Việc kinh doanh ngày nay đòi hỏi không những phải cung cấp được sản phẩm tốt cho khách hàng mà còn phải hiểu được khách hàng có nhu cầu, mong muốn và có thái độ như thế nào từ khi hình thành nhu cầu cho đến khi mua sản phẩm về và có hành động sau khi mua. Khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn từ doanh nghiệp, vì vậy nắm rõ được quá trình đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể phát hiện những sai sót, đưa ra những sự điều chỉnh và cải thiện nhằm mục đích cuối cùng là lấy được lòng trung thành của khách hàng. Sự thành công của iPhone chính là minh chứng cho việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Đó là lý do nhóm em chọn đề tài: Bản đồ hành trình khách hàng đối với sản phẩm iPhone. Với việc xác định lý do của dự án về hành vi mua đối với điện thoại iPhone thì mục tiêu của dự án là: Làm rõ các biến số liên quan đến hành trình khách hàng hiện tại đối với điện thoại iPhone và các nhân tố ảnh hưởng đến mỗi giai đoạn trong tiến trình mua của khách hàng. Mô tả hành vi mua của khách hàng đối với điện thoại iPhone từ giai đoạn nhận thức đến giai đoạn sau khi mua thông qua các điểm chạm, từ đó thiết lập nên bản đồ hành trình khách hàng.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG MÔN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG -**** DỰ ÁN NHĨM CUỐI KỲ BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI IPHONE Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thanh Hồi Sinh viên thực : Nhóm Lê Hữu Tín Nguyễn Thị Huyền Diệu Đinh Thị Trúc Lê Thị Thuỳ Dương Lớp : 46K12.2 MỤC LỤC I Giới thiệu đề tài Tên đề tài: Lý chọn đề tài Mục tiêu đề tài .4 II. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu 2.1 Tầm nhìn và sứ mệnh của Apple 2.2 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu 2.3 Sản phẩm/dịch vụ của Apple 2.3.1 iPhone .7 2.3.2 Các dòng của iPhone .7 2.3.3 Cấp độ của sản phẩm của iPhone: .15 2.3.4 Lý do vì sao điện thoại iPhone thu hút được khách hàng 15 2.3.5 Thành công của điện thoại iPhone .16 2.4 Logo của Apple 17 2.5 Thị trường mục tiêu 17 2.5.1 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu 17 2.5.2 Định vị của iPhone 18 2.5.3 Chiến lược để tiếp cận thị trường mục tiêu của iPhone .18 2.5.4 Thành cơng ở chiến lược của iPhone: 21 III. Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng của thương hiệu 21 3.1 Chọn mẫu .21 3.2 Phương pháp nghiên cứu 23 3.2.1 Chọn phương pháp vấn sâu 23 3.2.2 Đặc điểm phương pháp vấn sâu: 24 3.2.3 Tầm quan trọng vấn sâu: .24 3.2.4 Ưu nhược điểm vấn sâu: 25 3.2.5 Kịch vấn sâu: 26 3.3 Bản đồ hành trình khách hàng của thương hiệu 29 3.3.1 Tổng quan đồ hành trình khách hàng 29 3.3.2 Lợi ích đồ hành trình khách hàng 30 3.3.3 Bản đồ hành trình khách hàng 30 IV. Kết luận 32 4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 32 4.2 Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu 32 4.3 Kiến nghị 33 I Giới thiệu đề tài Tên đề tài: DỰ ÁN NHĨM CUỐI KỲ Bản đồ hành trình khách hàng điện thoại iPhone Lý chọn đề tài Việc kinh doanh ngày địi hỏi khơng phải cung cấp sản phẩm tốt cho khách hàng mà cịn phải hiểu khách hàng có nhu cầu, mong muốn có thái độ từ hình thành nhu cầu mua sản phẩm có hành động sau mua Khách hàng ngày đòi hỏi nhiều từ doanh nghiệp, nắm rõ q trình giúp cho doanh nghiệp phát sai sót, đưa điều chỉnh cải thiện nhằm mục đích cuối lấy lịng trung thành khách hàng Sự thành cơng iPhone minh chứng cho việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Đó lý nhóm em chọn đề tài: Bản đồ hành trình khách hàng sản phẩm iPhone Mục tiêu đề tài Với việc xác định lý dự án hành vi mua điện thoại iPhone mục tiêu dự án là: - Làm rõ biến số liên quan đến hành trình khách hàng điện thoại iPhone nhân tố ảnh hưởng đến giai đoạn tiến trình mua khách hàng Mơ tả hành vi mua khách hàng điện thoại iPhone từ giai đoạn nhận thức đến giai đoạn sau mua thơng qua điểm chạm, từ thiết lập nên đồ hành trình khách hàng II. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu 2.1 Tầm nhìn và sứ mệnh của Apple Tầm nhìn sứ mệnh Apple “Thử thách trạng, thay đổi góc độ suy nghĩ” Điều khác với đối thủ cạnh tranh thị trường, Apple chưa định nghĩa thân mà Apple làm, thay vào định nghĩa thân mà người khác làm 2.2 Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu Vào ngày 1/4/1976, trong một gara để xe ở Los Altos, California Steve Wozniak, Steve Jobs và Ronald Wayne quyết định sáng lập Apple Computer Inc. Trong 3 người, Ronald Wayne là người có tuổi đời và tuổi nghề kinh doanh trội hơn cả. Ơng được Steve Jobs mời về hợp tác với hy vọng những kinh nghiệm của ơng sẽ giúp phát triển Apple. Tuy nhiên ơng đã rời cơng ty chỉ sau 12 ngày làm việc và bán lại cổ phần cho 2 vị cịn lại với giá 800 USD Ngày 11/4/1976, thương hiệu Apple Computer Inc chính thức ra mắt sản phẩm đầu tiên Apple I. Năm 1977 cũng là thời điểm Apple II ra đời và nhanh chóng trở thành sản phẩm “đánh chiếm cả thế giới”. Apple II cũng là chiếc máy tính đầu tiên in logo quả táo cắn dở nổi tiếng của Apple. Năm 1980, sau khi Apple III ra đời. Năm 2001, Apple giới thiệu hệ điều hành Mac OS X, hệ điều hành được Steve Jobs nghiên cứu khi cịn điều hành cơng ty máy tính NeXT Vào ngày 9 tháng 1 năm 2007, Jobs thơng báo cơng ty đã chuyển trọng tâm từ máy tính sang điện tử tiêu dùng, sự kiện này cũng chứng kiến sự ra mắt của iPhone và Apple TV. Cơng ty đã bán được 270.000 chiếc iPhone trong 30 giờ đầu tiên bán ra và thiết bị này được gọi là "người thay đổi cuộc chơi của ngành". Apple sẽ đạt được thành cơng rộng rãi với các sản phẩm iPhone, iPod Touch và iPad Điện thoại iPhone đầu tiên vào ngày 9/1/2007 bên cạnh tính năng của một máy điện thoại thơng thường, iPhone cịn được trang bị màn hình cảm ứng, camera, khả năng chơi nhạc và chiếu phim, trình duyệt web, Phiên bản thứ hai là iPhone 3G ra mắt tháng 7 năm 2008, được trang bị thêm hệ thống định vị tồn cầu (GPS), mạng 3G tốc độ cao. iPhone 3GS, phiên bản thứ ba, được cơng bố vào tháng 6 năm 2009 được trang bị bộ vi xử lý tốc độ 600MHz, bộ nhớ trong lên đến 32GB, camera 3.15 MP, tích hợp la bàn số và hàng loạt tính năng đáng giá được nâng cấp khác như tốc độ Wifi, thời lượng pin,… Điện thoại iPhone 4 được cơng bố ra đời tháng 6 năm 2010 được thiết kế lại, vng vắn và có khía cạnh hơn, iPhone 4 có chức năng quay video HD, màn hình Retina trong và nét hơn gấp 4 so với các màn hình đời trước và chức năng FaceTime iPhone 4S được ra mắt vào ngày 04 tháng 10 năm 2011 là sản phẩm kế thừa sự thành cơng của iPhone 4. Chữ S trong iPhone 4S có nghĩa là Siri trợ lý ảo đầu tiên được áp dụng trên smartphone. iPhone 5 ra mắt ngày 21 tháng 9 năm 2012 sử dụng hệ điều hành iOS 6 với nhiều cải tiến mạnh mẽ iPhone 5S cùng với iPhone 5C ra mắt ngày 10 tháng 9 năm 2013 với hệ điều hành iOS 7 và cảm biến vân tay Touch ID mới lần đầu xuất hiện iPhone 6 và iPhone 6 Plus được giới thiệu vào ngày 9 tháng 9 năm 2014, và phát hành vào ngày 19 tháng 9 năm 2014 iPhone SE được Apple giới thiệu vào ngày 22 tháng 3 năm 2016 iPhone 7 / 7 Plus được Apple giới thiệu vào ngày 7 tháng 9 năm 2016. Camera là trang bị được Apple dành nhiều thời gian chia sẻ nhất trên iPhone 7 Vào 0:00 phút sáng ngày 13/9/2017, Apple đã tung ra bộ ba mẫu iPhone mới là iPhone 8, iPhone 8 Plus và iPhone X Ngày 12 tháng 9 năm 2018, Apple đã chính thức trình làng iPhone XS, XS Max và XR. iPhone XS và XS Max được nâng cấp lên tiêu chuẩn chống nước chống bụi IP68 (cho phép các thiết bị ngâm nước tại độ sâu lên tới 2 mét trong thời gian 30 phút), trong khi đó iPhone XR vẫn giữ tiêu chuẩn IP67 giống iPhone X và có màn hình IPS LCD thay vì OLED trong các mẫu cao cấp hơn Vào ngày 10 tháng 9 năm 2019, Apple đã chính thức ra mắt iPhone 11 tại Nhà hát Steve Jobs, cùng với iPhone 11 Pro và iPhone 11 Pro Max. Bộ 3 sản phẩm được nâng cấp với chế độ chụp đêm Night Mode cùng Deep Fusion. Camera trước được nâng độ phân giải từ 7MP lên thành 12MP . Cả 3 sản phẩm đều được trang bị chip A13 Bionic Vào ngày 15 tháng 4 năm 2020, Apple đã chính thức ra mắt iPhone SE (thế hệ thứ 2). Đây là mẫu iPhone đầu tiên trong dịng sản phẩm khơng được cơng bố rộng rãi bằng một cuộc hội nghị mà chỉ cơng bố lặng lẽ trên website của hãng Vào ngày 13 tháng 10 năm 2020, Apple đã chính thức ra mắt bộ tứ iPhone12 Mini, iPhone 12, iPhone 12 Pro, iPhone 12 Pro Max tại Apple Park dưới hình thức online do ảnh hưởng của COVID19. iPhone 12 Pro và iPhone 12 Pro Max được trang bị thêm cảm biến LiDAR và chế độ chụp chân dung ban đêm ,đồng thời hỗ trợ cơng nghệ sạc MagSafe của Apple Vào ngày 14 tháng 9 năm 2021 , Apple đã chính thức ra mắt 4 chiếc iPhone mới của hãng bao gồm iPhone 13 Mini , iPhone 13 , iPhone 13 Pro , iPhone 13 Pro Max. Đối với iPhone 13 Pro và iPhone 13 Pro Max , Apple đã nâng cấp bộ nhớ tối đa của máy lên đến 1TB. Đi cùng với đó là tần số qt của dịng iPhone 13 cũng đã được nâng cấp lên 120Hz Khi nhìn vào lịch sử phát triển của iPhone ngần ấy năm qua có thể thấy rằng đây chính là dịng sản phẩm chủ lực và mang về doanh thu cao nhất cho Apple. Đặc biệt kể từ lúc trình làng nó đã trở thành một thương hiệu điện thoại sang trọng, đẳng cấp và nổi bật nhất hiện nay 2.3 Sản phẩm/dịch vụ của Apple 2.3.1 iPhone iPhone là dịng điện thoại thơng minh được thiết kế và phát triển bởi Apple Inc. Nó được ra mắt lần đầu tiên bởi Steve Jobs vào năm 2007 2.3.2 Các dịng của iPhone a iPhone 2G (2007) Năm 2007, Apple bất ngờ giới thiệu với thị trường về iPhone 2G, chiếc điện thoại cảm ứng đầu tiên. iPhone 2G được trang bị cảm ứng điện dung giúp mọi thao tác chạm vuốt mượt mà hơn. Tuy nhiên iPhone 2G chỉ có bộ nhớ cao nhất là 16GB, khơng có App Store, cũng khơng có kết nối 3G, camera chất lượng thấp iPhone 2G b iPhone 3G (2008) Cải tiến vượt bậc so với iPhone 2G. Máy hỗ trợ kết nối 3G tốc độ cao, định vị tồn cầu GPS, kho ứng dụng App Store Về thiết kế, iPhone 3G có ngoại hình bầu bĩnh với logo táo khuyết nổi bật phía sau. iPhone 3G vẫn thừa hưởng ngơn ngữ thiết kế và kích thước từ iPhone 2G, nhưng mặt lưng đã thay đổi từ chất liệu nhơm sang nhựa bóng polycarbonate iPhone 3GS (2009) chữ “S” muốn ám chỉ cho Speed Tốc độ Hệ thống camera, khả năng kết nối 3G hay Bluetooth của máy cũng được nâng cấp, đem lại trải nghiệm tốt hơn cho người dùng. Với camera sau được "nâng" lên 3.15 MP hỗ trợ quay video 480p với tốc độ 30 khung hình/giây, và có thêm tùy chọn ROM 32 GB. Màn hình của máy có khả năng chống bám vân tay nhờ được trang bị một lớp oleophobic. iPhone 3GS cũng có thể điều khiển được bằng giọng nói, tiền thân của trợ lý ảo Siri sau này, đây cũng là chiếc smartphone đầu tiên của Apple được trang bị tính năng này iPhone 3G c iPhone 4 và 4S ( 20102011) iPhone 4 nắm giữ vị trí vedette chục năm nay của Apple. Đây là chiếc điện thoại được nhiều người đánh giá là đẹp nhất trong lịch sử thiết kế smartphone của Apple. Máy nổi bật với hai mặt kính trước sau và phần khung được gia cơng bằng kim loại cho đến nay vẫn chưa bị lỗi thời iPhone 4 cịn là chiếc smartphone đầu tiên của Apple sử dụng cơng nghệ màn hình Retina, chip A series thế hệ thứ nhất A4, và là dịng iPhone đầu tiên có camera trước iPhone 4s chỉ là bản cập nhật và hồn thiện những thiếu sót. Tuy nhiên, ký tự "s" lần này có nghĩa là "Siri" trợ lý ảo do Apple sáng chế ra. Camera sau cũng được nâng cấp lên 8 MP mang đến hình ảnh chi tiết hơn cùng tính năng FaceTime gọi điện mặt đối mặt đã trở thành thương hiệu của Apple. Và bổ sung thêm ICloud giải pháp lưu trữ đám mây mới d iPhone 5 iPhone 5 ra mắt vào năm 2012 và là chiếc iPhone đầu tiên của Apple sử dụng màn hình lớn hơn 3.5 inch. iPhone 5 được hồn thiện bằng vật liệu hợp kim ngun khối chứ khơng cịn mặt kính phía sau, và đây cũng là chiếc iPhone đầu tiên chuyển sang dùng cổng kết nối Lightning cùng tính năng chống rung khi quay phim iPhone 5s và 5c (2013): Về phần iPhone 5s ra mắt vào năm 2013 vẫn dùng chung thiết kế với iPhone 5, nhưng được giới thiệu ba cải tiến chính. Cảm biến vân tay Touch ID tích hợp trên phím Home và chip A7 bộ vi xử lý 64bit đầu tiên trên thế giới dành cho smartphone. Đồng thời, Apple cũng trình làng thêm iPhone 5c, trong đó ký tự “c” viết tắt từ “color” khơng phải "cheap" như mọi người vẫn lầm tưởng. Bởi vậy iPhone 5c mới có vỏ bằng nhựa polycarbonate cùng nhiều tùy chọn màu sắc iPhone 5s cịn được trang bị tính năng trao đổi dữ liệu AirDrop cực tiện lợi mà vẫn cịn được giữ lại đến tận bây giờ Khác với iPhone 5s, iPhone 5c được thiết kế với vỏ nhựa kém sang nên dù sở hữu rất nhiều phiên bản màu sắc độc đáo chưa từng có trên những dịng iPhone khác nhưng vẫn bị “chìm xuồng” nhanh chóng e iPhone 6 (2014) Năm 2014, Apple giới thiệu đến tận hai chiếc iPhone. Đầu tiên là iPhone 6 với màn hình 4.7 inch và iPhone 6 Plus với màn hình lớn hơn 5.5 inch. Cả hai model này đều nhận được những cải tiến lớn về hiệu suất và có thêm dịch vụ thanh tốn di động Apple Pay iPhone 6s/6s Plus (2015): Thiết kế của iPhone 6s và 6s Plus khơng thay đổi nhiều nhưng phần ứng được nâng cấp và bổ sung nhiều tính năng mới như cơng nghệ màn hình cảm ứng lực 3D Touch, RAM 2GB, camera sau 12MP hỗ trợ quay video 4K, Bộ đơi này có thêm phiên bản màu vàng hồng (Rose Gold) từng gây sốt và đang trở thành xu hướng mới cho màu sắc điện thoại thơng minh ngày nay 10 sát về loại điện thoại đang dùng Tiêu chuẩn tuyển chọn Giới tính: cả nam và nữ Độ tuổi: 18 30 tuổi Nơi sống tại nhiều tỉnh/ thành phố khác nhau Đang sử dụng điện thoại iPhone chuyện hơn trong q trình phỏng vấn Ưu tiên thứ hai là những người được giới thiệu cho nhóm phỏng vấn từ người quen bởi vì đây là những người mà nhóm phỏng vấn cũng có những mối quan hệ nhất định Ưu tiên cuối cùng là khi chưa đủ người để phỏng vấn thì nhóm sẽ liên hệ với những người đang sử dụng điện thoại iPhone có trong danh sách khảo sát Đây là những tiêu chuẩn phù hợp với thị trường mà iPhone hướng đến Bên cạnh đó, do tình hình dịch bệnh nên việc tìm kiếm đáp viên để phỏng vấn là khó khăn hơn nhiều, nên sẽ ưu tiên những người mà nhóm phỏng vấn đã biết đang sử dụng điện thoại iPhone và được giới thiệu bởi người quen của nhóm phỏng vấn 23 Cách thức tuyển chọn Dựa trên danh sách thống kê được về các loại điện thoại đang dùng của những người nhóm phỏng vấn đã khảo sát được, dựa trên thời gian và khả năng tham gia buổi phỏng vấn cũng như các tiêu chuẩn tuyển chọn cũng như là thuộc nhiều nhóm văn hóa, nhân khẩu học, hành vi, tâm lý khác nhau. Từ đó chọn ra 20 người thích hợp để tiến hành phỏng vấn sâu Cố gắng đa dạng hóa các đáp viên với nhiều đặc điểm mua hàng khác nhau để làm tăng tính khách quan cho bài nghiên cứu, 3.2 Phương pháp nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu nhằm làm rõ các biến số liên quan đến hành trình khách hàng sử dụng điện thoại iPhone, bao gồm các biến số như sau đã ảnh hưởng đến mỗi giai đoạn trong tiến trình mua của khách hàng: kiến thức về thương hiệu ,các phản ứng hành vi, nhân tố tâm lý Phương pháp sử dụng phương pháp định tính phương pháp định tính cho phép tương tác trực tiếp khách hàng sử dụng điện thoại iPhone Qua phương pháp định tính, nhóm thực đề tài có hiểu biết cách sâu sắc tiến trình mua hàng khách hàng so với phương pháp nghiên cứu định lượng 3.2.1 Chọn phương pháp vấn sâu - Chọn phương pháp vấn sâu phương pháp định tính để thực qua vấn sâu nhóm vấn hiểu cảm xúc, suy nghĩ động tâm lý, lý do, biết điều cụ thể điều ẩn sâu người tiêu dùng bước khác tiến trình mua hàng họ Phỏng vấn thực hiện: + Hình thức: trao đổi - người vấn đáp viên + Địa điểm: hình thức online qua Google Meet trực tiếp 24 + Thời gian vấn khoảng 30 - 60 phút tùy theo nội dung cách trả lời đáp viên Với khoảng thời gian người vấn hỏi nghe chia sẻ từ đáp viên cách chi tiết xung quanh đề tài vấn + Sử dụng phương pháp vấn sâu bán cấu trúc phương pháp vấn sâu bán cấu trúc xây dựng câu hỏi trước, có tính linh hoạt thay đổi theo tùy theo cách trả lời đáp viên số lượng thông tin mà đáp viên đưa 3.2.2 Đặc điểm phương pháp vấn sâu: - - Cấu trúc linh hoạt: Mặc dù khơng có cấu trúc q phức tạp vấn sâu phải bao gồm số chủ đề dựa hướng dẫn chi tiết, cho phép người vấn bao quát lĩnh vực phù hợp với người vấn Tương tác: Người tiến hành vấn sâu người xử lý tài liệu tạo vấn mà tương tác, người vấn đặt câu hỏi ban đầu cách tích cực, để người trả lời khuyến khích có hướng trả lời - Chun sâu: Cần sử dụng nhiều kỹ thuật thăm dò vấn sâu nhằm mục đích cuối người vấn hiểu đúng, đủ kết trả lời người hỏi Ngoài ra, người vấn phải tinh tế cách đặt câu hỏi theo trình tự để có góc nhìn sâu hiểu quan điểm người tham gia - Tìm ý tưởng mới: Thường xuyên tương tác với đối tượng mục tiêu bạn tạo kiến thức Ví dụ, bạn nói chuyện với khách hàng mình, bạn tìm hiểu thêm hành vi mua hàng, họ coi trọng tính chất hàng hóa, giá cả, định mua… 3.2.3 Tầm quan trọng vấn sâu: Phỏng vấn sâu trò chuyện trực tiếp người vấn người vấn Người vấn có đủ hội để tìm vấn đề đến tận gốc rễ việc đáp viên thích hay khơng thích, hài lịng hay khơng hài lịng sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử dụng Để khai thác hết cần biết đáp 25 viên, người vấn nên chuẩn bị hỏi mở có tính linh hoạt theo tình cụ thể buổi vấn Việc tạo cảm giác thoải mái cho đáp viên trước vấn có vai trị quan trọng chất lượng nội dung buổi vấn Vì đáp viên thoải mái họ tự tin, chia sẻ nhiều khơng qn tiến trình mua hàng họ Bản thân người vấn phải ý đến chi tiết, chẳng hạn biểu ngôn ngữ thể để cuối ghi nhận liệu định tính phong phú Như việc khảo sát thơng qua câu hỏi người trả lời thường có xu hướng trả lời “cho xong chuyện” chí cịn khơng quan tâm đến câu hỏi đáp án Đó lý mà hầu hết nhà nghiên cứu cho vấn sâu phương pháp tuyệt vời Việc vấn sâu giúp cho tổ chức có góc nhìn xác kinh nghiệm, cảm xúc quan điểm người vấn 3.2.4 Ưu nhược điểm vấn sâu: - - - - a Ưu điểm Thu câu trả lời có tính chi tiết chuyên sâu hơn, nhiều vấn đề đáp viên tiện chia sẻ trao đổi sử dụng hình thức khác Giúp cho người vấn nắm điều ẩn sâu bên đáp viên Thu nhiều thông tin chi tiết số, số liệu thu thập từ phương pháp khác khảo sát Người vấn linh hoạt việc đưa câu hỏi nhằm khai thác thông tin tốt khơng thiết phải theo sát kịch Ngoài người vấn chủ động việc kiểm sốt q trình diễn vấn Thuận tiện việc trao đổi thông tin Số lượng người tham gia không nhiều mà lượng thông tin đưa nhiều, hữu ích Nắm bắt thay đổi tâm lý đáp viên câu hỏi khác thông qua giọng điệu, thời gian suy nghĩ để trả lời câu hỏi b Nhược điểm Tốn nhiều thời gian việc vấn đáp viên, ghi chép, xếp phân tích chi tiết nội dung mà đáp viên đưa Phương pháp vấn sâu yêu cầu người vấn giàu kinh nghiệm có hiểu biết sâu rộng lĩnh vực Như vậy, người vấn dẫn dắt câu chuyện đưa câu hỏi, nhận định phù hợp 26 - Q trình phân tích thơng tin cần nhiều thời gian Người nghiên cứu cần chia nhỏ, phân loại thơng tin sau tổng kết lại để đưa thành luận điểm cụ thể, từ phát triển cho phù hợp với mục đích nghiên cứu 3.2.5 Kịch vấn sâu: Các câu hỏi được hỏi tùy theo câu trả lời của đáp viên và đôi khi sẽ không theo thứ tự ở trong kịch bản phỏng vấn sâu Kịch bản phỏng vấn sâu: Giai đoạn Thứ tự câu hỏi Nội dung Người thực Giới thiệu thân mục đích buổi vấn Người vấn Xin phép ghi âm vấn Người vấn Đặt vài câu hỏi để làm quen với đáp viên: Người vấn Đáp viên Giới thiệu chút thân bao gồm họ tên, tuổi, nghề nghiệp? Nơi sống làm việc? Số lượng thành viên gia đình? Sở thích thân? Chọn tính từ phù hợp với thân? Mở đầu buổi vấn Hỏi điều kiện kinh tế đáp viên gia đình Người vấn Hỏi đáp viên loại điện thoại iPhone dùng Người vấn Đặt vài câu hỏi để hiểu rõ Người vấn Đáp viên Đáp viên 27 tính cách đáp viên: Đáp viên Khi tham dự buổi tiệc chọn ngồi vị trí hay ngồi với người quen? Thích du lịch khắp nơi hay muốn nơi sống? Làm việc theo cảm hứng hay có kế hoạch? Thích xem phim thể loại nào? (hài hước, kinh dị, hành động, ) Sau hồn thành cơng việc kiểm tra lại hay nộp ngay? Thích lạ hay lặp lặp lại? Thường chia sẻ vui buồn người khác giữ cho riêng mình? Trung thành với sản phẩm hay tìm kiếm đa dạng? Tiếp cận thơng tin từ nguồn nào? Nhận thức nhu cầu Gửi cho đáp viên bảng xếp hạng mức độ từ 1-7 yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng Cho đáp viên khoảng để hoàn thành giải thích lý Người vấn Đáp viên Đặt câu hỏi phương tiện sau có Người vấn ảnh hưởng đến nhận thức mua điện thoại Đáp viên khơng? Quảng cáo (TV, ngồi trời, cửa hàng…) Mạng xã hội/Trực tuyến (bài viết, Youtube Video, web, blog, ) Truyền miệng (bàn tán sản phẩm, ) Xúc tiến bán hàng (phiếu giảm giá, dùng thử ) Phương tiện truyền thông (câu chuyện, lời bình…) 28 Bản thân thương hiệu (nổi tiếng, uy tín, ) Ấn phẩm Marketing Hình thức khác: kiện, gameshow Hình thức tương tác trực tiếp giúp đáp viên biết đến thương hiệu? Người vấn Đáp viên Lý thơi thúc phải có điện Người vấn thoại mới? Đáp viên Có nhớ lại kiến thức biết thương hiệu bắt đầu tìm kiếm từ khơng? Người vấnĐáp viên Tìm kiếm thơng tin dạng qua hình thức sau: Người vấn Tìm kiếm thơng tin Đáp viên Quảng cáo (TV, trời, online ) Mạng xã hội (bài viết, web, blog, Youtube video…) Tương tác trực tiếp (hỏi, dùng thử bạn bè, ) Nơi bán (chat online, gửi mail…) Xúc tiến bán hàng (mã giảm giá, trưng bày…) Truyền thông (câu chuyện, lời bình luận…) Nghĩ hình thức tìm kiếm online? Người vấn Yếu tố truyền miệng ảnh hưởng đến bạn nào? Người vấn Các hình thức khác mà đáp viên tìm Người vấn Đáp viên Đáp viên 29 Mua hàng kiếm? Đáp viên Tìm kiếm thơng tin điện thoại? (bộ nhớ, ram, pin, ) Người vấn Danh sách loại điện thoại cân nhắc? Lý do? Người vấn Tại chọn iPhone? Q trình định có khó khăn khơng? Người vấn Mua qua hình thức trực tiếp hay online? Người vấn Đáp viên Đáp viên Đáp viên Đáp viên Nhờ đáp viên mô tả lại q trình mua hàng Người vấn Cảm xúc sau mua nào? Người vấn Sau Đáp viên Đáp viên mua Sau sử dụng thấy iPhone có ưu Người vấn nhược điểm gì? Và có đề xuất cải thiện Đáp viên điểm nào? Có hài lịng sản phẩm khơng? Làm để thể hài lịng đó?(kể cho bạn bè người thân, đăng bài, đánh giá…) Người vấn Cảm ơn đáp viên tham gia buổi vấn gửi phần quà nhỏ cho đáp viên Người vấn Kết thúc Đáp viên 30 3.3 Bản đồ hành trình khách hàng của thương hiệu 3.3.1 Tổng quan đồ hành trình khách hàng - - - Bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Mapping) hay Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng cơng cụ trực quan để hiểu thúc đẩy khách hàng tương tác với doanh nghiệp - nhu cầu họ gì, dự mối quan tâm họ Mặc dù hầu hết tổ chức giỏi việc thu thập liệu khách hàng họ, liệu khơng thể truyền đạt thất vọng trải nghiệm khách hàng Một câu chuyện làm điều đó, công cụ kể chuyện tốt kinh doanh đồ hành trình khách hàng Bản đồ hành trình khách hàng sử dụng cách kể chuyện hình ảnh để minh họa mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp khoảng thời gian Câu chuyện kể từ góc độ khách hàng, cung cấp nhìn sâu sắc tổng số trải nghiệm khách hàng Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ giải nhu cầu khách hàng điểm tiếp xúc họ trải nghiệm sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Nói cách khác, việc vạch hành trình khách hàng mang đến cho doanh nghiệp hội để xem thương hiệu mình: trước tiên thu hút khách hàng tiềm sau di chuyển qua điểm tiếp xúc tồn quy trình bán hàng 3.3.2 Lợi ích đồ hành trình khách hàng Việc xây dựng đồ hành trình giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ điểm tiếp xúc (touchpoints) xác khách hàng tương tác Đồng thời đảm bảo tính quán trải nghiệm liền mạch tất điểm tiếp xúc tất kênh Với đồ hành trình trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp có thể: - Cung cấp nhìn tồn cảnh tất thứ liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Kết hợp nhóm để giải rào cản khách hàng cụ thể để hiểu lộ trình hành trình khách hàng cốt lõi, nơi phát triển bổ sung mang lại tác động lớn Xây dựng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng nhanh cao cách giảm thiểu trải nghiệm tiêu cực khách hàng, thơng qua việc xác định bước điểm định 31 - - Cải thiện khả giữ chân khách hàng, thông qua việc hiểu rõ khách hàng qua giai đoạn chu kỳ mua sắm để đảm bảo thơng tin xác có sẵn truy cập cho tất bên liên quan Cho phép doanh nghiệp phóng to hành trình khách hàng kênh cụ thể Hiểu số liệu cần thiết để xác định tiến trình khách hàng bỏ điểm, tạo hội đưa khách hàng trở lại Cho phép doanh nghiệp ưu tiên hành động chiến lược trải nghiệm khách hàng họ Tiết lộ khoảng cách kênh phòng ban khác 3.3.3 Bản đồ hành trình khách hàng Bản đồ hành trình khách hàng hồn thiện và trải qua đủ các giai đoạn nhận thức, tìm kiếm, mua và sau mua. Sau khi có đủ bản đồ 20 bản đồ khách hàng. Thì kết quả phân tích được thấy có nhiều điểm chung: + + + + + Hầu hết các khách hàng điều cho rằng yếu tố chất lượng sản phẩm, thương hiệu tin cậy và dịch vụ tốt được quan tâm đến nhiều nhất trong các yếu tố mua hàng trong quyết định mua và yếu tố ít được quan tâm đến sẽ là nguồn gốc đất nước của sản phẩm, sự đa dạng/ chọn lựa và bố trí ở cửa hàng tốt Về giai đoạn nhận thức: Trong giai đoạn nhận thức, có nhiều điểm chạm khác nhau tác động đến khách hàng nhưng đối với các phương tiện truyền thơng, mạng xã hội thì có ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng nhiều hơn các điểm chạm khác Cụ thể: Các đáp viên biết được về từng loại điện thoại thơng qua việc họ xem các chương trình trên TV, Youtube và vơ tình thấy quảng cáo của các hãng điện thoại khác Những người thân, bạn bè và mọi người xung quanh của các đáp viên đang sử dụng các loại điện thoại khác nhau Đáp viên nghe được sự bàn tán của mọi người ở trên mạng xã hội, thấy quảng cáo về các loại điện thoại khác nhau xuất hiện Các đáp viên cịn biết được các loại điện thoại khác nhau khi thấy cái tấm pano được đặt ở bên đường, thấy các bảng thơng báo về các loại điện thoại mới được đặt ở phía trước cửa hàng Đặc biệt, các đáp viên đều thấy cần thiết trong việc bản thân phải sở hữu một chiếc điện thoại mới 32 + + + + + + + + + + + Về giai đoạn tìm kiếm thơng tin: Trong giai đoạn tìm kiếm, đầy đủ các nguồn thơng tin từ online , truyền miệng, hay phương tiện truyền thơng, đều được các khách hàng khai thác trọn vẹn. Cụ thể: Các đáp viên đều biết đến một số thơng tin về các loại điện thoại mà họ cảm thấy quen thuộc Gia đình, bạn bè, những người thân của đáp viên đều đưa ra những lời gợi ý và chia sẻ cho đáp viên Đáp viên tiếp xúc nhiều hơn với các quảng cáo online, họ sẽ chú ý nhiều hơn đến những điểm nổi bật của loại điện thoại mà quảng cáo đó đề cập đến Mạng xã hội là nơi mà đáp viên hỏi những thắc mắc của họ về các loại điện thoại, đáp viên cịn chú ý đến những bài viết về từng loại điện thoại khác nhau Đáp viên tìm kiếm thơng tin thơng qua các nội dung các trang web về điện thoại, đọc các bài báo phân tích về từng loại điện thoại Đáp viên sẽ tìm kiếm các thơng tin chi tiết về từng loại điện thoại như: camera, dung lượng pin, RAM, bộ nhớ trong, … và tiêu chí để lựa chọn điện thoại phù hợp Về giai đoạn mua: Trong giai đoạn mua hàng, tất cả các đáp viên đều đi đến trực tiếp cửa hàng để tương tác với các nhân viên ,thử nghiệm sản phẩm và ra quyết định mua ngay tại cửa hàng Tất cả đáp viên đều lựa chọn mua trực tiếp tại cửa hàng thay vì mua qua hình thức trực tuyến. Các đáp viên đều muốn tương tác trực tiếp với điện thoại iPhone để sử dụng qua và đánh giá một lần nữa. Bên cạnh đó họ cịn tương tác trực tiếp với nhân viên tại cửa hàng để hỏi một số thơng tin thắc mắc trước khi thanh tốn tiền và nhận điện thoại Các đáp viên thì đều lựa chọn một trong hai hình thức thanh tốn là thanh tốn bằng tiền mặt hoặc thanh tốn bằng thẻ Các đáp viên đều giữ ngun quyết định là lựa chọn mua điện thoại iPhone thay vì các dịng điện thoại khác Về giai đoạn sau mua: Tất cả các đáp viên đều cảm thấy vui mừng khi sở hữu chiếc điện thoại iPhone và cảm thấy hài lịng sau một khoảng thời gian sử dụng vì những trải nghiệm khác biệt mà dịng điện thoại iPhone mang lại cho họ Họ đều thể hiện sự hài lịng đó ra bên ngồi thơng qua việc kể cho gia đình, bạn bè và những người thân của họ về những trải nghiệm mà họ có được khi sử dụng điện thoại iPhone, đăng bài chia sẻ những gì biết về loại điện thoại iPhone đang dùng, chia sẻ những điều tích cực về điện thoại iPhone cho những người chưa từng sử 33 dụng lên trang cá nhân, các hội nhóm về điện thoại, ủng hộ các sản phẩm tiếp theo khơng chỉ iPhone mà cịn đối với các sản phẩm nằm trong hệ sinh thái của Apple IV. Kết luận 4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu Những điểm chung rút ra được từ bản hành trình khách hàng cho thấy rằng việc mua điện thoại là một việc rất ít khi xảy ra vì vậy, tất cả các khách hàng đều thận trọng và xem xét kỹ lưỡng ở các giai đoạn trong tiến trình mua hàng Mỗi khách hàng đều có những tiến trình và những điểm chạm khác nhau nhưng họ đều kết thúc bằng việc hài lịng với điện thoại iPhone và có những hành động tích cực ra bên ngồi để thể hiện sự hài lịng đó 4.2 Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu - Đóng góp nghiên cứu: + Thu thập đánh giá, ý kiến quan trọng từ khách hàng khác + Hiểu nhu cầu mong muốn ẩn sâu người tiêu dùng việc lựa chọn sản phẩm + Biết điểm quan trọng tiến trình mua hàng họ Là sở để doanh nghiệp trọng để đáp ứng khách hàng cần, nhằm góp phần tăng thu hút khách hàng, tạo mối liên hệ khách hàng, khiến khách hàng mua hàng lấy lòng trung thành từ khách hàng + Giúp doanh nghiệp chỉnh sửa hồn thiện quy trình kinh doanh nhằm thu lợi ích tối đa từ khách hàng + Giúp doanh nghiệp gia tăng khả cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh - Hạn chế nghiên cứu: + Số lượng mẫu nhỏ, khó đại diện hết cho tất khách hàng sử dụng thương hiệu + Việc vấn sâu tiến hành online Google Meet dịch Covid - 19 gặp trực tiếp đáp viên Vấn đề internet đường truyền gây khó khăn cho người vấn đáp viên việc nắm nội dung + Gây khó khăn cho đáp viên họ nhớ lại, hồi tưởng + Việc trả lời vấn khiến số người căng thẳng quên số chi tiết cần người vấn nhắc lại gợi mở + Số lượng thông tin khai thác phụ thuộc lớn vào câu hỏi mà người vấn đặt cho đáp viên Trong trình vấn, người vấn phải linh hoạt 34 việc nắm nội dung đáp viên chia sẻ từ đưa linh hoạt việc đặt câu hỏi + Thời gian vấn dài, có nhiều thơng tin đáp viên chia sẻ Người vấn phải ghi chép cách cẩn thận lúc vấn phân tích lại băng ghi âm để mã hóa nội dung mà đáp viên chia sẻ 4.3 Kiến nghị a Đề xuất: Mạng xã hội và các phương tiện truyền thơng là nơi mà khách hàng biết đến và tìm kiếm thơng tin nhiều nhất. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải chú ý đến những thơng tin mà mình đưa lên và kiểm sốt được những thơng tin khơng chính thống. Cần có một hội nhóm chính thống trên mạng xã hội của hãng để khách hàng hiểu hơn những điều họ thắc mắc từ đó thu hẹp đi q trình tìm kiếm thơng tin của khách hàng Đảm bảo được số lượng cửa hàng để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Tất cả các khách hàng đều chọn hình thức mua trực tiếp tại cửa hàng nên vì vậy cần phải chú trọng đến sự phục vụ của nhân viên tại cửa hàng. Về sản phẩm: Khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm và sự trải nghiệm tuyệt vời mà sản phẩm mang lại. Vì vậy doanh nghiệp cần phải nỗ lực cải tiến sản phẩm. Bên cạnh đó, cần phải chú trọng khâu dịch vụ. (bảo trì, sửa chữa sản phẩm khi hư hỏng, phục vụ khách hàng tận tình trong mua hàng, ) b Hướng phát triển trong tương lai: Nghiên cứu tiến hành 20 người nên chưa có nhìn toàn diện, tổng quát thái độ người tiêu dùng hành trình khách hàng với điện thoại iPhone Trong tương lai, đề tài nên tiến hành với số lượng người tham gia nhiều để có nhìn tổng qt số lượng mẫu lớn, tổ chức nhiều địa điểm vấn hơn, đồng thời kết hợp với việc quan sát khách hàng tiến trình mua hàng đề tài trở nên hoàn thiện 35 LINK TÀI LIỆU THAM KHẢO https://fptshop.com.vn/tin-tuc/danh-gia/6-ly-do-nen-mua-iphone-thay-vi-dienthoai-android-45072 https://www.thegioididong.com/tin-tuc/dung-iphone-co-gi-hay-1356654 https://mobigo.vn/nhung-ly-do-vi-sao-iphone-toi-gio-van-tot-hon-smartphoneandroid.html https://fptshop.com.vn/tin-tuc/danh-gia/moi-dieu-thu-vi-an-sau-logo-tao-khuyetcua-apple-90636 https://quantrimang.com/tai-sao-logo-apple-la-qua-tao-khuyet-170498 https://luanvanviet.com/phuong-phap-phong-van-sau/ https://vie.rubiktop.vn/post/149021881355/uu-diem-va-khuyet-diem-phong-vanchuyen-sau https://timviec365.vn/blog/phuong-phap-phong-van-sau-new13631.html https://www.testcenter.vn/blog/phuong-phap-phong-van-sau/ https://vi.wikipedia.org/wiki/B%E1%BA%A3n_%C4%91%E1%BB%93_h %C3%A0nh_tr%C3%ACnh_kh%C3%A1ch_h%C3%A0ng https://vi.wikipedia.org/wiki/IPhone Bản đồ hành trình khách hàng – Wikipedia tiếng Việt Customer Journey gì? Hướng dẫn bước vẽ đồ hành trình khách hàng (smartconvert.co) Các cấp độ sản phẩm gì? cấp độ quan trọng - Marketing 101 (mkt101.vn) https://vietnamfinance.vn/lichsukinhtesuhinhthanhthuonghieuapplevay nghialogotraitaocando20180504224237102.htm http://vnnews24h.net/lichsuhinhthanhthuonghieuapple.html 36 37 ... trung thành khách hàng Sự thành cơng iPhone minh chứng cho vi? ??c nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Đó lý nhóm em chọn đề tài: Bản đồ hành trình khách hàng sản phẩm iPhone Mục tiêu đề tài Với vi? ??c... làm vi? ??c? Số lượng thành vi? ?n gia đình? Sở thích thân? Chọn tính từ phù hợp với thân? Mở đầu buổi vấn Hỏi điều kiện kinh tế đáp vi? ?n gia đình Người vấn Hỏi đáp vi? ?n loại điện thoại iPhone dùng Người. .. Đáp vi? ?n Đáp vi? ?n Đáp vi? ?n Đáp vi? ?n Nhờ đáp vi? ?n mơ tả lại q trình mua hàng Người vấn Cảm xúc sau mua nào? Người vấn Sau Đáp vi? ?n Đáp vi? ?n mua Sau sử dụng thấy iPhone có ưu Người vấn nhược điểm