty sử dụng đồng thời để tác động vào thị trường mục tiêu gọi “phối thức truyền thông marketing” (Marketing Communication Mix) Thuật ngữ Truyền thông marketing Xúc tiến hỗn hợp, dù dùng thay có cách lý giải hợp lý cách tiếp cận khác hai thuật ngữ khiến hiểu rõ Theo Robert Lautenborn (1990), “4P” (trong Marketing Mix) theo cách nhìn cơng ty – phía người bán, chữ P “4P” mơ tả tốt bốn chữ C theo cách nhìn người mua hàng (Hình 1.1) PRODUCT (Sản phẩm) CUSTOMER SOLUTIONS (Giải pháp cho khách) PRICE (Giá) CUSTOMER COST (Chi phí khách hàng) hàng) PLACE (Phân phối) COVENIENCE (Sự thuận tiện) PROMOTION (Xúc tiến) COMMUNICATION (Truyền thơng) Hình 1.1 Diễn giải 4P 4C - Quảng cáo: Mọi hình thức giới thiệu quảng bá phi cá nhân ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm thuyết phục khách hàng hành động Quảng cáo thực theo yêu cầu cơng ty cơng ty phải trả chi phí cho quảng cáo - Xúc tiến bán: Các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo bán hàng nhằm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cơng ty, đồng thời kích thích nhân viên công ty thành viên khác kênh phân phối tích cực bán hàng - Bán hàng cá nhân: Là việc lực lượng bán hàng công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích bán hàng xây dựng mối quan hệ với họ - Quan hệ công chúng: Là việc xây dựng mối quan hệ tốt với nhóm cơng chúng khác công ty cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tích cực, xử lý tin đồn, câu chuyện kiện bất lợi cho công ty - Marketing trực tiếp: Những mối liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu lựa chọn cẩn thận để vừa thu phản ứng tức thời, vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với họ - Marketing tương tác: Hình thức truyền thơng cho phép xây dựng kênh thơng tin giao tiếp đa chiều thương hiệu công ty với công chúng mà không bị hạn chế không gian, thời gian thực thông qua phương thức giao tiếp điện tử 1.1.1.2 Truyền thông marketing tích hợp o Khái niệm Các cơng ty ngày nhận thức hạn chế việc kết hợp không hiệu mối quan hệ marketing Thơng thường, công ty chọn đại lý quảng cáo để thực chương trình quảng cáo, cơng ty quan hệ công chúng để thực hoạt động quan hệ công chúng, trung gian để chạy chương trình khuyến mãi… điều dẫn đến việc sử dụng không hiệu công cụ truyền thông mà cịn khơng tạo thơng điệp qn chuyển thơng điệp đến khách hàng mục tiêu Bên cạnh đó, khách hàng cơng ty (được chia thành nhóm cơng chúng) 10 dẫn đến việc xác định mục tiêu truyền thông cụ thể Các mục tiêu truyền thông thường gắn với số hiệu phương tiện truyền thông Mục tiêu truyền thơng mục đích sử dụng chương trình truyền thông nên giới hạn mục tiêu đạt thơng qua phương tiện truyền thơng Một ví dụ mục tiêu truyền thơng là: “tạo nhận biết sản phẩm thị trường trì nhận biết khoảng thời gian định liên quan đến tính mùa vụ mục tiêu truyền thơng là: “Tạo nhận thức thị trường mục tiêu thông qua vấn đề sau: - Sử dụng phương tiện truyền thông để phủ 80 % thị trường mục tiêu khoảng thời gian sáu tháng - Tiếp cận 60%đối tượng mục tiêu ba lần kỳ sáu tháng - Tạo hình ảnh thương hiệu tích cực thơng qua tâm trạng sáng tạo 6.2.2 Phát triển triển khai chiến lược phương tiện truyền thơng Có nhiều phương tiện truyền thơng phương tiện truyền thơng sẵn có cho nhà quảng cáo lựa chọn có phương tiện chương trình truyền thơng sử dụng Vì nên tốt sử dụng loạt accs phương án thay Mục tiêu truyền thông, đặc điểm sản phẩm dịch vụ, quy mơ ngân sách sở thích cá nhân số yếu tố định kết hợp phương tiện truyền thông sử dụng Bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông hỗn hợp, nhà quảng cáo thêm tính linh hoạt cho chiến lược truyền thơng họ, phương tiện đóng góp lợi ích khác biệt Bằng cách kết hợp phương tiện truyền thông, nhà marketing tăng phạm vi phủ sóng, tiếp cận mức độ tần số đồng thời cải thiện khả đạt mục tiêu truyền thông marketing tổng thể Mức độ bao phủ thị trường mục tiêu Các nhà hoạch định phương tiện truyền thông xác định thị trường mục tiêu nên tập trung sử dụng phương tiện truyền thông Phát triển chiến lược truyền thông liên quan đến việc kết hợp phương tiện truyền thơng thích hợp cho thị trường cách đặt câu hỏi: "Thông qua phương tiện truyền thông phương tiện truyền thông tơi truyền tải thơng điệp tới khách hàng tiềm năng?" Mục tiêu nhà hoạch định phương tiện truyền thông mở rộng phạm vi truyền thơng tới nhiều thành viên nhóm đối tượng mục tiêu đạt thu hẹp mức bao phủ lãng phí Phạm vi địa lý Trượt tuyết môn thể thao phổ biến số vùng có khí hậu ơn đới Do khơng phải chiến lược thông minh truyền thông trượt tuyết khu vực khơng có nhiều người u thích điều kiện khơng cho phép Lập thời gian biểu Mục tiêu lập kế hoạch để thời gian mà có nhiều nỗ lực quảng cáo trùng với thời gian mua cao thị trường Đối với số sản phẩm thời điểm không dễ dàng để xác định; sản phẩm khác chúng lại 133 rõ ràng Ba phương pháp lập kế hoạch sẵn có cho nhà hoạch định phương tiện truyền thông thời gian biểu liên tục, thời gian biểu gián đoạn thời gian biểu kết hợp Sự liên tục liên quan đến mẫu quảng cáo liên tục, hiểu hàng ngày, hàng tuần hàng tháng Điều quan trọng mơ hình thơng thường (liên tục) phát triển mà khơng có khoảng trống giai đoạn phi quảng cáo Thời gian biểu gián đoạn sử dụng lịch trình thường xun, có gián đoạn thời gian truyền thông không truyền thông Thời gian biểu kết hợp kết hợp hai phương pháp Trong chiến lược kết hợp, tính liên tục trì, vào thời điểm định, nỗ lực truyền thông đẩy mạnh Phạm vi với tần suất Vì nhà quảng cáo có nhiều mục tiêu phải đối mặt với ràng buộc ngân sách, họ thường phải tìm cách cân đối phạm vi tiếp cận tần suất Họ phải cân nhắc số người nhìn thấy, nghe thấy quảng cáo hay mức độ thường xuyên việc tiếp cận thông điệp công chúng nhận tin Để làm điều này, nhà quảng cáo thường phải cân nhắc nhiều yếu tố (thiết lập mục tiêu mục tiêu tần suất, sử dụng điểm xếp hạng tổng thể, xác định mức tiếp cận hiệu quả, tần suất hiệu quả, tái định kỳ) trả lời câu hỏi khác cần lượt reach cho chương trình truyền thơng? Và tần suất phù hợp? trước đưa định Các khía cạnh sáng tạo Tâm trạng Khi phát triển chiến lược truyền thông, nhà marketing phải cân nhắc tính sáng tạo yếu tố cảm xúc Một chiến dịch sáng tạo tạo thành cơng cho chương trình quảng cáo Nhưng để thực sáng tạo này, nhà chiến lược phải sử dụng phương tiện truyền thơng có khả hỗ trợ chiến lược Trong số trường hợp, chiến lược truyền thơng theo đuổi động lực đằng sau chiến lược sáng tạo quan truyền thông sáng tạo liên quan chặt chẽ với để tạo tác động lớn tới khán giả phương tiện truyền thông cụ thể Cảm xúc Một số phương tiện truyền thông làm tăng khả sáng tạo thông điệp chúng tạo cảm xúc thơng qua hoạt động truyền thơng Sự linh hoạt Tính linh hoạt cần thiết để giải vấn đề sau: Các hội thị trường Đôi thị trường xuất hội mà nhà quảng cáo muốn tận dụng Ví dụ: cơng ty rượu vang cố gắng tận dụng quan tâm ngày tăng thức uống để nỗ lự bán nhiều hàng Sự phát triển môi trường quảng cáo tạo hội mà trước khơng có Các mối đe dọa thị trường Các yếu tố bên bên ngồi gây mối đe dọa cho cơng ty, mà cơng ty cần có chỉnh sửa chiến lược truyền thông nhằm ứng phó với thách thức Ví dụ, đối thủ cạnh tranh thay 134 đổi chiến lược phương tiện truyền thông để đạt lợi cạnh tranh Việc khơng đối phó với thách thức gây vấn đề cho công ty Sự sẵn có phương tiện truyền thơng Đơi phương tiện (hoặc chương trình) mà nhà marketing mong muốn lại khơng có sẵn Có lẽ phương tiện không tiếp xúc với thị trường mục tiêu khơng có sẵn thời gian khơng gian để tiếp xúc Ngay phương tiện truyền thơng có sẵn, thời gian quảng cáo không gian quảng cáo giới hạn bị bán hết cắt ngày nhập cảnh qua nên nhà thị trường cần phải tìm kiếm phương tiện thay Thay đổi phương tiện truyền thông phương tiện truyền thông Sự thay đổi phương tiện phương tiện cụ thể yêu cầu thay đổi chiến lược truyền thông Đặc biệt, tụt hạng phương tiện truyền thơng khiến nhà quảng cáo sử dụng phương án thay khác Ngân sách Một định quan trọng việc phát triển chiến lược truyền thông ước tính chi phí Giá trị chiến lược xác định hiệu cung cấp thông điệp tới khán giả với chi phí thấp hoao phí Chi phí quảng cáo xúc tiến phân loại theo hai cách Chi phí tuyệt đối phương tiện cơng cụ truyền thơng tổng chi phí thực tế cần thiết để truyền tải thơng báo Chi phí tương đối đề cập đến mối quan hệ giá trả cho thời gian quảng cáo không gian quy mơ nhóm khán giả hướng đến; sử dụng để so sánh phương tiện truyền thông Chi phí tương đối quan trọng người quản lý phải cố gắng tối ưu hóa việc phân phối đối tượng giới hạn ngân sách 6.2.3 Đánh giá theo dõi Đánh giá hiệu phải xem xét hai yếu tố: (1) Các chiến lược đạt mục tiêu truyền thông tốt nào? (2) Kế hoạch truyền thơng góp phần việc thực mục tiêu marketing truyền thông tổng thể? Nếu chiến lược thành công, chúng sử dụng kế hoạch tương lai Nếu khơng, nên phân tích thiếu sót chiến lược Vấn đề đo lường tính hiệu chiến lược truyền thơng rõ ràng doanh nghiệp thời điểm Quá trình lập kế hoạch bị giới hạn vấn đề đo lường thiếu thuật ngữ quán (trong số thứ khác) Mặc dù vấn đề giới hạn mức độ mà đánh giá hiệu tương đối chiến lược khác nhau, đưa định 6.3 Các phƣơng tiện truyền thông 6.3.1 Phương tiện truyền hình phát Truyền hình hình thức giải trí phổ biến hầu hết hộ gia đình ba phần tư kỷ Quảng cáo trở thành huyết mạch ngành công nghiệp thời gian dài Kể từ Bulova chạy quảng cáo truyền hình vào năm 1941 với giá 10 la, thương mại coi hình thức quảng cáo tinh vi nhiều nhà làm marketing Quảng cáo truyền hình trải qua nhiều thay đổi 75 năm qua 135 Trong nhiều thập kỷ, thống trị ba mạng lưới phát sóng lớn (ABC, CBS, NBC), phân phối 90 % khán giả xem thời gian đầu vào buổi tối Tuy nhiên, với phát triển dịch vụ truyền hình cáp vệ tinh trực tiếp, hầu hết hộ gia đình truyền hình nhận 100 kênh cung cấp nhiều loại chương trình, tin tức, thể thao, âm nhạc, thơng tin thể loại giải trí khác Nhiều chuyên gia cho vấn đề thời gian trước tất nội dung chuyển đến truyền hình trực tuyến thơng qua Internet Những thay đổi diễn ngành cơng nghiệp truyền hình quan trọng chúng có tác động sâu sắc đến mơi trường quảng cáo lớn TV có hầu hết hộ gia đình bão hịa khắp Hoa Kỳ hầu hết quốc gia khác phần quan trọng sống hầu hết người Một gia đình Mỹ trung bình theo dõi gần TV ngày, TV trở thành nguồn tin bật giải trí cho nhiều người Hơn 90% hộ gia đình truyền hình Hoa Kỳ có đầu đĩa DVD, gần 50% số máy ghi hình kỹ thuật số (DVR), 80% có HDTV (TV độ phân giải cao (HDTV)) họ xem chương trình truyền hình phim yêu thích họ Vào buổi tối vào cao điểm từ đến 11 chiều, 100 triệu người xem TV Các chương trình phổ biến Empire, The Voice The Big Bang Theory thu hút từ 10 đến 15 triệu người xem tuần Rất nhiều người xem truyền hình quan trọng đài truyền hình đài truyền hình họ bán thời gian chương trình cho nhà làm marketing muốn tiếp cận khán giả thông điệp quảng cáo họ Hơn nữa, phẩm chất làm cho truyền hình trở thành phương tiện tuyệt vời cho tin tức giải trí làm cho trở thành phương tiện tuyệt vời cho quảng cáo sáng tạo có tác động mạnh đến người tiêu dùng Radio phần tách rời sống Nhiều người thức dậy để đồng hồ báo thức dựa vào chương trình phát để thơng báo / giải trí cho chúng tơi lái xe làm học Đối với nhiều người, đài phát người doanh nghiệp đồng hành thường xuyên xe họ, nhà, chí nơi làm việc Người Mỹ trung bình lắng nghe radio gần ba ngày.1 Giống người xem truyền hình, thính giả đài phát đối tượng quan trọng cho nhà làm marketing Các phương tiện truyền thông Tivi Đài phát thanh, bao gồm đặc điểm chung loại lợi bất lợi cụ thể chúng Phần trình bày cách nhà quảng cáo sử dụng TV radio phần chiến lược quảng cáo phương tiện truyền thông họ, cách họ mua thời lượng phát truyền hình cách đo lường đánh giá đối tượng cho phương tiện Truyền hình Người ta thường nói truyền hình phương tiện quảng cáo lý tưởng Khả kết hợp hình ảnh, âm thanh, chuyển động màu sắc thể cho nhà quảng cáo có hội phát triển hấp dẫn sáng tạo tưởng tượng phương tiện Tuy 136 nhiên, truyền hình có số vấn đề định giới hạn chí ngăn cản việc sử dụng nhiều nhà quảng cáo - Đặc điểm truyền hình Ưu điểm:     Sáng tạo ảnh hưởng mạnh tới nhận thức đối tượng nhận tin Hiệu độ phủ chi phí Sự lôi ý Chọn lọc linh hoạt Hạn chế: -  Chi phí cho lần sử dụng cao  Thiếu chọn lọc rõ ràng  Thời gian tồn thông điệp ngắn  Mật độ thông điệp phương tiện dày đặc, gây lôn xộn  Sự ý đối tượng nhận tin thấp  Thiếu tin tưởng bị đánh giá tiêu cực Các số đánh giá kênh truyền hình  Đo lượng người xem  Đo số lượng công chúng tích lũy  Độ bao phủ  Số hộ gia đình dùng tivi thị phần cơng chúng  Cơng chúng trung bình  Mức độ tiếp cận Phát Truyền hình thường gọi mơi trường quảng cáo lí tưởng, nhiều người, nhân cách cho quyến rũ hào hứng ngành công nghiệp Radio, mặt khác, thường coi trường học cũ phương tiện mà nhớ đến phát triển chiến lược truyền thông Được thống trị chương trình mạng nhà quảng cáo quốc gia trước phát triển truyền hình, đài phát phát triển thành môi trường quảng cáo chủ yếu địa phương Quảng cáo mạng nói chung chiếm 5% doanh thu đài phát Tuy nhiên, đài phát tự hào có tiếp cận rộng rãi số tất phương tiện truyền thông đồng thời mang lại cho nhà quảng cáo khả nhắm mục tiêu thu hẹp thông qua nhiều định dạng mạng Đài phát trở thành phương tiện đặc trưng chương trình chun mơn cao thu hút phân đoạn hẹp dân số Tầm quan trọng đài phát nhà quảng cáo thể tốt số, phương tiện phổ biến Có 11.300 đài phát thương mại Hoa Kỳ, bao gồm 4.700 đài AM 6.600 đài FM Có 576 triệu đài sử dụng, trung bình 5,6 hộ gia đình Radio đạt tới 77% tất người Mỹ 12 tuổi 137 ngày phát triển thành tảng phổ biến cho nhiều hoạt động, đọc, lái xe, chạy, làm việc xã hội hóa Người Mỹ trung bình nghe đài ngày tuần cuối tuần Đài phát thương mại thống trị thời gian nghe số hình thức tin tức giải trí xe hơi, gần hai phần ba thời gian nghe xe radio AM / FM Mọi người dành nhiều thời gian để nghe radio máy tính / thiết bị di động; khán giả đài phát trực tuyến tăng gấp đôi sáu năm qua vượt 103 triệu người nghe hàng tháng Vào năm 2015, tỷ lệ người Mỹ từ 12 tuổi trở lên nghe radio trực tuyến tăng lên 53% - gần gấp đôi tỷ lệ % người làm năm năm trước với điện thoại thông minh, trở thành thiết bị lựa chọn để làm Nghe trực tuyến radio dự kiến tiếp tục phát triển, khán giả bổ sung chất thay cho đài phát 39 Sự phổ biến rộng rãi phương tiện không nhà quảng cáo ý; radio tiếp tục giữ thu nhập quảng cáo mơi trường truyền thơng có tính cạnh tranh cao, với tổng doanh thu quảng cáo giữ ổn định với 17 tỷ đô la từ năm 2011 đến năm 2016 Radio đóng vai trị thiết yếu lối sống người tiêu dùng có khả tiếp cận ảnh hưởng đến hành vi mua hàng họ Nó tồn phát triển mơi trường quảng cáo có số lợi mà làm cho cách hiệu để marketing để giao tiếp với người tiêu dùng Ngành công nghiệp phát quảng bá thúc đẩy lợi cho nhà quảng cáo để khuyến khích sử dụng phương tiện Ưu điểm:       Chi phí hiệu Tính dễ tiếp thu Tính lựa chọn cao Tính linh hoạt Dễ tưởng tượng Cơ hội tích hợp với công cụ truyền thông MKT cao Nhược điểm:  Giới hạn độ sáng tạo  Giới hạn liệu nghiên cứu  Giới hạn ý người nghe  Cạnh tranh từ phương tiện truyền thông khác  Gây ức chế 6.3.2 Phương tiện tạp chí báo viết Tạp chí báo chí quảng cáo phương tiện truyền thông hai kỷ; nhiều năm, họ phương tiện truyền thơng có sẵn cho nhà quảng cáo Với phát triển phương tiện truyền thông, đặc biệt truyền hình, thói quen đọc sách từ chối Nhiều người tiêu dùng chuyển sang xem truyền hình khơng nguồn giải trí mà cịn tin tức thơng tin Nhưng bất chấp cạnh tranh từ 138 phương tiện truyền thơng, báo chí tạp chí phương tiện truyền thông quan trọng cho người tiêu dùng nhà quảng cáo Hàng ngàn tạp chí xuất Hoa Kỳ khắp giới Họ thu hút gần người tiêu dùng cụ thể lối sống, hàng ngàn doanh nghiệp nghề nghiệp Bằng cách trở thành phương tiện chuyên biệt cao đến đối tượng mục tiêu cụ thể, ngành cơng nghiệp tạp chí thịnh vượng Báo chí phương tiện quảng cáo doanh thu quảng cáo lẫn số lượng nhà quảng cáo Chúng đặc biệt quan trọng phương tiện quảng cáo địa phương cho hàng trăm nghìn doanh nghiệp bán lẻ thường nhà quảng cáo quốc gia sử dụng Tạp chí báo chí phần quan trọng sống Đối với nhiều người tiêu dùng, báo chí nguồn thơng tin sản phẩm họ Họ không nghĩ đến việc mua sắm mà khơng kiểm tra để xem có bán hàng cắt phiếu giảm giá từ phần thực phẩm hàng tuần chèn vào Chủ nhật Nhiều người đọc số tạp chí khác tuần tháng để trở nên thông tin tốt đơn giản giải trí Các cá nhân làm việc ngành nghề khác dựa vào tạp chí kinh doanh để giữ cho họ xu hướng phát triển thị trường họ ngành cơng nghiệp kinh doanh nói chung Trong hầu hết quan tâm đến phương tiện truyền thông in, điều quan trọng cần lưu ý báo tạp chí tồn mà khơng có hỗ trợ doanh thu quảng cáo Các tạp chí tiêu dùng tạo trung bình 54% doanh thu họ từ quảng cáo; ấn kinh doanh nhận gần 73 % Báo chí tạo gần hai phần ba 70 % tổng doanh thu họ từ quảng cáo Ở nhiều thành phố, số tờ báo hàng ngày giảm họ khơng thể thu hút đủ doanh thu quảng cáo để hỗ trợ hoạt động họ Các phương tiện truyền thơng phải có khả thu hút số lượng lớn người đọc đối tượng chuyên sâu để nhà quảng cáo quan tâm Cả hai tạp chí báo đối mặt với thách thức đáng kể từ phương tiện truyền thông kỹ thuật số, điều ảnh hưởng đến số người đọc phiên in truyền thống phương tiện thu hút lượng ngân sách quảng cáo nhà làm marketing ngày tăng lên hàng năm Nhiều tạp chí báo chí nỗ lực để khiến người tiêu dùng phải trả tiền cho ấn trực tuyến họ tiếp tục tìm cách kiếm tiền từ họ Mặc dù họ bán biểu ngữ hình thức quảng cáo trực tuyến khác cho nhà làm marketing tỷ lệ quảng cáo mà họ tính phí Web khơng thể khớp với quảng cáo in tạo doanh thu đủ để bù đắp cho tổn thất họ phải chịu từ sụt giảm việc bán quảng cáo in Do đó, tạp chí ngắn báo chí phải tiếp tục tìm kiếm cách để thu hút giữ chân người đọc trang quảng cáo doanh thu kèm với họ Mặc dù họ phải đối mặt với thách thức, tạp chí báo chí phương tiện truyền thơng quan trọng cho hầu hết nhà quảng cáo Tạp chí 139 Tạp chí có số đặc điểm làm cho chúng hấp dẫn phương tiện quảng cáo Điểm mạnh tạp chí bao gồm tính chọn lọc, chất lượng tuyệt vời, linh hoạt sáng tạo, vĩnh viễn, uy tín, khả tiếp nhận tham gia cao người đọc dịch vụ mà họ cung cấp cho nhà quảng cáo - Đặc điểm tạp chí Ưu điểm:  Tính chọn lọc  Chất lượng hình ảnh  Tính linh hoạt sáng tạo thông điệp  Sự tồn lâu dài thơng điệp  Danh tiếng, uy tín  Tính mở khả tham gia người tiêu dùng Nhược điểm:  Chi phí  Mức độ thường xuyên khả tiếp cận hạn chế  Quy trình đặt mua phức tạp, thời gian  Cạnh tranh thông điệp - Các số đánh giá hiệu tạp chí  Kỹ thuật dựa : Số lượng đọc gần đây, tần suất đọc,đọc hôm qua  Số cơng chúng tích lũy tạp chí  Độ phủ tạp chí Báo chí Báo chí, hình thức báo chí lớn thứ hai, tạp chí ngày đọc trực tuyến thông qua định dạng kỹ thuật số Vào năm 2015, gần 20 tỷ đô la chi cho quảng cáo báo chí, bao gồm in ấn số, chiếm khoảng 10% tổng chi phí quảng cáo Hoa Kỳ Báo chí phương tiện quảng cáo đặc biệt quan trọng nhà quảng cáo địa phương, đặc biệt nhà bán lẻ Tuy nhiên, báo chí có giá trị nhà quảng cáo quốc gia Rất nhiều đô la quảng cáo nhà bán lẻ địa trả thực cung cấp nhà quảng cáo quốc gia thơng qua chương trình quảng cáo hợp tác Báo chí khác đặc điểm vai trò họ phương tiện quảng cáo - Các loại quảng cáo báo chí Các quảng cáo xuất ấn in báo chia thành loại khác Các loại hình quảng cáo báo chí chủ yếu hiển thị phân loại Các loại quảng cáo đặc biệt khác phiếu in sẵn xuất báo chí Quảng cáo hiển thị hình ảnh 140 Quảng cáo hiển thị toàn tờ báo thường sử dụng hình minh hoạ, tiêu đề, khơng gian trắng thiết bị thị giác khác văn chép Hai loại quảng cáo hiển thị báo địa phương quốc gia (chung) Quảng cáo rao vặt Quảng cáo rao vặt cung cấp báo chí với khoản doanh thu đáng kể Các quảng cáo xếp tiêu đề phụ theo sản phẩm, dịch vụ quảng cáo quảng cáo Việc làm, bất động sản tơ ba loại quảng cáo phân loại Trong hầu hết quảng cáo phân loại văn nhỏ, số tờ báo chấp nhận quảng cáo hiển thị phân loại Các quảng cáo chạy phần phân loại giấy sử dụng hình minh họa, kích thước loại lớn hơn, khơng gian trắng, đường viền, chí màu sắc bật Các quảng cáo báo cáo đặc biệt Các quảng cáo đặc biệt báo chí bao gồm nhiều báo cáo tài báo cáo tài phủ thông báo thông báo công khai thay đổi mối quan hệ kinh doanh cá nhân Chèn lấp trước loại quảng cáo khác phân phối qua báo chí Những quảng cáo không xuất thân tờ giấy; chúng in nhà quảng cáo sau đưa lên báo để chèn vào trước giao hàng Nhiều nhà bán lẻ sử dụng tài liệu chèn tờ thông tin, catalog, tờ rơi khu lưu thông cụ thể để tiếp cận người mua sắm khu vực thương mại cụ thể họ Phụ trang thường sử dụng nhiều ấn chủ nhật tờ báo lớn người tiêu dùng dành nhiều thời gian cho báo chủ nhật thường xuyên tìm kiếm nhà bán lẻ vào cuối tuần - Các hình thức báo viết  Báo ngày  Báo tuần  Báo quốc gia  Báo hướng tới đối tượng đọc đặc biệt  Phụ san báo chí - Đặc điểm quảng cáo báo chí Ưu điểm  Khả thâm nhập thị trường phổ rộng  Sự linh hoạt việc sử dụng loại báo nhiều lĩnh vực khác thwo nhiều mốc thời gian  Dễ dàng lưu lại Nhược điểm:  Khả thể thông điệp hạn chế  Chu kì sống ngắn 141  Thiếu chọn lọc  Cạnh tranh thông điệp báo - Các số đo lƣờng hiệu  Dựa tổng số phát hành  Mức độ bao phủ 6.3.3 Các phương tiện hỗ trợ Phần cho thấy vị trí sản phẩm quảng cáo lan rộng xuất nào, xuất nơi từ phim đến truyền hình sang video trị chơi điện tử Với mối quan tâm ngày tăng với khả người tiêu dùng để tránh quảng cáo, nhà quảng cáo chuyển sang cách khác để có thơng điệp trước người mua tiềm Kết việc ý ngày tăng lên tiếp xúc, điều dẫn tới thay đổi đáng kể ngành cơng nghiệp truyền thơng Trong vài năm qua, có gia tăng đáng kể việc sử dụng phương tiện truyền thông hỗ trợ - truyền thống lẫn hình thức truyền thơng Bằng nhiều cách, nỗ lực người tiêu dùng để tránh tiếp xúc thương mại có hiệu ứng ngược lại, quảng cáo xuất nhiều nơi trước không chứa thông báo Các quảng cáo xuất nắp hố ga, bên nhà vệ sinh, bến xe buýt, cửa hàng tạp hóa, trung tâm, điện thoại di động, thể người Có số phương tiện hỗ trợ, số cho thị trường người khác khoảng thời gian Các phương tiện hỗ trợ thống trị chiến lược truyền thông nhà quảng cáo lớn, đặc biệt nhà quảng cáo nước Các phương tiện truyền thông hỗ trợ sử dụng để tiếp cận người thị trường mục tiêu mà phương tiện truyền thơng khơng đạt củng cố, hỗ trợ thông điệp họ Điều quan trọng cần nhớ số phương tiện không sử dụng để hỗ trợ, số cơng ty, chúng phương tiện sử dụng Phạm vi phương tiện hỗ trợ Hỗ trợ phương tiện truyền thông đề cập đến số danh hiệu, số phương tiện truyền thơng thay thế, phương tiện truyền thông đây, phương tiện truyền thơng khơng có phương tiện phương tiện truyền thông không liên quan Các thuật ngữ mô tả nhiều kênh sử dụng để truyền thông quảng bá sản phẩm dịch vụ Trong chương thảo luận nhiều phương tiện truyền thông Nhiều nhà quảng cáo 100 công ty quảng cáo hàng đầu tăng việc sử dụng phương tiện hỗ trợ phương án phát triển việc sử dụng tiếp tục phát triển Với xuất nhanh chóng nhiều phương tiện truyền thông mới, phương tiện truyền thông hỗ trợ chia thành phương tiện truyền thông truyền thống không liên quan đến phương tiện truyền thông Các phương tiện truyền thông hỗ trợ truyền thống 142 - Các phương tiện quảng cáo trời (out of home_OOH): Quảng cáo OOH có lẽ tồn từ ngày người dân hang động Cả người Ai Cập người Hy Lạp sử dụng từ 5.000 năm trước OOH chắn hình thức giao tiếp phổ biến nhất, đặc biệt doanh nghiệp sống khu vực đô thị ngoại thành Như thấy, Hiệp hội Quảng cáo trời Hoa Kỳ (OAAA) phân loại phương tiện nhà - bao gồm bảng quảng cáo, đồ nội thất đường phố, phương tiện dựa địa điểm, phương tiện Các phương tiện quảng cáo trời số (DOOH) Một ngành cơng nghiệp gia đình phát triển nhanh phương tiện truyền thông kỹ thuật số nhà (DOOH) Các phương tiện truyền thơng DOOH có ba dạng: (1) mạng quảng cáo video, bao gồm hình video kỹ thuật số xuất văn phòng, cửa hàng, nhà hát, mạng lưới vận chuyển nội địa điểm vui chơi giải trí câu lạc sức khỏe, sân thể thao, quán bar nhà hàng; (2) bảng kỹ thuật số, hình truyền cơng nghệ LED (ánh sáng phát sáng) LCD (màn hình tinh thể lỏng) Các bảng quảng cáo kỹ thuật số bao gồm bảng lớn tìm thấy địa điểm thể thao giải trí, vị trí bán lẻ (như trung tâm mua sắm), vị trí chuyển tiếp (các đầu cuối ) khu vực đường giao thông vị trí giao thơng lớn Quảng cáo chỗ, khơng phải phương tiện túy DOOH, thường sử dụng công nghệ kỹ thuật số để gửi thông điệp Chúng bao gồm dấu hiệu nhỏ xuất phòng vệ sinh, cầu thang, phương tiện cá nhân mặt hàng chuyên dụng Phân khúc DOOH toàn cầu dự kiến đạt 20 tỷ USD vào năm 2020 khả sáng tạo, thu hút ý thu hút người tiêu dùng - Phương tiện truyền thơng chỗ: Một số hình thức quảng cáo khác OOH có sẵn, bao gồm quảng cáo khơng, nội thất ngồi trời, bảng di động, v.v OAAA phân loại phương tiện phương tiện truyền thông chỗ - Quảng cáo cửa hàng Các nhà quảng cáo sử dụng phương tiện truyền thông cửa hàng quảng cáo cửa hàng, lối đi, cửa hàng, biển báo giỏ hàng TV cửa hàng để tiếp cận người mua sắm nơi họ mua Phần lớn hấp dẫn phương tiện truyền thông điểm mua dựa số liệu từ POPAI, nơi tuyên bố khoảng hai phần ba định mua hàng người tiêu dùng thực cửa hàng; số loại hình xung kích có tỷ lệ 82% Nhiều nhà quảng cáo chi tiêu nhiều đô la định thực họ tiếp cận người tiêu dùng thời điểm mua hàng, cung cấp thông tin bổ sung sản phẩm đồng thời giảm nỗ lực marketing tổng thể họ - Các hình thức quảng cáo truyền thống khác: ngồi cịn quảng cáo ấn phẩm quảng cáo trang vàng hay quảng cáo rạp chiếu phim,… Các phương tiện truyền thông hỗ trợ phi truyền thống - Các chương trình giải trí có gắn thương hiệu Một thay đổi lớn (cùng với phát triển phương tiện truyền thông xã hội phương tiện di động) xảy lĩnh vực truyền thông marketing hội nhập vài năm qua tăng trưởng to lớn liên quan đến giải trí mang nhãn hiệu 143 Giải trí có gắn thương hiệu hình thức quảng cáo kết hợp marketing giải trí thơng qua truyền hình, phim ảnh, tài âm nhạc công nghệ Về bản, mục tiêu sử dụng phương tiện truyền thông giải trí để thu hút ý người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm / thương hiệu Rất khó để đặt khoản tiền la vào giải trí mang nhãn hiệu, khơng có nghi ngờ việc sử dụng tiếp tục tăng hàng năm Đồng thời hiệu chiến lược lựa chọn (vị trí so với giải trí có thương hiệu) bị ảnh hưởng phương tiện truyền thông sử dụng, đặc điểm thương hiệu, thái độ người tiêu dùng vị trí thương hiệu yếu tố khác, bao gồm quy định - Một số hình thức khác: quảng cáo bãi đỗ xe, quảng cáo trạm bơm ga, phương tiện chỗ phương tiện khác, 144 TÓM TẮT CHƢƠNG Việc phát triển sáng tạo thực thông điệp quảng cáo phần quan trọng chương trình truyền thơng tiếp thị tích hợp cơng ty thường chìa khóa cho thành cơng chiến dịch tiếp thị Các nhà tiếp thị thường hướng đến quan quảng cáo để phát triển, chuẩn bị thực chiến lược sáng tạo họ quan chuyên gia chức quảng cáo quảng cáo Chuyên gia nhóm chuyên gia sáng tạo có trách nhiệm phát triển cách hiệu để thông báo cho người tiếp thị thông báo cho khách hàng Các cá nhân khác khách hàng bên quan làm việc với chuyên gia sáng tạo để phát triển chiến lược sáng tạo, triển khai đánh giá hiệu Thách thức mà nhà văn, nghệ sĩ người khác phát triển quảng cáo phải sáng tạo đưa ý tưởng mẻ, độc đáo phù hợp sử dụng làm giải pháp cho vấn đề liên lạc Sáng tạo quảng cáo trình gồm nhiều giai đoạn, bao gồm chuẩn bị, ấp trứng, chiếu sáng, xác minh sửa đổi Có nhiều nguồn thơng tin để giúp chuyên gia sáng tạo xác định chủ đề chiến dịch hay khiếu nại, phong cách thực tốt Nhiều công ty sử dụng nghiên cứu để đưa vào trình sáng tạo bao gồm kỹ thuật định tính nhóm tập trung nghiên cứu dân tộc học Nghiên cứu sử dụng để kiểm tra trước thông điệp quảng cáo để xác định người tiêu dùng đánh giá phản ứng nào, số công ty bỏ qua việc kiểm tra môi trường tiêu dùng thay đổi môi trường người tiêu dùng đòi hỏi họ phải phát triển nhiều nội dung di chuyển nhanh Hầu hết quảng cáo phần loạt thông điệp tạo thành chiến dịch quảng cáo IMC quảng cáo dựa chủ đề ý tưởng trung tâm Chủ đề chiến dịch thường thể qua hiệu hiệu Phát triển chiến lược sáng tạo hướng dẫn mục tiêu mục tiêu cụ thể dựa số yếu tố, bao gồm đối tượng mục tiêu, vấn đề mà quảng cáo phải giải quyết, mục tiêu mà thông điệp cần đạt ý tưởng bán hàng lợi ích cho nhà quảng cáo muốn liên lạc Những yếu tố nói chung nêu tảng chép, kế hoạch làm việc sử dụng để hướng dẫn phát triển chiến dịch quảng cáo Một phần quan trọng chiến lược sáng tạo xác định ý tưởng bán hàng trở thành chủ đề trung tâm chiến dịch Có số cách tiếp cận để thực điều này, bao gồm việc sử dụng đề xuất bán hàng độc đáo, tạo hình ảnh thương hiệu, tìm kiếm phim truyền thống vốn có thương hiệu định vị Các nhà quảng cáo phải đối mặt với thách thức lớn việc tìm kiếm họ lớn ý tưởng mở rộng phương tiện truyền thông truyền thống Họ phải phát triển ý tưởng lớn sử dụng nhiều phương tiện truyền thông, thu hút người tiêu dùng tham gia vào đối thoại với họ Nhiều phương pháp 145 tiếp cận làm việc tốt giới truyền thông trung tâm truyền thống quảng cáo báo in truyền hình khơng có hiệu giới đa hình phức tạp, người tiêu dùng sống ngày chương này, kiểm tra xem thông điệp quảng cáo triển khai thực Khi chiến lược quảng cáo hướng dẫn chiến dịch quảng cáo xác định, ý chuyển sang loại kháng cáo định dạng thực cụ thể để thực kế hoạch quảng cáo Kháng cáo thông điệp trung tâm sử dụng quảng cáo để gợi lên số phản hồi từ người tiêu dùng ảnh hưởng đến cảm xúc họ Khiếu nại chia thành hai loại rộng, hợp lý cảm xúc Khiếu nại hợp lý tập trung vào nhu cầu thực tế, chức tiện dụng người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ; khiếu nại tình cảm liên quan đến lý xã hội / tâm lý để mua sản phẩm dịch vụ Rất nhiều loại kháng cáo có sẵn cho nhà quảng cáo danh mục Kiểu thực quảng cáo cách mà khiếu nại quảng cáo trình bày thơng báo Một số kỹ thuật thực thông thường kiểm tra chương, với cân nhắc cho việc sử dụng chúng Sự ý đưa cho vấn đề chiến thuật liên quan đến việc tạo ấn phẩm, truyền hình quảng cáo kỹ thuật số Các thành phần quảng cáo in bao gồm tiêu đề, thể, minh hoạ bố cục Chúng kiểm tra thành phần video âm quảng cáo truyền hình nhiều cân nhắc khác liên quan đến việc lập kế hoạch sản xuất quảng cáo Vai trò sáng tạo quảng cáo kỹ thuật số thảo luận với cân nhắc chiến thuật cho quảng cáo hiển thị hình ảnh quảng cáo video trực tuyến Các chuyên gia sáng tạo có trách nhiệm xác định tính hấp dẫn cách thực quảng cáo khía cạnh chiến thuật việc tạo quảng cáo Tuy nhiên, khách hàng phải xem xét, đánh giá phê duyệt cách tiếp cận sáng tạo trước quảng cáo sản xuất chạy Một số tiêu chí quảng cáo, sản phẩm quản lý thương hiệu sử dụng người khác tham gia vào trình quảng cáo để đánh giá thông điệp quảng cáo trước phê duyệt sản xuất cuối Chương trình bày tổng quan việc xác định mục tiêu truyền thông, phát triển chiến lược truyền thơng thức hố mục tiêu chiến lược dạng kế hoạch truyền thông Các nguồn thông tin truyền thông, đặc điểm phương tiện truyền thông, định quan trọng truyền thông thảo luận Chiến lược truyền thông phải thiết kế để bổ sung hỗ trợ mục tiêu tiếp thị tổng thể truyền thông Mục tiêu kế hoạch thiết kế để cung cấp thơng điệp mà chương trình phát triển Nhiệm vụ liên quan đến việc phát triển chiến lược truyền thông xác định kết hợp tốt phương tiện truyền thông với thị trường mục tiêu, với hạn chế ngân sách Nhà hoạch định phương tiện truyền thông nỗ lực cân phạm vi tiếp cận tần suất phân phối thông điệp tới đối tượng mục tiêu với mức độ bao phủ tối thiểu chất thải Đồng thời, số yếu tố bổ sung ảnh hưởng đến định 146 giới truyền thông Phát triển chiến lược truyền thông gọi nghệ thuật khoa học nhiều liệu định lượng sẵn có, người lập kế hoạch dựa vào sáng tạo yếu tố không định lượng Chương thảo luận nhiều yếu tố, bao gồm phát triển phương tiện truyền thông phù hợp, xác định thị trường mục tiêu phạm vi địa lý, lập kế hoạch cân phạm vi tiếp cận tần suất Các khía cạnh sáng tạo, cân nhắc ngân sách, cần thiết phải linh hoạt tiến độ, việc sử dụng chương trình mua chương trình q trình hoạch định phương tiện truyền thơng xem xét Chương giới thiệu số tài nguyên có sẵn cho nhà hoạch định phương tiện truyền thơng Một sơ đồ tóm tắt thuận lợi bất lợi phương tiện truyền thông cung cấp Câu hỏi ơn tập: Trình bày hình thức thực sáng tạo (các loại hình thu hút truyền thơng) Lấy ví dụ minh họa Phân tích định liên quan đến chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông cần thực để đạt mục tiêu Liên hệ thực tiễn với hoạt động truyền thông doanh nghiệp Việt Nam Phân tích tiêu chuẩn đánh giá cách thực sáng tạo sáng tạo Tại thơng điệp sáng tạo cần có đánh giá cơng chúng/khách hàng? Liên hệ thực tiễn Phân tích ưu, nhược điểm phương tiện truyền thơng truyền hình Cho ví dụ minh họa Phân tích ưu, nhược điểm phương tiện truyền thơng phát Cho ví dụ minh họa Phân tích ưu, nhược điểm phương tiện truyền thơng tạp chí Cho ví dụ minh họa Phân tích ưu, nhược điểm phương tiện truyền thơng báo viết Cho ví dụ minh họa 147 ... marketing tích hợp 14 1. 1.4 Truyền thông marketing tích hợp truyền thơng thương hiệu 16 1. 2 Các cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp .18 1. 2 .1 Quảng cáo .18 1. 2.2 Marketing. .. thơng Marketing tích hợp 1. 1 .1 Khái niệm truyền thông marketing tích hợp (IMC) 1. 1.2 Nguyên nhân hình thành, phát triển truyền thơng marketing tích hợp 12 1. 1.3 Vai trị truyền thơng marketing. .. quảng cáo 10 9 5.3.5 Dựa vào đặc điểm tổ chức 11 0 Chương 6: Phát triển chương trình truyền thơng marketing tích hợp .11 3 6 .1 Sáng tạo truyền thông marketing 11 3 6 .1. 1 Chiến lược