Phân tích chiến lược định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên 9 ĐIỂM

Bài tiểu luận phân tích chiến lược định vị thương hiệu của công ty cà phê Trung Nguyên đạt 9 điểm.Môn: Quản trị thương hiệuCác bạn lưu về chỉnh sửa số liệu một xíu cho đúng với năm hiện tại nhé, sửa lại lời văn tránh đạo nữa nè

Phân tích chiến lược định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên Trường: ĐH Kinh Tế Tp.HCM Môn: Quản trị thương hiệu Điểm: Giới thiệu doanh nghiệp 1.1 Tổng quan: 1.2 Tầm nhìn, sứ mạng: 1.3 Thị trường:[T1] 1.4 Hệ thống sản phẩm: Những yếu tố cấu thành thương hiệu 2.1 Nhãn hiệu: 2.2 Logo: 2.3 Tính cách - Cà phê khơi nguồn sáng tạo 2.4 Slogan: “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo” 2.5 Bao bì sản phẩm 3 Hoạt động định vị 10 12 3.1 Môi trường cạnh tranh 12 3.2 Khách hàng mục tiêu: 18 3.3 Thấu hiểu khách hàng: Thông tin[T6] 23 Hiểu biết 24 Thấu hiểu 25 Hành động 25 3.4 Lợi ích sản phẩm 26 Lợi ích chức năng: 26 Lợi ích cảm xúc: 27 Thuộc tính thương hiệu: 28 3.5 Giá trị tính cách thương hiệu 29 Tính cách thương hiệu: 32 3.6 Lý tin tưởng thương hiệu 33 Lý tin tưởng thương hiệu 33 3.7 Sự khác biệt 36 3.8 Tính cốt lõi thương hiệu 38 a Công 38 b Kiểu dáng 40 c Độ tin cậy 41 Kết luận 23 42 Giới thiệu doanh nghiệp 1.1 Tổng quan: Tập đoàn Trung Nguyên đời vào năm 1996 Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại, du lịch Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới Cgần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Hiện nay, Trung Nguyên tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước bắt đầu vươn thị trường giới Lịch sử hình thành phát triển Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Mê Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam Năm 1998, thành lập quán cà phê Thành phố Hồ Chí Minh Năm 2001, Công ty nhượng quyền thành công Nhật Bản, Singapore Năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan G7 đời Năm 2008: Cà phê Trung Nguyên thành lập văn phòng Singapore Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… Năm 2012, cà phê Trung Nguyên trở thành Thương hiệu số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Năm 2013, G7 kỉ niệm 10 năm đời, đánh dấu mốc năm dẫn đầu thị phần u thích Năm 2015: Ra mắt mơ hình Trung Ngun Legend – Café Giàu có Hạnh phúc, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á Năm 2016, Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á Năm 2017, Trung Nguyên Legend thức khai trương văn phòng đại diện Thượng Hải (Trung Quốc) Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chun biệt Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời Năm 2018, mắt tuyệt phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend Trung Nguyên Legend Capsule 1.2 Tầm nhìn, sứ mạng: Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục 1.3 Thị trường:[T1] ● Lâu nay, ngành cà phê hòa tan Việt Nam chơi ba ông lớn: Trung Nguyên (thương hiệu G7), Nestlé (Nescafé) Vinacafé (Vinacafe, Wake Up) Theo báo cáo Nielsen, riêng công ty này, từ nhiều năm trước chiếm 80% thị phần ngành Trong đó, xét mặt sản xuất, Vinacafé Biên Hòa đứng đầu, chiếm 41% thị phần, Nestle (26% ) Trung Nguyên (16%), Trần Quang (15,3%) (Cổng thông tin Bộ Công Thương - 05/03/2019 11:37) ● Thị trường cà phê rang xay: Những đơn vị chuyên sản xuất bán sản phẩm cà phê rang xay thị trường Việt Nam bật bao gồm: Nguyen Chat Coffee & Tea, Trung Nguyên coffee, Vina cà phê, Nestle Những doanh nghiệp cà phê chiếm lĩnh tới ¾ thị trường cà phê nước ● Tính đến tại, hệ thống Highlands sở hữu số lượng quán nhiều với gần 150 cửa hàng nhiều tỉnh thành Starbucks có khoảng 30 cửa hàng, Trung Nguyên 60 cửa hàng, The Coffee House 80 cửa hàng, … Chưa có chuỗi bày tỏ ý định dừng số định mà tiếp tục có kế hoạch đầu tư để mở rộng phát triển.SS Một số nghiên cứu gần Ngân hàng giới (WB) đưa cho thấy tiềm thị trường nội địa Việt Nam tiêu thụ tới 70.000 tấn/năm Trung Nguyên Nhắm đến thị trường nội địa vùng Bắc, Trung, Nam, họ nhận thấy tiềm nước cịn lớn 1.4 Hệ thống sản phẩm: Cà phê Trung Nguyên gồm dòng sản phẩm Những yếu tố cấu thành thương hiệu 2.1 Nhãn hiệu: “TRUNG NGUYÊN” “TRUNG NGUYÊN LEGEND” Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, người sáng lập chia sẻ ý nghĩa thương hiệu “Trung Ngun” Theo ơng, Trung Ngun có hai nghĩa Thứ nhất, Trung Nguyên tên ghép cụm từ “miền Trung cao nguyên”, nơi sản xuất loại cà phê đặc trưng mang hương vị riêng Thứ hai đề cập đến mở rộng, ông biết Trung Nguyên vùng đất trung tâm Trung Quốc, chiếm Trung Nguyên trở thành bá chủ giới Chỉ với nhãn hiệu, ông Đặng Lê Nguyên Vũ thể ước mơ chinh phục thị trường cà phê Việt Nam giới Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Anh, Đức, Nhật Bản,…Năm 2012, Trung Nguyên đánh dấu tầm ảnh hưởng việc trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích Năm 2016, kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, thương hiệu TRUNG NGUYÊN đổi tên thành TRUNG NGUYÊN LEGEND 2.2 Logo: “TRUNG NGUYÊN” Ngay từ chọn logo nhận diện thương hiệu Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ thể hồi bão Logo thiết kế theo hình dáng mũi tên hình ảnh nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn cà phê Trung Nguyên Hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể thể ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bật Ba vạch trắng logo hình ảnh cách điệu lối lên nhà sàn, thể văn hóa cơng ty ln muốn trì sắc văn hóa Tây Ngun; màu trắng tượng trưng cho tinh khiết, cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm, vạch trắng tượng trưng cho yếu tố thiên – địa – nhân Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với màu chủ đạo đỏ, vàng, nâu Những màu sắc đầy sức sống thể trẻ trung nhiệt huyết mãnh liệt tuổi trẻ Trung Ngun chọn nâu sắc màu chính, màu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc “TRUNG NGUYÊN LEGEND” Logo Trung Nguyên sử dụng màu sắc đen - trắng bản, tạo nên tổng thể tương đối hài hòa Đường tròn tượng trưng cho hợp đoàn kết Đường trịn khơng trọn vẹn thể sống chân thực vốn có: cịn khiếm khuyết, khoảng trống cần lấp đầy, đường trịn logo khơng chăm chút mà nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, đường vẽ nguệch ngoạc vào đêm mang hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào sống Đây góc nhìn tách cà phê, thể sáng tạo động lực thúc đẩy hành động Trung Nguyên hệ thống cửa hàng nhượng quyền *Biểu tượng mặt trời Bắt đầu từ tâm, vòng tròn vẽ mặt trời với tia sáng tia sáng đại diện cho yếu tố vũ trụ: Trời, Đầm, Lửa, Sấm, Gió, Nước, Núi, Đất Mặt trời sống, đại diện cho đấng tối cao cuốc sống người nối tiếp tuần hoàn Ánh sáng từ mặt trời trung tâm cịn có ý nghĩa chiếu sáng xua khí xấu Biểu tượng trái tim tượng trưng cho Tâm - Thiện – Lành Biểu tượng nhật nguyệt tượng trưng cho cân vũ trụ Các biểu tượng nhật nguyệt hình trái tim nằm xen kẽ nhau, ứng với tia sáng ánh mặt trời tượng trưng cho vận động hòa hợp quy luật vũ trụ quy luật tình cảm Điều thể rõ ý tưởng, suy nghĩ ông Đặng Lê Nguyên Vũ giai đoạn mới, tôn vinh cho vẻ đẹp lối sống tỉnh thức, người theo đuổi lối sống Nó kết tinh từ dấn thân, phụng vô vị lợi tinh thần kỷ luật, vượt qua ln hướng đến chân lý, tính nhân đẹp hành động cá nhân 2.3 Tính cách - Cà phê khơi nguồn sáng tạo Đối với Trung Nguyên, sáng tạo giá trị sức mạnh vĩ đại nên xây dựng tính cách, ông Đặng Lê Nguyên Vũ mong muốn tách cà phê Trung Nguyên phải đem lại lượng tràn đầy, kích thích chế hoạt động não, giúp trí não hoạt động tối ưu Và hình ảnh Trung Nguyên khách hàng cần sáng tạo, mẻ công việc, sống tỉnh táo lúc thưởng thức cà phê, lựa chọn mà khách hàng nghĩ đến Trung Nguyên 2.4 Slogan: “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo” Với slogan “Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo”, Trung Nguyên thể kỳ vọng bên cạch tách cà phê thương hiệu Trung Nguyên, người tiêu dùng ln có nhiều ý tưởng lạ, ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, gia đình phát triển thịnh vượng quốc gia Qua ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm mang đến cho hàng triệu triệu tin hữu cà phê không hương thơm đậm đà quyến rũ cà phê, dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà nguồn lượng mới, nguồn lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả tư duy, sáng tạo đem đến thành công cho thân, gia đình xã hội 2.5 Bao bì sản phẩm Trung Nguyên Hình ảnh bao bì cà phê Trung Nguyên hình ảnh truyền thống với màu nâu cà phê, hòa lẫn với màu đất đỏ bazan vùng núi đồi Tây Nguyên tạo nên liên tưởng gần gũi không phần sáng tạo Trung Nguyên, bắt đầu ngày mới, khởi đầu đầy động thành công ly truyền thống Trung Nguyên không gian đầy chiều sâu nhiều cảm xúc Premium Blend, Gourt Blend, House Blend Sản phẩm bao bì cà phê Sáng Tạo 1-5, sản phẩm chế Phin 1-5, Trung Nguyên I-S-N tạo tính đột phá hình ảnh, màu sắc khơng phá vỡ phong cách truyền thống xem mạnh Trung Nguyên, kết hợp đầy tinh tế, sắc sảo chặt chẽ dựa tảng ý tưởng giao thoa hình ảnh, màu sắc phong cách vừa đại vừa truyền thống cà phê Việt Nam Sáng Tạo 1-5 Chế Phin 1-5 Trung Nguyên I-S-N Trung Nguyên Legend Khi Trung Nguyên trở thành Trung Nguyên Legend, hàng loạt mẫu bao bì cà phê Trung Nguyên khốc lên cánh nhằm khẳng định vị số cà phê vai trò dẫn dắt sản phẩm Đặc biệt – Khác biệt – Duy Tất bao bì cà phê Trung Nguyên Legend từ bỏ màu sắc đỏ - đe[T2] n hình ảnh ly cà phê quen thuộc chuyển hoàn toàn sang màu đen – trắng Với chất lượng khác biệt, để lại dấu ấn tâm trí khách hàng, giá trị mà Trung Nguyên đem lại đạt nhiều kì vọng Trung Ngun Legend khơng túy kinh doanh mà hướng đến phụng cộng đồng Tập đoàn đưa sách thích hợp, tạo phát triển mạnh mẽ thương hiệu hệ sản phẩm cà phê lượng - cà phê đổi đời Trung Ngun Legend, mơ hình E-coffee, ý tưởng khơng gian Trung Nguyên Legend Cafe dự án Thành phố cà phê, Bảo tàng cà phê… mang tính đột phá, khác biệt đặc biệt Điều mà chưa có doanh nghiệp cà phê Việt Nam thực Sự liên tưởng thương hiệu: [T12] Khi nhắc đến Trung Ngun, khách hàng ln nghĩ đến thương hiệu đậm chất Việt Nam, cà phê ngon, cà phê sáng tạo Những quan tâm nhìn thấy tâm huyết lớn mà chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ dành cho “cuộc chiến thương hiệu Việt” Bởi vậy, yếu tố thương hiệu Việt Nam “con át chủ bài” Trung Nguyên, thuyết phục người tiêu dùng yếu tố tình cảm Các hoạt động quan hệ cộng đồng ủng hộ cơng luận báo chí đóng vai trị quan trọng giúp thương hiệu có cảm tình người tiêu dùng Việt Nam Sự trung thành thương hiệu:[T13] Trung Nguyên tạo đươc trung thành với người tiêu dùng sản phẩm Ngày 7/2/2018, thương hiệu Trung Nguyên vinh danh “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 2018”, năm thứ 16 liên tiếp Trung nguyên nhận danh hiệu Góp phần khẳng định tin yêu người tiêu dùng ghi nhận cho nỗ lực hành trình khẳng định vị thương hiệu Việt Nam trường quốc tế Tập đoàn Trung Nguyên Legend Cũng theo khảo sát từ MarketIntello, Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê có nhiều người sử dụng hài lịng (78.3%) Khách hàng Trung Nguyên có trung thành với sản phẩm cao, 16.8% lựa chọn sản phẩm khác thay địa điểm bán hết sản phẩm ● Bổ sung thêm có số liệu Một số yếu tố khác: Ở Trung Nguyên, ta thấy tinh thần dám nghĩ lớn, dám theo đuổi điều người khác cho Ở thời điểm trước, thật khó để Trung Nguyên vừa phải thuyết phục người tiêu dùng nội địa chịu chi tiền để mua sản phẩm cà phê cao cấp, lại vừa phải chứng minh cho thị trường quốc tế thấy Việt Nam sản xuất sản phẩm cà phê đẳng cấp giới Để làm điều đó, Trung Nguyên chủ động xây dựng hệ thống gần giống với thương hiệu tiếng bậc lúc Starbucks, mơ hình họ trực tiếp giới thiệu sản phẩm cà phê bán cho khách hàng Họ làm nên kỳ tích xây dựng thành cơng thương hiệu thị trường nội địa lẫn quốc tế Để thực hóa giấc mơ thành cơng, tập đoàn cà phê Trung nguyên chủ động xây dựng mơ hình kinh doanh hình ảnh cơng ty vơ chun nghiệp Tính cách thương hiệu: Một “tính cách” khác biệt, đẳng cấp in sâu vào tâm trí khách hàng Với suy nghĩ tư đột phá biến họ trở thành tập đồn thành cơng Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng từ tính cách nhà sáng lập khơng? Có thể dẫn số câu nói nhà sáng lập để làm dẫn chứng khơng? “Slogan” Khơi nguồn sáng tạo Thêm vào đó, tính cách khác biệt Trung Ngun sáng tạo Trong hầu hết hãng cà phê giới xem cà phê thức uống thông thường, Trung Nguyên Legend lại xem cà phê thức uống trí não, sáng tạo Chọn trở thành người dẫn đầu đồng nghĩa với lựa chọn sống tiên phong, định hình xu hướng, chấp nhận thử thách tất nhiên khơng thể tránh khó khăn, rủi ro Nhưng với lửa dẫn đường khát vọng lớn tinh thần sáng tạo không ngừng nghỉ lịch sử phát triển suốt 22 năm Trung Nguyên Legend, đến với người giàu đam mê Bên cạnh đó, hoạt động Cà Phê Thứ Bảy, Không gian Sáng tạo Trung Nguyên trở thành nơi hội tụ giới trí thức, văn nghệ sĩ, người yêu sáng tạo nước quốc tế Hơn nữa, không gian cà phê Trung Nguyên cịn chuỗi khơng gian chọn để tiếp đón đồn Đại sứ ngoại giao, Hoa hậu Trái đất,… nơi khám phá trải nghiệm văn hóa Việt Nam hàng trăm đồn sinh viên quốc tế Tất góp phần thể sâu sắc tính cách sáng tạo Trung Nguyên mắt khách hàng Trung Nguyên biết cách làm mình, định vị thương hiệu cách rõ ràng chắn, mang lại cho khách hàng nhiều trải nghiệm tuyệt vời, tạo cảm giác tin tưởng Ngày nay, nhiều nhãn hiệu mơ hình chuỗi cửa hàng cà phê đời, người ta dường không quên người tiên phong Trung Nguyên năm 3.6 Lý tin tưởng thương hiệu Lý tin tưởng thương hiệu Lịch sử “uy tín” Trung Nguyên:[2] Sự phát triển vượt bậc hướng rõ ràng Trung Nguyên từ thành lập đến tạo dựng lòng tin người tiêu dùng với thương hiệu Năm 1996, Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập nên Trung Nguyên Buôn Ma Thuột, với hoạt động ban đầu sản xuất kinh doanh trà, cà phê Năm 1998, Trung Nguyên xuất thành phố Hồ Chí Minh với câu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” Kiến trúc quán cà phê mang đậm dáng vẻ Tây Nguyên Năm 2000, Trung Nguyên đánh dấu phát triển xuất Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Singapore Cà phê Trung Nguyên cơng ty Việt Nam áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu nước quốc tế Năm 2001, công ty nhượng quyền thành công Nhật Bản Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển giới Năm 2008, Trung Nguyên thành lập văn phòng Singapore Cuối tháng 12/2008, Trung Nguyên khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên Buôn Ma Thuột Năm 2012, Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng yêu thích Năm 2014 Trung Nguyên mắt Đại siêu thị cà phê - cafe.net.vn Như vậy, từ hãng cà phê nhỏ Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn với 10 công ty thành viên Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc [3] Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7 Mart toàn quốc, dần tạo dựng niềm tin sự tin tưởng đến từ người tiêu dùng Các giải thưởng mà Trung Nguyên đạt được:[2] Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 có đề cập tới thương hiệu Trung Nguyên Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011 Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010 Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao Cà phê Trung Nguyên Bộ Ngoại giao chọn "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa" Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014 Với sản phẩm cà phê chất lượng, hệ thống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Việt Nam có mặt chuyến bay VietNam Airline, chọn phục vụ Hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM, ASEAN, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ Nữ toàn cầu, Hoa hậu trái đất, Hoa hậu quý bà giới, giao lưu Hội Việt – Bỉ 2009, ASEAN Open Food Day 2010… ưa chuộng 53 quốc gia, cường quốc giới: Mỹ, Anh, Đức, Nga, Canada, …và cuối năm 2011 vừa qua sản phẩm cà phê hòa tan G7 vừa thức có mặt hệ thống siêu thị E-Mart Hàn Quốc Chất lượng sản phẩm ngày khẳng định: Xem cà phê thức uống cho trí não, Trung Nguyên Legend nỗ lực tạo ly cà phê lượng đặc biệt, đậm vị rang xay Đó tổng hịa đặc biệt hương vị đặc trưng hạt cà phê Robusta, Arabica tinh tuyển từ vùng nguyên liệu hàng đầu Buôn Ma Thuột, Cầu Đất, Jamaica, Brazil Colombia… Là kết hợp độc vơ nhị bí rang xay huyền bí phương Đơng siêu cơng nghệ NANO đại bậc nhất, cho phép xay nhuyễn cà phê thành hạt siêu nhỏ… Hơn nữa, tháng 10 năm nay, dòng sản phẩm cà phê viên nén (Capsule) tiếp tục Tập đoàn tung thị trường với ba hương vị: Roman, Ottoman Thiền Đây dòng sản phẩm phổ biến giới, Trung Nguyên Legend đơn vị tiên phong sử dụng vỏ capsule hữu thân thiện mơi trường, phân hủy đất, vốn chưa ông lớn capsule chấp nhận lợi ích lợi nhuận “Theo khảo sát thương hiệu Việt Nam Công ty B&C Nikkei BP Consultancy, cà phê Trung Nguyên bình chọn thương hiệu tiếng nhất, bên cạnh Apple, Google Việt Nam Trường hợp Trung Nguyên khẳng định xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên – thương hiệu đẳng cấp thị trường Nhờ kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, giá trị trách nhiệm cộng đồng với cách thức truyền thông khôn ngoan, thương hiệu cà phê Trung Nguyên làm thay đổi thị trường Việt Nam đưa tên tuổi giới.”[3] 3.7 Sự khác biệt Trung Nguyên tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh xây dựng định vị rõ ràng tâm trí khách hàng Trung Nguyên thổi vào thương hiệu tinh thần quốc gia, niềm tự hào dân tộc mà chưa hãng cà phê Việt Nam làm Đây điểm tinh tế mà doanh nghiệp biết sử dụng Trung Nguyên định vị nhãn hiệu cà phê phần văn hóa truyền thống Việt Nam Họ thành công đưa giá trị văn hóa quốc gia thổi hồn vào ly cafe “Ban Mê” mang đến với bạn bè giới *Với Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt đến tính Duy nhất” Nhà sáng lập – Chủ tịch – Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ làm đường dẫn xuyên suốt Tập đoàn 22 năm qua, Trung Nguyên Legend triển khai mạnh mẽ thay đổi toàn diện với danh xưng Trung Ngun Legend tồn hình ảnh nhận diện theo hướng tối ưu, tối giản màu sắc, hình ảnh Đặng Lê Nguyên Vũ quan niệm: Hàng hóa phải hình ảnh người, nét văn hóa quốc gia khơng đơn hàng hóa để bán Nên từ đầu chọn logo cho Trung Ngun, ơng thể hồi bão Logo mũi tên hình ảnh cách điệu nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc Ba vạch trắng logo hình ảnh cách điệu lối lên nhà sàn, thể văn hóa cơng ty ln muốn trì sắc văn hóa Tây Ngun Bảng hiệu Trung Ngun với sắc nâu màu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ,… Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, Trung Nguyên đến quốc gia người dân địa có cảm giác nghỉ ngơi từ 10 – 15 phút Việt Nam thu nhỏ, trước vào đất nước Việt Nam thật Khác với nhiều thương hiệu khác xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc ngày cho người tiêu dùng Trung Nguyên đưa vào thương hiệu cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia cách đậm nét lời cam kết tạo nên tính thời cho thị trường Đặc biệt, dựa động lực giá trị cốt lõi Trung Nguyên Legend khơng túy kinh doanh mà cịn hướng đến phụng cộng đồng, Tập đoàn đưa sách thích hợp, tạo phát triển mạnh mẽ thương hiệu hệ sản phẩm cà phê lượng – cà phê đổi đời Trung Ngun Legend, mơ hình E-coffee, ý niệm không gian Trung Nguyên Legend Café dự án Thành phố cà phê, Bảo tàng cà phê… mang tính đột phá, Khác biệt, Đặc biệt Điều mà chưa có doanh nghiệp cà phê Việt Nam thực Trong tuyệt phẩm cà phê lượng mang tên tên Trung Nguyên Legend Special Edition, Trung Nguyên Legend Classic đặc biệt Trung Nguyên Legend Cà Phê Sữa Đá xem bước thực hóa cho sách lược tập đoàn giai đoạn Từ tên gọi sản phẩm đến hình ảnh nhận diện, bao bì sản phẩm tạo nên khác biệt rõ rệt với sản phẩm, thương hiệu trước đối thủ từ bỏ màu sắc đỏ – đen hình ảnh ly cà phê quen thuộc Tất sử dụng màu đen – trắng kết hợp hình ảnh vĩ nhân giới câu nói truyền cảm hứng khát vọng thành cơng hướng đến tính tồn cầu hóa Là kết hợp độc vơ nhị bí rang xay huyền bí phương Đơng siêu cơng nghệ NANO đại bậc nhất, cho phép xay nhuyễn cà phê thành hạt siêu nhỏ… Hơn nữa, tháng 10 năm nay, dòng sản phẩm cà phê viên nén (Capsule) tiếp tục Tập đoàn tung thị trường với ba hương vị: Roman, Ottoman Thiền Đây dòng sản phẩm phổ biến giới, Trung Nguyên Legend đơn vị tiên phong sử dụng vỏ capsule hữu thân thiện mơi trường, phân hủy đất, vốn chưa ông lớn capsule chấp nhận lợi ích lợi nhuận 3.8 Tính cốt lõi thương hiệu a Cơng Caffeine chứa cafe hợp chất giúp người uống tỉnh táo Đối với hệ thần kinh trung ương, cafein có tác dụng mạnh methylxanthin Người dùng cafein đồ uống có chứa cafein cảm thấy tỉnh táo, mệt mỏi Caffeine tăng cảm xúc tích cực Nó ảnh hưởng lên chất dopamine, chất gây cảm giác sảng khoái cho thể Caffeine kích thích não, sản xuất nhiều dopamine Khơng thế, cà phê cịn giúp tăng tốc độ trao đổi chất, tăng tốc độ đốt cháy chất béo Các chất cà phê cải thiện đáng kể hoạt động thể lực sức mạnh Nhiều nghiên cứu năm trở lại (nghiên cứu á?) cho thấy người uống cà phê có nguy mắc số bệnh nguy hiểm người không uống Cụ thể, người uống cà phê có khả mắc bệnh tiểu đường tuýp 2, bệnh Parkinson, sa sút trí tuệ, bệnh ung thư, vấn đề tim đột quỵ Cụ thể sau: · Cà phê chứa nhiều chất chống oxy hóa: Hạt cà phê chứa số chất khống Mg, Ca, K hàm lượng cao hợp chất polyphenois chất oxy hóa hữu ích Chất chống oxy hóa giúp trung hịa gốc tự để ngăn chặn trình hư hại tế bào DNA loại bệnh tim mạch, ung thư trình lão hóa khiến lâu già · Giúp giảm cân: Cà phê giúp bạn giảm béo có thân hình thon gọn Là thức uống có lượng calo thấp, sử dụng cà phê vào buổi sáng có tác dụng tốt làm tăng q trình trao đổi chất, giúp đốt cháy calo · Cà phê hệ tim mạch: Là thức phẩm giàu chất chống oxy hóa tự nhiên, cà phê có tác dụng giữ cho máu sạch, ngăn ngừa bệnh cao huyết áp bệnh tim mạch Cà phê hợp chất phenol với tính oxy hóa ngăn ngừa xơ vữa động mạch Một số lợi ích vươn xa đến ngừa tai biến mạch máu não · Cà phê bệnh đái tháo đường: Cà phê làm giảm nguy bệnh đái tháo đường Các hợp chất điều tiết insutin có cà phê giúp ngăn chặn bệnh đái tháo đường tuýp II Theo nghiên cứu Singapore Chinese Health Study cho biết uống từ cốc cà phê trở lên hàng ngày giảm 30% nguy bệnh đái tháo đường b Kiểu dáng Sản phẩm cà phê Trung Nguyên có nhiều kiểu dáng bắt mắt, đa dạng mẫu mã đóng gói theo dạng hộp bịch lớn Cho ví dụ hình ảnh cụ thể Dạng hộp có loại 18 gói/hộp, 21 gói/hộp Dạng bịch có loại 50 gói/bịch, 20 gói/bịch Ngồi ra, số dịng cà phê 2in1, cappuccino,… có cách đóng gói đặc biệt 12 gói/hộp, 15 gói/hộp Dịng sản phẩn phù hợp để biếu tặng, khơng hình thức mà cịn chất lượng cafe chồn hảo hạng, Sản phẩm cà phê Legendee nhiều người tin tưởng để làm quà biếu c Độ tin cậy Nguyên liệu cà phê Trung Nguyên chọn lọc từ vùng nguyên liệu ngon giới bao gồm: Hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuột tiếng Việt Nam với vị mạnh mẽ, hương vị đậm đà đặc trưng vùng đất đỏ bazan Tiếp theo hạt cà phê nguyên gốc đến từ quê hương cà phê Ethiopia với mùi vị thơm nồng khó quên Hạt cà phê Arabica đánh giá loại hạt cà phê thơm ngon đầy quyến rũ vùng đất Jamaica Cuối cùng, nguyên liệu Trung Ngun cịn có nguồn gốc từ đất nước Brazil – Một thương hiệu tiếng giới cà phê xuất hàng đầu Tất nguyên liệu hội tụ, chắt lọc để tạo nên sản phẩm cà phê Trung Nguyên đặc biệt, ấn tương khó phai cho người uống Hệ thơng nhà máy cà phê Trung Ngun có cơng nghệ hàng đầu giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo sản phẩm cà phê Trung Nguyên tuyệt sạch, tuyệt ngon Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đạt tiêu chuẩn khắt khe tổ chức FDA để xuất cà phê vào thị trường Mỹ, Nhật, châu Âu Tập đoàn cà phê Trung Nguyên đặt hàng công ty hàng đầu giới từ Ý, Đức FAE, NEUHAU NEOTEC thiết kế công nghệ riêng, cà phê Trung Nguyên đảm bảo giữ lại hương vị tuyệt hảo Tiêu chuẩn HACCP tiêu chuẩn gì? HACCP (viết tắt Hazard Analysis and Critical Control Points, dịch tiếng Việt Phân tích mối nguy điểm kiểm sốt tới hạn), nguyên tắc sử dụng việc thiết lập hệ thống quản lý an toàn thực phẩm HACCP nhiều nước giới quy định bắt buộc áp dụng trình sản xuất, chế biến thực phẩm Uỷ ban Tiêu chuẩn Thực phẩm quốc tế (CODEX) khuyến cáo việc nên áp dụng HACCP kết hợp với việc trì điều kiện sản xuất (GMP) để nâng cao hiệu việc đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Kết luận Làm được: Trung Ngun thơng minh q trình định vị thương hiệu mình, lúc thâm nhập thị trường, Trung Nguyên sử dụng yếu tố “dân tộc”, “truyền thống Việt” “sức mạnh cộng đồng” kêu gọi người tiêu dùng “Người Việt Nam, dùng hàng Việt Nam” Và thực tế thấy yếu tố tác động vào hành vi mua hàng khách hàng Cộng với đó, Trung Ngun thổi vào tâm trí người tiêu dùng khát vọng vươn lên, tinh thần “Khơi nguồn sáng tạo”, thông điệp đánh vào tâm lý khách hàng mục tiêu, tầng lớp trí thức, tạo nên dấu ấn đặc sắc tâm trí khách hàng Tận dụng yếu tố dân tộc, giá trị để tạo nên thương hiệu khát vọng Việt Ngoài hoạt động tài trợ Trung Nguyên “sáng tạo khát vọng Việt 2015”, “Quỹ đào tạo nhân tài đất Việt” việc phụng cộng đồng, cịn chiếm cảm tình truyền thơng, cơng chúng gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu Các giải thưởng thương hiệu quốc gia, Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010, giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao, giúp củng cố tin tưởng với người tiêu dùng Hệ thống phân phối rộng lớn, tạo thuận lợi cho người tiêu dùng Trong trình vươn thị trường giới bên ngồi, Trung Ngun có thay đổi tích cực để phù hợp với thị trường Từ việc chuyển đổi logo với phong cách so với logo trước hình ảnh, thơng điệp theo hướng khác Khơng cịn tập trung vào ly cà phê ban mê mà thay vào hình ảnh nhà vĩ nhân giới với ly cà phê Chưa làm được: Việc franchise ạt cộng với việc kiểm sốt khơng chặt chẽ nên khơng có thống hình ảnh chuỗi cà phê rang xay khiến người tiêu dùng hoang mang, đâu thực hình ảnh Trung Nguyên? Cũng khó khăn hệ thống quản lí Mặc dù Trung Nguyên xuất 40 nước giới, chưa phổ biến với người tiêu dùng nước ngồi Q trình mở rộng thị trường đòi hỏi Trung Nguyên cần nhiều thời gian điều chỉnh phù hợp Cuộc chiến cà phê hòa tan với Nestle Vinacafe khốc liệt Trung Nguyên cần tăng cường truyền thông thương hiệu Nguồn https://vi.wikipedia.org/wiki/Trung_Nguy%C3%AAn_(c%C3%B4ng_ty) http://www.ugtrad.com.vn/tin-tuc/tin-tuc-su-kien-trong-nganh/44-tin-tuc-nganhdich-vu-phan-phoi/134-gioi-thieu-so-luoc-ve-trung-nguyen.html https://trungnguyenlegend.com/lich-su-phat-trien/ https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/tap-doan-trung-nguyen-legend-khangdinh-vi-the-thuong-hieu-toan-cau-1169264.html https://bancaphetrungnguyen.com/ca-phe-trung-nguyen-va-tap-doan-trungnguyen-31315u.html http://luanvan.net.vn/luan-van/tieu-luan-xay-dung-thuong-hieu-ca-phe-trungnguyen-9581/ https://www.academia.edu/11346445/MARKETING_TRUNG_NGUYEN https://www.academia.edu/24231213/Ti%E1%BB%83u_lu%E1%BA%ADn_nh%C3%B3m ... http://www.ugtrad.com.vn/tin-tuc/tin-tuc-su-kien-trong-nganh/44-tin-tuc-nganhdich-vu-phan-phoi/134-gioi-thieu-so-luoc-ve -trung- nguyen.html https://trungnguyenlegend.com/lich-su-phat-trien/ https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/tap-doan -trung- nguyen-legend-khangdinh-vi-the-thuong-hieu-toan-cau-11 692 64.html... https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/tap-doan -trung- nguyen-legend-khangdinh-vi-the-thuong-hieu-toan-cau-11 692 64.html https://bancaphetrungnguyen.com/ca-phe -trung- nguyen-va-tap-doan-trungnguyen-31315u.html http://luanvan.net.vn/luan-van/tieu-luan-xay-dung-thuong-hieu-ca-phe-trungnguyen -9 5 81/... https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/1 095 5-Bao-cao-nghien-cuumuc-do-pho-bien-thuong-hieu-PBI-ca-phe-hoa-tan-042018 Theo khảo sát công ty W&S thực thông qua website khảo sát trực tuyến Vinaresearch, thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung