bài giảng truyền thông marketing

CHƯƠNG 12 TRUYỀN THÔNG MARKETING: QUẢNG CÁO, KHUYẾN MẠI VÀ PR ThS Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: http://sem.hust.edu.vn/dungnt Các nội dung Giới thiệu QT truyền thông marketing Thiết kế chương trình truyền thông marketing tích hợp Quảng cáo Khuyến mại PR (Quan hệ công chúng) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing GIỚI THIỆU VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING ● Các khái niệm TrTMKT ● Quá trình truyền thông hàm ý QTMKT ● Các nội dung quản trị TrTMKT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Các khái niệm truyền thông marketing ● Xúc tiến bán / Xúc tiến hỗn hợp / Chiêu thị (Promotion) = ● Truyền thông marketing (Marketing communications) ● Truyền thông 360 ● Truyền thông marketing tích hợp (IMC) ● Truyền thông ATL (Above-The-Line) BTL (Below-The-Line) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Các công cụ truyền thông marketing ● Quảng cáo (Advertising): ● truyền thông qua phương tiện người (phi cá nhân) ● nêu rõ nguồn phát người bán ● Quan hệ công chúng (PR - Public Relations) ● Truyền thông qua phương tiện cá nhân ● Sử dụng tiếng nói bên thứ ba ● Khuyến mại (Sales Promotion) ● Hoạt động kích thích người tiêu dùng mua hàng, nhà trung gian nhân viên bán hàng bán hàng, ● cách đưa thêm lợi ích định ● Marketing trực tiếp (Direct Marketing) ● Truyền thông qua phương tiện cá nhân ● Có chế tạo đáp ứng tiếp nhận đơn đặt hàng từ xa ● Bán hàng cá nhân / Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) ● Truyền thông bán hàng qua nhân viên bán hàng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Các công cụ truyền thông marketing ● Truyền thông đại chúng cá nhân ● Truyền thông đại chúng (mass communications): Quảng cáo, Khuyến mại, PR, Marketing trực tiếp ● Truyền thông cá nhân (personal communications): Chào bán hàng cá nhân (chào bán hàng trực tiếp) ● ATL BTL ● ATL (Above-The-Line): hoạt động truyền thông nhắm tới đại chúng, địa cụ thể, truyền thông chiều ● BTL (Below-The-Line): hoạt động truyền thông marketing nhắm tới địa cụ thể, có tính tương tác cao © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Truyền thông marketing tích hợp (IMC) ● IMC – Integrated Advertising Marketing Communications ● Truyền thông marketing, công cụ truyền thông sử dụng cách phối hợp chặt chẽ Personal Selling Sales Promotion A consistent message ● Nhằm phát thông điệp quán sản phẩm và/hoặc thương hiệu ● nâng cao hiệu Direct Marketing Public Relations truyền thông © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Quá trình truyền thông hàm ý QTMKT Phương tiện truyền thông Bên gửi Mã hoá Thông điệp Giải mã Bên nhận Nhiễu Phản hồi © Nguyễn Tiến Dũng Đáp ứng Quản trị marketing Các nội dung quản trị TrTMKT ● Khán giả mục tiêu ● Thông điệp ● Công cụ truyền thông ● Phương tiện truyền thông ● Chi phí ● Tổ chức thực ● Đánh giá hiệu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Thiết kế chương trình truyền thông marketing nhiều thành phần Khán giả mục tiêu © Nguyễn Tiến Dũng Mục tiêu truyền thông Thông điệp Phương tiện lịch truyền thông Tổng chi phí truyền thông Quản trị marketing Cơ cấu truyền thông Kiểm tra đánh giá 10 Bảng giá VTV3 2015 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 33 KHUYẾN MẠI ● Đặc điểm khuyến mại ● Các công cụ khuyến mại ● Thiết kế chương trình khuyến mại © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 34 Đặc điểm KM ● Định nghĩa theo marketing: ● Những kích thích ngắn hạn để tăng doanh số ● Định nghĩa theo Luật Thương mại 2005: Chương 4, Xúc tiến thương mại, Mục 1, Điều 88 ● KM hoạt động XTTM thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung cấp dịch vụ, cách dành cho khách hàng lợi ích định © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 35 Đặc điểm KM (tiếp theo) ● Ưu điểm ● Tạo doanh số ngắn hạn ● Điều chỉnh hành vi mua khách hàng ● Nhược điểm ● Đánh cắp doanh số tương lai ● Có thể làm giảm uy tín thương hiệu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 36 Các công cụ khuyến mại: KM người tiêu dùng ● Đợt giảm giá ● Tăng thêm số lượng ● Thẻ khuyến mại (coupons) / Phiếu giảm giá (vouchers) ● Hồi khấu tiền mặt (cash rebates) ● Bán hàng kèm quà tặng ● Hàng mẫu phát tặng miễn phí (samples) ● Rút thăm trúng thưởng ● Cuộc thi có thưởng ● Trưng bày trình diễn sản phẩm ● Hội chợ - Triển lãm thương mại ● Chương trình Khách hàng thường xuyên ● Khuyến mại liên kết © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 37 Các công cụ KM: KM nhà trung gian ● Hội chợ - Triển lãm thương mại ● Trình diễn nơi mua sắm ● Tặng sản phẩm miễn phí ● Tài trợ nhà trung gian ● Cuộc thi bán hàng ● Đào tạo nhân viên cho nhà trung gian ● POP/POSM (POS – Point-Of-Sale Merchandising; POP – Point-Of-Purchase Display) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 38 Các công cụ KM: KM nhân viên bán hàng ● Cuộc thi bán hàng (sales contests) ● Đào tạo nhân viên (training courses) ● Cuộc họp/Hội nghị bán hàng (sales meetings/conference) ● Thưởng bán hàng (sales bonus) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 39 Thiết kế chương trình khuyến mại Xác định mục tiêu KM Lựa chọn công cụ KM Thiết kế nội dung CTKM Xác định ngân sách KM Triển khai thực hiện CTKM • Dùng thử SP • Giải phóng hàng tồn kho • Kích thích mua sắm • Chống lại đối thủ • Khác • Công cụ KM người tiêu dùng • Công cụ KM Nhà trung gian • Công cụ KM NVBH •Quy mô •Điều kiện tham gia •Phương tiện phân phối •Độ dài •Thời điểm •CT giới thiệu • CP • CP truyền thông • CP quản lý • Nhân lực • Tài lực • Vật lực © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Đánh giá CTKM • Doanh số • Điều tra phỏng vấn khách hàng 40 PR ● Đặc điểm PR marketing ● Các công cụ PR marketing ● Thiết kế chương trình PR © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 41 Đặc điểm PR ● Hoạt động nhằm ● Nuôi dưỡng quan hệ tích cực, thân thiện sản phẩm, tổ chức với công chúng ● Bảo vệ hình ảnh thương hiệu: quản trị khủng hoảng mà đe doạ tới hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm ● Một cách gián tiếp ● Không phải trả tiền trực tiếp cho không gian thời gian truyền thông ● Sử dụng tiếng nói bên thứ ba ● PR PR marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 42 Đặc điểm PR ● Ưu điểm PR so với QC ● Ít tốn ● Thông tin chi tiết QC ● Độ tin cậy cao ● Dễ khách hàng tiếp nhận quảng cáo bán hàng trực tiếp ● Tạo hình ảnh đẹp sản phẩm doanh nghiệp ● Nhược điểm PR ● Tác động doanh số không dễ thấy ● Khó đo lường hiệu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 43 Những công cụ PR marketing ● Xuất phẩm: catalogue, brochure, annual report, hồ sơ lực, tin nội ● Sự kiện tài trợ: tổ chức, tham gia, tài trợ cho kiện, hội thảo, hội nghị ● Tin PR: Editorial Advertorial ● Bài phát biểu ● Hoạt động cộng đồng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 44 Tin bài: PR Editorial ● Nguồn: VnExpress.net, http://vnexpress.net/tin-tuc/oto-xe-may/cuoc-thi-an-toan-cung-xe-dap-dien-xe-may-dien-2911719.html © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 45 Tin bài: PR Advertorial ● Trang advertorial phụ The Guide Tạp chí Economic Times © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 46 Thiết kế chương trình PR Xác định mục tiêu PR • • • • Biết đến Tín nhiệm Hỗ trợ LLBH NTG Tiết kiệm chi phí xúc tiến bán © Nguyễn Tiến Dũng Thiết kế thông điệp lựa chọn công cụ PR • • • • • Xuất phẩm Sự kiện – Tài trợ Tin Bài phát biểu Hoạt động cộng đồng Triển khai thực • Nhận tổ chức • Đối tác truyền thông • Các đối tác khác Quản trị marketing Kiểm tra đánh giá • Lượng khán giả • Kết nhận thức thái độ • Kết doanh số lợi nhuận 47 [...]... Phương tiện truyền thông in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi, brochure ● Phương tiện phát thanh – truyền hình ● Phương tiện truyền thông điện tử ● Phương tiện truyền thông trưng bày ● Kênh truyền thông cá nhân ● Nhân viên bán hàng chào hàng ● Chuyên gia, hiệp hội ngành nghề: chứng thực ● Kênh truyền miệng: tin đồn, mạng XH © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 Xác định tổng ngân quỹ truyền thông marketing. .. Chiến lược đẩy (push) và chiến lược kéo (pull) trong truyền thông marketing CHIẾN LƯỢC ĐẨY Nhà SX Đặt hàng Nhà trung gian Quảng bá NSD cuối cùng Nhà trung gian Hỏi mua NSD cuối cùng Truyền thông marketing CHIẾN LƯỢC KÉO Nhà SX Đặt hàng Truyền thông marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19 Đo lường kết quả của chương trình truyền thông marketing ● Kết quả hành vi (tác động về doanh số)... Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 29 Thông điệp tốt ● Ấn tượng ● Đáng tin ● Truyền thông đúng về thương hiệu/nhãn hiệu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 30 Lựa chọn phương tiện và xác định lịch truyền thông ● Lựa chọn phương tiện truyền thông ● Phương tiện chung: TV, radio, báo, tạp chí, OOH, Internet ● Phương tiện cụ thể: kênh nào, tờ báo nào ● Xác định lịch truyền thông: ● ● Lịch macro: lịch... Hình thức thông điệp: trình bày như thế nào? ● Thông điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, sự minh hoạ, màu sắc ● Thông điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả ) ● Thông điệp truyền hình: hình ảnh chuyển động, nền, tiếng nói, ngôn ngữ cử chỉ ● Nguồn phát: nhân vật đời thường/nổi tiếng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 Lựa chọn kênh truyền thông ● Kênh truyền thông đại... ● Công chúng: giới truyền thông, công chúng địa phương ● Phân tích nhận thức hiện tại của KGMT ● Mức độ biết đến: % biết, hiểu ● Mức độ yêu thích: % thích, ghét, trung dung © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11 Xác định mục tiêu truyền thông ● 3 loại mục tiêu truyền thông marketing (theo cấp độ tác động tới nhận thức) ● Thông báo ● Thuyết phục ● Nhắc nhớ ● Trong bản kế hoạch marketing ● Mức độ... đến nhãn hiệu ● Trước: 10 tỷ - 10%; 15 tỷ - 20% - hệ số đàn hồi của hiệu ứng/ tác động truyền thông theo ngân sách ● Mức độ ưa thích thông điệp/sản phẩm/doanh nghiệp ● Tỷ lệ mua dùng thử sản phẩm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 Thiết kế thông điệp ● Nội dung thông điệp: nói cái gì? Theo phương pháp nào? ● Thông điệp cốt lõi: USP (Unique Selling Proposition), phát biểu định vị, khẩu hiệu (slogan)... thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân ● Định nghĩa QC theo marketing: ● Việc sử dụng phương tiện truyền thông không phải là con người ● phải trả tiền, ● để thông tin về sản phẩm hữu hình, dịch vụ và tổ chức ● tới các khách hàng và công chúng ● nhằm ảnh hưởng tới nhận thức, thái độ và hành vi của bên nhận thông tin © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22 Ưu và nhược điểm của quảng... Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 26 Các yếu tố cần cân nhắc khi xác định ngân quỹ quảng cáo ● Thị phần mong muốn ● Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm ● Đặc điểm sản phẩm ● Đặc điểm cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh và cường độ truyền thông marketing của các đối thủ ● Tần suất quảng cáo ● Khả năng tài chính © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 27 Thiết kế thông điệp ● Nội dung thông điệp: nói cái gì?... trị marketing 15 Xác định cơ cấu truyền thông marketing Các yếu tố ảnh hưởng ● Đặc điểm sản phẩm: tiêu dùng / công nghiệp ● Đặc điểm thị trường: tập trung / phân tán về mặt địa lý ● Mức độ sẵn sàng của người mua: biết, hiểu, bị thuyết phục, mua và mua tiếp ● Chu kỳ sống sản phẩm ● Chiến lược xúc tiến đẩy hay kéo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 Mức độ sẵn sàng của người mua Hiệu quả truyền thông. .. Quảng cáo, Marketing trực tiếp và PR Biết Hiểu Bị thuyết phục Mua Mua tiếp Mức độ sẵn sàng của người mua © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17 Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Hiệu quả truyền thông Khuyến mại QC, PR và Marketing trực tiếp Chào hàng cá nhân Giai đoạn giới thiệu © Nguyễn Tiến Dũng Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn bão hoà Giai đoạn suy thoái Quản trị marketing