Phân tích bộ nhận diện thương hiệu và chiến lược định vị cũ; Lý do tái định vị thương hiệu; Thiết kế thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới và chiến lược định vị mới; Lập kế hoạch truyền thông tái định vị thương hiệu thời trang OWEN
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING _ _ BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG OWEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN THÁNG 01 – 06/2022 LỚP HỌC PHẦN: 2111101054004 NHÓM SINH VIÊN: Nguyễn Ngọc Ánh Nguyễn Thị Huế Ngô Nguyễn Ngọc Hiền Lâm Nguyễn Nhật Kim Nguyễn Đức Chí Khuy 1821004714 1821003613 1821003549 1821003652 1921000775 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12/2021 BẢNG PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC CỦA NHĨM ST T Nhiệm vụ Người thực Giới thiệu thương hiệu: Giới thiệu Ngơ Nguyễn Ngọc Hiền Mức độ hồn thành 100% ngành, nhận diện thương hiệu, phát biểu giá trị, thực trạng chiến lược định vị phát triển thương hiệu Giải thích lý thương hiệu phải tái định vị Sử dụng mơ hình Brandkey để mơ tả Nguyễn Thị Huế cho chiến lược thương hiệu 100% Nguyễn Đức Chí Khuy Đề xuất ý tưởng thay đổi nhận diện thương hiệu: Logo, Slogan, Màu sắc Lập kế hoạch truyền thông Nguyễn Ngọc Ánh tháng để truyền thông cho nhận Lâm Nguyễn Nhật Kim diện giới thiệu chiến lược thương hiệu 100% MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU OWEN 1.1 Giới thiệu ngành 1.2 Thương hiệu OWEN 1.2.1 Giới thiệu chung thương hiệu 1.2.2 Tầm nhìn sứ mệnh 1.3 Bộ nhận diện thương hiệu 1.4 Các phát biểu giá trị .3 1.4.1 Đem đến tính ứng dụng cao cho người mặc 1.4.2 Biến nam giới thành quý ông thực thụ .3 1.4.3 Khích lệ nam giới trở thành phiên tốt 1.5 Thực trạng chiến lược định vị phát triển CHƯƠNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU OWEN .5 2.1 Lý tái định vị thương hiệu .5 2.2 Chiến lược định vị OWEN theo mơ hình Brankey .6 Nhóm 1: Nhóm ảnh hưởng 2.2.1 Root Strength .6 2.2.2 Competitive environment .7 2.2.3 Target 2.2.4 Insight .10 Nhóm 2: Nhóm tạo lập 12 2.2.5 Benefits 12 2.2.6 Value, Personality, Beliefs 13 2.2.7 Reason to Believe 13 2.2.8 Discriminator 14 2.2.9 Core Value 15 2.3 Đề xuất thay đổi nhận diện thương hiệu OWEN 16 2.3.1 Logo 16 2.3.2 Slogan “TỰ TIN THỂ HIỆN PHONG CÁCH VIỆT” 17 2.3.3 Màu sắc .18 CHƯƠNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ MỚI CỦA OWEN GIAI ĐOẠN THÁNG 01 – 06/2022 19 3.1 Mission (Nhiệm vụ) 19 3.1.1 Giai đoạn 1: Quý I/2022 19 3.1.2 Giai đoạn 2: Quý II/2022 19 3.2 Message (Thông điệp) 20 3.3 Media (Phương tiện) 20 3.3.1 Giai đoạn 1: Truyền thông tạo nhận biết cho việc tái định vị thương hiệu (Quý 1/2022) 20 3.3.2 Giai đoạn 2: Nhắc nhớ thương hiệu, củng cố hình ảnh tâm trí khách hàng (Quý 2/2022) .25 3.4 Money (Ngân sách) 27 3.5 Measurement (Đo lường) 29 CHƯƠNG 1.1 GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU OWEN Giới thiệu ngành Theo báo cáo Euromonitor, ý thức ngoại hình người tiêu dùng nam ngày tăng cao, từ thúc đẩy hứng thú họ đến hãng quần áo nam Chí vậy, ngành thời trang nam dự báo phát triển mạnh mẽ thị trường Việt Nam tương lai với nhiều brand nội địa như: Viettien, Aristino, Owen,… Trong ngành công nghiệp thời trang, nhà thiết kế có xu hướng bỏ qua thời trang nam giới Nó không thay đổi nhiều kiểu dáng sau mùa, mà thường trọng chi tiết loại vải Đối với số người, khơng thú vị thời trang nữ Tuy nhiên ngày Menswear phát triển nhanh so với Womenswear dự kiến đạt 33 tỷ đô la vào năm 2020 Những phát triển Menswear chắn cho thấy nam giới sử dụng thời trang để thể họ Họ cảm thấy tự dùng thời trang để thể mình, thoải mái với thân Đối với nhiều người sử dụng thời trang để tự thể thân, tương lai Menswear có nhiều tiềm phát triển 1.2 Thương hiệu OWEN 1.2.1 Giới thiệu chung thương hiệu Khi nghe tên thời trang OWEN nhiều người nghĩ thương hiệu nhập ngoại OWEN giống tên từ Nhật Bản Nhưng thật OWEN mặt hàng “Made in Viet Nam”, thương hiệu nội địa Nhãn hàng OWEN công ty cổ phần thời trang Kowil trực thuộc Tập đoàn Phú Thái Trải qua 10 năm phát triển (2008 – 2021), hãng có mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp tỉnh thành toàn quốc với gần 1.000 đại lý cửa hàng bán lẻ Nắm tâm lý đàn ông thời nay, trang phục cần thể lĩnh, tạo tự tin, phong cách lịch lãm thành cơng họ Do đó, thương hiệu chọn cho hướng riêng chinh phục phân khúc thời trang dành cho nam giới Một thị trường hãng đánh giá có nhiều tiềm cịn bị bỏ ngỏ Việt Nam năm 2008 Phong cách thời trang góp phần tốt lên lĩnh đích thực phái mạnh Thương hiệu tin đàn ông thành đạt, tự tin sống ln có phong cách ăn mặc rõ nét: lịch lãm, đĩnh đạc đậm thở đại Do OWEN ln hoạt động với tôn “Giúp đàn ông thành quý ông” 1.2.2 Tầm nhìn sứ mệnh OWEN khơng dừng lại chất liệu thời trang phong cách thương hiệu khác làm OWEN mang tới giải pháp thời trang, đem lại tự tin cho nam giới Lấy ý tưởng kết hợp sắc thời trang tinh thần lĩnh hệ người Việt trẻ, OWEN mang sứ mệnh thay đổi cách ăn mặc nam giới cơng sở nói riêng nam giới nói chung, người bạn đồng hành chặng đường chinh phục thử thách đàn ông Việt Người đàn ông OWEN mang kết nối, đánh dấu thành tựu sống, qua truyền cảm hứng lan tỏa tinh thần lĩnh, chinh phục đến người đàn ơng khác tầm nhìn OWEN OWEN hy vọng, bước thành cơng đàn ơng Việt có dấu ấn OWEN - người đồng hành, người bạn, người truyền lượng lĩnh giúp đàn ông Việt dám trở thành phiên tốt thân 1.3 Bộ nhận diện thương hiệu Bộ nhận diện thương hiệu OWEN thể bật qua logo, màu sắc, slogan, cách trang trí cửa hàng, phù hợp với mục tiêu định vị mà Công ty phát triển Logo thương hiệu với font chữ in hoa với nét dày thể mạnh mẽ, nam tính lịch lãm Khoảng cách chữ thoáng cân đối tạo cảm giác vững chãi chắn Logo với màu đen hoàn toàn thể mạnh mẽ, phong cách tinh tế, trẻ trung, lịch lãm Đồng thời mang đến chuyên nghiệp tối giản, chuyên nghiệp ấn tượng, dễ nhớ cho khách hàng Tuy logo số nhược điểm cần cải thiện để trở nên phù hợp với xu hướng Phong cách trang trí cửa hàng thiết kế cho thấy đầu tư nghiêm túc chiến dịch chinh phục khách hàng OWEN 1.4 Các phát biểu giá trị 1.4.1 Đem đến tính ứng dụng cao cho người mặc OWEN tập trung vào giải pháp ứng dụng sản phẩm Vẫn nhãn hiệu thời trang lịch lãm dành cho phái mạnh bắt kịp xu hướng, gai góc cá tính OWEN trở nên trendy với áo polo, blazer, jacket, quần Jeans, Đồng thời tích cực kết hợp Nhà Thiết Kế trẻ đầy tiềm Hoàng Minh Hà cho sưu tập như: “CHAOS” hay “My Way” đầy tinh thần táo bạo phá cách 1.4.2 Biến nam giới thành quý ông thực thụ OWEN chứng minh nam giới giới thời trang riêng họ Phong cách thời trang góp phần tốt lên lĩnh đích thực phái mạnh OWEN tin đàn ông thành đạt, tự tin sống có phong cách ăn mặc rõ nét: lịch lãm, đĩnh đạc đậm thở đại Do đó, OWEN hoạt động với tôn “Giúp nam giới thành quý ông” nhằm nâng tầm hình ảnh đàn ông Việt, không bên ngồi mà cịn bên 1.4.3 Khích lệ nam giới trở thành phiên tốt OWEN muốn khích lệ tinh thần người Việt trẻ qua thơng điệp “dám”, dám mình, dám làm điều muốn, dám bước khỏi vùng an tồn để trở nên tốt Trên hành trình người xuất giới hạn rào cản định Khi giới hạn cũ bị xố giới hạn lại hình thành, để ta tự nhận rằng: khơng có "tốt nhất", có "tốt hơn" Vì vậy, dám trở nên tốt ngày chiến thắng nhỏ bé mà vinh quang OWEN muốn truyền tải đến đàn ông Việt 1.5 Thực trạng chiến lược định vị phát triển Với thông điệp “LỊCH LÃM THỜI TRANG, VỮNG VÀNG BẢN LĨNH - ELEGANT WEAR, STRONG COURAGE”, OWEN định vị trang phục gắn liền với hình ảnh quý ông tinh tế, lịch lãm không phần thời thượng, mong muốn dẫn đầu xu thời trang nam văn phịng Có thể nói tất mẫu quần áo nam OWEN thiết kế tỉ mỉ từ chi tiết nhỏ Chất liệu vải từ nguyên liệu nhiên, phong cách sang trọng lịch lãm mang tới cho người mặc thoải mái, tự tin định Với đặc điểm có độ bền gấp lần sản phẩm hãng khác, hãng coi trọng khâu lựa chọn chất liệu vải tỉ mẩn đường may OWEN chinh phục khách hàng mẫu thiết kế đa dạng, từ phong cách trẻ trung, động tới phong cách lịch sự, đại Ngồi ra, quần áo thời trang OWEN có nhiều màu sắc, nhiều kích cỡ, nhiều mẫu mã khác Mức giá sản phẩm từ trung bình đến cao, phù hợp cho đa dạng phân khúc khách hàng đảm bảo chất lượng Bên cạnh đó, chương trình khuyến ưu đãi lớn OWEN tổ chức trải dài năm vào dịp đặc biệt Hơn nữa, OWEN ln tư vấn sản phẩm cho khách hàng dịch vụ hậu OWEN chu đáo tận tình CHƯƠNG 2.1 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU OWEN Lý tái định vị thương hiệu Khách hàng OWEN chủ yếu tập trung độ tuổi trung niên với thiết kế cơng sở, hình ảnh bị cảm nhận “già” Vì người trẻ lúc thời điểm hồng kim OWEN lựa chọn OWEN phần khơng cịn lựa chọn khác Nhưng thứ thay đổi thị trường có nhiều lựa chọn thương hiệu khác ngành thời trang nam OWEN đưa đến cho khách hàng mẫu thời trang có hướng công sở dành riêng cho nam giới Những sản phẩm chủ yếu đánh mạnh áo sơ mi, quần âu hay mẫu quần kaki Form quần thiết kế theo hướng truyền thống Nhưng xu hướng người tiêu dùng thay đổi nhiều, dần thỏi mái việc lựa chọn trang phục công sở, không cịn q gị bó xưa nhu cầu ngày mở rộng đa dạng Từ dẫn đến việc tệp khách hàng OWEN nhắm vào dần trở nên xa vời Bên cạnh đó, phong trào sử dụng hàng Việt Nam chất lượng cao trở thành xu thế, thương hiệu nội địa khác An Phước, Việt Tiến, dần chiếm lĩnh thị phần riêng, nhóm khách hàng trung thành riêng định vị thương hiệu sân chơi lớn OWEN tự khép mẫu thiết kế cũ Do việc mở rộng, đa dạng hóa dịng sản phẩm phân khúc khách hàng trẻ vào thời điểm thực cần thiết Khơng cịn mắc kẹt thời trang công sở, OWEN nên bắt kịp xu hướng thị trường để tạo trang phục trẻ trung, động hơn, ngồi phục vụ cho mục đích văn phịng đáp ứng nhu cầu thời trang đại Khi mở rộng tệp khách hàng sản phẩm, việc đổi hay cải tiến nhận diện thương hiệu điều cần thiết phải làm để đánh dấu chuyển thương hiệu Hiện tại, logo OWEN đánh giá cứng nhắc, khoảng cách chữ xa tạo cảm giác rời rạc thưa thớt, đồng thời chưa có điểm nhấn bật Do vậy, logo mang lại cảm giác lỗi thời thiết kế Với định vị này, logo slogan OWEN cần thay đổi để phù hợp hơn, trẻ trung bắt kịp xu Với tất lý nêu trên, OWEN tiếp tục kinh doanh theo định hướng cũ mà khơng tái định vị OWEN bị lu mờ so với đối thủ bị lãng quên thị trường Vì vậy, việc tái định vị vấn đề cấp thiết mà OWEN phải làm để thích nghi với thị trường ln thay đổi mở rộng thị phần cho doanh nghiệp 2.2 Chiến lược định vị OWEN theo mơ hình Brankey Mơ hình mơ tả hình ổ khóa, bao gồm nhóm: nhóm ảnh hưởng nhóm tạo lập Nhóm 1: Nhóm ảnh hưởng 2.2.1 Root Strength Nền tảng giá trị mà OWEN đem đến cho khách hàng: Chất lượng sản phẩm yếu tố OWEN ưu tiên hàng đầu Bền vải, bền màu, không gây hại cho sức khỏe người mặc cam kết OWEN thiết kế đưa thị trường Với chất liệu đảm bảo thông qua hợp tác với Itochu - Công ty dệt may Nhật Bản chuyên cung cấp, quản lý chất liệu vải theo tiêu chuẩn khắt khe bậc Nhật Bản, đầu công nghệ sản xuất chất liệu (như vải sợi tre, sợi Nano, sợi cafe, ) OWEN cho mắt nhiều sưu tập đột phá, nhằm mục đích đón nhận hưởng ứng nồng nhiệt lựa chọn tin cậy đông đảo nam giới, kỹ việc tuyển chọn chất liệu lẫn nghiên cứu xu hướng thời trang quốc tế Thể thông qua slogan “TỰ TIN THỂ HIỆN PHONG CÁCH VIỆT” chữ thiết kế mềm mại chữ kết thúc nét mảnh tinh tế Điều thể mạnh mẽ, động không phần lịch phong cách Chữ “W” logo thay đổi có biểu tượng hàng rào, ý nghĩa thay đổi dù có gặp rào cản, khó khăn ta phải kiên trì vượt qua, ta biết biến thành hội, biến thành điều tốt đẹp với thân Chữ “O” logo với nét cắt ngang nhằm gây ý ghi dấu ấn với người xem, đồng thời thể mạnh mẽ, tinh tế khát vọng hệ trẻ Việt Các khoảng cách chữ logo gần so với logo cũ, nhiên khoảng cách thoáng cân nhau, điều tạo nên cảm giác vững chải, chắn có liên kết hệ trẻ Việt 2.3.2 Slogan “TỰ TIN THỂ HIỆN PHONG CÁCH VIỆT” Dựa phân tích thực trạng thị trường thời trang Việt Nam: doanh nghiệp đứng đầu Top 10 doanh nghiệp thời trang Việt Nam, doanh nghiệp nước ngồi sở hữu nhiều thương hiệu tiếng Chính người thẳng thắn thừa nhận: Người Việt Nam tiếp cận với sản phẩm thời trang "Made in Vietnam" Dựa theo phân tích hưởng ứng với vận động “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, OWEN muốn mang sứ mệnh sản phẩm Việt chất lượng thời trang khơng lép vế thương hiệu thời trang ngoại Với OWEN, khách hàng cảm nhận tất từ giá trị cốt lõi đến giá trị cảm nhận sản phẩm Trước hết thoải mái với chất liệu cao cấp tuyển chọn đặc biệt kĩ lưỡng nhằm cho sản phẩm ưng ý Thứ hai tất giá trị mà OWEN muốn truyền tải Đó lịch lãm, tự tin, đại, thời trang mang mẫu quần áo theo xu hướng nhất, khơng q nghiêm trang, đóng khung hình ảnh nam giới tiêu chuẩn Người đàn ơng xã hội phải chịu nhiều áp lực từ kinh tế, nghiệp đến 18 gia đình Họ dường bị đóng khung chuẩn mực mặc định xã hội OWEN mong muốn đem đến lĩnh, mạnh mẽ, bứt phá định kiến, giới hạn Họ tự tin thể phong cách thân khốc trang phục Việt 2.3.3 Màu sắc Tiếp tục giữ nguyên màu sắc nhận diện thương hiệu màu trung tính đen trắng Trong thiết kế logo này, OWEN sử dụng chữ đen trắng màu trắng thể khiết, khát khao tuổi trẻ đơn giản nên cần màu sắc kết hợp Màu trắng tượng trưng cho thuần, tinh khiết, sáng giản đơn đối nghịch hoàn hảo cho sắc đen tỏa sáng Màu đen đối lập nên kết hợp bật Với màu đen thể huyền bí, tị mị lơi nên màu sắc vừa đối lập vừa hỗ trợ làm bật màu lại Đen cịn tơng màu tiêu biểu cho đẳng cấp tinh tế, với chút nét bí ẩn quyền lực mạnh mẽ không phần sang trọng Thực tế cho thấy, nhiều thương hiệu thời trang cao cấp tiếng giới Chanel, Gucci, Dior, sử dụng logo với màu đen trắng Ngoài ra, với hệ thống cửa hàng thiết kế theo tông màu đen trắng làm bật tất sản phẩm cửa hàng Mang đến hiệu ứng giúp khách hàng giúp khách hàng không bị phân tâm tác nhân xung quanh 19 CHƯƠNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ MỚI CỦA OWEN GIAI ĐOẠN THÁNG 01 – 06/2022 3.1 Mission (Nhiệm vụ) 3.1.1 Giai đoạn 1: Quý I/2022 Mục tiêu thông tin - Thông tin cho khách hàng thị trường biết đến thay đổi nhận diện thương hiệu chiến lược định vị OWEN giai đoạn tới - Tạo dấu ấn ấn tượng, bật để khách hàng ghi nhớ, nhận thay đổi logo, slogan, màu sắc thương hiệu cách dễ dàng ý nhiều tới sản phẩm/dịch vụ OWEN Mục tiêu thuyết phục - Hình thành yêu thích tin tưởng khách hàng thương hiệu sau tái định vị - Điều hướng hành vi, thay đổi nhận thức khuyến khích khách hàng chuyển sang nhãn hiệu OWEN 3.1.2 Giai đoạn 2: Quý II/2022 Mục tiêu hành động - Chuyển đổi hành động khách hàng, yêu mến, cổ vũ, khen ngợi, truyền miệng tương tác với thương hiệu - Lưu giữ tâm trí khách hàng thương hiệu: “OWEN - Tự tin thể phong cách Việt” Mục tiêu củng cố - Xây dựng thương hiệu OWEN ngày vững chắc, sâu đậm - Chuyển mối quan hệ khách hàng với OWEN lên tầm - trung thành 20 - Duy trì mức độ biết đến mức cao (Top of Mind): OWEN trở thành xu hướng yêu thích hàng đầu phái mạnh 3.2 Message (Thông điệp) Đối tượng khách hàng OWEN nam giới, thơng điệp hướng đến đối tượng cần nhấn mạnh làm bật “chất riêng” diện bên “quý ông” Mỗi người trở nên tốt phiên mình, thơng điệp truyền thông lần là: “Tự tin thể phong cách Việt” OWEN người bạn, người đồng hành, người truyền lượng lĩnh giúp đàn ông Việt dám trở thành phiên tốt thân tỏa sáng theo cách họ OWEN khơng ngừng đổi để trở nên tốt ngày, bạn? 3.3 Media (Phương tiện) 3.3.1 Giai đoạn 1: Truyền thông tạo nhận biết cho việc tái định vị thương hiệu (Quý 1/2022) 3.3.1.1 Tổ chức buổi họp báo thông báo tái định vị thương hiệu OWEN Mục đích - Tăng độ nhận diện thương hiệu với hình ảnh hồn toàn - Nhắc nhớ khách hàng cũ thương hiệu - Kích thích mua sắm sản phẩm để tăng doanh thu Chương trình cụ thể: Sự kiện minishow thời trang TPHCM mắt sản phẩm kết hợp họp báo tái định vị thương hiệu (Dự kiến 15/1/2022) - Minishow thời trang OWEN để mắt sản phẩm thuộc phân khúc thông báo thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu Nếu trước đây, OWEN tập trung vào phân khúc thời trang nam cơng sở đây, thương hiệu mở rộng thêm phân khúc mặt hàng thời trang nam hướng đến độ tuổi trẻ trung (18 - 25 tuổi) 21 - Đăng lên fanpage website OWEN minishow thông báo buổi họp báo dự kiến mắt vào 15/1/2022 - Mời diễn viên Kim Lý ca sĩ trẻ Soobin Hoàng Sơn làm gương mặt đại diện cho thương hiệu - Ngồi cịn có góp mặt người mẫu nam khác minishow thời trang: Quang Hùng, Hữu Vi, Vĩnh Thụy, Trương Thanh Long, Mạc Trung Kiên số mẫu nam khác làng thời trang - Mời gương mặt tiếng tham gia kiện diễn viên/ca sĩ (Trấn Thành, Hari Won, Ninh Dương Lan Ngọc, Tuấn Trần…); nhà thiết kế (Cơng Trí, Đỗ Long,…); người mẫu nữ (Hồ Ngọc Hà, Hương Giang, H'Hen Niê,…); hot tiktoker (Đức Anh, Uri, Reency Ngô, ); v.v - Các khách mời khác khách hàng VIP OWEN, cổ đông công ty, doanh nghiệp đối tác Ngoài mở form đăng ký tham dự kiện fanpage giới hạn lượt đăng ký 500 lượt cho khách hàng quan tâm đến kiện thời trang - 10 PB 10 PG hỗ trợ chương trình: mặc đồng phục OWEN đón khách thảm đỏ sảnh - Khu vực sảnh trải thảm dẫn đến booth chụp hình check-in với khách mời đại sứ thương hiệu với bảng cầm tay thương hiệu OWEN - Dựng quầy retail kiện để trưng bày bán sản phẩm OWEN, khách hàng tham gia kiện tặng voucher giảm giá 15% mua sắm cửa hiệu thời trang OWEN toàn quốc Timeline kiện Thời gian Trước triển khai Công việc 15/12/2021 Khảo sát thuê mặt tổ chức kiện quy – 22 Người thực Kết quả/ KPI Trade Marketing Thuê nơi tổ chức kiện mô khoảng 1000 người 25/12/2022 Một số nơi như: Gem Center , InterContinental SaiGon kiện Chính thức triển khai chương trình Liên hệ sản xuất booth, voucher, standee, bảng tên cầm tay Trade Marketing Sản xuất photo Booth, Standee, 1.000 voucher bảng tên cầm tay khách mời Liên hệ khâu thiết kế chuẩn bị cho sưu tập 25/12/2021 Mời người mẫu nam diễn minishow – Trade Marketing Book mẫu nam có phong cách phù hợp với sưu tập 31/12/2021 Mời khách mời liên quan đến dự kiện Phịng truyền thơng Nắm số lượng khách mời tham gia để thiết kế quy mô phù hợp Liên hệ PB, PG tham gia kiện vào ngày 15/1/2022 NV Marketing Thống trang phục, làm Đăng thông báo fanpage website kiện minishow diễn Chạy Facebook Ads quảng cáo cho kiện liên tục cập nhật Fanpage Media Agency 2/1/2022 – 7/1/2022 Ký kết hợp đồng Đạt gần 5.000 người biết hiểu định vị sản phẩm Mở form đăng kí cho khách hàng muốn tham gia 8/1/2022 – 15/1/2022 Các báo đăng theo timeline (đăng trang chủ Zing news) 23 Media Agency Tối thiểu 20.000 lượt tiếp cận, 3.000 lượt tương tác trang mạng xã hội 10/1/2022 – 14/1/2022 Thi cơng dựng photobooth, trang trí nơi tổ chức kiện theo concept Rehersal: Buổi tổng dợt chương trình với người mẫu nam ca sĩ khách mời trình diễn Ngày diễn kiện: Đăng tải hình ảnh minishow lên trang báo lớn: Zing News, Tuổi Trẻ… 15/1/2022 Mời khách mời chụp hình check-in photobooth đăng tải page cá nhân kèm hashtag #NewOWEN tag tên thương hiệu Trade Marketing + Phịng truyền thơng - tổ chức kiện Hồn thành cơng đoạn thi cơng, trang trí tổng dợt với người mẫu, ca sĩ khách mời Media Agency Tăng mức độ phủ sóng thương hiệu đạt 60% khách hàng mục tiêu nhận biết thay đổi thương hiệu Hơn 50% khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu mua hàng Đồng thời liên hệ với hot tiktoker đến dự kiện có clip review ngắn minishow 3.3.1.2 Quay TVC quảng cáo chụp ảnh tạp chí cho Bộ sưu tập (Tết 2022) Nội dung TVC Đoạn TVC khoảng 15 giây với góp mặt đại sứ thương hiệu: Kim Lý Soobin Hoàng Sơn đại diẹn cho phong cách thời trang từ lịch lãm đến trẻ trung mà OWEN tập trung hướng đến TVC đăng tải đồng phương tiện truyền thông online offline Bộ sưu tập mới: Tết 2022, kết hợp với sản phẩm giày Biti’s 24 Mời đại sứ thương hiệu Soobin Hoàng Sơn kết hợp với thương hiệu giày Biti’s mắt BST quần áo cho Tết 2022 Cùng phân khúc trẻ, kết hợp quần áo nam OWEN giày thể thao Biti’s dễ dàng thu hút ý đông đảo bạn trẻ động BST đăng tải lên website, fanpage, trang bán hàng sàn thương mại điện tử OWEN… Thời gian Công việc Liên hệ thuê studio, khảo sát nơi có quang cảnh đẹp để quay TVC 15/1/2022 – 18/1/2022 Người thực Kết quả/ KPI Trade Marketing Thuê studio quay quảng cáo Trao đổi công việc kí hợp đồng quảng cáo với người mẫu Liên hệ với bên sản xuất phim, thiết kế, hậu kỳ Liên hệ với đại sứ thương hiệu người mẫu nam khác để xếp lịch quay Kí hợp đồng hợp tác với Biti’s Liên hệ với Biti’s để trao đổi hợp tác thương hiệu 19/1/2022 – Bấm máy quay TVC chụp ảnh cho BST Tết 2022 kết hợp với Biti’s Trade Marketing Đăng tải TVC BST lên kênh truyền thông thương hiệu Media Agency 21/1/2022 22/1/2022 – 31/1/2022 Phịng truyền thơng Hồn thành TVC theo kịch tiến độ đề Tăng mức độ phủ sóng thương hiệu đạt 80% khách hàng mục tiêu nhận biết thay đổi thương hiệu Hơn 60% khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu mua hàng TVC BST truyền thông rộng khắp phương tiện 25 Website, Fanpage, Sàn thương mại điện tử Công ty: Kênh quảng cáo – nơi OWEN xây dựng hình ảnh truyền thông đến công chúng Hệ thống điểm bán: Sử dụng standee quảng cáo hệ thống đại lý, showroom, cửa hàng bán lẻ, cửa hàng trực thuộc OWEN tỉnh, thành phố hệ thống siêu thị (Vincom, Co.opmart, Lotte Mart ), trung tâm thương mại thành phố lớn TP HCM, Đà Nẵng, Hà Nội, Facebook: Chạy Facebook ads vào khung thời gian 11h – 13h 19h – 22h thời gian nghỉ ngơi người dành nhiều thời gian để lướt Facebook Tổ chức mini game đuổi hình bắt chữ, chọn logo, slogan, màu sắc thương hiệu OWEN, có tặng quà, quay gift trúng thưởng… Youtube: Sử dụng gói Unskippable In-stream Ads dạng quảng cáo xuất luồng video phát, thời lượng video dài tới 15 giây người dùng chọn Skip Ads để bỏ qua quảng cáo Và video có gắn dịng liên kết để truy cập đến trực tiếp trang web OWEN Ngồi trời: Sử dụng pano áp phích đặt trục đường lớn nơi có vịng xoay giao nhau, nhiều người lưu thông qua lại Khu vực thành phố lớn đặt quận trung tâm, tỉnh lại đặt pano thành phố trực thuộc tỉnh nơi đơng dân cư Thang máy: Sử dụng quảng cáo LCD thang máy, với video 15s, đặt trường đại học lớn khu vực tòa văn phòng cao ốc 3.3.2 Giai đoạn 2: Nhắc nhớ thương hiệu, củng cố hình ảnh tâm trí khách hàng (Q 2/2022) 3.3.2.1 Tài trợ cho chương trình “The Next Gentleman” OWEN nhà tài trợ cho chương trình truyền hình thực tế The Next Gentleman Đây thi lần Việt Nam tìm kiếm gương mặt Nam hội không dừng lại cho chàng trai, mà mở rộng hội đăng 26 ký cho bạn cộng đồng LGBT, cụ thể bạn chuyển giới nam, song tính nam cảm thấy có phẩm chất gentleman Với mong muốn truyền thơng điệp tích cực ủng hộ cộng đồng LGBT, OWEN nhà tài trợ trang phục cho chương trình gửi gắm thông điệp: “Tự tin thể phong cách Việt” Với sức nóng chương trình truyền hình thực tế, thu hút đông đảo theo dõi giới trẻ, hội tốt để OWEN truyền thơng hình ảnh, tạo độ viral mạnh mẽ phương tiện truyền thông cộng động Đặc biệt, thời để OWEN mở rộng thị trường thu hút thêm tệp khách hàng tiềm cho Công ty Chương trình cụ thể OWEN tài trợ tồn trang phục phụ kiện cho thí sinh tham gia chương trình Xuyên suốt chương trình xuất hình ảnh thương hiệu OWEN phần thi chụp ảnh, cảnh quay lựa chọn trang phục thí sinh cửa hàng OWEN Mời đại sứ thương hiệu Kim Lý làm giám khảo khách mời cho chương trình Các đoạn video OWEN chèn vào cảnh quảng cáo chương trình với lời thoại “OWEN hân hạnh đồng hành chương trình The Next Gentleman” Thương hiệu slogan host chương trình nhắc đến mở đầu kết thúc tập phát sóng: “Với tài trợ từ thương hiệu thời trang cao cấp OWEN - Tự tin thể phong cách Việt” 3.3.2.2 Tổ chức thử thách “Challenge Trend” tảng Tik Tok Tik Tok tảng với video ngắn, với độ lan truyền tương đối cao, dễ dàng tiếp cận đến người tiêu dùng 27 Hình thức: Hợp tác với Kols, Influencer, Hot TikToker tảng Tik Tok, gửi đến họ thử thách “Biến hình OWEN”, yêu cầu thử thách: “Người nhận thử thách phải thực video Tik Tok ngắn vượt biến hình thành nhiều phong cách mà cho đẹp sau thách thức người khác tham gia thử thách hoàn thành nhiệm vụ” Tạo “Trend” lan truyền thử thách khắp tảng Tik Tok, tăng tính viral cho hình ảnh thương hiệu sản phẩm OWEN Mục tiêu: Dùng sức ảnh hưởng Kols, Influencer tốc độ nhanh chóng tảng Tik Tok hành vi bắt trend giới trẻ để tăng truyền thông cho thương hiệu OWEN 3.3.1.3 Review sản phẩm OWEN tảng Tik Tok tiếp thị liên kết Kết hợp với Hot Tiktoker tiếng để mời trải nghiệm không gian mua sắm đẳng cấp OWEN Tiktoker làm video clip review không gian mua sắm, BST đập hộp sản phẩm từ OWEN với bao bì sang trọng đăng tải lên tảng Tiktok Ngoài ra, áp dụng chiến lược tiếp thị liên kết dẫn đến trang bán hàng OWEN Website, Fanpage, Shopee, Lazada, Sendo, 3.4 Money (Ngân sách) Dự kiến ngân sách truyền thông tái định vị thương hiệu thời trang OWEN giai đoạn sau: NGÂN SÁCH HOẠT ĐỘNG BRAND ACTIVATION OWEN Quý I/2022 HẠNG MỤC ĐƠN VỊ SỐ LƯỢNG Thuê mặt chỗ 20.000.000 20.000.000 Backdrop 2.000.000 2.000.000 Standee kiện 100.000 500.000 28 ĐƠN GIÁ (VND) THÀNH TIỀN (VND) Voucher 1000 5.000 5.000.000 Hashtag cầm tay 10 50.000 500.000 Hoa tươi 10 200.000 2.000.000 người 20 400.000 8.000.000 Design Agency gói 50.000.000 50.000.000 Media Agency gói 20.000.000 20.000.000 Ekip quay dựng phim gói 80.000.000 80.000.000 Event Agency gói 70.000.000 70.000.000 Đại sứ thương hiệu người 100.000.000 200.000.000 KOLs người 15.000.000 60.000.000 Ca sĩ khách mời người 35.000.000 140.000.000 Người mẫu diễn kiện người 10 10.000.000 100.000.000 MC người 8.000.000 16.000.000 Kênh 14 2.500.000 5.000.000 Zing News 2.000.000 4.000.000 Yan.vn 2.000.000 4.000.000 Ngoisao.net 1.500.000 1.500.000 Yeah1.com 2.000.000 2.000.000 Facebook Ads gói tháng 50.000.000 50.000.000 Youtube Ads gói tháng 40.000.000 40.000.000 100 70.000 7.000.000 Pano ngồi trời (gói tháng) 10 2.500.000 25.000.000 LCD thang máy (gói tháng) 50 1.000.000 50.000.000 PB/PG Standee điểm bán Dự phòng phí (10%) 90.000.000 TỔNG NGÂN SÁCH 29 986.500.000 NGÂN SÁCH HOẠT ĐỘNG BRAND ACTIVATION OWEN Quý 2/2022 HẠNG MỤC ĐƠN VỊ SỐ LƯỢNG Tài trợ TV Show “The Next GentleMan” gói 500.000.000 500.000.000 Quảng cáo truyền hình gói 300.000.000 300.000.000 người 10 10.000.000 100.000.000 Gói Talent Review group “Thánh Riviu” gói 30.000.000 30.000.000 Media Agency gói 25.000.000 25.000.000 Affiliate Marketing gói 50.000.000 50.000.000 KOLs/Tiktoker ĐƠN GIÁ (VND) TỔNG NGÂN SÁCH THÀNH TIỀN (VND) 1.005.000.000 3.5 Measurement (Đo lường) Việc đánh giá hiệu truyền thông giúp cho Công ty tiết kiệm chi phí gia tăng hiệu truyền thơng thơng qua việc điều chỉnh nội dung truyền thơng, hình thức chuyển tải thông điệp thay đổi chiến lược sử dụng phương tiện truyền thơng Cụ thể đo lường đánh giá hiệu phản hồi sau: Đánh giá trực tiếp Thực khảo sát nhanh khách hàng mua sắm hệ thống cửa hàng OWEN thương hiệu Kết khảo sát sử dụng để đánh giá mức độ: Chú ý – Quan sát – Nhận thức – Tác động – Hành động Thăm dò dư luận: Cho đến tại, thái độ cơng chúng thương hiệu tích cực xuất lượng lớn công chúng trung thành khách hàng trải nghiệm mua lặp lại thường xuyên Đo lường thông qua số 30 Dựa số liệu nghiên cứu khách hàng số liệu theo dõi chi phí chiến dịch truyền thơng Các nhà hoạch định kế hoạch sử dụng phần mềm chuyên dụng để phân tích số số bật như: Sản lượng sản xuất Số lượng thơng cáo, tin bài, hình ảnh, thư từ… sản xuất khoảng thời gian định: - 10 viết/tháng, 50 - 100 hình ảnh/tháng, Số lượng tin đưa tin phương tiện thông tin đại chúng: - 10 bài/tháng Quản lý hiệu suất công việc nhân viên: đạt/ vượt KPIs sớm dự kiến Thông điệp lan truyền Số lần thông điệp xuất phương tiện thông tin đại chúng (media impressions): Hoạt động PR thông qua tổ chức họp báo mắt tháng 1/2022, “Challenge Trend” tảng Tik Tok, review sản phẩm hoạt động quảng cáo rộng khắp thu khoảng triệu lần thông điệp xuất từ youtube (12 giờ), radio (72 giờ), tik tok (1 tháng), báo điện tử (60 bài), Số lượng công chúng truy cập/nhận thông điệp (Internet hits): Hiệu ứng mạnh mẽ từ hoạt động truyền thông thu hút khoảng 10.000 lượt truy cập website tháng, fanpage thu 50.000 tài khoản theo dõi mới, tăng gấp đôi so với chiến dịch giai đoạn tháng trước, Số lượng người tham gia kiện offline online: đạt khoảng 90% mục tiêu đề Mức độ Virality vào khoảng 60% viết đăng tải, v.v… Đo lường thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi khách hàng Bên cạnh phân tích thơng số truyền thơng, cần có nghiên cứu nhận thức khách hàng thông điệp truyền thông, mức độ nhận biết thương hiệu, đồng thời nghiên cứu tác động chiến dịch truyền thông việc thay đổi 31 thái độ hành vi khách hàng mục tiêu Cụ thể chiến dịch truyền thông nhận diện thương hiệu OWEN tháng đầu năm 2022 cho kết sau: 20% không 100% ý thị trường 40% mục tiêu khơng nhớ 30% khơng thích 80% ý đến 60% thay đổi nhớ rõ 70% trung thành thay đổi yêu thích 60% thay đổi trung thành 40% không thương hiệu 32 ... người tiêu dùng Vi? ??t ưa chuộng Chính người thẳng thắn thừa nhận: Người Vi? ??t Nam tiếp cận với sản phẩm thời trang "Made in Vietnam" Theo sau top doanh nghiệp Vi? ??t Nam sở hữu thương hiệu Vi? ??t khơng... thắng nhỏ bé mà vinh quang OWEN muốn truyền tải đến đàn ông Vi? ??t Mỗi người đàn ơng mang sắc riêng, vi? ??c OWEN tơn vinh cách lịch lãm tinh tế OWEN hy vọng, bước thành công đàn ông Vi? ??t có dấu ấn... cận với sản phẩm thời trang "Made in Vietnam" Dựa theo phân tích hưởng ứng với vận động “Người Vi? ??t Nam dùng hàng Vi? ??t Nam”, OWEN muốn mang sứ mệnh sản phẩm Vi? ??t chất lượng thời trang khơng lép