CHƢƠNG 6: BÁN HÀNG CÁ NHÂN
6.2.1. Bán hàng cá nhân với quảng cáo
Với tình hình và mục tiêu cụ thể của truyền thông, cũng như các giai đoạn của quá trình nhận thức của khách hàng, quảng cáo thường có lợi thế hơn các công cụ
khác trong giai đoạn đầu của chiến dịch truyền thông. Trong khi bán hàng cá nhân sẽ hiệu quả hơn trong các giai đoạn sau, ví dụ kích thích dùng thử hay nhận được đơn đặt hàng. Như vậy cho thấy, mỗi công cụ sẽ có lợi thế tùy thuộc vào mục tiêu của truyền thông cũng như trạng thái nhận thức của khách hàng. Tuy nhiên, quảng cáo và bán hàng cá nhân sẽ góp phần đạt được hiệu quả thông qua sự bù đắp cho nhau trong một chiên dịch truyền thông cụ thể. Trong trường hợp giới thiệu sản phẩm mới, với mục tiêu nâng cao nhận thức tới nhiều người, trên phạm vi rộng với chi phí phù hợp thì quảng cáo sẽ là công cụ thích hợp nhất. Tuy nhiên, với mục tiêu giới thiệu tính năng, công dụng, lợi ích của sản phẩm dịch vụ thì bán hàng cá nhân tỏ ra có ưu thế hơn so với quảng cáo. Và trong nhiều trường hợp mục tiêu truyền thông đặt ra liên quan tới cả nhận thức và giới thiệu tính năng sản phẩm thì sự kết họp cả hai công cụ sẽ hiệu quả hơn.
Trong nghiên cứu của Theodore Levitt cho thấy, doanh số bán hàng của nhân viên ở các doanh nghiệp nổi tiếng cao hơn so với doanh số bán của những nhân viên ở các doanh nghiệp không đầu tư cho quảng cáo để tạo ra nhận thức thương hiệu. Trong nghiên cứu của McGraw-Hill Corp, kết luận sự kết hợp của quảng cáo và bán hàng cá nhân rất quan trọng vì "ít hơn 10 phần trăm ra quyết định mua công nghiệp đã được tạo bởi nhân viên bán hàng từ một doanh nghiệp cụ thể về một sản phẩm cụ thể trong thời gian trước hai tháng”. Trong các nghiên cứu khác phát hiện ra chi phí "bán hàng có thể thấp hơn tới 28% nếu người mua đã nhận được thông điệp quảng cáo trước khi nhân viên bán hàng xuất hiện.
Các nghiên cứu cho rằng kết hợp quảng cáo và bán hàng cá nhân bán có thê cải thiện khả năng bán hàng, giảm chi phí, nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng. Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều nhân viên bán hàng không hiếu vai trò của quảng cáo và đóng góp của nó trong hỗ trợ những nỗ lực bán hàng của họ. Một số nhân viên bán hàng còn hoài nghi về tác động của quảng cáo và tin rằng tiền nên chi tiêu cho hoa hồng, giảm giá hơn là cho quảng cáo và như vậy với họ, hoạt động bán hàng có thể hiệu quả hơn khi hoạt động độc lập.