TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SỮA TH TRUE MILK

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MƠN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SỮA TH TRUE MILK GVHD: T.S Đàm Trí Cường Nhóm 10 Lớp học phần: 420300101814 STT MSSV Tên thành viên 17081351 Phạm Kim Anh 17082161 Trần Thị Hà 17091881 Nguyễn Khánh Luân 17086521 Phạm Hoàng Phi Long 17059801 Nguyễn Đăng Khoa 17020911 Phan Nguyễn Hoa Qúy 17088841 Huỳnh Đỗ Yến Quyên LỜI MỞ ĐẦU Như bạn biết, chiến lược phát triển sản phẩm chiến lược trọng điểm chiến lược maketing Nó nắm vai trò định sản phẩm tung thị trường Xây dựng thực chiến lược sản phẩm đắn điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường hoạt động kinh doanh có hiệu cao Đặc biệt sữa sản phẩm khơng cịn xa lạ với người, nhiên để phát triển dược dòng sản phẩm thị trường dễ, mà cần phải tạo thương hiệu uy tin cho sản phẩm Đây thách thức với cơng ty nghành Đó lý khiến chúng tơi góc độ sinh viên kinh tế định tìm hiển phân tích sâu đề tài “chiến lược phát triển dòng sản phẩm TH TRUE MILK” Một công ty tham gia vào kinh doanh dòng sản phẩm sữa Nhằm hiểu chiến lược sản phẩm meketing ứng dụng thực tế nghành sữa, nghành có tiềm phát triển cao Mục lục LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK 1.1 Tầm nhìn tập đồn TH 1.2 Sứ mạng tập đoàn TH 1.3 Mục tiêu tập đoàn TH Chương Phân tích mơi trường bên ngồi 2.1 Phân tích mơi trường tổng qt 2.1.1 Kinh tế 2.1.2 Văn hóa - Xã hơ ̣i 2.1.3 Yếu tố nhân học 2.1.4 Môi trường tự nhiên 10 2.1.5 Chính tri 10 ̣ 2.1.6 Pháp luâ ̣t 11 2.1.7 Công nghê 11 ̣ 2.2 Phân tích mơi trường ngành 11 2.2.1 Đặc điểm kinh tế ngành 11 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh (Competive Rivalry) 14 2.2.3 Các đối thủ tiềm ẩn (New Entrants) 15 2.2.4 Đe dọa từ sản phẩm thay ( Threat of subtitute products) 16 2.2.5 Năng lực đàm phán nhà cung ứng (Bargaining power of suppliers) 17 2.2.6 Sức mạnh thương lượng người mua (Bargaining power of customers) 19 2.3 Ma trận EFE 20 2.4 Ma trận CPM 22 Chương Phân tích mơi trường bên 23 3.1 Quản trị 23 3.2 Marketing 24 3.2.1 Hệ thống phân phối 24 3.2.2 Quảng bá hình ảnh 25 3.2.3 Sản phẩm 26 3.2.4 Giá 27 3.3 Tài 27 3.4 Sản xuất vận hành 28 3.5 Nghiên cứu phát triển 29 3.6 Quản trị hệ thống thông tin 31 3.7 Văn hóa tổ chức 31 3.8 Ma trận đánh giá môi trường IFE 32 Chương Xây dựng chiến lược tổng quát 35 4.1 Ma trận SWOT 35 4.2 Ma trận SPACE 36 Chương Lựa chọn thực chiến lược 39 5.1 Lựa chọn chiến lược 39 5.2 Thực chiến lược 49 5.2.1 Chiến lược marketing 49 5.2.1.1 Sản phẩm 49 5.2.1.2 Giá 51 5.2.1.3 Phân phối 52 5.2.1.4 Chương trình xúc tiến 53 5.2.2 Chiến lược nghiên cứu phát triển 57 5.2.3 Chiến lược vận hành, sản xuất 58 CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK Tập đoàn TH thành lập với tư vấn tài Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh dịch vụ tài hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa thực phẩm Từ xuất phát điểm đó, Tập đồn TH bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có sữa tươi, rau củ sạch,… đạt chất lượng quốc tế Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên sản phẩm, Tập đoàn TH trang bị công nghệ đại nguồn nhân lực hàng đầu giới Tập đoàn TH ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín đồng từ khâu ni trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng Tất nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng Danh mục sản phẩm Tập đoàn TH bao gồm sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK Tập đoàn TH phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH truemart 1.1 Tầm nhìn tập đồn TH “Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại giới, tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào” Thơng qua tun bố tầm nhìn mình, thấy tập đồn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) thị trường Việt Nam sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên Điều cho thấy ngành nghề hoạt động doanh nghiệp ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà sữa tươi sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với dự định trung dài hạn chiếm lĩnh thị trường thực phẩm Việt Nam xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm biết đến khơng nước mà tồn cầu Đồng thời TH đưa yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo giá trị cơng ty đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về sở hạ tầng, công nghệ) ứng dụng công nghệ đại vào sản xuất 1.2 Sứ mạng tập đoàn TH “Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đồn TH ln nỗ lực để ni dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng” Thơng qua tun bố sứ mạng mình, tập đồn TH xác định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến người tiêu dùng Việt Nam, người có nhu cầu thực phẩm khơng sạch, tươi ngon mà bổ dưỡng, tận dụng hết nguồn lực mà doanh nghiệp để phục vụ Nhận xét: Như vậy, qua nêu tầm nhìn sứ mạng mình, TH True Milk xác định vấn đề sau: • Đứng đầu thị trường Việt Nam thực phẩm • Xây dựng thương hiệu thực phẩm biết đến không nước mà giới - Các yếu tố chủ chốt • Cơng nghệ sản xuất đại • Đầu tư dài hạn cho sở hạ tầng cơng nghệ • Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu thực phẩm sạch, tươi ngon bổ dưỡng • Ngành nghề: Thực phẩm tươi • Thị trường: Việt Nam • Triết lý: nỗ lực • Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên 1.3 Mục tiêu tập đoàn TH - Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầ u thi ̣ trường sữa tươi vào năm 2015 - Mu ̣c tiêu doanh thu • Đến năm 2015, TH True milk sẽ đa ̣t doanh thu 3.700 tỷ đờ ng • Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mố c tỷ USD - Tăng trưởng thị trường • Củng cố và mở rộng phân khúc thi ̣ trường dành cho khách hàng có thu nhập cao, đồng thời tìm kiếm mở rô ̣ng thi ̣ trường sang khách hàng có thu nhâ ̣p trung và thấ p • TH true milk không chỉ tập trung vào thi ̣ trường lớn TPHCM, Hà Nô ̣i mà còn tiếp tu ̣c mở rộng thi ̣trường tấ t cả các tỉnh cả nước thời gian tới để tấ t cả người dân Viê ̣t Nam đề u có điều kiê ̣n tiế p câ ̣n sản phẩ m sữa sa ̣ch • Đa da ̣ng hóa sản phẩm : không cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩ m khác sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩ m sa ̣ch rau củ tươi sa ̣ch, thịt bò từ năm 2013 - Tăng trưởng thị phần: Chiế m 50% thi ̣ phầ n sữa tươi ta ̣i Viê ̣t Nam vào năm 2015 - Tăng trưởng quy mơ doanh nghiệp • Đầu tư sở ̣ tầng, nhâ ̣p khẩ u dây chuyề n máy móc hiê ̣n đa ̣i, mở rô ̣ng quy mơ trang tra ̣i TH true milk • Xây mới ̣ thố ng nhà máy sản xuấ t ở Nghê ̣ An với công suấ t 600 tấ n sữa/ngày, hệ thống nhà máy này sẽ đươ ̣c xây dựng hoàn thiê ̣n vào năm 2017 với công suấ t 500 triê ̣u lit́ /năm, hiê ̣n đại nhấ t Đơng Nam Á • Tăng sớ lươ ̣ng đàn bò lên 45.000 vào năm 2013 • Từ ć i năm 2012, tâ ̣p đồn TH tiếp tu ̣c mở rộng ma ̣ng lưới cửa hàng, đồ ng thời đầu tư hiê ̣n đa ̣i hóa ̣ thống cửa hàng phân phố i TH true mart khắp các tin̉ h thành cả nước Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart phạm vi toàn quốc đến năm 2017 • Tăng cường tính hiê ̣u của máy quản lý, đô ̣i ngũ bán hàng ngày càng chuyên nghiê ̣p - Mu ̣c tiêu xây dựng thương hiê ̣u: • Trở thành thương hiê ̣u ma ̣nh, là sự lựa cho ̣n hàng đầ u của người tiêu dùng Viê ̣t Nam về sản phẩm tươi sa ̣ch • Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tin ́ khoa học và đáng tin câ ̣y với mo ̣i người dân Việt Nam thông qua chiế n lươ ̣c nghiên cứu, phát triể n nhiều dòng sản phẩ m với chấ t lươ ̣ng tớ i ưu Chương Phân tích mơi trường bên ngồi 2.1 Phân tích mơi trường tổng qt 2.1.1 Kinh tế Kinh tế Việt Nam giai đoạn vừa qua (2008-2011) có nhiề u biế n chuyể n Trong bối cảnh chiụ ành hưởng của cuô ̣c khủng hoảng kinh tế toàn cầ u và các bấ t ổ n vi ̃ mô nề n kinh tế đã gây tác động xấ u đế n tăng trưởng kinh tế của Việt Nam Năm 2010, tăng trưởng GDP đa ̣t 6.78%, tố c đô ̣ tăng CPI đạt 11.75% đế n năm 2011 tớ c ̣ tăng trưởng GDP chỉ cịn 5.78% đó tớ c đô ̣ tăng CPI la ̣i lên tới 18.13% Tuy nhiên theo dự báo đế n năm 2012 tỉ lê ̣ này sẽ giảm xuố ng chỉ còn vào khoảng 11-12% mà các chính sách kiề m chế la ̣m phát bắ t đầ u phát huy tác du ̣ng và nề n kinh tế có những chuyể n biế n tić h cực thời gian tới 25 20 15 10 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 GDP 8.44 8.23 8.46 6.31 5.32 6.78 5.89 2012 (dự báo) Tốc độ tăng CPI 8.71 6.57 12.75 19.87 6.52 11.75 18.13 11.5 Biểu đồ thể hiê ̣n tố c độ tăng trưởng GDP và số CPI qua các năm (20052012) (Nguồ n số liê ̣u: TCTK) Điều hứa he ̣n mang đế n thuận lơ ̣i cho ngành sữa Viê ̣t Nam mà thu nhâ ̣p bình quân đầ u người dự báo là sẽ tăng thời gian tới dẫn đế n nhu cầ u tiêu dùng sữa sẽ tăng thi ̣ trường sữa ở Viê ̣t Nam vẫn cịn là mơ ̣t thi ̣ trường đầ y tiề m 2.1.2 Văn hóa - Xã hô ̣i Trong bố i cảnh nề n kinh tế có nhiề u khó khăn hiê ̣n người tiêu dùng ngày trở nên khắ c khe đố i với các sản phẩm về giá cả, chấ t lươ ̣ng cũng thông tin nhà sản xuất Đặc biệt nhấ t thi ̣ trường hiê ̣n tràn ngâ ̣p các nhañ hiệu sữa khác và các thông tin các sản phẩ m sữa có chứa các hóa chấ t melamine làm cho người tiêu dùng có tâm lý e dè Tuy nhiên, ngành sữa cũng có thuâ ̣n lợi nhấ t đinh: ̣  Sữa là sản phẩm tiêu dùng thiế t yế u đố i với người dân, thói quen tiêu dùng sản phẩ m sữa giờ đươ ̣c hình thành  Thị trường tiêu thụ Việt Nam vẫn rấ t màu mỡ với cấ u dân số trẻ, tốc đô ̣ tăng dân số còn nhanh vòng vài năm tới, cấ u dân số hiê ̣n ta ̣i còn trẻ và mức tiêu thu ̣ sữa vẫn còn thấ p so với giới  Thị hiế u tiêu dùng chuyể n sang ưa chuô ̣ng các sản phẩ m thức ăn dinh dưỡng 2.1.3 Yếu tố nhân học Đây nhân tố quan tâm hàng đầu nhà quản trị nói chung, nhà quản trị Cơng ty Th True milk nói riêng người hợp thành thị trường cho doanh nghiệp Các yếu tố quy mô, tốc độ tăng dân số… chi phối đến quy mô, cấu thị trường người tiêu dùng, từ ảnh hưởng đến định Công ty Quy mô tốc độ tăng dân số ảnh hưởng đến quy mô nhu cầu:Việt Nam với quy mô dân số lớn, theo số liệu tổng cục thống kê, dân số Việt Nam 2011 87,84 triệu người, dự báo năm 2012 vượt ngưỡng 88 triệu người; tốc độ tăng dân số cao 1,04 % Do nhu cầu sữa lớn, ngày tăng cao Đây hội để Vinamilk mở rộng quy mô thị trường đáp ứng quy mô nhu cầu tăng Cơ cấu dân số:  Theo giới tính: dân số nam 43,47 triệu người, chiếm 49,5 %; dân số nữ 44,37 triệu người chiếm 50,5 %  Theo địa lý: Dân số khu vực thành thị 26,88 triệu người chiếm 30,6 %; dân số khu vực nông thôn 60,96 triệu người chiếm 69,4 % Qua dân số khu vực nông thôn vẫn chiếm tỷ trọng lớn, Th True milkcần quan tâm đến việc mở rộng kênh phân phối bán lẻ khu vực này; tạo sản phẩm có giá thành hợp lý  Theo cấu độ tuổi: từ 0-14 chiếm 24 %, từ 16-64 chiếm 70 %, 64 % Việt nam đánh giá thời kì dân số vàng, nhiên theo dự báo nghiên cứu, dân số Việt Nam già đi, dân số >64 % năm 2020 tăng lên tới 23% 2050 Như đòi hỏi Th True milk phải ý đến thị trường này, sản xuất sản phẩm nhiều chất lượng dinh dưỡng, hay hàm lượng đường thấp người già nguy mắc bệnh tiểu đường cao Sự thay đổi cấu, quy mơ hộ gia đình:Xu hư ớng gia đình trẻ ngày phổ biến thay gia đình truyền thống nhiều hệ Cùng với vận động sinh đẻ có kế hoạch, gia đình có từ đến hai thành viên có nhiều hội tham gia cơng tác xã hội, quan tâm đến cái… Do nhà nghiên cứu phải thay đổi hình thức tốn đại hơn, dịch vụ mua sản phẩm gia phát 12 12 Doanh thu cao giúp cơng ty có nguồn lực tài nhu động lục để thực phương án mở rộng phát triển thị trường 2 12 Là động lực thúc đẩy phương án đào tạo phát triển trình độ nhân lực 12 Giá cả sản phẩm cao so với sản phẩm khác (giá thị trường cao so với sản phẩ m cùng loa ̣i) 1 1 4 Thực phương án giảm chi phí SX giúp giảm đáng kể giá thành sản phẩm 13 Nguồn thức ăn cho bò vẫn nhập khẩ u với giá cao (260USD/tấ n) 2 Xây dựng hệ thống xử lý ủ cỏ riêng giúp giảm đáng kể chi phí 14 Chi phí vâ ̣n hành hệ thố ng chăn nuôi bò sữa cao 2 2 4 Đào tạo nhân viên hiệu làm giảm chi phí vận Doanh thu cao có xu hướng tăng thời gian tới ( tính đến 2011: doanh thu là 2500 tỷ đờ ng) Điểm yếu Chưa có ̣ thống hậu chăm sóc khách hàng hiê ̣u quả 10 Khơng có lơ ̣i kinh nghiệm (chì xuất khoảng năm gầ n đây) 11 Cơ cấu nguốn vốn cịn phụ th ̣c nhiều vào vố n vay (vố n vay chiế m tỷ tro ̣ng 60%-2012) 45 hành 15.Sản phẩm chưa đa dạng 2 4 1 Chiến lược nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm khắc phụ nhược điểm 16 16 12 Cả chiến lược có khả tận dụng tốt hội Mức tiêu thụ sữa của người dân thấp so với giới ( tố c đô ̣ tăng 6-7%/ năm) 16 12 Cơ hội thuận lợi cho việc thực chiến lược mở rộng thị trường gia tăng sản lượng Lạm phát có thể giảm năm tới ( CPI đa ̣t 11.5% ) 12 12 Lạm phát giảm thời gian tới kích thích tiêu dùng SP sữa người dân Hệ thống pháp luật và chính tri ̣ ổn đinh ̣ 9 Hệ thống trị pháp luật ổn định giúp giảm rủi ro việc thực thi chiến lược Thu nhập người dân ngày cải thiện (4.7%- 12 12 Thu nhập người dân cải thiện giúp tăng nu cầu Các yếu tố bên Cơ hội Thị trường còn tiề m tăng trưởng (7.5%/năm) Rào cản vào ngành lớn Nguồ n cung nô ̣i điạ sẽ tăng sản lươ ̣ng (năm 2015 đa ̣t 36%) 46 6%/năm) tiêu dung thích hợp cho chiến lược phát triển mở rộng Trình độ nhân lực ngành sữa ngày cải thiện xuất nhiều hàng sữa ngoại 3 12 Sự xuất doanh nghiệp sữa ngoại làm tăng áp lực cạnh tranh đồng thời đem lại lợi ích công nghệ quản lí 2 Tỷ giá gia tăng tạo áp lực lên chi phí thức ăn ni bị chi trả tiền lương cho chuyên gia nước 1 1 4 Tự chủ nguồn cung thức ăn cho bò loam giảm đáng kể áp lực 2 2 4 Lãi vay cao ảnh hưởng không nhỏ Thách thức 9.Tỷ giá ngoại tệ có xu hướng tăng 10 Nguồn cung phụ thuộc vào nước ngoài (70%) 11 Nhu cầu tiêu thụ sữa giới có xu hướng baõ hòa (TĐTT còn 34%/năm) 12 Giá thức ăn cho bò sữa tăng 13.Gía xăng, nước tăng điện, 14 Lãi vay cho hoạt động sản xuất cịn 47 đến chi phí hoạt động lợi nhuận TH True Milk, đặc biệt tỉ lệ nợ/nguồn vốn cao cao (15-17%/năm) 15 Sự xuất sản phẩm thay ngày nhiều (thực phẩm dinh dưỡng, thuốc bổ,v.v ) Sự xuất sản phẩm thay tao áp lực cho doanh nghiệp phải nghiên cứu sản phẩm để đáp ứng thị hiệu người tiêu dùng 16.Sự gia nhập tậpđoàn sữa nước làm gia tăng cạnh tranh thị trường sau Việt Nam gia nhập WTO 3 4 2 Với canh tranh liệt hàng sữa ngoại chiến lược phát triển sản phẩm hấp dẫn hơn, giúp doanh nghiệp khai thác thị trường 17 Người tiêu dung dễ bị tác động thông tin truyền thơng 4 3 2 Vì người tiêu dung dễ hoài nghi nên chiến lược tập trung trì phát triển thị trường củng cố thương hiệu hấp dẫn tung sản phẩm TỔNG ĐIỂM 163 166 148 Sử dụng ma trận QSPM xác định nhóm chiến lược hấp dẫn tình hình hình dựa vào đặc diểm bên doanh nghiệp điểm mạnh, điểm yếu yếu tố môi trường bên ngồi hội thách thức có Kết trình bày bảng QSPM 48 Kết thu cho thấy ba nhóm chiến lược phân tích ma trận QSPM nhóm chiến lược phát triển sản phẩm cho tổng số điểm hấp dẫn cao (166), nhóm chiến lược phát triển mở rộng thị trường (162) vả cuối nhóm chiến lược tinh giảm chi phí sản xuất (148) Như kết luận chiến lược phát triển dòng sản phẩm chiến lược có sức hấp dẫn lớn chiến lược mà TH True Milk nên ưu tiên thực Tuy nhiên cần lưu ý chênh lệch khơng lớn số diểm hấp dẫn hai nhóm chiến lược phát triển thị trường phát triển sản phẩm cho thấy hai chiến lược hấp dẫn thời điểm TH True Milk hồn tồn lựa chọn hai chiến lược kết hợp hai chiến lược với nhau, điều tùy thuộc vào định nhà quản lý TH True Milk 5.2 Thực chiến lược 5.2.1 Chiến lược marketing Khi xét đến chiến lược khác biệt hóa sản phẩm TH True Milk, khơng thể khơng phân tích chiến lược Marketing công ty Hiện tại, TH True Milk theo đuổi chiến lược Marketing hỗn hợp 4P Chiến lược marketing đóng vai trị quan trọng, góp phần lớn việc tạo dựng nên giá trị TH True Milk 5.2.1.1 Sản phẩm a Danh mục sản phẩm Sản phẩm TH thị trường gồm hương vị đặc trưng: sữa tươi ngun chất, có đường, đường dâu, với loại bao bì hộp giấy 180 ml 110 ml Trong tương lai, TH hướng đến chuyên cung cấp sản phẩm thực phẩm tươi cao cấp, an tồn, tươi ngon, bổ dưỡng có nguồn gốc từ thiên nhiên, sản xuất theo mơ hình khép kín, kiểm sốt chất lượng từ khâu ni trồng đến tận tay người tiêu dùng thịt, rau, củ, quả… 49 b Nhãn mác, bao bì Sử dụng bao bì Tetra Pak, tập đồn Thụy Điển chun sản xuất bao bì giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif sử dụng bao bì Tetra Pak cho sản phẩm bán Việt Nam), TH đầu tư thiết kế nhãn mác đẹp mắt chuyên nghiệp Bao bì đơn giản khơng bị theo lối mịn kiểu sữa phải có hình ảnh bị vỏ hộp Thiết kế hài hòa với sắc thương hiệu TH có thống cao độ: màu chủ đạo sắc xanh bầu trời dịu mát, tinh khiết xuyên suốt từ logo đến vỏ hộp, từ giao diện website đến cách trang trí cửa hàng Tất nhằm tạo cho khách hàng cảm giác xanh mát, lành, dễ chịu mà có hãng sữa làm Tuy nhiên, có nhiều ý kiến cho rằng, bao bì thiết kế đơn giản nên khơng gây thích thú cho trẻ em – đối tượng dùng sữa chủ yếu Đồng thời, màu sắc xanh nhạt nên quảng cáo trời, hình ảnh màu sắc bị nhợt nhạt, khơng rõ “TH” viết tắt True Happiness (Hạnh phúc đích thực) ngơi vàng phía chữ “TH” vừa biểu tượng cờ Việt Nam, vừa biểu tượng cho “hoa đất” thể sản phẩm tạo Việt Nam để phục vụ cho người Việt Nam d Chất lượng sản phẩm 50 TH đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm “sữa sạch” nghĩa Điều thấy quy trình sản xuất sữa hồn tồn khép kín kiểm sốt chất lượng chặt chẽ 5.2.1.2 Giá Xét giá, sữa tươi TH Milk có giá bán cao so với loại sữa khác Việt Nam khoảng 15 đến 17% Giá trung bình cho lốc hộp 180ml 27.000 đồng giá lốc hộp 110ml 17.000 đồng Tên sữa Giá TB vỉ hộp 180ml TH True Milk 27.000vnđ Cô gái Hà Lan 24.000vnđ Vinamilk 24.000vnđ Mộc Châu 24.000vnđ Không tuân theo quy luật dẫn đầu marketing có thương hiệu đời trước chiếm vị trí dẫn đầu cơng ty khác sau cố leo lên vị trí gần vị trí dẫn đầu tốt (vị trí thứ 3, thứ 2, chất lượng nằm vị trí tương ứng so với chất lượng thương hiệu dẫn đầu) TH làm khác Nếu từ đầu TH làm theo cách thơng thường đưa sản phẩm sữa có chất lượng gần tương đương đưa mức giá thấp chút so với đối thủ Vinamilk (đối thủ đứng đầu ngành sữa Việt Nam) thân họ từ đầu đưa thương hiệu xếp sau thương hiệu dẫn đầu Vinamilk sau họ có cố gắng khơng thể vượt qua Vinamilk Nhưng TH không làm vậy, từ đầu họ đưa vào vị trí vươn lên vị trí dẫn đầu Họ khẳng định sữa họ ngon Vinamilk, giá họ cao Vinamilk Ông Trần Bảo Minh, nguyên Tổng Giám đốc TH Milk, lường trước việc Ơng nói: “Ban đầu, giá sữa TH Milk chênh lệch đôi chút so với 51 sản phẩm loại Tuy nhiên, giai đoạn dự án hoàn thành vào năm 2011, sản lượng sữa TH Milk 50% tổng lượng sữa nước, năm sau sản lượng sữa tươi nguyên liệu Công ty dự kiến gấp 3-4 lần nước Do đó, người tiêu dùng có đủ sữa tươi uống ngày với mức giá hợp lý nhất” 5.2.1.3 Phân phối Bên cạnh diện nhiều hãng sữa khác, sản phẩm TH True Milk tạo cho chỗ đứng kệ hàng siêu thị lớn Coop Mart, Big C, Fivimart… Đồng thời, cửa hàng, đại lý bán lẻ không khó để tìm thấy sản phẩm Nhưng điểm đặc hệ thống phân phối TH chưa thương hiệu sữa “xây chợ” để bán sản phẩm mình, TH True Milk “một chợ” (bằng việc xây dựng chuỗi cửa hàng True Mart) để bán sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Sau cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có thịt, rau củ sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế Chỉ mắt sản phẩm thời gian ngắn, tại, hệ thống True Mart có mặt miền Bắc, Trung, Nam với 28 cửa hàng Ở miền Bắc, dù có Hà Nội có 12 cửa hàng True Mart xây lên với biển hiệu thống True Mart có mặt Nghệ An, Đà Nẵng, Nha Trang miền Trung miền Nam có tỉnh Cà Mau, Tiền Giang TP HCM Những cửa hàng TH True Mart với trang thiết bị hệ thống bảo quản sản phẩm đại tạo dựng hình ảnh nhận yêu mến khách hàng Từ chuỗi cửa hàng TH True Mart, sản phẩm sữa tươi TH True MILK đến tay người tiêu dùng nhanh chóng tiện lợi Chuỗi hệ thống TH true mart không diện đơn trao đổi thương mại Điểm nhấn “Hero” – TH true mart đặc biệt mà 28 cửa hàng tồn 52 quốc có diện “Hero” Hà Nội, Nghệ An TP Hồ Chí Minh Sở dĩ gọi cửa hàng “Hero” khơng túy nơi giới thiệu, trưng bày bán sản phẩm TH true MILK mà điểm đến yêu thích người tiêu dùng muốn khám phá cơng nghệ chăn ni bị sữa đại vào bậc giới có mặt Việt Nam, sản phẩm sữa tươi Tại “Hero” người tiêu dùng trải nghiệm cảm nhận trang trại bị sữa lớn khu vực Đơng Nam Á Tận mắt chứng kiến quy trình chăn ni 20.000 bò sữa New Zealand trang trại TH (tính đến thời điểm tại), từ việc gắn chip theo dõi sức khỏe bò qua hệ thống máy tính, cơng nghệ lọc nước tối tân đảm bảo nguồn nước cho bò uống đến kỹ thuật phối trộn thức ăn đặc biệt chuyên gia dinh dưỡng Israel đảm nhận nhằm mục đích cuối cho đời giọt sữa nguyên chất, vẹn nguyên hương vị thiên nhiên Các cửa hàng “Hero shop” TH truemart cịn đóng vai trị phịng trưng bày lớn, có khu vực mơ hình trưng bày “từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch”, mơ hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ giao hàng nhà, khách hàng VIP, khách mua thường xuyên với số lượng lớn Do đó, cửa hàng “Hero” true mart có ý nghĩa cung cấp thông tin đầy đủ sản phẩm tới người tiêu dùng Đồng thời, nơi đối thoại trực tiếp kết nối TH true Milk sản phẩm khác TH với người tiêu dùng Đó sứ mệnh mà TH mong muốn mang đến cho người tiêu dùng: hạnh phúc đích thực 5.2.1.4 Chương trình xúc tiến a Quảng cáo TH True Milk có mức độ phủ sóng lớn liên tục quảng cáo ngồi trời, quảng cáo truyền hình, xây dựng hình ảnh đồng qua cửa hàng bán lẻ, quảng 53 cáo tiếp thị siêu thị lớn, mà sau thời gian ngắn (khoảng đến tháng) có nhiều người biết, dùng thử thích dùng sữa TH True Milk Trong mẫu quảng cáo truyền hình gần thương hiệu sữa TH, hãng nhấn mạnh “sữa sạch” bắt nguồn từ đồng cỏ xanh cơng nghệ đại TH tiếp tục phát sóng giá trị cốt lõi sản phẩm họ cho khách hàng:tươi, tinh khiết tự nhiên Trong gần phút quảng cáo TH hiển thị công nghệ tiên tiến họ ngành công nghiệp sữa, xương sống tạo khác biệt sản phẩm họ Thơng điệp quảng cáo châm ngịi sóng phản đối từ hãng sữa khác ngạc nhiên từ Hiệp hội sữa Việt Nam Họ lý luận việc TH milk tuyên bố sữa họ khiến người tiêu dùng cho sữa hãng khác không Thực tế, cáo buộc khơng có nóng vội Điều mà TH milk thực gọi chiến lược quảng cáo giành lợi tiên phong Theo đó, họ tun bố đặc tính thơng thường sản phẩm sữa ( sữa sạch) Tất nhiên, cơng ty sản xuất sữa có khả bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn Vấn đề chỗ không số họ nhận thức việc cần phải tuyên bố điều truyền thông đại chúng TH công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố họ trước bước so với đối thủ gạo gội thực điều Sạch đặc tính chung nhãn sữa Tuy nhiên, TH milk người danh xưng họ thương hiệu sữa sạch, đặc tính trở thành đặc điểm riêng TH tâm trí người tiêu dùng hãng sữa gia nhập thị trường không lâu Đặc điểm mang lại cho TH liên tưởng giá trị (sạch) khách hàng nghĩ thương hiệu Điều hoàn toàn với 22 nguyên tắc bất biến xây dựng thương hiệu – Đầu tiên tâm trí khách hàng tốt nhiều so với xuất thị trường (22 nguyên tắc bất biến marketing, Al Ries & Jack Trout) 54 Và điều đặc biệt thương hiệu TH milk nhiên giới truyền thơng nói đến nhiều mà không đồng quảng cáo Trong thời buổi khủng hoảng, phần thưởng đáng giá cho họ b Quan hệ cơng chúng * Chương trình thử nghiệm Trong vòng tháng kể từ ngày khai trương, cửa hàng TH Truemart tổ chức chương trình uống thử sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk có đường hộp 110 ml hương dâu hộp 110ml Trong chương trình khách hàng có hội tự tìm hiểu sản phẩm, trải nghiệm chấp nhận sản phẩm TH Đây hội để TH giới thiệu sản phẩm cách nhanh chóng đến người tiêu dùng * Bồi dưỡng hỗ trợ tài năng: Trong chương trình 'Thơng điệp ngày khai trường - Tầm vóc Việt', 10 gương học sinh nghèo, học giỏi nhà tài trợ Tập đoàn TH trao tặng học bổng em 40 triệu đồng Tập đoàn TH cam kết chung sức, chung lịng phát triển trí tuệ thể chất hệ người Việt Nam tương lai, thể tầm nhìn lâu dài trước chủ nhân tương lai đất nước hệ học sinh cấp "Tầm vóc Việt bao gồm hai chương trình 'Ly sữa học đường' 'Nuôi dưỡng tài năng' 'Ly sữa học đường' chương trình mà TH True Milk đối tác đem đến hàng triệu ly sữa năm cho em nhỏ có hồn cảnh khó khăn dinh dưỡng để cải thiện sức khỏe khả học tập em Chương trình giúp em thêm tự tin, khỏe mạnh thể chất lẫn tinh thần từ bước vào sống" "Nuôi dưỡng tài năng" sân chơi trí tuệ, kỹ tâm hồn em học sinh truyền hình, nhằm cổ vũ cho phịng trào học tập, nghiên cứu rèn luyện ý chí nỗ lực vươn lên, vượt qua khó khăn, thách thức trờ thành người tài giỏi tương lai Đây chương trình có tính chất tồn quốc, nhằm tìm tài đặc biệt để TH True Milk bồi dưỡng, hỗ trợ cho phát triển thực sau 55 * Tổ chức cuộc thi TH tạo chiến dịch truyền thông xã hội thông qua thi "Khoảnh khắc thiên nhiên" trò chơi xã hội "Nông trại thiên nhiên " Trang Facebook TH có 10.000 người thích TH khơn ngoan lựa chọn chủ đề Thiên nhiên cho trang họ (từ Nhóm chủ đề người yêu thiên nhiên đến nội dung theo định hướng tự nhiên), người tiêu dùng ngày có xu hướng thích sản phẩm tự nhiên khỏe mạnh 56 5.2.2 Chiến lược nghiên cứu phát triển Công ty CP Thực phẩm sữa TH định đầu tư vào dự án Chăn ni bị sữa chế biến sữa nhằm góp phần thực Quyết định 167 Thủ thướng Chính phủ Phát triển chăn ni bị sữa giai đoạn 2001-2010 Chiến lược Phát triển chăn ni đến năm 2020 TH có đầu tư đồng từ vùng nguyên liệu (số lượng đàn bò) nhà máy sản xuất sữa Với lực tài lành mạnh, TH đầu tư xây dựng dự án nhà máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỉ USD, Ngân hàng Bắc Á đầu tư Đây coi dự có có quy mơ lớn ngành sữa Việt Nam Đông Nam Á Nhà máy TH xây dựng tổng diện tích 22ha Với tiêu chí giữ lại tinh khiết cho sản phẩm mình, TH đầu tư đàn bị 10.000 Chiến lược phát triển công nghệ: Công nghệ tiệt trùng công nghệ trùng công nghệ chế biến sữa phổ biến Điểm chung sản phẩm áp dụng công nghệ hồn tồn khơng có chất bảo quản Với cơng nghệ tiệt trùng, sữa xử lý nhiệt độ khoảng 140 độ C giây Việc xử lý nhiệt độ cao thời gian ngắn diệt hết vi khuẩn mà không ảnh hưởng đến chất lượng sữa Ngoài ra, sữa chế biến đóng gói dây chuyền khép kín điều kiện hồn tồn vơ trùng bảo vệ bao bì nhiều lớp để tránh tác nhân gây hại mơi trường bên ngồi Do đó, sữa vẫn sử dụng tốt đến - tháng mà hồn tồn khơng cần đến chất bảo quản Ở công nghệ trùng, sữa xử lý nhiệt độ khoảng 90 độ C 30s làm lạnh đột ngột độ C, số nhà sản xuất lớn sử dụng thêm cơng nghệ ly tâm tách khuẩn hồn tồn khơng sử dụng chất bảo quản Tuy nhiên, để đảm bảo chất lượng, sữa trùng phải bảo quản điều kiện nghiêm ngặt, 4-6 độ C hạn sử dụng vòng 10 -15 ngày 57 5.2.3 Chiến lược vận hành, sản xuất Tận dụng công suất lớn nhà máy, máy móc thiết bị xản xuất với quy mơ lớn, tiết giảm chi phí, đáp ứng nhu câud ngày cành gia tăng nước Dựa dự báo nhu cầu thị trường sữa tươi, lập kế hoạch chi tiết sản lượng sản xuất điều kiện số lượng bị, mua máy móc thiết bị mới,… Tận dụng lợi có nguồn nhân lực tay nghề cao, có đàn bị giống tốt chăn ni theo quy trình khép kín với chế độ chăm sóc sức khỏe tương đương tiêu chuẩn “bệnh viện sao” nên cho nguồn sữa tươi với chất lượng cao, sản xuất sản phẩm với chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày quan tâm đến chất lượng Tăng cưởng quản lý quy trình sản xuất:  Xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật ni bị sữa  Đẩy mạnh nghiên cứu công thức chế biến thức ăn đảm bảo nguồn dinh dưỡng tối ưu, phương pháp TMR (Total mixing totation) bao gồm: cỏ tươi ủ, rỉ mật, khô dầu, đậu tương đảm bảo giàu dinh dưỡng Ứng dụng dây chuyền sản xuất tự động hóa (cộng nghệ sử dụng robot) Sử dụng phần mềm giới ngành chế biến sữa TPM, TQM, Đảm bảo khơng có tồn kho nguyên liệu sữa tươi Sử dụng phương thức JIT (Just in time) kiểu quản lý đồng để giảm thiểu tồn kho hàng thành phẩm vẫn phải đảm bảo chất lượng Tự chủ nguyên liệu:  Nghiên cứu giống cỏ phù hợp với đàn bò xây dựng trang trại cỏ để chủ động nguồn thức ăn cho bò  Nghiên cứu cải thiện giống phù hợp với điều kiện khí hậu nhân rộng đàn bò vẫn cho chất lượng tốt, đảm bảo tiêu chuẩn Có kế hoạch định trì bảo trì, bảo dưỡng dây chuyền sản xuất, máy móc, thiết bị để đảm bảo máy móc thiết bị ln trạng thái hoạt động tốt Đồng thời, công ty 58 phải lập kế hoạch mua sắm thiết bị dự phòng để đảm bảo hoạt động sản xuất diễn liên tục, không bị gián đoạn 59 ... ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72) Như loại chiến lược phù hợp cho TH 38 True Milk chiến lược công, bao gồm chiến lược như: th? ?m nhập th? ?? trường, phát triển th? ?? trường, phát triển sản phẩm,... SuccessFactors triển khai cơng ty trực thuộc tập đồn TH Group, bao gồm Công ty Cổ phần chuỗi th? ??c phẩm TH, Công ty cổ phần th? ??c phẩm sữa TH (trang trại), Công ty cổ phần sữa TH (nhà máy chế biến sữa cơng... tiềm nhu cầu tiêu th? ?? sữa lớn sản phẩm sữa ngày trở nên phổ biến th? ?nh nhu cầu thiếu người tiêu dung nhằm phát triển th? ?? trường TH True Milk Chiến lược phát triển th? ?? trường chiến lược tìm cách bán