CHƢƠNG 5: QUAN HỆ CÔNGCHÚNG
5.3.2. Đo lường hiệu quả hoạt động quan hệ côngchúng
Chương trình PR thường không mang lại kết quả trực tiếp và tức thời cho doanh nghiệp như các chương trình quảng cáo, khuếch trương sản phẩm. Chương trình PR làm thay đổi nhận thức và thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp, nhưng không có nghĩa là công chúng sẽ đổ xô đi mua sản phẩm của doanh nghiệp ngay, mà có thể trong tương lai họ sẽ mua. Chính vì vậy, đánh giá kết quả chương trình quan hệ công chúng khó hơn nhiều so với các chương trình quảng cáo hay xúc tiến bán.
Tuy nhiên, khi kết thúc chương trình người quản lý cũng nên đánh giá các kết quả so với mục tiêu đề ra. Đối với những chương trình quan hệ công chúng lớn, người ta đánh giá dựa trên nhận thức của công chúng trước và sau chương trình. Muốn vậy phải khảo sát trước và sau thì mới có thể đánh giá một cách khách quan và toàn diện.
Thông thường các chương trình quan hệ công chúng được đánh giá dựa trên các chỉ tiêu sau:
Các tiêu chí đánh giá định lượng:
- Số người tham dự (buổi lễ, sự kiện)
- Số người biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi, quảng cáo trên báo, truyền hình
- Số bài báo, kênh truyền hình đưa tin.
- Thay đổi mức độ hiểu biết/ nhận biết. Một số đo có giá trị hơn là sự thay đổi mức độ biết đến, hiểu biết đầy đủ hay thái độ của công chúng đối với sản phẩm sau chiến dịch PR. Ví dụ, có bao nhiêu người còn nhớ đến tên sản phẩm sau khi nghe tin? Có bao nhiêu người nói lại với người khác sau khi nghe tin? Có bao nhiêu người thay đổi ý kiến sau khi nghe tin?
- Phần đóng góp vào mức tiêu thụ và lợi nhuận, nếu đo được sẽ là số đo thỏa mãn nhất để đánh giá hiệu quả PR.
Các tiêu chí đánh giá định tính:
- Mức độ hưởng ứng của người tham dự (vỗ tay, thái độ tham gia,...) - Thái độ công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ,...)
- Mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng bài,...)
Các tiêu chí đánh giá hiệu quả và chi phí:
So sánh với chi phí quảng cáo: chương trình quan hệ công chúng sẽ có hiệu quả nếu chi phí có được những bài báo hay phóng sự truyền hình thấp hơn chi phí quảng cáo cùng diện tích và thời lượng phát sóng.