Một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mix ở công ty kính viglacera đáp cầu chi nhánh thành phố vinh

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TP - Thành phô BXD-TCLĐ - Bộ xây dựng-Tổ chức lao động CP - Cổ phần KCS - Kiểm tra chất lượng sản phẩm TCVN - Tiêu chuẩn Việt Nam TNHH - Trách nhiệm hữu hạn XD - Xây dựng SXKD - Sản xuất kinh doanh TC - Tiêu chuẩn NC&PT - Nghiên cứu và phát triển SP - Sản phẩm PGS.TS - Phó giáo sư tiến sy DANH MỤC SƠ ĐƠ Hình 1.1 Sơ đồ cấu tổ chức bộ máy Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu Marketing hiện tại của cơng ty 16 Hình 2.2 Cơ cấu thị trường của công ty 26 Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phơi của cơng ty 27 Hình 2.4 Sơ đồ phịng Marketing của cơng ty 31 Hình 2.5 Mơ hình định giá của cơng ty 37 Hình 2.6 Sơ đồ kênh phân phơi trực tiếp của công ty 39 Hình 2.7 Sơ đồ kênh phân phơi gián tiếp của công ty 40 Hình 2.8 Sơ đồ nợi dung chiến lược giao tiếp khuyếch trương 42 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010-2012 Bảng 1.2 Kết quả hoạt động tài chính giai đoạn 2010-2012 10 Bảng 2.1 Doanh thu sản phẩm kính năm 2011-2012 18 Bảng 2.2 Doanh thu sản phẩm kính tấm xây dựng 19 Bảng 2.3 Danh mục sản phẩm 20 Bảng 2.4 Giá các sản phẩm kính năm 2010-2012 25 Bảng 2.5 Mức chiết khấu doanh thu 41 Bảng 2.6 Giá kế hoạch năm 2013 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Tăng Văn Bền (1998), Marketing quản trị kinh doanh, Nhà xuất bản Thông kê GS.TS Trần Minh Đạo (2007), Marketing bản, Nhà xuất bản ĐH Kinh tế Quôc dân Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thông kê Hà Nội Website: www.kinhdapcau.vn, www.vfg.vn, www.tailieutonghop.com MỤC LỤC Tên đề mục Trang Danh mục các chữ viết tắt Danh mục sơ đồ, bảng PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục đích nghiên cứu Đôi tượng và phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bô cục của đề tài PHẦN NỘI DUNG PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP KÍNH VIGLACERA ĐÁP CẦU CHI NHÁNH TP.VINH 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty kính Đáp Cầu 1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 1.3 Chức và nhiệm vụ của công ty 1.3.1 Chức 1.3.2 Nhiệm vụ 1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty (từ năm 2010-2012) 1.4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 1.4.2 Kết quả hoạt động tài chính 10 1.5 Tổng quan về lực của công ty 11 1.5.1 Năng lực quản lý nguồn nhân lực 11 1.5.2 Năng lực công nghệ 12 1.5.3 Năng lực nghiên cứu phát triển 12 1.5.4 Năng lực thông tin 13 PHẦN 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP MARKETING-MIX Ở CÔNG TY CP KÍNH VIGLACERA ĐÁP CẦU CHI NHÁNH TP.VINH 14 2.1 Thực trạng Marketing-mix ở công ty 14 2.1.1 Phân tích thực trạng áp dụng Marketing-mix 14 2.1.1.1 Phân tích cạnh tranh thị trường 14 2.1.1.2 Phân tích hoạt động nghiên cứu Marketing ở công ty 16 2.1.1.3 Phân tích thị trường mục tiêu 17 2.1.2 Thực trạng các chính sách Marketing-mix của công ty 17 2.1.2.1 Chính sách sản phẩm 17 2.1.2.2 Chính sách giá 23 2.1.2.3 Chính sách phân phối 26 2.1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 27 2.2 Những tồn tại và nguyên nhân hạn chế việc ứng dụng Marketing chiến lược kinh doanh của công ty 28 2.2.1 Những tồn tại của việc ứng dụng Marrketing phát triển mở rộng thị trường của công ty 29 2.2.2 Nguyên nhân bản của việc thực hiện chính sách Marketing-mix công ty không hiệu quả 30 2.3 Những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing-mix 30 2.3.1 Phương hướng hoạt động của công ty 30 2.3.2 Đề xuất tổ chức hoạt động Marketing 31 2.3.3 Đề xuất hoàn thiện Marketing-mix 32 2.3.3.1 Chính sách sản phẩm 32 2.3.3.2 Chính sách giá 36 2.3.3.3 Hoàn thiện kênh phân phối 38 2.3.3.4 Hoạt động xúc tiến 41 KẾT LUẬN 45 Tài liệu tham khảo PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Qua 20 năm đổi mới nền kinh tế, nước ta chủn mạnh mẽ, vận đợng theo chế thị trường có sự quản lý của nhà nước Một nền kinh tế mở hiện là hội tôt cho các doanh nghiệp tự chủ hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhưng để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp thị trường là mợt điều rất khó khăn, nó địi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đôi phó với nguy cơ, đe dọa, những áp lực cạnh tranh từ phía thị trường Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh thị trường Thực tế cho thấy các doanh nghiệp muôn tồn tại và phát triển việc áp dụng các chiến lược Marketing vào kinh doanh là yếu tô quan trọng giúp họ thành công kinh doanh Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thỏa mãn của người tiêu dùng và chất lượng cuộc sông tôt Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt kinh doanh nắm bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, chiến thắng cạnh tranh và thu được lợi nhuận Qua đó ta thấy việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Marketing-mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đến thành cơng Chính em chọn đề tài : “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing-mix Công ty Kính Viglacera Đáp Cầu chi nhánh thành phố Vinh” làm báo cáo tôt nghiệp Mục đích nghiên cứu: - Bước đầu đem lý thuyết vận dụng vào thực tiễn Trên sở nghiên cứu những lý luận bản về Marketing và Marketing-mix, đề tài làm rõ vai trò và chức của Marketing-mix việc mở rộng thị trường - Phân tích thực trạng hoạt động và chính sách Marketing-mix đôi với việc mở rộng thị trường của Công ty cổ phần kính Viglacera Đáp Cầu để đánh giá những tồn tại và từ đó đưa giải pháp khắc phục - Đề xuất các giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing-mix để mở rộng thị trường của Công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Tập trung nghiên cứu chính sách Marketing-mix với việc mở rộng thị trường của Công ty cổ phần kính Viglacera Đáp Cầu - Nghiên cứu đề tài dưới góc độ của người học Quản trị kinh doanh - Do giới hạn của đề tài, tác giả đưa nhận xét, các giải pháp chung giúp Công ty hoàn thiện chính sách Marketing-mix của Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp nghiên cứu bắt nguồn từ sở lý luận của Marketing hiện đại - Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tởng hợp và phân tích - Tìm các điểm mạnh, điểm yếu và đưa các giải pháp kiến nghị Bố cục của đề tài: Ngoài các phần mở đầu và kết luận đề tài gồm hai phần: - Phần 1: Tổng quan về công ty cổ phần kính Viglacera Đáp Cầu chi nhánh TP.Vinh - Phần 2: Thực trạng và giải pháp Marketing-mix ở công ty cổ phần kính Viglacera Đáp Cầu chi nhánh TP.Vinh 10 2.3 NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX Ở CÔNG TY: 2.3.1 Phương hướng hoạt động của công ty Trong phần phân tích về các hoạt động sản xuất kinh doanh và việc ứng dụng chính sách Marketing-mix cho thấy rằng công ty hướng, kết quả đạt được chưa cao Trong nền kinh tế thị trường, công ty có đạt được hiệu quả, có thể tồn tại và phát triển được không nó phải có được định hướng chiến lược kinh doanh đắn và hiệu quả Cụ thể là tiếp tục thâm nhập và mở rộng thị trường thông qua các sản phẩm hiện có Cô gắng đẩy thị phần lên 30%, đẩy các sản phẩm cạnh tranh nước nước ngoài (hoạt động xuất khẩu), giành lấy thị phần nước Duy trì doanh sơ bán, đảm bảo lợi nhuận và ổn định sản xuất cho người lao đợng Duy trì ởn định và phát huy tơi đa công suất các dây chuyền kính cán, dây chuyền gia công kính cả về chất và lượng Phôi hợp Viện NC&PT Viglacera xây dựng và ban hành Tiêu chuẩn chính sách sản phẩm kính Viglacera năm 2013 Ngoài công ty phôi hợp Viện NC&PT Viglacera nghiên cứu các giải pháp thay thế nhằm giảm đinh mức tiêu hao và chi phí nhiên liệu sản xuất, giảm giá thành sản phẩm Chú trọng vào việc tập trung triển khai tiến độ đôi với 02 dự án: Dự án Dây chuyền sản xuất bao bì thủy tinh 80 tấn/ngày, cấp giấy phép đầu tư: 01/4/2013, dự kiến khởi công 01/5/2013 và cuôi năm 2013 sản phẩm, dự án Dây chuyền sản xuất kính tiết kiệm lượng low-e, hoàn thiện báo cáo khả thi ngày 01/5/2013, cấp phép đầu tư 01/7/2013, dự kiến khởi công ngày 02/9/2013 Với các tiêu cụ thể được đặt trên, các cơng việc cụ thể được công ty triển khai sau: - Tăng cường các nỗ lực marketing cho hoạt động thị trường - Hoàn thiện hệ thông thông tin thị trường - Thực hiện thành cơng mơ hình tở chức quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9002 nâng cao chất lượng sản phẩm - Tiếp tục nâng cao trình đợ của người lao đợng thông qua đào tạo và tuyển dụng - Sử dụng và quản lý nguồn vôn có hiệu quả thông qua việc cân đôi các khoản công nợ đầu tư 2.3.2 Đề xuất tổ chức hoạt động Marketing Để hoạt động Marketing đạt hiệu quả cơng ty cần có mợt phịng marketing đợc lập, chức Marketing được tách rời khỏi phòng kinh doanh song giữa các phòng thiết lập môi quan hệ liên quan chặt chẽ với 38 Trưởng phòng Marketing Bộ phận nghiên cứu Bộ phận thực Bộ phận kiểm tra, giám sát Hình 2.4 Sơ đồ phòng Marketing Cơng ty Phịng Marketing vừa là đồng nghiệp vừa là nhà cung cấp những thơng tin thị trường cho phịng kinh doanh Cịn phòng kinh doanh là nơi đưa các quyết định quan trọng việc triển khai các phương án của kinh doanh Hoạt đợng của phịng Marketing bao gồm các công việc từ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu về giá cả thị trường, hình thành và triển khai các hoạt đợng Marketing-mix, nghiên cứu các sản phẩm mới Thơng qua mơ hình hoạt đợng với chức riêng biệt này phịng marketing nắm bắt được những biến động của thị trường, cung cấp cho ban giám đôc những thông tin chính xác, kịp thời và hiệu quả ♦ Bộ phận nghiên cứu Bao gồm những nhân viên có trình đợ chun môn cao về lĩnh vực nghiên cứu, đánh giá thị trường Họ có trách nhiệm theo dõi những biến động của thị trường trọng điểm, tìm các thị trường tiềm và lựa chọn thị trường mục tiêu thông qua các thông tin thu thập được để đưa các biện pháp, các chính sách về Marketing mục tiêu, Marketing-mix Hàng năm họ phải có kế hoạch nghiên cứu lại thị trường khai thác, tìm những nguyên nhân tồn tại, những điểm yếu cần khắc phục hay phát huy những điểm mạnh ♦ Bộ phận thực hiện Có nhiệm vụ thực hiện các chính sách, kế hoạch bộ phận nghiên cứu đưa ra, được trưởng phịng Marketing phê dụt Có trách nhiệm thơng tin cho trưởng phịng áp dụng mợt chính sách nào đó mà không mang lại hiệu quả ♦ Bộ phận kiểm tra 39 Bộ phận này có nhiệm vụ kiểm tra việc thực hiện các chính sách như: Marketing-mix, marketing mục tiêu Có trách nhiệm báo cáo lên trưởng phòng về tình hình thực hiện các chính sách hiệu quả mà các chính sách đó mang lại 2.3.3 Đề xuất hồn thiện Marketing-mix 2.3.3.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm là yếu tô quan trọng nhất chiến lược Marketing- mix của công ty, chính sách sản phẩm có ảnh hưởng đến các chiến lược Marketing bộ phận khác Do trước hết phải xây dựng được chính sách sản phẩm cho phù hợp với sản phẩm kính của công ty Cụ thể công ty cần thông qua các quyết định sau: ♦ Nâng cao chất lượng sản phẩm Hiện nay, chất lượng sản phẩm kính của công ty chưa cao so với sản phẩm kính cạnh tranh của Việt- Nhật ở thị trường nước Do công ty cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo bước đột biến việc cải tiến chất lượng các sản phẩm kính, thực hiện chiến lược sản phẩm kính chất lượng cao, lấy chất lượng sản phẩm k í n h làm tiêu chí phấn đấu của toàn công ty để từng bước đưa chất lượng c á c sản phẩm kính công ty lên ngang bằng chất lượng hàng cạnh tranh nước Vì thế cơng ty có thể thực hiện thông qua các biện pháp đồng bộ sau đây: - Nâng cao chất lượng công nghệ sản xuất Công nghệ sản xuất tác động đến hai yếu tô bản tạo lên khả cạnh tranh đó là nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành Do vậy, nội dung của giải pháp này sau: + Thứ nhất, để có thể đổi mới cơng nghệ cơng ty phải huy đợng được nguồn vôn xây dựng bản, nguồn vôn đó có thể được huy đông từ bên công ty, bên ngoài công ty, từ các quy, ngân hàng Thực hiện đổi mới công nghệ công ty dự định vay vôn ngân hàng khoảng 8,221 tỷ đồng ngoài có các khoản vôn công ty tự có và nguồn vôn cấp + Thứ hai, nâng cao công suất các lị kéo kính theo cơng nghệ tiên tiến thế giới, hiện công ty thực hiện khôi phục lại lị kéo kính theo cơng nghệ Nhật Bản nâng cao chất lượng kính: Phẳng hơn, ít gợn sóng hơn, phản xạ tôt (gọi là công nghệ kéo kính ngang) + Thứ ba, nghiên cứu tìm mơ hình sản xuất có hiệu quả và khoa học, đưa dây chuyền sản xuất hợp lý nhất, chông lãng phí, dư thừa sản xuất Để làm được điều này công ty phấn đấu thực hiện sản xuất theo tiêu chuẩn quôc tế ISO9002 40 - Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu sản xuất Đặc trưng của nguyên vật liệu sản xuất kính là tính đa dạng và phức tạp, một sô nguyên vật liệu có ở nước, mợt sơ phải nhập khẩu từ nước ngoài Trong quá trình sản xuất các nguyên vật liệu được pha trợn với qua nhiều quy trình, thế chất lượng nguyên vật liệu sử dụng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đầu Do đó, để đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu công ty cần phải thực hiện những việc sau: + Trên sở định mức tiêu hao, tiêu chuẩn chất lượng ky thuật đề ra, bộ phận cung ứng vật tư phải đảm bảo cung ứng nguyên vật liệu đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng yêu cầu, chủng loại, khôi lượng, và thời gian cần thiết + Thực hiện bảo quản nguyên vật liệu theo ky thuật + Có kế hoạch thu mua nguyên vật liệu kịp thời, tiêu chuẩn chất lượng và tìm được nguồn cung ứng nguyên vật liệu ổn định, tin cậy và rẻ, thực hiện kiểm tra công tác chất lượng nguyên vật liệu chặt chẽ, loại bỏ những nguyên vật liệu không đủ tiêu chuẩn - Nâng cao chất lượng thiết kế ky thuật Chất lượng sản phẩm kí nh thể hiện qua các tiêu chuẩn đặc tính ky thuật độ dày, bền, bóng, phẳng, đợ rịn Do cơng tác thiết kế ky thuật góp phần vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm kính Hơn nữa các định mức tiêu hao nguyên vật liệu, phương pháp pha chế kết hợp, loại nguyên vật liệu sử dụng, tiêu chuẩn ky thuật cần đạt được ở từng khâu Đều được bộ phận thiết kế ky thuật xây dựng và lập kế hoạch Vì thế để nâng cao chất lượng các sản phẩm kính cần phải: + Xây dựng định mức nguyên vật liệu hợp lý nhất, ưu nhất, để chất lượng sản phẩm là cao nhất + Thực hiện nghiên cứu và đề xuất các phương án cải tiến chất lượng cá c sản phẩm kính, tiết kiệm nguyên vật liệu ở từng giai đoạn, từng khâu sản xuất + Nghiên cứu, điều chỉnh phương pháp pha chế kết hợp nguyên vật liệu, sô lượng, loại vật liệu sử dụng để nâng cao tiêu chuẩn ky thuật, đặc tính chất lượng các sản phẩm kính theo hướng mà các đặc tính được khách hàng quan tâm + Nâng cao chất lượng đội ngũ ky sư, cán bộ nghiên cứu thiết kế ky thuật - Thực hiện quản lý tổng chất lượng 41 Chất lượng sản phẩm kí nh của công ty có liên quan đến toàn bợ quá trình sản xuất và quản lý của công ty chứ không riêng một bộ phận nào Hiện để nâng cao nữa việc quản lý chất lượng sản phẩm kí nh công ty nghiên cứu và thực hiện áp dụng hệ thông quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn qc tế ISO9002 cho sản phẩm kính của Do để thực hiên được điều này công ty cần: + Thực hiện quản lý chất lượng sản phẩm kí nh chặt chẽ, toàn diện Phân cấp quản lý chất lượng sản phẩm kính phải rõ ràng và chặt chẽ đến từng bộ phận sản xuất + Chất lượng sản phẩm kí nh phải được theo dõi, kiểm tra từ khâu đầu vào cho đến khâu cuôi + Đặt tiêu chất lượng sản phẩm kính cao để phấn đấu đạt được, lập kế hoạch chất lượng sản phẩm kính để thực hiện + Thực hiện chất lượng theo thị trường, theo nhu cầu của khách hàng ♦ Phát triển chủng loại và danh mục sản phẩm Đôi với cơng ty chủng loại sản phẩm kí nh mà công ty theo đuổi về bản không thay đổi mà giữ nguyên những chủng loại công ty hiện có đồng thời mở rộng thêm một sô chủng loại sản phẩm kí nh mới kính tiết kiệm lượng phục vụ cho mục tiêu chiến lược công ty theo đuổi là mở rộng thị trường thơng qua các sản phẩm kính của Sản phẩm kính của công ty có nhiều quy cách khác với các kích cỡ, mẫu mã khác và nhu cầu với từng loại là khác Trong năm tới thực hiện theo chiến lược “mở rợng thị trường” chính sách cho chủng loại sản phẩm kính của công ty phải đa dang, phong phú Để thực hiện được điều này công ty cần thực hiện các biện pháp sau: - Xây dựng cấu chủng loại sản phẩm hợp lý Tập trung cấu, chủng loại sản phẩm kính theo sự phát triển của từng thị trường về quy mô cầu và đặc tính của cầu dựa sở những nghiên cứu và dự báo về chúng Khi mà hiện nhu cầu sử dụng kính trắng có xu hướng giảm xuông, người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm kính màu, kính phản quang, kính mờ với các tính thích hợp cho từng điều kiện từng vùng, đó ngoài việc đa dạng hoá chủng loại kính tấm xây dựng công ty nên phát triển mở rộng các chủng loại sản phẩm khác có nhu cầu - Nâng cao suất các sản phẩm kính, đẩy mạnh tiêu thụ đôi với những sản phẩm kính quan trọng và những thị trường trọng điểm, những khúc thị trường mục tiêu mà công ty chọn - Thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, công ty có thể thực hiện đa dạng 42 hoá sản phẩm theo các hướng sau: + Mở rộng danh mục sản phẩm, công ty tiến tới thực hiện nghiên cứu đưa thêm vào thị trường các sản phẩm như: Gạch ôp lát Granit, dự án sản xuất kính màu, Gạch menphít + Đa dạng hoá theo hướng tập trung vào những mặt hàng công ty có khả cạnh tranh, thực hiện công nghệ cắt kính theo nhu cầu của khách hàng + Nghiên cứu các mẫu sản phẩm kính mà thị trường chưa đáp ứng đủ + Thực hiện sản xuất sản phẩm kính mới Tiến tới công ty sản xuất thêm sản phẩm kính màu theo công nghệ của Nhật, các sợi thuỷ tinh ♦ Mở rộng dịch vụ khách hàng Vấn đề giao hàng thời hạn hợp đồng tất quan trọng, việc thực hiện sai quá trình giao hàng gây tởn thất lớn cho công ty và khách hàng và công ty là người chịu thiệt rất nhiều nếu vi phạm Do vậy, để thực hiện giao sản phẩm thời hạn quy định công ty phải thực hiện một sô biện pháp sau: - Lập bảng phân công rõ ràng cho từng khâu hàng xuất ứng với từng loại sản phẩm kính - Lập thời gian biểu cho đội vận tải chuyên chở của công ty - Quản lý việc xuất nhập các lô hàng thật chặt chẽ theo từng hợp đồng, từng thời kỳ - Phôi hợp chặt chẽ giữa các khâu sản xuất và tiêu thụ, tránh gây lên lãng phí và tồn kho không cần thiết - Thực hiện dịch vụ vận chuyển tận nơi cho khách hàng nếu có nhu cầu - Thực hiện việc toán dễ dàng cho các khách hàng toán nhanh, toán trả góp, nợ ngắn hạn - Các dịch vụ bảo dưỡng, tư vấn cho khách hàng 2.3.3.2 Chính sách giá Giá cả là mợt hai yếu tô quan trọng nhất chiến lược Marketing- mix của công ty Bên cạnh yếu tô sản phẩm giá cả là ́u tơ thứ hai được cơng ty coi trọng và là vũ khí cạnh tranh chính của công ty Tuy nhiên, hiện công ty lại áp dụng cách tính giá theo chi phí mà chưa có tính tới yếu tô cầu của thị trường đó là quy mô cầu và độ co dãn của cầu Bên cạnh đó với việc thực hiện chiến lược mở rợng thị trường 43 chính sách giá cả mà công ty chọn là giá càng thấp càng tôt hay thực hiện mức giá cạnh tranh Do để thực hiện giảm giá và đáp ứng được mức giá mà người tiêu dùng mong đợi cơng ty phải xây dựng được mơ hình định giá hợp lý Trên sở xem xét các vấn đề nêu ở phần 2, tác giả đưa mợt mơ hình định giá cho công ty sau: Giá trị cảm nhận của khách hàng Xác định giá thành SP (Giá sàn) Xác định giá dự kiến Điều chỉnh giá ấn định mức giá cuối cùng Mơi trường, thị trường Hình 2.5 Mơ hình định giá Cơng ty ♦ Biện pháp giảm giá thành sản phẩm Công việc đầu tiên của các nhà làm Marketing công ty là phải xác định được mức giá thành sản phẩm sở đó xác định được mức giá sàn có thể chấp nhận thị trường Để đảm bảo giá thành các sản phẩm kính của công ty đạt mức hợp lý và được khách hàng chấp nhận ḅc cơng ty phải ý đến việc thiết kế quy trình công nghệ sản xuất cho tiết kiệm được chi phí phải đảm bảo yêu cầu về ky thuật và cung cách của cá c sản phẩm kính Để làm được điều này cơng ty phải: - Tuyển chọn và đào tạo được một đội ngũ ky sư, cán bộ giỏi tiến tới nâng cao suất chất lượng của công nhân - Phải nghiên cứu ky các sản phẩm kính trước đưa vào sản xuất - Giảm giá thành các chi phí đầu vào: Chi phí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất chung + Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: Tăng các điều kiện về hợp đồng nhập nguyên vật liệu lâu dài có lợi cho công ty, các điều kiện về giảm thuế đầu vào 44 + Chi phí nhân công trực tiếp: Thực hiện tăng suất, giảm giờ chết, phát động các phong trào gia tăng sản xuất + Chi phí sản xuất chung: Quản lý chặt các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thực hiện tiết kiệm đa việc sử dụng các trang thiết bị sản xuất ♦Thực hiện nghiên cứu thị trường, ước lượng được quy mô thị trường và các đặc tính của cầu: Nhu cầu của người tiêu dùng, khả toán của họ thông qua việc nghiên cứu định tính định lượng Trên sở xác định cầu thị trường công ty đưa được một mức giá dự kiến Giá dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến ♦Việc định giá có cao hay khơng cịn phụ tḥc vào chất lượng cá c sản phẩm kính của công ty có được khách hàng chấp nhận hay không Do đó ngoài việc nâng cao chất lượng công ty cần phải xác định được giá trị cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm kính (chất lượng, mẫu mã), công ty cần phải tính đến các ảnh hưởng của môi trường, thị thường để từ đó có các biện pháp điều chỉnh về giá và đưa được mức giá cuôi cho thị trường, vừa thoả mãn khách hàng vừa đtạ được mục tiêu của công ty ♦Công ty nên thực hiện mức chiết khấu giá theo chức năng, xác định phân biệt giá cho từng đại lý có chức khác Sự phân biệt này phản ánh qua mức độ chiết khấu chứ không nên thể hiện bảng giá để tránh mâu thuẫn Nếu công ty thực hiện chiết giá (0,5%) cho tất cả các đại lý khơng kích thích họ thúc đẩy việc tiêu thụ Công ty nên ấn định mức chiết khấu theo quy mô hàng hoá của các nhà phân phôi ♦Khi kích thích tiêu thụ công ty nên trì thực hiện chính sách giá Cơng ty không nên giảm giá với mức giá thấp, điều này có thể ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh chất lượng các sản phẩm kính của công ty Thay vào đó công ty nên thực hiện việc tăng chiết khấu, dịch vụ toán, vận chuyển, xúc tiến bán mua hàng, tăng % hoa hồng thưởng để kích thích việc mua và bán hàng Đôi với các khách hàng trùn thơng cơng ty nên có các hình thức ưu đãi về giá mua nhiều 2.3.3.3 Hoàn thiện kênh phân phối Hiện hệ thông phân phôi của công ty bao gồm hai hệ thông kênh phân phôi đó là: Kênh phân phôi trực tiếp và kênh phân phôi gián tiếp Hệ thông phân phôi của công ty là tương đôi hợp lý, đáp ứng được yêu cầu mục tiêu của công ty Mặc dù vậy, việc quản lý hệ thông kênh là chưa hợp lý ♦ Hoàn thiện kênh phân phôi trực tiếp Kênh phân phôi trực tiếp của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau: 45 Công ty Công ty Khách hàng Showroom Khách hàng Hình 2.6 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp Công ty Phân phôi c á c sản phẩm k í n h qua kênh trực tiếp của công ty đến người tiêu dùng được thực hiện bằng các hợp đồng cung ứng sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp của công ty, qua fax, điện thoại qua đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng tại công ty Công ty có đội ngũ bán hàng trực tiếp qua năm chi nhánh tại ba miền, lực lượng này vừa thực hiện bán cá c sản phẩm kí nh vừa thực hiện giới thiệu các sản phẩm kính cho khách hàng Mặc dù tình hình phân phơi trực tiếp của công ty chưa đạt hiệu quả cao vấn đề nguồn lực và trình đợ của các nhân viên Do đó để sử dụng có hiệu quả kênh trực tiếp công ty cần thực hiện một sô biện pháp sau: - Tích cực và chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng có nhu cầu, từ đó có các kế hoạch đáp ứng tích cực để có được các hợp đồng cung ứng dài hạn Có các biện pháp khuyến khích với những khách hàng mua trực tiếp có khôi lượng lớn và có quan hệ làm ăn lâu dài thơng qua các hình thức toán, bảo hành dài hạn, vận chuyển tận nơi phải thường xuyên liên lạc với các khách hàng này để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó có các biện pháp đáp ứng tôt Để làm được việc này công ty cần lập một danh mục các khách hàng, các đơn vị có nhu cầu về các sản phẩm kính (lập danh sách khách hàng tiềm năng) mà công ty có thể liên hệ cung ứng để từ đó có các biện pháp tiếp cận để chào hàng, thiết lập môi quan hệ làm ăn Các khách hàng chính của công ty chủ yếu tập trung vào các công ty xây dựng, các thương gia, các xí nghiệp sản xuất (ôtô, đồ gia dụng ) - Khuyến khích đội ngũ bán hàng của công ty nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ thông qua các chính sách hưởng lương và hoa hồng thoả đáng Công ty nên thực hiện chính sách hoa hồng theo tỷ lệ luy tiến, tức là bán được nhiều hàng tỷ lệ hoa hồng càng cao Công ty cần đẩy mạnh hoạt động của các chi nhánh ở từng khu vực bằng cách hỗ trợ ngân sách, hỗ trợ quảng cáo, khuyến khích vật chất cho các chi nhánh, đại lý làm ăn có hiệu quả - Đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các 46 chi nhánh ở từng khu vực thị trường các hoạt động yểm trợ cho các đại lý thông qua quảng cáo, phát “tờ rơi” để giới thiệu sản phẩm ♦ Hoàn thiện kênh gián tiếp Kênh gián tiếp của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau: Công ty Công ty Đại lý Chi nhánh Khách hàng Đại lý Khách hàng Hình 2.7 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp Công ty Kênh gián tiếp là kênh phân phôi chủ ́u của cơng ty, nó có vai trị lớn việc phát triển mở rộng thị trường của công ty các tỉnh thành phô Nhưng các hệ thông kênh này làm công ty khó có thể kiểm soát chặt chẽ được, dẫn đến việc công ty khó nắm bắt được thông tin thị trường, đó công ty có thể mở rộng được hệ thông phân phôi chứ không quản lý hiệu quả các trung gian kênh Các kênh phân phôi của công ty chủ yếu tập trung tại ba tỉnh thành lớn của cả nước Trong thời gian tới công ty cần tiếp tục khuyến khích hoạt động của các kênh này, nâng cao hiệu quả hoạt động của nó Muôn công ty cần thực hiện một sô biện pháp sau: - Hệ thông lại mạng lưới tiêu thụ, đánh giá hiệu quả hoạt động của từng đại lý các khả tài chính, lực phân phôi để có thể điều chỉnh và cấu lại hệ thông đại lý cho đạt hiệu quả Sử dụng các tiêu chuẩn để thực hiện phân cấp các đại lý, có biện pháp lựa chọn, khuyến khích loại bỏ thích hợp - Tăng cường các biện pháp quản lý, giám sát chặt chẽ các chi nhánh, đại lý lớn nhằm đảm bảo các cam kết với công ty - Có các biện pháp ưu đãi, kích thích tiêu thụ thích hợp các khoản chiết khấu, hình thức quảng cáo, ngân sách Cơng ty sử dụng mợt hình thức toán nhất là toán mới có thưởng Vì thế để thực hiện phát huy tiềm cơng tác tiêu thụ cơng ty nên đa dạng hoá các hình thức khích thích tiêu thụ Như thực hiện thưởng 1% chiết khấu 2% tổng doanh thu nếu doanh thu ≥ 50 triệu Thực hiện các hình thức bán hàng khác bán trả chậm, trả góp tuỳ theo từng khách hàng và các cam kết của họ - Công ty áp dụng mức biểu giá bán buôn, bán lẻ mới (thể hiện bảng Giá kế hoạch năm 2013) và áp dụng mức chiết khấu hợ p lý cho các đại lý để kích thích họ nữa nỗ lực tiêu thụ các sản phẩm kính 47 Bảng 2.5 Mức chiết khấu doanh thu Doanh số mua Chiết khấu giảm giá Thưởng 0,5% - Từ 50 đến 100 triệu 1% 0,5% Từ 100 triệu trở lên 2% 1% Dưới 50 triệu Bảng 2.6 Giá kế hoạch năm 2013 Stt Kế hoạch sản lượng sản phẩm tiêu thụ Giá bán bình quân theo kế hoạch 2.174.375 25.000 - Kính 2,5mm 266.000 30.000 - Kính 4mm 613.500 45.000 - Kính 4,5mm 20.000 48.000 - Kính 5mm 484.000 49.000 - Gương 2mm 80.000 38.000 - Gương 2,5mm 600.000 36.000 - Gương 3,5mm 20.000 70.000 Kính phản quang 10.000 90.000 Kính mờ 150.000 23.000 Tên sản phẩm Kính trắng xây dựng - Kính 2mm Kính gương 2.3.3.4 Hoạt động xúc tiến Xúc tiến hỗn hợp là công cụ bổ trợ có hiệu quả nhất nhằm nâng cao hình ảnh chất lượng sản phẩm, uy tín nhãn hiệu tâm trí của khách hàng Đây là chính sách yểm trợ đắc lực cho các chính sách Marketing-mix lại, đặc biệt là chính sách sản phẩm và chính sách giá Mặc dù công ty có lợi thế là doanh nghiệp cung ứng sản phẩm đầu tiên thị trường Việt Nam, sự hiểu biết về khách hàng và quan hệ với khách hàng có ưu thế các công ty cạnh tranh khác, song chính sách về xúc tiến hỗn hợp của công ty chưa đạt hiệu quả Để thực hiện chiến lược kinh doanh của cơng ty cơng ty phải thực hiện đồng bộ các chính sách Marketing-mix của 48 và chính sách quảng cáo có vai trị lớn việc phát huy hiệu quả của các bộ phận khác Để thực hiện tơt cơng ty nên tăng cường các hoạt động theo sơ đồ sau: Chiến lược giao tiếp khuyếch trương Quảng cáo Quan hệ quần chúng tuyên truyền Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Hình 2.8 Sơ đồ nội dung chiến lược giao tiếp khuyếch trương ♦ Quảng cáo Đây là hoạt động quan trọng nhất xúc tiến hỗn hợp Mặc dù cơng ty chưa có trọng quan tâm nhiều thời gian qua Để hoàn thiện chính sách này, công ty có thể thực hiện theo đề suất sau: - Xác định mục tiêu của quảng cáo: Tuỳ từng đặc điểm sản phẩm kí nh và thị trường khác các thời kỳ khác mà công ty có các mục tiêu quảng cáo khác Với mục tiêu chung của quảng cáo là: Tăng sự nhận thức về các sản phẩm kính, tăng sự ưa thích các sản phẩm kính, tăng sự hồi tưởng về cá c sản phẩm kí nh với mục tiêu kinh doanh của mình, cơng ty có thể chọn mục tiêu quảng cáo cho thời gian tới là “tăng sự ưa thích về sản phẩm kính” - Xác định đôi tượng quảng cáo: Công ty nên tập trung vào các khách hàng mục tiêu của mình, các khách hàng hiện có nhu cầu và có nhu cầu về các sản phẩm kính Đó là một đôi tượng rộng lớn các khách từ các tổ chức đến những người tiêu dùng các lĩnh vực như: Xây dựng, sản xuất, trang trí nội thất cụ thể là các cơng ty xây dựng, các cơng trình xây dựng, các doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng, sản xuất ôtô, người tiêu dùng cuôi có nhu cầu về các sản phẩm kính - Thiết kế chương trình quảng cáo: Nội dung của các thông điệp quảng cáo phải nêu bật được các đặc 49 tính của các sản phẩm kính: Chất lượng tôt, giá cả hợp lý, an toàn, tiện lợi sử dụng cụ thể nên vào các đặc tính của kính đợ rịn, cứng, màu sắc, kích cỡ, độ tương phản nêu lên các mức giá, các khuyến khích về giá Phương tiện quảng cáo hiệu quả là có thể gửi các Catalog trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thực hiện quảng cáo định kỳ TV, m ạ n g I n t e r n e t , các Báo chuyên ngành, địa phương - Xác định ngân sách quảng cáo: Công ty nên sử dụng phương pháp xác định ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ % doanh sô bán của các sản phẩm hàng năm Ngân sách quảng cáo = Tỷ lệ % định × Doanh số bán dự kiến - Phương thức tiến hành quảng cáo: + Định kỳ công ty có thể gửi các Catalog, bảng báo giá và các ấn phẩm giới thiệu các sản phẩm kính cho các khách hàng của công ty + Công ty có thể đăng báo, qua TV + Quảng cáo trực tiếp sản phẩm được công ty thực hiện có hiệu quả Ngoài quá trình giới thiệu cá c sản phẩm kí nh của lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty mang lại hiệu quả cao vừa quảng cáo cho cá c sản phẩm kính vừa làm nhiệm vụ tư vấn, thuyết phục khách hàng đó công ty cần nâng cao h́n lụn và đào tạo trình đợ chuyên môn bán hàng cho từng nhân viên - Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Bước cuôi là công ty tiến hành đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua một sô tiêu như: Doanh sô bán của các sản phẩm kính trước quảng cáo và sau quảng cáo, mức độ tín nhiệm của các sản phẩm kính, mức độ in đậm tâm trí của khách hàng về các sản phẩm kính thông qua điều tra về khách hàng ♦ Quan hệ quần chúng và tuyên truyền Hình thức này được thực hiện nhằm khuếch trương sản phẩm Nó được thực hiện thông qua các hoạt động sau: - Tổ chức các hội nghị khách hàng, hội thảo khách hàng và ngoài công ty hàng năm nhằm đánh giá và thu thập các ý kiến của khách hàng về cá c sản phẩm kính và các hoạt động của công ty - Công ty nên tham gia vào một sô hoạt đợng xã hợi tham gia ủng hợ quy người nghèo, quy nạn nhân chất đợc màu gia cam, tặng quà cho các 50 gia đình neo đơn và các gia đình thương binh liệt sy… ♦ Bán hàng trực tiếp - Thực hiện việc giao tiếp thường xuyên tới khách hàng, chào hàng trực tiếp đến các công ty, tổ chức, đơn vị, cá nhân người tiêu dùng có nhu cầu thông qua đội ngũ bán hàng cá nhân - Tham gia các hội chợ thương mại, hợi chợ triển lãm, trình bày trực tiếp các mẫu sản phẩm kính để chào hàng, thu hút khách hàng quan tâm và mua các sản phẩm kính ♦ Marketing trực tiếp Gửi thư, Catalog đến khách hàng tiềm để chào hàng, thực hiện bán hàng qua các phương tiện thư tín, fax, điên thoại 51 KẾT LUẬN Công ty Kính Viglacera Đáp Cầu là một donh nghiệp hoạt động chế thị trường cạnh tranh, đó Công ty cần phải thường xuyên nghiên cứu nhằm phát triểm và đa dạng hoá sản phẩm để có thể đáp ứng đa nhu cầu của thị trường, từng bước khẳng định vị trí của thị trường để có thể đạt được mức tăng trường cao cả về quy mô và chất lượng, tạo niềm tin yêu của khách hàng Song để đạt được những thành tựu đó chế thị trường cạnh tranh quyết liệt hiện nay, Công ty cần phải lựa chọn cho mợt đường hết sức hợp lý, mà một những yếu tô quan trọng dẫn đến sự thành công đó chính là nhờ việc tổ chức khoa học các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là hoạt động Marketing Mặc dù hiện Công ty chưa thực sự quan tâm đến vấn đề này tương lai để đảm bảo cho Công ty có được sự phát triển ổn định và lâu dài, đồng thời nâng cao dần uy tín vị thế của Cơng ty thị trường Cơng ty không thể không quan tâm đến lĩnh vực hoạt động Marketing nhất là Marketing-mix Khi nghiên cứu tìm hiểu đề tài em dựa vào tình hình thực tiễn của Cơng ty đặc biệt là hoạt đợng Marketing để tìm những ưu nhược điểm Trong quá trình thực tập ở Công ty em tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing-mix của Công ty, tham khảo sô liệu, nghiên cứu tình hình thực tế và học hỏi kinh nghiệm của các cô Công ty Với những kiến thức học ở trường và kiến thức thực tiễn của bản thân, em mạnh dạn đưa một sô giải pháp nhằm giải quyết những nhược điểm tồn tại và qua đó có thể nâng cao hoạt động Marketing-mix của Công ty thời gian tới Mặc dù hết sức gắng song điều kiện thời gian trình đợ cịn hạn chế nên khơng thể tránh khỏi những thiếu sót Vì em rất mong nhận được sự góp ý, bảo của các thầy cô giáo để báo cáo này được hoàn thiện hơn, góp phần vào việc nâng cao hiệu quả thực tiễn Em xin chân thành cám ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của PGS.TS Nguyễn Đăng Bằng và sự bảo của ban lãnh đạo Công ty, đặc biệt là phòng kinh doanh cung cấp, hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành báo cáo tơt nghiệp của Em xin chân thành cám ơn ! 52 ... quan về công ty cổ phần kính Viglacera Đáp Cầu chi nhánh TP .Vinh - Phần 2: Thực trạng và giải pháp Marketing- mix ở công ty cổ phần kính Viglacera Đáp Cầu chi nhánh TP .Vinh 10... VÀ GIẢI PHÁP MARKETING- MIX Ở CÔNG TY CP KÍNH VIGLACERA ĐÁP CẦU CHI NHÁNH TP .VINH 14 2.1 Thực trạng Marketing- mix ở công ty 14 2.1.1 Phân tích thực trạng áp dụng Marketing- mix. .. Kính Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu ♦ Tên công ty: Công ty cổ phần Kính Viglacera Đáp Cầu - Tên giao dịch : Viglacera DapCau Sheet Glass Joint-Stock Company - Trụ sở chi? ?nh : Phường