TIỂU LUẬN môn QUẢN TRỊ CHIẾN lược đề tài xây DỰNG CHIẾN lược PHÁT TRIỂN của CÔNG TY sữa TH TRUE MILK

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH INDUSTRIAL UNIVERSITY 0F HOCHIMINH CITY TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SỮA TH TRUE MILK STT MSSV 17081351 17082161 17091881 17086521 17059801 17020911 17088841 GVHD: T.S Đàm Trí Cường Nhóm 10 Lớp học phần: 420300101814 Tên thành viên Phạm Kim Anh Trần Thị Hà Nguyễn Khánh Luân Phạm Hoàng Phi Long Nguyễn Đăng Khoa Phan Nguyễn Hoa Qúy Huỳnh Đỗ Yến Quyên LỜI MỞ ĐẦU Như bạn biết, chiến lược phát triển sản phẩm chiến lược trọng điểm chiến lược maketing Nó nắm vai trị định sản phẩm tung thị trường Xây dựng thực chiến lược sản phẩm đắn điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường hoạt động kinh doanh có hiệu cao Đặc biệt sữa sản phẩm khơng cịn xa lạ với người, nhiên để phát triển dược dòng sản phẩm thị trường dễ, mà cần phải tạo thương hiệu uy tin cho sản phẩm Đây thách thức với công ty nghành Đó lý khiến chúng tơi góc độ sinh viên kinh tế định tìm hiển phân tích sâu đề tài “chiến lược phát triển dòng sản phẩm TH TRUE MILK” Một công ty tham gia vào kinh doanh dòng sản phẩm sữa Nhằm hiểu chiến lược sản phẩm meketing ứng dụng thực tế nghành sữa, nghành có tiềm phát triển cao Mục lục LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK 1.1 Tầm nhìn tập đồn TH 1.2 Sứ mạng tập đoàn TH 1.3 Mục tiêu tập đoàn TH Chương Phân tích mơi trường bên ngồi .7 2.1 Phân tích mơi trường tổng qt .7 2.1.1 Kinh tế 2.1.2 Văn hóa - Xã hôi 2.1.3 Yếu tố nhân học 2.1.4 Môi trường tự nhiên 10 2.1.5 Chính trị 10 2.1.6 Pháp luât .11 2.1.7 Công nghê 11 2.2 Phân tích môi trường ngành 11 2.2.1 Đặc điểm kinh tế ngành 11 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh (Competive Rivalry) .14 2.2.3 Các đối thủ tiềm ẩn (New Entrants) 15 2.2.4 Đe dọa từ sản phẩm thay ( Threat of subtitute products) .16 2.2.5 Năng lực đàm phán nhà cung ứng (Bargaining power of suppliers) 17 2.2.6 Sức mạnh thương lượng người mua (Bargaining power of customers) 19 2.3 Ma trận EFE 20 2.4 Ma trận CPM 22 Chương Phân tích mơi trường bên 23 3.1 Quản trị 23 3.2 Marketing 24 3.2.1 Hệ thống phân phối .24 3.2.2 Quảng bá hình ảnh 25 3.2.3 Sản phẩm 26 3.2.4 Giá 27 3.3 Tài 27 3.4 Sản xuất vận hành .28 3.5 Nghiên cứu phát triển .29 3.6 Quản trị hệ thống thông tin 31 3.7 Văn hóa tổ chức .31 3.8 Ma trận đánh giá môi trường IFE 32 Chương Xây dựng chiến lược tổng quát 35 4.1 Ma trận SWOT 35 4.2 Ma trận SPACE .36 Chương Lựa chọn thực chiến lược 39 5.1 Lựa chọn chiến lược 39 5.2 Thực chiến lược .49 5.2.1 Chiến lược marketing 49 5.2.1.1 Sản phẩm 49 5.2.1.2 Giá .51 5.2.1.3 Phân phối 52 5.2.1.4 Chương trình xúc tiến 53 5.2.2 Chiến lược nghiên cứu phát triển 57 5.2.3 Chiến lược vận hành, sản xuất 58 CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY TH TRUE MILK Tập đồn TH thành lập với tư vấn tài Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh dịch vụ tài hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa thực phẩm Từ xuất phát điểm đó, Tập đồn TH bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có sữa tươi, rau củ sạch, đạt chất lượng quốc tế Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên sản phẩm, Tập đồn TH trang bị cơng nghệ đại nguồn nhân lực hàng đầu giới Tập đoàn TH ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín đồng từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng Tất nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng Danh mục sản phẩm Tập đoàn TH bao gồm sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK Tập đoàn TH phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH truemart 1.1 Tầm nhìn tập đoàn TH “Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại giới, tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào” Thơng qua tun bố tầm nhìn mình, thấy tập đoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) thị trường Việt Nam sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên Điều cho thấy ngành nghề hoạt động doanh nghiệp ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà sữa tươi sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với dự định trung dài hạn chiếm lĩnh thị trường thực phẩm Việt Nam xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm biết đến không nước mà toàn cầu Đồng thời TH đưa yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo giá trị cơng ty đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về sở hạ tầng, công nghệ) ứng dụng công nghệ đại vào sản xuất 1.2 Sứ mạng tập đoàn TH “Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đồn TH ln nỗ lực để ni dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên - sạch, an tồn, tươi ngon bổ dưỡng” Thơng qua tun bố sứ mạng mình, tập đồn TH xác định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến người tiêu dùng Việt Nam, người có nhu cầu thực phẩm không sạch, tươi ngon mà bổ dưỡng, tận dụng hết nguồn lực mà doanh nghiệp để phục vụ Nhận xét: Như vậy, qua nêu tầm nhìn sứ mạng mình, TH True Milk xác định vấn đề sau: • Đứng đầu thị trường Việt Nam thực phẩm • Xây dựng thương hiệu thực phẩm biết đến không nước mà giới - Các yếu tố chủ chốt • Cơng nghệ sản xuất đại • Đầu tư dài hạn cho sở hạ tầng cơng nghệ • Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu thực phẩm sạch, tươi ngon bổ dưỡng • Ngành nghề: Thực phẩm tươi • Thị trường: Việt Nam • Triết lý: nỗ lực • Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên 1.3 Mục tiêu tập đoàn TH - Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm 2015 - Mục tiêu doanh thu • Đến năm 2015, TH True milk đạt doanh thu 3.700 tỷ đồng • Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu cán mốc tỷ USD - Tăng trưởng thị trường • Củng cố mở rơng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao, đồng thời tìm kiếm mở rơng thị trường sang khách hàng có thu nhâp trung thấp • TH true milk không tập trung vào thị trường lớn TPHCM, Hà Nơi mà cịn tiếp tục mở rông thị trường tất tỉnh nước thời gian tới để tất người dân Viêt Nam có điều kiên tiếp cân sản phẩm sữa • Đa dạng hóa sản phẩm : khơng cung cấp sữa tươi mà cịn sản phẩm khác sữa tươi bổ sung dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, sản phẩm rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013 - Tăng trưởng thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi Viêt Nam vào năm 2015 - Tăng trưởng quy mơ doanh nghiệp • Đầu tư sở hạ tầng, nhâp dây chuyền máy móc hiên đại, mở rông quy mô trang trại TH true milk • Xây thống nhà máy sản xuất Nghê An với công suất 600 sữa/ngày, thống nhà máy xây dựng hoàn thiên vào năm 2017 với cơng suất 500 triêu lít/năm, hiên đại Đơng Nam Á • Tăng số lượng đàn bị lên 45.000 vào năm 2013 • Từ cuối năm 2012, tập đoàn TH tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng, đồng thời đầu tư đại hóa thống cửa hàng phận phối TH true mart khắp tỉnh thành nước Đạt mốc 250 đểm phận phối TH True Mart phạm vi toàn quốc đến năm 2017 • Tăng cường tính máy quản lý, đội ngũ bán hàng ngày chuyên nghiệp - Mục tiêu xậy dựng thương hiện: • Trở thành thương liiêu mạnh, lựa chọn hàng đầu người tiêu dùng Viêt Nam sản phẩm tươi • Trở thành thương liiêu dinh dưỡng có uy tín khoa học đáng tin cậy với người dận Viêt Nam thộng qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sản phẩm với chất lượng tối ưu Chương Phân tích mơi trường bên ngồi 2.1 Phân tích mơi trường tổng qt 2.1.1 Kinh tế Kinh tế Viêt Nam giai đoạn vừa qua (2008-2011) có nhiều biến chuyển Trong bối cảnh chịu ành hưởng khủng hoảng kinh tế toàn cầu bất ổn vĩ mộ kinh tế gậy tác động xấu đến tăng trưởng kinh tế Viêt Nam Năm 2010, tăng trưởng GDP đạt 6.78%, tốc độ tăng CPI đạt 11.75% đến năm 2011 tốc độ tăng trưởng GDP cịn 5.78% tốc độ tăng CPI lại lên tới 18.13% Tuy nhiên theo dự báo đến năm 2012 tỉ lê giảm xuống vào khoảng 11-12% mà sách kiềm chế lạm phát bắt đầu phát huy tác dụng kinh tế có chuyển biến tích cực thời gian tới 25 Biểu đồ thể tốc đô tăng trưởng GDP số CPI qua năm (20052012) (Nguồn sổ liêu: TCTK) Điều hứa hẹn mang đến thuận lợi cho ngành sữa Việt: Nam mà thu nhập bình quận đầu người dự báo tăng thời gian tới dẫn đến nhu cầu tiêu dùng sữa tăng thị trường sữa Việt: Nam cịn mơt thị trường đầy tiềm 2.1.2 Văn hóa - Xã Trong bối cảnh kinh tế có nhiều khó khăn người tiêu dùng ngày trở nện khắc khe hon sản phẩm giá cả, chất lượng thông tin nhà sản xuất Đăc biệt: trện thị trường tràn ngập nhãn sữa khác thông tin sản phẩm sữa có chứa hóa chất melamine làm cho người tiệu dùng có tậm lý e dè Tuy nhiện, ngành sữa có thuận lợi định: V Sữa sản phẩm tiệu dùng thiết yếu người dận, thói quen tiệu dùng sản phẩm sữa hình thành Thị trường tiệu thụ Việt: Nam màu mỡ với co cấu dận số trẻ, tốc đô tăng dận số nhanh vòng vài năm tới, co cấu dận số trẻ mức tiệu thụ sữa thấp so với giới V Thị hiếu tiệu dùng chuyển sang ưa chuông sản phẩm thức ăn dinh V dưỡng 2.1.3 Yeu tố nhân học Đây nhân tố quan tâm hàng đầu nhà quản trị nói chung, nhà quản trị Cơng ty Th True milk nói riêng người hợp thành thị trường cho doanh nghiệp Các yếu tố quy mô, tốc độ tăng dân số .đều chi phối đến quy mô, cấu thị trường người tiêu dùng, từ ảnh hưởng đến định Công ty Quy mô tốc độ tăng dân số ảnh hưởng đến quy mô nhu cầu:Việt Nam với quy mô dân số lớn, theo số liệu tổng cục thống kê, dân số Việt Nam 2011 87,84 triệu người, dự báo năm 2012 vượt ngưỡng 88 triệu người; tốc độ tăng dân số cao 1,04 % Do nhu cầu sữa lớn, ngày tăng cao Đây hội để Vinamilk mở rộng quy mô thị trường đáp ứng quy mơ nhu cầu tăng Cơ cấu dân số: ■ Theo giới tính: dân số nam 43,47 triệu người, chiếm 49,5 %; dân số nữ 44,37 triệu người chiếm 50,5 % ■ Theo địa lý: Dân số khu vực thành thị 26,88 triệu người chiếm 30,6 %; dân số khu vực nông thôn 60,96 triệu người chiếm 69,4 % Qua dân số khu vực nơng thơn chiếm tỷ trọng lớn, Th True milkcần quan tâm đến việc mở rộng kênh phân phối bán lẻ khu vực này; tạo sản phẩm có giá thành hợp lý ■ Theo cấu độ tuổi: từ 0-14 chiếm 24 %, từ 16-64 chiếm 70 %, 64 % Việt nam đánh giá thời kì dân số vàng, nhiên theo dự báo nghiên cứu, dân số Việt Nam già đi, dân số >64 % năm 2020 tăng lên tới 23% 2050 Như đòi hỏi Th True milk phải ý đến thị trường này, sản xuất sản phẩm nhiều chất lượng dinh dưỡng, hay hàm lượng đường thấp người già nguy mắc bệnh tiểu đường cao Sự thay đổi cấu, quy mơ hộ gia đình:Xu h ớng gia đình trẻ ngày phổ biến thay gia đình truyền thống nhiều hệ Cùng với vận động sinh đẻ có kế hoạch, gia đình có từ đến hai thành viên có nhiều hội tham gia công tác xã hội, quan tâm đến Do nhà nghiên cứu phải thay đổi hình thức tốn đại hơn, dịch vụ mua sản phẩm gia phát KH biết đến nhiều người biết đến sở thuận lợi để tung sản phẩm 3.Công nghệ SX đại nhập từ nước 12 16 Công nghệ sản xuất đại thích hợp để mở rộng SX nghiên cứu sản phẩm 4.Kênh phân phối riêng (TH true mart) bên cạnh kênh phân phối truyền thống (khoảng 100 hàng) 12 12 Kênh phân phối riêng giúp TH True milk đẽ dàng giới thiệu dịng sản phẩm 5.Có thị phần tương đối ngành (33% thị phần sữa tươi -2011) 12 Thị phần tương đối sở vững để TH true milk thực chiến lược mở rộng TT 6.Nguồn nhân lực lao đông(900 người) có khoảng 70 nhân lực lao đơng nước 3 12 Đào tạo hiệu nguồn nhân lực giúp tiết kiệm đáng kể chi phí nhân cơng Hê thống cơng nghê chăm sóc bị nhâp từ Israel 4 12 Giúp người lao động có hội tiếp cận học hỏi với hệ thống công nghệ SX đại Doanh thu cao có xu hướng tăng thời gian tới ( tính đến 2011: doanh thu 2500 tỷ đồng) 12 12 Doanh thu cao giúp cơng ty có nguồn lực tài nhu động lục để thực phương án mở rộng phát triển thị trường Điểm yếu Chưa có thống hậu chăm sóc khách hàng hiêu 10 Khơng có lợi kinh nghiêm (chì xuất hiên khoảng năm gần đậy) 2 12 12 Giá sản phẩm cao so với sản phẩm khác (giá thị trường cao so với sản phẩm loại) 1 1 4 13 Nguồn thức ăn hiên cho bò nhập với giá cao (260USD/tấn) 2 Xậy dựng hệ thống xử lý ủ cỏ riêng giúp giảm đáng kể chi phí 14 Chi phí vận hành thống chăn ni bị sữa cao 2 2 4 Đào tạo nhận viên hiệu làm giảm chi phí vận hành 15.Sản phẩm chưa đa dạng 2 4 1 Chiến lược nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm khắc phụ nhược điểm Là động lực thúc đẩy phương án đào tạo phát triển trình độ nhận lực 11 Cơ cấu nguốn vốn cịn phụ thc nhiều vào vốn vay (vốn vay chiếm tỷ trọng 60%-2012) Thực phương án giảm chi phí SX giúp giảm đáng kể giá thành sản phẩm 4 Các yếu tố bên ngồi Cơ hội Thị trường cịn tiềm tăng trưởng (7.5%/năm) 16 16 12 Cả chiến lược có khả tận dụng tốt hội Mức tiêu thụ sữa người dân thấp so với giới ( tốc đô tăng 6-7%/ năm) 16 12 Cơ hội thuận lợi cho việc thực chiến lược mở rộng thị trường gia tăng sản lượng 12 12 Hê thống pháp luật trị ổn định 9 Hệ thống trị pháp luật ổn định giúp giảm rủi ro việc thực thi chiến lược Thu nhập người dân ngày cải thiện (4.7%6%/năm) 12 12 Thu nhập người dân cải thiện giúp tăng nu cầu tiêu dung thích hợp cho chiến lược phát triển mở rộng Trình độ nhân lực ngành sữa ngày 3 12 Sự xuất doanh nghiệp sữa Rào cản vào ngành lớn Nguồn cung nôi địa tăng sản lượng (năm 2015 đạt 36%) Lạm phát giảm năm tới ( CPI đạt 11.5% ) Lạm phát giảm thời gian tới kích thích tiêu dùng SP sữa người dân cải thiện xuất nhiều hàng sữa ngoại ngoại làm tăng áp lực cạnh tranh đồng thời đem lại lợi ích cộng nghệ quản lí Thách thức 9.Tỷ giá ngoại tệ có xu hướng tăng 2 Tỷ giá gia tăng tạo áp lực lên chi phí thức ăn nuội bò chi trả tiền lương cho chuyên gia nước 1 1 4 Tự chủ nguồn cung thức ăn cho bò loam giảm đáng kể áp lực 2 2 4 Lãi vay cao ảnh hưởng không nhỏ đến chi phí hoạt động lợi nhuận TH True Milk, đặc biệt tỉ lệ nợ/nguồn vốn cao 10 Nguồn cung phụ thuộc vào nước (70%) 11 Nhu cầu tiêu thụ sữa giới có xu hướng bão hịa (TĐTT 34%/năm) 12 Giá thức ăn cho bò sữa tăng 13.Gía xăng, nước tăng điện, 14 Lãi vay cho hoạt động sản xuất cao (15-17%/năm) 15 Sự xuất sản phẩm thay ngày nhiều (thực phẩm dinh dưỡng, thuốc bổ,v.v ) Sự xuất sản phẩm thay tao áp lực cho doanh nghiệp phải nghiên cứu sản phẩm để đáp ứng thị hiệu người tiêu dùng 16.Sự gia nhập tậpđoàn sữa nước làm gia tăng cạnh tranh thị trường sau Việt Nam gia nhập WTO 3 4 2 Với canh tranh liệt hàng sữa ngoại chiến lược phát triển sản phẩm hấp dẫn hơn, giúp doanh nghiệp khai thác thị trường 17 Người tiêu dung dễ bị tác động thông tin truyền thông 4 3 2 Vì người tiêu dung dễ hồi nghi nên chiến lược tập trung trì phát triển thị trường củng cố thương hiệu hấp dẫn tung sản phẩm TỔNG ĐIỂM 163 166 148 Sử dụng ma trận QSPM xác định nhóm chiến lược hấp dẫn tình hình hình dựa vào đặc diểm bên doanh nghiệp điểm mạnh, điểm yếu yếu tố mơi trường bên ngồi hội thách thức có Kết trình bày bảng QSPM Kết thu cho thấy ba nhóm chiến lược phân tích ma trận QSPM nhóm chiến lược phát triển sản phẩm cho tổng số điểm hấp dẫn cao (166), nhóm chiến lược phát triển mở rộng thị trường (162) vả cuối nhóm chiến lược tinh giảm chi phí sản xuất (148) Như kết luận chiến lược phát triển dòng sản phẩm chiến lược có sức hấp dẫn lớn chiến lược mà TH True Milk nên ưu tiên thực Tuy nhiên cần lưu ý chênh lệch không lớn số diểm hấp dẫn hai nhóm chiến lược phát triển thị trường phát triển sản phẩm cho thấy hai chiến lược hấp dẫn thời điểm TH True Milk hoàn toàn lựa chọn hai chiến lược kết hợp hai chiến lược với nhau, điều tùy thuộc vào định nhà quản lý TH True Milk 5.2 Thực chiến lược 5.2.1 Chiến lược marketing Khi xét đến chiến lược khác biệt hóa sản phẩm TH True Milk, khơng thể khơng phân tích chiến lược Marketing cơng ty Hiện tại, TH True Milk theo đuổi chiến lược Marketing hỗn hợp 4P Chiến lược marketing đóng vai trị quan trọng, góp phần lớn việc tạo dựng nên giá trị TH True Milk 5.2.1.1 Sản phẩm a Danh mục sản phẩm Sản phẩm TH thị trường gồm hương vị đặc trưng: sữa tươi nguyên chất, có đường, đường dâu, với loại bao bì hộp giấy 180 ml 110 ml Trong tương lai, TH hướng đến chuyên cung cấp sản phẩm thực phẩm tươi cao cấp, an toàn, tươi ngon, bổ dưỡng có nguồn gốc từ thiên nhiên, sản xuất theo mơ hình khép kín, kiểm sốt chất lượng từ khâu nuôi trồng đến tận tay người tiêu dùng thịt, rau, củ, b Nhãn mác, bao bì Sử dụng bao bì Tetra Pak, tập đồn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif sử dụng bao bì Tetra Pak cho sản phẩm bán Việt Nam), TH đầu tư thiết kế nhãn mác đẹp mắt chuyên nghiệp Bao bì đơn giản khơng bị theo lối mịn kiểu sữa phải có hình ảnh bị vỏ hộp Thiết kế hài hòa với sắc thương hiệu TH có thống cao độ: màu chủ đạo sắc xanh bầu trời dịu mát, tinh khiết xuyên suốt từ logo đến vỏ hộp, từ giao diện website đến cách trang trí cửa hàng Tất nhằm tạo cho khách hàng cảm giác xanh mát, lành, dễ chịu mà có hãng sữa làm Tuy nhiên, có nhiều ý kiến cho rằng, bao bì thiết kế q đơn giản nên khơng gây thích thú cho trẻ em - đối tượng dùng sữa chủ yếu Đồng thời, màu sắc xanh nhạt nên quảng cáo ngồi trời, hình ảnh màu sắc bị nhợt nhạt, không rõ “TH” viết tắt True Happiness (Hạnh phúc đích thực) ngơi vàng phía chữ “TH” vừa biểu tượng cờ Việt Nam, vừa biểu tượng cho “hoa đất” thể sản phẩm tạo Việt Nam để phục vụ cho người Việt Nam d Chất lượng sản phẩm TH đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm “sữa sạch” nghĩa Điều thấy quy trình sản xuất sữa hồn tồn khép kín kiểm soát chất lượng chặt chẽ 5.2.1.2 Giá Xét giá, sữa tươi TH Milk có giá bán cao so với loại sữa khác Việt Nam khoảng 15 đến 17% Giá trung bình cho lốc hộp 180ml 27.000 đồng giá lốc hộp 110ml 17.000 đồng Tên sữa Giá TB vỉ hộp 180ml TH True Milk 27.000vnđ Cô gái Hà Lan 24.000vnđ Vinamilk 24.000vnđ Mộc Châu 24.000vnđ Không tuân theo quy luật dẫn đầu marketing có thương hiệu đời trước chiếm vị trí dẫn đầu công ty khác sau cố leo lên vị trí gần vị trí dẫn đầu tốt (vị trí thứ 3, thứ 2, chất lượng nằm vị trí tương ứng so với chất lượng thương hiệu dẫn đầu) TH làm khác Nếu từ đầu TH làm theo cách thông thường đưa sản phẩm sữa có chất lượng gần tương đương đưa mức giá thấp chút so với đối thủ Vinamilk (đối thủ đứng đầu ngành sữa Việt Nam) thân họ từ đầu đưa thương hiệu xếp sau thương hiệu dẫn đầu Vinamilk sau họ có cố gắng khơng thể vượt qua Vinamilk Nhưng TH không làm vậy, từ đầu họ đưa vào vị trí vươn lên vị trí dẫn đầu Họ khẳng định sữa họ ngon Vinamilk, giá họ cao Vinamilk Ông Trần Bảo Minh, nguyên Tổng Giám đốc TH Milk, lường trước việc Ơng nói: “Ban đầu, giá sữa TH Milk chênh lệch đơi chút so với sản phẩm loại Tuy nhiên, giai đoạn dự án hoàn thành vào năm 2011, sản lượng sữa TH Milk 50% tổng lượng sữa nước, năm sau sản lượng sữa tươi nguyên liệu Công ty dự kiến gấp 3-4 lần nước Do đó, người tiêu dùng có đủ sữa tươi uống ngày với mức giá hợp lý nhất” 5.2.1.3 Phân phối Bên cạnh diện nhiều hãng sữa khác, sản phẩm TH True Milk tạo cho chỗ đứng kệ hàng siêu thị lớn Coop Mart, Big C, Fivimart Đồng thời, cửa hàng, đại lý bán lẻ không khó để tìm thấy sản phẩm Nhưng điểm đặc hệ thống phân phối TH chưa thương hiệu sữa “xây chợ” để bán sản phẩm mình, TH True Milk “một chợ” (bằng việc xây dựng chuỗi cửa hàng True Mart) để bán sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Sau cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có thịt, rau củ sạch, thủy hải sản đạt chất lượng quốc tế Chỉ mắt sản phẩm thời gian ngắn, tại, hệ thống True Mart có mặt miền Bắc, Trung, Nam với 28 cửa hàng Ở miền Bắc, dù có Hà Nội có 12 cửa hàng True Mart xây lên với biển hiệu thống True Mart có mặt Nghệ An, Đà Nằng, Nha Trang miền Trung miền Nam có tỉnh Cà Mau, Tiền Giang TP HCM Những cửa hàng TH True Mart với trang thiết bị hệ thống bảo quản sản phẩm đại tạo dựng hình ảnh nhận yêu mến khách hàng Từ chuỗi cửa hàng TH True Mart, sản phẩm sữa tươi TH True MILK đến tay người tiêu dùng nhanh chóng tiện lợi Chuỗi hệ thống TH true mart không diện đơn trao đổi thương mại Điểm nhấn “Hero” - TH true mart đặc biệt mà 28 cửa hàng tồn quốc có diện “Hero” Hà Nội, Nghệ An TP Hồ Chí Minh Sở dĩ gọi cửa hàng “Hero” khơng túy nơi giới thiệu, trưng bày bán sản phẩm TH true MILK mà điểm đến yêu thích người tiêu dùng muốn khám phá cơng nghệ chăn ni bị sữa đại vào bậc giới có mặt Việt Nam, sản phẩm sữa tươi Tại “Hero” người tiêu dùng trải nghiệm cảm nhận trang trại bò sữa lớn khu vực Đơng Nam Á Tận mắt chứng kiến quy trình chăn ni 20.000 bị sữa New Zealand trang trại TH (tính đến thời điểm tại), từ việc gắn chip theo dõi sức khỏe bò qua hệ thống máy tính, cơng nghệ lọc nước tối tân đảm bảo nguồn nước cho bò uống đến kỹ thuật phối trộn thức ăn đặc biệt chuyên gia dinh dưỡng Israel đảm nhận nhằm mục đích cuối cho đời giọt sữa nguyên chất, vẹn nguyên hương vị thiên nhiên Các cửa hàng “Hero shop” TH truemart cịn đóng vai trị phịng trưng bày lớn, có khu vực mơ hình trưng bày “từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch”, mơ hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ giao hàng nhà, khách hàng VIP, khách mua thường xuyên với số lượng lớn Do đó, cửa hàng “Hero” true mart có ý nghĩa cung cấp thông tin đầy đủ sản phẩm tới người tiêu dùng Đồng thời, nơi đối thoại trực tiếp kết nối TH true Milk sản phẩm khác TH với người tiêu dùng Đó sứ mệnh mà TH mong muốn mang đến cho người tiêu dùng: hạnh phúc đích thực 5.2.1.4 Chương trình xúc tiến a Quảng cáo TH True Milk có mức độ phủ sóng lớn liên tục quảng cáo ngồi trời, quảng cáo truyền hình, xây dựng hình ảnh đồng qua cửa hàng bán lẻ, quảng cáo tiếp thị siêu thị lớn, mà sau thời gian ngắn (khoảng đến tháng) có nhiều người biết, dùng thử thích dùng sữa TH True Milk Trong mẫu quảng cáo truyền hình gần thương hiệu sữa TH, hãng nhấn mạnh “sữa sạch” bắt nguồn từ đồng cỏ xanh cơng nghệ đại TH tiếp tục phát sóng giá trị cốt lõi sản phẩm họ cho khách hàng:tươi, tinh khiết tự nhiên Trong gần phút quảng cáo TH hiển thị công nghệ tiên tiến họ ngành công nghiệp sữa, xương sống tạo khác biệt sản phẩm họ Thông điệp quảng cáo châm ngịi sóng phản đối từ hãng sữa khác ngạc nhiên từ Hiệp hội sữa Việt Nam Họ lý luận việc TH milk tuyên bố sữa họ khiến người tiêu dùng cho sữa hãng khác không Thực tế, cáo buộc khơng có nóng vội Điều mà TH milk thực gọi chiến lược quảng cáo giành lợi tiên phong Theo đó, họ tuyên bố đặc tính thơng thường sản phẩm sữa ( sữa sạch) Tất nhiên, cơng ty sản xuất sữa có khả bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn Vấn đề chỗ không số họ nhận thức việc cần phải tuyên bố điều truyền thông đại chúng TH công ty ĐẢU TIÊN tuyên bố họ trước bước so với đối thủ gạo gội thực điều Sạch đặc tính chung nhãn sữa Tuy nhiên, TH milk người danh xưng họ thương hiệu sữa sạch, đặc tính trở thành đặc điểm riêng TH tâm trí người tiêu dùng hãng sữa gia nhập thị trường không lâu Đặc điểm mang lại cho TH liên tưởng giá trị (sạch) khách hàng nghĩ thương hiệu Điều hoàn toàn với 22 nguyên tắc bất biến xây dựng thương hiệu - Đầu tiên tâm trí khách hàng tốt nhiều so với xuất thị trường (22 nguyên tắc bất biến marketing, Al Ries & Jack Trout) Và điều đặc biệt thương hiệu TH milk nhiên giới truyền thơng nói đến nhiều mà không đồng quảng cáo Trong thời buổi khủng hoảng, phần thưởng đáng giá cho họ b Quan hệ công chúng * Chương trình thử nghiệm Trong vịng tháng kể từ ngày khai trương, cửa hàng TH Truemart tổ chức chương trình uống thử sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk có đường hộp 110 ml hương dâu hộp 110ml Trong chương trình khách hàng có hội tự tìm hiểu sản phẩm, trải nghiệm chấp nhận sản phẩm TH Đây hội để TH giới thiệu sản phẩm cách nhanh chóng đến người tiêu dùng * Bồi dưỡng hỗ trợ tài năng: Trong chương trình 'Thơng điệp ngày khai trường - Tầm vóc Việt', 10 gương học sinh nghèo, học giỏi nhà tài trợ Tập đoàn TH trao tặng học bổng em 40 triệu đồng Tập đoàn TH cam kết chung sức, chung lịng phát triển trí tuệ thể chất hệ người Việt Nam tương lai, thể tầm nhìn lâu dài trước chủ nhân tương lai đất nước hệ học sinh cấp "Tầm vóc Việt bao gồm hai chương trình 'Ly sữa học đường' 'Ni dưỡng tài năng' 'Ly sữa học đường' chương trình mà TH True Milk đối tác đem đến hàng triệu ly sữa năm cho em nhỏ có hồn cảnh khó khăn dinh dưỡng để cải thiện sức khỏe khả học tập em Chương trình giúp em thêm tự tin, khỏe mạnh thể chất lẫn tinh thần từ bước vào sống" "Ni dưỡng tài năng" sân chơi trí tuệ, kỹ tâm hồn em học sinh truyền hình, nhằm cổ vũ cho phịng trào học tập, nghiên cứu rèn luyện ý chí nỗ lực vươn lên, vượt qua khó khăn, thách thức trờ thành người tài giỏi tương lai Đây chương trình có tính chất tồn quốc, nhằm tìm tài đặc biệt để TH True Milk bồi dưỡng, hỗ trợ cho phát triển thực sau * Tổ chức thi TH tạo chiến dịch truyền thông xã hội thông qua thi "Khoảnh khắc thiên nhiên" trò chơi xã hội "Nông trại thiên nhiên " Trang Facebook TH có 10.000 người thích TH khôn ngoan lựa chọn chủ đề Thiên nhiên cho trang họ (từ Nhóm chủ đề người yêu thiên nhiên đến nội dung theo định hướng tự nhiên), người tiêu dùng ngày có xu hướng thích sản phẩm tự nhiên khỏe mạnh 5.2.2 Chiến lược nghiên cứu phát triển Công ty CP Thực phẩm sữa TH định đầu tư vào dự án Chăn ni bị sữa chế biến sữa nhằm góp phần thực Quyết định 167 Thủ thướng Chính phủ Phát triển chăn ni bị sữa giai đoạn 2001-2010 Chiến lược Phát triển chăn nuôi đến năm 2020 5 TH có đầu tư đồng từ vùng nguyên liệu (số lượng đàn bò) nhà máy sản xuất sữa Với lực tài lành mạnh, TH đầu tư xây dựng dự án nhà máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỉ USD, Ngân hàng Bắc Á đầu tư Đây coi dự có có quy mơ lớn ngành sữa Việt Nam Đông Nam Á Nhà máy TH xây dựng tổng diện tích 22ha Với tiêu chí giữ lại tinh khiết cho sản phẩm mình, TH đầu tư đàn bị 10.000 Chiến lược phát triển cơng nghệ: Công nghệ tiệt trùng công nghệ trùng công nghệ chế biến sữa phổ biến Điểm chung sản phẩm áp dụng cơng nghệ hồn tồn khơng có chất bảo quản Với công nghệ tiệt trùng, sữa xử lý nhiệt độ khoảng 140 độ C giây Việc xử lý nhiệt độ cao thời gian ngắn diệt hết vi khuẩn mà không ảnh hưởng đến chất lượng sữa Ngồi ra, sữa chế biến đóng gói dây chuyền khép kín điều kiện hồn tồn vơ trùng bảo vệ bao bì nhiều lớp để tránh tác nhân gây hại mơi trường bên ngồi Do đó, sữa sử dụng tốt đến - tháng mà hồn tồn khơng cần đến chất bảo quản Ở cơng nghệ trùng, sữa xử lý nhiệt độ khoảng 90 độ C 30s làm lạnh đột ngột độ C, số nhà sản xuất lớn cịn sử dụng thêm cơng nghệ ly tâm tách khuẩn hồn tồn khơng sử dụng chất bảo quản Tuy nhiên, để đảm bảo chất lượng, sữa trùng phải bảo quản điều kiện nghiêm ngặt, 4-6 độ C hạn sử dụng vòng 10 -15 ngày 5.2.3 Chiến lược vận hành, sản xuất Tận dụng công suất lớn nhà máy, máy móc thiết bị xản xuất với quy mơ lớn, tiết giảm chi phí, đáp ứng nhu câud ngày cành gia tăng nước Dựa dự báo nhu cầu thị trường sữa tươi, lập kế hoạch chi tiết sản lượng sản xuất điều kiện số lượng bị, mua máy móc thiết bị mới, Tận dụng lợi có nguồn nhân lực tay nghề cao, có đàn bị giống tốt chăn ni theo quy trình khép kín với chế độ chăm sóc sức khỏe tương đương tiêu chuẩn “bệnh viện sao” nên cho nguồn sữa tươi với chất lượng cao, sản xuất sản phẩm với chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày quan tâm đến chất lượng Tăng cưởng quản lý quy trình sản xuất: • Xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật ni bị sữa • Đẩy mạnh nghiên cứu công thức chế biến thức ăn đảm bảo nguồn dinh dưỡng tối ưu, phương pháp TMR (Total mixing totation) bao gồm: cỏ tươi ủ, rỉ mật, khô dầu, đậu tương đảm bảo giàu dinh dưỡng Ứng dụng dây chuyền sản xuất tự động hóa (cộng nghệ sử dụng robot) Sử dụng phần mềm giới ngành chế biến sữa TPM, TQM, Đảm bảo khơng có tồn kho ngun liệu sữa tươi Sử dụng phương thức JIT (Just in time) kiểu quản lý đồng để giảm thiểu tồn kho hàng thành phẩm phải đảm bảo chất lượng Tự chủ nguyên liệu: • Nghiên cứu giống cỏ phù hợp với đàn bò xây dựng trang trại cỏ để chủ động nguồn thức ăn cho bò • Nghiên cứu cải thiện giống phù hợp với điều kiện khí hậu nhân rộng đàn bị cho chất lượng tốt, đảm bảo tiêu chuẩn Có kế hoạch định trì bảo trì, bảo dưỡng dây chuyền sản xuất, máy móc, thiết bị để đảm bảo máy móc thiết bị trạng thái hoạt động tốt Đồng thời, công ty phải lập kế hoạch mua sắm thiết bị dự phòng để đảm bảo hoạt động sản xuất diễn liên tục, không bị gián đoạn ... Milk 5.2 Th? ??c chiến lược 5.2.1 Chiến lược marketing Khi xét đến chiến lược khác biệt hóa sản phẩm TH True Milk, khơng th? ?? khơng phân tích chiến lược Marketing công ty Hiện tại, TH True Milk theo... ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72) Như loại chiến lược phù hợp cho TH True Milk chiến lược công, bao gồm chiến lược như: th? ?m nhập th? ?? trường, phát triển th? ?? trường, phát triển sản phẩm,... SuccessFactors triển khai cơng ty trực thuộc tập đồn TH Group, bao gồm Công ty Cổ phần chuỗi th? ??c phẩm TH, Công ty cổ phần th? ??c phẩm sữa TH (trang trại), Công ty cổ phần sữa TH (nhà máy chế biến sữa công