Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 2: Quá trình truyền thông và lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing

Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 2: Quá trình truyền thông và lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: quá trình truyền thông marketing; lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing;... Mời các bạn cùng tham khảo!

CHƯƠNG Q trình truyền thơng lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing Integrated Markeitng Communication 35 Nội dung 2.1 Q trình truyền thơng marketing 2.2 Lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing Integrated Markeitng Communication 36 2.1 Q trình truyền thơng marketing Mơ hình q trình truyền thơng marketing Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp Nội dung hình thức thông điệp truyền thông Integrated Markeitng Communication 37 2.1.1 Mơ hình q trình truyền thơng marketing Người gửi /nguồn Thơng điệp Kênh truyền thơng Mã hóa Giải mã Người nhận Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Vùng trải nghiệm người gửi Vùng trải nghiệm người nhận Integrated Markeitng Communication 38 2.1.1 Mơ hình q trình truyền thơng marketing Các chức truyền thơng ! Mã hóa Tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng (q trình thể ý tưởng ngơn ngữ truyền thơng đó) ! Giải mã Tiến trình mà theo người nhận xử lý thơng điệp để nhận tin tìm hiểu ý tưởng người gửi Integrated Markeitng Communication 39 2.1.1 Mơ hình q trình truyền thơng marketing Các chức truyền thông ! Đáp ứng Tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận xử lý thông điệp ! Phản hồi Một phần đáp ứng người nhận truyền trở ngược lại cho người gửi Integrated Markeitng Communication 40 2.1.1 Mơ hình q trình truyền thơng marketing Nhiễu ! Tình trạng biến lệch ngồi dự kiến mơi trường q trình truyền thơng làm thơng điệp đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi - Nguyên nhân Sự trải nghiệm hiểu biết người gửi người nhận không đồng Integrated Markeitng Communication 41 2.1.2 Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp Nhận diện khán giả mục tiêu Xác định đáp ứng muốn có Chọn thông điệp Lựa chọn kênh truyền thông Lựa chọn nguồn thông điệp Thu thập phản hồi Integrated Markeitng Communication 42 Các thành phần kế hoạch xúc tiến Kế hoạch xúc tiến Người nhận/ Sự hiểu Kênh/ Trình bày Thơng điệp/ Lợi ích Người nhận tin hiểu truyền thơng khơng? Kênh thông tin tăng khả truyền thông? Loại thông điệp tạo thái độ thiện cảm? Integrated Markeitng Communication Nguồn/ Sự quan tâm Ai thu hút quan tâm cuả người tiêu dùng? 43 2.1.2 Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp (1) Nhận diện khán giả mục tiêu ! Người mua tiềm năng, người sử dụng tại, người định, người gây ảnh hưởng ! Cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể/hoặc công chúng nói chung định nhà làm MarCom nội dung, cách thức, thời gian, địa điểm, đối tượng truyền thơng Integrated Markeitng Communication 44 MƠ HÌNH ĐÁP ỨNG NHẬN THỨC (Cognitive Response) Đáp ứng nhận thức Suy nghĩ SP/thông điệp Tiếp nhận truyền thông Thái độ Thái độ thương hiệu Suy nghĩ nguồn phát ngôn Suy nghĩ việc cách thể Dự tính mua Ý định mua Thái độ với truyền thơng Integrated Markeitng Communication 50 2.1.2 Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp (2) Xác định đáp ứng muốn có ! Các loại đáp ứng nhận thức o Những suy nghĩ sản phẩm/thông điệp o Những suy nghĩ nguồn phát ngôn o Những suy nghĩ cách thức thể Integrated Markeitng Communication 51 2.1.2 Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp (3) Lựa chọn kênh truyền thông Bán hàng cá nhân Kênh cá nhân Truyền miệng Truyền thông qua báo chí Truyền thơng qua đài/TV Integrated Markeitng Communication Kênh phi cá nhân 52 2.1.2 Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp (4) Lựa chọn nguồn thơng điệp Đặc điểm nguồn phát Quá trình xử lý người nhận tin Đáng tin cậy Sự tiếp thu Hấp dẫn Sự nhận diện Sức mạnh Sự ủng hộ Integrated Markeitng Communication 53 2.1.4 Nội dung hình thức thơng điệp truyền thông ! Nội dung thông điệp o Nghĩa đen (có ý thức) o Ý nghĩa biểu tượng (tiềm thức) o Kết nối mặt cảm xúc với khán giả mục tiêu ! Hình thức thơng điệp o Tuỳ đối tượng nhận tin, điều kiện kỹ thuật kênh phương tiện thiết kế hình thức thơng điệp thích hợp Integrated Markeitng Communication 54 2.1.4 Nội dung hình thức thông điệp truyền thông Ba thành phần cho thơng điệp Đối tượng (thương hiệu hay thuộc tính SP) Ý nghĩa dự định (gợi cảm, quyến rũ, đặc tính cá nhân) Dấu hiệu biểu tượng (đại diện cho ý nghĩa dự định) Integrated Markeitng Communication 55 2.2 Lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing Tổng quát lập kế hoạch phương tiện truyền thông Các phương tiện truyền thông Phát triển kế hoạch phương tiện Integrated Markeitng Communication 56 2.2.1 Tổng quát lập kế hoạch phương tiện truyền thông ! Một số thuật ngữ khái niệm ! Sự thay đổi môi trường truyền thông ! Các dạng phương tiện truyền thông Integrated Markeitng Communication 57 2.2.1 Tổng quát lập kế hoạch phương tiện truyền thông Các vấn đề lập kế hoạch phương tiện truyền thông ! Thông tin không đầy đủ ! Thuật ngữ không đồng ! Áp lực thời gian ! Khó đo lường hiệu Integrated Markeitng Communication 58 2.2.2 Các phương tiện truyền thông ! Các phương tiện truyền thơng phát sóng ! Các phương tiện truyền thông in ấn ! Các phương tiện truyền thông khác/hỗ trợ Trên phương tiện xem xét khía cạnh: Lợi thế, hạn chế, số đo lường Integrated Markeitng Communication 59 2.2.3 Phát triển kế hoạch phương tiện Phân tích thị trường Thiết lập mục tiêu phương tiện Phát triển/thực kế hoạch phương tiện truyền thông Đánh giá theo dõi Integrated Markeitng Communication 60 Bước Phân tích thị trường ! Liên quan tới khu vực địa lý mà PTTT vươn tới qua ảnh hưởng tới chi phí đầu tư cho PTTT ! Xác định số: (1) Chỉ số phát triển thương hiệu khu vực TT (BDI) (2) Chỉ số phát triển loại hàng khu vực TT (CDI) Chỉ số = % người sử dụng phân đoạn địa lý % dân số phân đoạn Integrated Markeitng Communication X 100 61 Bước Thiết lập mục tiêu phương tiện ! Căn vào mục tiêu thông điệp truyền thông để lựa chọn định hệ thống PTTT nhằm truyền tải mục tiêu loại bỏ nhiễu định nhận thông điệp Integrated Markeitng Communication 62 Bước Phát triển/Thực kế hoạch PTTT ! Các tiêu chí cần quan tâm lập kế hoạch - Phương tiện truyền thơng tích hợp - Độ bao phủ thị trường mục tiêu - Độ bao phủ địa lý - Lịch trình sử dụng phương tiện - Phạm vi tần suất - Tính thời - Các khía cạnh sáng tạo cảm xúc - Sự linh hoạt - Ngân sách Integrated Markeitng Communication 63 Bước Đánh giá theo dõi Những chiến lược đem lại thành công cho mục tiêu nào? Kế hoạch phương tiện truyền thông ảnh hưởng tới mục tiêu MKTG truyền thông? Sử dụng lại, phân tích sai sót Integrated Markeitng Communication 64 ... Communication 55 2.2 Lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing Tổng quát lập kế hoạch phương tiện truyền thông Các phương tiện truyền thông Phát triển kế hoạch phương tiện Integrated Markeitng... 2.1 Q trình truyền thơng marketing 2.2 Lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing Integrated Markeitng Communication 36 2.1 Q trình truyền thơng marketing Mơ hình q trình truyền thơng marketing. .. Integrated Markeitng Communication 57 2.2.1 Tổng quát lập kế hoạch phương tiện truyền thông Các vấn đề lập kế hoạch phương tiện truyền thông ! Thông tin không đầy đủ ! Thuật ngữ không đồng ! Áp