NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CGV

lOMoARcPSD|11572185 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CGV” Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Nam Phong Lớp học phần: 2021101116803 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thành Đạt MSSV:1921001146 Chun ngành: Truyền thơng Marketing Hồng Thị Thanh Nga MSSV:1921001073 Chuyên ngành: Truyền thông Marketing Nguyễn Thị Ngọc Huyền MSSV: 1921001272 Chuyên ngành: Quản trị Marketing TP.Hồ Chí Minh năm 2021 lOMoARcPSD|11572185 ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ HỒN THÀNH BÀI CỦA THÀNH VIÊN NHĨM STT Tên thành viên Nguyễn Thành Đạt Hoàng Thị Thanh Nga Nguyễn Thị Ngọc Huyền Nhiệm vụ tuần Tạo form khảo sát, nhập kiệu khảo sát Soạn nội dung câu hỏi khảo sát Nghiên cứu, phân tích đề tài hoàn thành chương Nhiệm vụ tuần Chạy SPSS phần 2.1, phần 2.2 Mức độ hoàn thành 100% Chạy SPSS phần 2.4, 2.4 100% Chạy SPSS phần 2.5, 2.6 100% lOMoARcPSD|11572185 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT KÝ TỰ Ý NGHĨA HL Hài lòng VC Cơ sở vật chất NV Nhân viên KM Khuyến TT Sự thuận tiện SV Sinh viên TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê cho khoa học xã hô ̣i) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) 10 ANOVA Analysis of Variance (Phân tích phương sai) lOMoARcPSD|11572185 DANH MỤC BẢNG lOMoARcPSD|11572185 DANH MỤC HÌNH lOMoARcPSD|11572185 MỤC LỤC Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2 Phương pháp thu thập liệu 1.3 Nguồn cấp liệu .1 1.3.1 Dữ liệu thứ cấp 1.3.2 Dữ liệu sơ cấp 1.4 Các giả thuyết 1.5 Mơ hình nghiên cứu Chương 2: XỮ LÍ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Thống kê mô tả 2.1.1 Thống kê tần số 2.1.2 Thống kê trung bình 2.2 Kiểm định thang đo Crombach’s Alpha EFA 2.2.1 Kiểm định thang đo Crombach’s Alpha 2.2.2 Phân tích khám phá nhân tố EFA 2.2.2.1 Phân tích EFA cho biến độc lập 2.2.2.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc .6 2.3 Phân tích tương quan .7 2.3.1 Mục đích 2.3.2 Phân tích tương quan biến độc lập (VC, NV, GV, TT, KM) với biến phụ thuộc HL 10 2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 13 2.4.1 Mục đích .13 2.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 13 2.5 Kiểm định mối liên hệ biến định tính .17 2.5.1 Mối liên hệ thu nhập sinh viên tần suất xem phim CGV 17 2.6 Kiểm định khác biệt trị trung bình 23 2.6.1 Kiểm định One – sample T – test .23 2.6.2 Phân tích khác biệt trung bình One - Way ANOVA 24 lOMoARcPSD|11572185 Chương 3: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ .30 3.1 Kết luận 30 3.2 Hàm ý quản trị 31 lOMoARcPSD|11572185 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI “NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ DỊCH VỤ CỦA CGV TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” 1.1 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu yếu tố giá vé, đội ngũ nhân viên, sở vật chất, dịch vụ đồ ăn – đồ uống,…Từ yếu tố để đánh giá mức độ hài lòng sinh viên (một khách hàng mục tiêu CGV) dịch vụ xem phim CGV khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Dự án nghiên cứu có mục tiêu sau:  Thông qua yếu tố nghiên cứu được, từ biết mức độ hài lịng sinh viên dịch vụ xem phim CGV Thành phố Hồ Chí Minh  Phân tích mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lịng khách hàng từ đứa giải pháp để nhằm mang lại hài lòng tốt cho khách hàng mục tiêu sinh viên 1.2 Phương pháp thu thập liệu  Nghiên cứu sơ bộ: giai đoạn tiến hành nghiên cứu định tính (nghiên cứu thăm dị) thơng qua internet, sách báo, tài liệu, nhằm nắm thị trường khách hàng mục tiêu CGV yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng sinh viên sử dụng dịch vụ xem phim rạp chiếu phim  Nghiên cứu thức: giai đoạn thứ hai bước vào tiến hành nghiên cứu định lượng, thực thu thập liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát xử lí liệu qua cơng cụ SPSS Sau xử lí liệu tiếp tục thống kê phân tích từ liệu xử lí để biết hài lòng khách hàng sinh viên sử dụng dịch vụ xem phim CGV Thành phố Hồ Chí Minh lOMoARcPSD|11572185 1.3 Nguồn cấp liệu 1.3.1 Dữ liệu thứ cấp Các liệu thứ cấp lấy từ nguồn thông tin nghiên cứu, phân tích cơng bố rộng rãi sách báo, internet,… Dữ liệu thứ cấp phục vụ cho dự án nghiên cứu đề tài chủ yếu lấy từ website www.cgv.vn Những liệu số lượng phòng chiếu phim, sở vật chất, số lượng nhân viên, thể loại phim thường chiếu, dịch vụ đồ ăn-đồ uống,… 1.3.2 Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp liệu chưa có sẵn, thu thập lần đầu, người nghiên cứu thu thập Dữ liệu sơ cấp trực tiếp thu thập nên độ xác cao Tuy nhiên,dữ liệu sơ cấp phải qua trình nghiên cứu thực tế có được, việc thu thập liệu sơ cấp thường tốn nhiều thời gian chi phí Dữ liệu sơ cấp phục vụ cho dự án nghiên cứu lấy thông qua bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi khảo sát khảo sát qua 179 người có 167 sinh viên đến từ trường Đại học Cao đẳng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh xem phim CGV Những liệu sơ cấp giới tính, thu nhập, tên trường học, mức độ hài lòng, tần suất xem phim CGV, … Dữ liệu sơ cấp nhóm tổng hợp qua câu hỏi bảng câu hỏi trình bày phần phụ lục 1.4.Các giả thuyết Giả thuyết H1: “Các biến đại diện yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ CGV đáng tin cậy” Giả thuyết kiểm định thông qua Crombach’s Alpha EFA Giả thuyết H2: “Các biến đại diện cho yếu tố hài lòng, trở lại giới thiệu chất lượng dịch vụ CGV đáng tin cậy” Giả thuyết kiểm định thông qua Crombach’s Alpha EFA lOMoARcPSD|11572185 Giả thuyết H3: “Có tương qua biến độc lập sở vật chất, giá vé, nhân viên, thuận tiện khuyến mức độ hài lòng sinh viên xem phim rạp” Giả thuyết kiểm định thông qua phân tích tương quan biến độc lập biến phụ thuộc Giả thuyết H4: “Có tác động yếu tố khác yếu tố độc lập mà nhóm liệt kê giả thuyết H3 đến biến phụ thuộc mức độ hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ CGV” Giả thuyết kiểm định thông qua phân tích hồi quy tuyến tính Giả thuyết H5: “Có ảnh hưởng thu nhập giới tính sinh viên với tần suất xem phim CGV” Giả thuyết kiểm định thông qua kiểm định mối liên hệ biến định tính (kiểm định chi bình phương) Giả thuyết H6: “Điểm trung bình hài lòng mà sinh viên dành cho chất lượng dịch vụ CGV 3” Giả thuyết kiểm định thông qua kiểm định One Simple T – Test Giả thuyết H7: “Mức độ hài lòng sinh viên nam sinh viên nữ chất lượng dịch vụ CGV nhau” Giả thuyết kiểm định qua kiểm định Independent Samples T – test 1.5 Mơ hình nghiên cứu Biến quan sát: hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ CGV Biến độc lập: sở vật chất (VC), nhân viên (NV), giá vé (GV), thuận tiện (TT), khuyến (KM) Biến phụ thuộc: mức độ hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ CGV Mơ hình nghiên cứu gồm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc: VC lOMoARcPSD|11572185 Anh chị dễ dàng tìm kiếm 1.000 743 1.000 549 1.000 556 1.000 668 1.000 444 1.000 430 1.000 512 khu vực mua vé, bắp, nước phòng Việc mua vé diễn nhanh chóng, thuận tiện, thời gian Rạp có chương trình khuyến hấp dẫn Có thể dễ dàng nhận biết thơng tin khuyến Rạp có voucher giảm giá nhân ngày lễ Kính xem phim 3D Rạp có đầy đủ thuận tiện, dễ đeo Khi tốn hình thức online có chiết khấu cao Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 9.843 49.216 49.216 9.843 49.216 49.216 1.382 6.910 56.126 1.382 6.910 56.126 1.067 5.336 61.462 1.067 5.336 61.462 952 4.761 66.222 831 4.153 70.375 714 3.571 73.947 648 3.239 77.185 615 3.074 80.259 541 2.705 82.964 10 471 2.356 85.321 11 445 2.225 87.546 12 404 2.021 89.567 13 380 1.901 91.468 14 328 1.641 93.109 15 304 1.521 94.629 16 292 1.458 96.087 17 272 1.362 97.449 18 219 1.094 98.542 19 172 861 99.403 59 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) lOMoARcPSD|11572185 20 119 597 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component Nhân viên giải đáp thắc 786 mắc tư vấn cho anh chị rõ ràng, dễ hiểu Giá vé phù hợp với 782 đối tượng khách hàng Rạp chiếu phim nằm vị 780 trí thuận lợi cho việc vào Nhân viên Rạp 771 nhiệt tình anh chị cần giúp đỡ Hệ thống âm thanh, ánh 759 sáng Rạp tốt, hình lớn Anh chị dễ dàng tìm 746 kiếm khu vực mua vé, bắp, nước phòng Nhân viên anh ninh 738 Nhân viên sốt vé phịng chiếu thân thiện, nhiệt tình, lịch Ghế ngồi Rạp tạo 733 cảm giác thoải mái cho người xem phim Nhân viên Rạp thân 732 thiện, cởi mở Trang thiết bị phục vụ 725 đại 60 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) lOMoARcPSD|11572185 Khi tốn 706 hình thức online có chiết khấu cao Việc mua vé diễn 693 nhanh chóng, thuận tiện, thời gian Có thể dễ dàng nhận biết 684 thơng tin khuyến Rạp có chương trình 641 khuyến hấp dẫn Rạp có voucher giảm 638 giá nhân ngày lễ Giá vé khác ổ định, có 629 tượng tăng vé Giá vé xem phim Rạp 620 hợp lý Kính xem phim 3D 618 Rạp có đầy đủ thuận tiện, dễ đeo Anh chị thời gian 614 gửi lấy xe vào rạp Giá vé xem phim 575 niêm yết rõ ràng Rạp web Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component Nhân viên Rạp 845 nhiệt tình anh chị cần giúp đỡ 61 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) lOMoARcPSD|11572185 Nhân viên anh ninh 793 Nhân viên sốt vé phịng chiếu thân thiện, nhiệt tình, lịch Nhân viên Rạp thân 740 thiện, cởi mở Nhân viên giải đáp thắc 724 mắc tư vấn cho anh chị rõ ràng, dễ hiểu Trang thiết bị phục vụ 762 đại Anh chị dễ dàng tìm 703 kiếm khu vực mua vé, bắp, nước phòng Hệ thống âm thanh, ánh 642 sáng Rạp tốt, hình lớn Giá vé xem phim Rạp 627 hợp lý Ghế ngồi Rạp tạo 572 cảm giác thoải mái cho người xem phim Giá vé phù hợp với 532 đối tượng khách hàng Rạp chiếu phim nằm vị 516 trí thuận lợi cho việc vào Kính xem phim 3D Rạp có đầy đủ thuận tiện, dễ đeo Khi tốn hình thức online có chiết khấu cao 62 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) lOMoARcPSD|11572185 Có thể dễ dàng nhận biết 720 thông tin khuyến Giá vé xem phim 719 niêm yết rõ ràng Rạp web Giá vé khác ổ định, có 636 tượng tăng vé Anh chị thời gian 601 gửi lấy xe vào rạp Việc mua vé diễn 600 nhanh chóng, thuận tiện, thời gian Rạp có chương trình 577 khuyến hấp dẫn Rạp có voucher giảm 516 giá nhân ngày lễ Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in 11 iterations Component Transformation Matrix Component 579 589 564 -.699 003 715 420 -.808 413 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization FACTOR /VARIABLES HL1 HL2 HL3 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS HL1 HL2 HL3 /PRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(0.5) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC 63 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) lOMoARcPSD|11572185 /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 653 Approx Chi-Square 155.591 df Sig .000 Communalities Initial Anh chị cảm thấy thoải mái Extraction 1.000 580 1.000 796 1.000 717 đến CGV Anh chị cảm thấy hài lòng giá vé với chất lượng rạp CGV Anh chị muốn quay trở lại sau trải nghiệp dịch vụ CGV Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.092 69.744 69.744 598 19.925 89.670 310 10.330 100.000 Total 2.092 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component Anh chị cảm thấy hài lòng giá 892 vé với chất lượng rạp CGV Anh chị muốn quay trở lại 847 sau trải nghiệp dịch vụ CGV 64 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) % of Variance 69.744 Cumulative % 69.744 lOMoARcPSD|11572185 Anh chị cảm thấy thoải mái 761 đến CGV Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa a Only one component was extracted The solution cannot be rotated NPAR TESTS /K-S(NORMAL)=VC NV GV TT KM HL /MISSING ANALYSIS NPar Tests One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Chươn Cơ sở vật chất N Nhân viên Giá vé Sự thuận tiện 167 167 167 167 Mean 4.0269 4.0180 3.8593 3.8847 Std Deviation 72448 77788 67971 74484 Absolute 222 185 149 154 Positive 101 103 077 103 Negative -.222 -.185 -.149 -.154 Test Statistic 222 185 149 154 Asymp Sig (2-tailed) 000c 000c 000c 000c Normal Parameters a,b Most Extreme Differences khuyế a Test distribution is Normal b Calculated from data c Lilliefors Significance Correction NONPAR CORR /VARIABLES=HL VC NV GV TT KM /PRINT=SPEARMAN TWOTAIL NOSIG /MISSING=PAIRWISE Nonparametric Correlations Correlations Độ Hài lòng 65 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) Cơ sở vật chất Nh lOMoARcPSD|11572185 Spearman's rho Độ Hài lòng 1.000 232** 003 167 167 ** 1.000 Sig (2-tailed) 003 N 167 167 ** 535** Sig (2-tailed) 005 000 N 167 167 ** 574** Sig (2-tailed) 000 000 N 167 167 230** 642** Sig (2-tailed) 003 000 N 167 167 ** 568** Sig (2-tailed) 001 000 N 167 167 Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N Cơ sở vật chất Correlation Coefficient Nhân viên Correlation Coefficient Giá vé Correlation Coefficient Sự thuận tiện Correlation Coefficient Chương trình khuyến Correlation Coefficient ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) REGRESSION /MISSING LISTWISE /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10) /NOORIGIN /DEPENDENT HL /METHOD=ENTER VC NV GV TT KM /SCATTERPLOT=(HL ,*ZPRED) /RESIDUALS DURBIN HISTOGRAM(ZRESID) NORMPROB(ZRESID) Regression Variables Entered/Removeda Variables Variables Entered Removed Model Chương trình Method Enter khuyến mãi, Nhân viên, Cơ sở vật chất, Giá vé, Sự thuận tiệnb a Dependent Variable: Độ Hài lòng b All requested variables entered Model Summaryb 66 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) 232 217 288 259 lOMoARcPSD|11572185 Model R Std Error of the Square Estimate R Square 261a Adjusted R 068 039 Durbin-Watson 58217 2.078 a Predictors: (Constant), Chương trình khuyến mãi, Nhân viên, Cơ sở vật chất, Giá vé, Sự thuận tiện b Dependent Variable: Độ Hài lòng ANOVAa Model Sum of Squares Regression df Mean Square 3.988 798 Residual 54.566 161 339 Total 58.554 166 F Sig .043b 2.353 a Dependent Variable: Độ Hài lòng b Predictors: (Constant), Chương trình khuyến mãi, Nhân viên, Cơ sở vật chất, Giá vé, Sự thuận tiện Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Model Dimension Eigenvalue Condition Index (Constant) Cơ sở vật chất 1 5.940 1.000 00 00 00 00 021 16.710 91 01 04 00 014 20.577 02 00 68 08 010 23.950 01 52 22 14 007 28.471 05 44 01 16 007 29.335 01 03 05 62 a Dependent Variable: Độ Hài lòng Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 3.4766 4.3781 4.1238 15500 167 -1.88833 1.08920 00000 57333 167 Std Predicted Value -4.175 1.641 000 1.000 167 Std Residual -3.244 1.871 000 985 167 Residual a Dependent Variable: Độ Hài lòng Charts 67 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) Nhân viên Giá vé Sự lOMoARcPSD|11572185 GET FILE='C:\Users\MyPC\Downloads\Test14 (1).sav' DATASET NAME DataSet1 WINDOW=FRONT CROSSTABS /TABLES=thunhap BY tansuat /FORMAT=AVALUE TABLES /STATISTICS=CHISQ /CELLS=COUNT TOTAL /COUNT ROUND CELL 68 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) lOMoARcPSD|11572185 Crosstabs Case Processing Summary Cases Valid N thunhap * tansuat Missing Percent 167 N 93,3% Total Percent 12 N 6,7% Percent 179 100,0% thunhap * tansuat Crosstabulation tansuat Thỉnh thoảng Một lần/tuần thunhap Dưới triệu Count 43 74 6,6% 4,8% 7,2% 25,7% 44,3% 17 39 70 5,4% 3,0% 10,2% 23,4% 41,9% 10 14 1,8% 0,0% 0,6% 6,0% 8,4% 0,0% 1,2% 0,6% 3,6% 5,4% 23 15 31 98 167 13,8% 9,0% 18,6% 58,7% 100,0% Count % of Total Count % of Total Total Count % of Total Total 12 % of Total Trên 10 triệu (1 lần/tuần Chi-Square Tests Asymptotic Significance (2Value df sided) Pearson Chi-Square a 8,797 ,456 Likelihood Ratio 10,915 ,282 Linear-by-Linear Association ,513 ,474 N of Valid Cases 167 a cells (37,5%) have expected count less than The minimum expected count is ,81 gtinh * tansuat Crosstabulation tansuat Thỉnh thoảng Một lần/tuần >1 lần/tuần Một lần/tháng 69 Downloaded by út bé (beut22834@gmail.com) (1 lần/tuần 15 3,9778 ,52654 ,13595 3,6862 4,2694 3,00 4,67 Một lần/tháng 31 4,0000 ,69921 ,12558 3,7435 4,2565 2,00 5,00 Thỉnh thoảng (