CHƢƠNG 5: QUAN HỆ CÔNGCHÚNG
5.2.2. Xây dựng kế hoạch quan hệ côngchúng
Xác định mục đích của chương trình PR
Sau bước 1 người làm PR sẽ phát hiện ra vấn đề cần giải quyết là gì và từ đó lập kế hoạch chương trình PR cụ thể để giải quyết vấn đề nêu ra. Có thể vấn đề là những rủi ro cũng có thể là những cơ hội. Trước khi lập kế hoạch, việc cần làm đầu tiên là phải xác định được mục đích của chiến dịch PR. Bạn muốn chiến dịch đó nhắm đến cái đích nào, nói một cách cụ thể là chiến dịch nhằm giải quyết vấn đề nào và kết quả sẽ đạt được là gì? Trạng thái của nhóm công chúng mà doanh nghiệp muốn có được sau chiến dịch là gì và vào thời điểm nào thì nó sẽ đạt được?
Lựa chọn chiến lược PR
Có nhiều kiểu chiến lược PR với những mục tiêu khác nhau và cách tiếp cận vấn đề khác nhau. Ví dụ có thể chia chiến lược PR theo mục đích của chương trình PR, chúng ta có sáu kiểu chiến lược PR đó là: chiến dịch nhận thức công chúng, chiến lược thông tin công chúng, chiến lược giáo dục công chúng, chiến lược củng cố thái độ công chúng, chiến lược thay đối thái độ công chúng, chiến lược thay đổi thói quen của công chúng. Nếu tiếp cận từ phía doanh nghiệp phản ứng lại với những vấn đề phân tích ở bước 1 có thể tiếp cận với hai kiểu chiến lược đó là: chiến
lược chủ động và chiến lược bị động. Trong khuôn khổ chương này sẽ trình bày hai loại chiến lược chủ động và bị động ở phần sau.
Xây dựng mục tiêu chiến dịch PR
Trong phần này, người làm PR cần phải xác định đối tượng (bên trong, bên ngoài) mà chiến dịch PR cần tiếp cận, đối tượng nào ảnh hưởng tới chiến dịch và doanh nghiệp phải đáp lại đổi tượng nào và đáp lại như thế nào? Hay nói một cách khác là người làm PR phải trả lời câu hỏi họ phải truyền thông tới ai? Truyền thông cái gì? Và truyền thông bằng cách nào?
Thực chất là xác định các nhóm công chúng, xây dựng thông điệp và lựa chọn phương tiện truyền thông. Cụ thể:
• Bắt đầu với từ nhắm tới, theo sau là một động từ mang nghĩa hoàn thành một mục tiêu.
• Xác định một kết quả chủ chốt cần đạt được.
• Tuyên bô kêt quả băng ngôn ngữ định lượng mà có thê đo lường và xác định được.
• Xác định thời điểm phải đạt được kết quả. • Đưa vào văn bản và tham khảo thường xuyên.
Xác định các nhóm công chứng bao gồm nhóm công chúng mục ấiiêu chính, nhóm công chúng thứ cấp ảnh hưởng tới nhóm công chúng mục tiêu. Sắp xếp các nhóm công chúng theo thứ tự ưu tiên và muc tiêu tiếp cận từng nhóm công chúng là gì? Lựa chọn phương tiện truyền thông và các sự kiện: đưa ra các loại hình phương tiện truyền thông hay các phương thức truyền thông để tiếp cận được công chúng mục tiêu. Lập kế hoạch về các phương tiện truyền thông cần phải nêu rõ tại sao lại lựa chọn loại hình phương tiện truyền thông đó và làm thế nào để tiếp cận với các cơ quan truyền thông
Xác định thông điệp: nội dung thông điệp.
Hoạch định kê hoạch thực hiện chiên dịch PR cụ thê
Phần này là bản kế hoạch chi tiết là lộ trình thực hiện kiểm tra và kiểm soát chương trình PR đồng thời là bản phân công phân bổ nguồn lực thực hiện chương trình PR nhằm đạt mục tiêu đặt ra.
Xác lập nhiệm vụ và công việc: nêu chi tiết các hoạt động cần thực hiện và phải hoàn thành.
Lịch làm việc và thời hạn: bao gồm xác định thời điểm diễn ra chiến dịch đế có thế tiếp cân với cône chúng hiệu quả và <tat miir. tipiỊ 0iW Hnanh nghiệp, đồng thời phải xây dựng lịch trình công việc phù hợp đảm bảo tiến độ. Có nhiều cách xây dựng lịch làm việc và phân bổ thời gian nhưng thông thường hay được xây dựng theo cách trừ lùi từ ngày cuối cùng phải hoàn thành ngược lên theo thứ tự những công việc nào phải hoàn thành trước công việc nào và bao nhiêu lâu thì hoàn thành.
Phân bổ nhân lực và quản lý nhân sự: bước này cần cân nhắc tính toán phân công ai làm việc gì cho hiệu quả và có cần thuê thêm nhân lực bên
ngoài hay không để đảm bảo hiệu quả công việc đạt tiến độ và phù họp với ngân sách.
Phân bổ ngân sách và quản lý tài chính: lên bản dự thảo ngân sách càng chi tiết càng tốt, bao gồm chi phí nhân sự và chi phí trực tiếp cho chương trình. Ngoài ra còn các khoản dự trù phát sinh.