THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI E-CRM CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 12 - 2019 ISSN 2354-1482 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI E-CRM CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG VIỆT NAM Nguyễn Thị Khánh Chi TÓM TẮT Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) giải pháp thiết thực, mạnh mẽ hiệu cho việc trì tạo mối quan hệ khách hàng Đặc biệt bối cảnh cạnh tranh ngày khốc liệt kinh tế doanh nghiệp muốn tồn phát triển bền vững phải có tập hợp khách hàng hữu, đồng thời phát triển nhanh chóng đội ngũ khách hàng tiềm Trong bối cảnh công nghệ ngày phát triển, giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM) tảng CRM truyền thống giải pháp giúp doanh nghiệp khẳng định vị thị trường Đặc biệt ngành hàng không, ngành cung cấp dịch vụ bay đặc biệt so với dịch vụ vận tải khác, quản trị quan hệ khách hàng lại trở nên quan trọng hết Vì lẽ đó, tác giả nghiên cứu trường hợp ba hãng hàng không giới để từ rút học kinh nghiệm triển khai e-CRM cho hãng hàng khơng Việt Nam Từ khóa: CRM, e-CRM, hãng hàng khơng giới, hãng hàng không Việt Nam Tổng quan e-CRM vụ khách hàng, giữ chân khách hàng Công nghệ thông tin ngày tiềm (Dimitriades, 2006) [2] phát triển CRM thành e-CRM Hai chiến lược, Kennedy doanh nghiệp sử dụng công nghệ giải pháp e-CRM xem Internet để thu hút khách hàng mới, tìm chiến lược công nghệ tập trung vào hiểu nhu cầu hành vi mua hoạt động marketing toàn hoạt hàng khách hàng, cung cấp dịch động kinh doanh doanh nghiệp vụ hỗ trợ cho khách hàng E-CRM (Kennedy, 2006) [3] Còn theo Adebanjo viết tắt cụm từ quản trị quan hệ (2003) [4] việc lựa chọn giải pháp ekhách hàng điện tử (electronic customer CRM cho doanh nghiệp cụ thể cần relationship management) Nhiều nhà có kết hợp nhiều yếu tố có nghiên cứu tiếp cận giải pháp e-CRM thể triển khai thành công Việc triển khai theo nhiều quan điểm khác nhau: giải pháp e-CRM giúp giảm chi phí liên Một cơng cụ, giải pháp e-CRM lạc với khách hàng phát triển mối cơng cụ nhằm trì mối quan hệ quan hệ với khách hàng Bởi mục tiêu khách hàng việc sử dụng Internet giải pháp eCRM nhằm cung cấp vào hoạt động kinh doanh (Ab Hamid, cho khách hàng theo cách tốt nhất, giữ 2005) [1] đạt lợi ích, chân khách hàng nâng cao khả thành công ứng dụng công cụ thống kê doanh nghiệp (Fjermestad Còn theo Dimitriades, giải pháp CRM Romano, 2003) [5] cơng cụ quy trình cho phép Ba cơng nghệ, giải pháp e-CRM doanh nghiệp xác định, thấu hiểu giải pháp CRM tảng công phục vụ khách hàng nhằm cải tiến dịch nghệ Shan Lee (2003) [6] Trường Đại học Ngoại thương Email: chintk@ftu.edu.vn 27 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 12 - 2019 giải pháp e-CRM mở rộng giải pháp CRM truyền thống cách tích hợp cơng nghệ mới, chẳng hạn web, mạng không dây, công nghệ truyền thông kết hợp công nghệ với giải pháp kinh doanh điện tử thành chiến lược CRM doanh nghiệp toàn diện Ngồi ra, hai nhà nghiên cứu cịn đề cập đến khả nắm bắt, tích hợp chia sẻ liệu thu từ website doanh nghiệp tồn doanh nghiệp E-CRM phân tích hệ thống sở liệu xem quy trình liên tục khép kín, thực tảng cơng nghệ thơng tin với mục đích xác định tìm hiểu nhu cầu đặc điểm khách hàng cá nhân mua hàng Trong đó, Suresh (2002) [7] cho giải pháp e-CRM bao gồm kênh giao dịch điện tử (electronic channels), doanh nghiệp (enterprise), nâng cao lực (empowermen), kinh tế (economics), đánh giá (evaluation) thơng tin bên ngồi (external information) Các kênh giao dịch điện tử: kênh giao dịch web, thư điện tử, di động, mạng xã hội trở thành phương tiện giao tiếp có tính tương tác cao, nhanh chóng kinh tế, thách thức doanh nghiệp bắt kịp tốc độ tăng trưởng Doanh nghiệp: doanh nghiệp gia tăng hiểu biết điểm tiếp xúc với khách hàng nắm bắt trải nghiệm khách hàng thông qua bán hàng, dịch vụ Tất phận doanh nghiệp phải nắm bắt đánh giá hành vi khách hàng Nâng cao lực: Chiến lược eCRM thiết kể phù hợp với khách hàng, khách hàng định thời gian cách thức để tiến hành giao dịch ISSN 2354-1482 với doanh nghiệp Thông qua kênh giao dịch với tần số khác nhau, e-CRM thiết kế nhằm cung cấp thơng tin kịp thời, có giá trị đến khách hàng Kinh tế: Chiến lược e-CRM tốt chiến lược tập trung vào kinh tế khách hàng, nhân tố ảnh hưởng đến định cá nhân khách hàng, từ doanh nghiệp định cung cấp thông tin đến khách hàng Đánh giá: hiểu rõ khách hàng dựa khả doanh nghiệp thị trường mục tiêu Đánh giá so sánh khách hàng điểm tiếp xúc kênh giao dịch dự đốn lợi nhuận rịng mà khách hàng đem lại, đồng thời so sánh với lợi nhuận thực tế thơng qua báo cáo phân tích e-CRM Thơng tin bên ngồi: giải pháp eCRM sử dụng nguồn lực thông tin bên thứ ba ứng dụng mạng thông tin, mạng xã hội, hồ sơ cá nhân web để gia tăng thông tin giúp tăng nhanh số lượng khách hàng Tóm lại, giải pháp e-CRM hiểu theo nhiều góc độ khác nhau, tập trung vào việc hoàn thành mục tiêu mà doanh nghiệp đề Vì vậy, giải pháp e-CRM hiểu hệ thống bao gồm nhân lực, quy trình, chiến lược cơng nghệ Trong quy trình triển khai hệ thống thơng tin bên doanh nghiệp bao gồm giai đoạn từ nhà cung cấp giải pháp thực phân tích hoạt động, giai đoạn thực cài đặt huấn luyện sử dụng, kết thúc giai đoạn triển khai giai đoạn vận hành sử dụng bảo trì nâng cấp giải pháp vận hành 28 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 12 - 2019 Thực trạng triển khai giải pháp e-CRM hãng hàng khơng giới 2.1 Tình hình triển khai e-CRM số hãng hàng không giới 2.1.1 Hãng hàng không Mỹ American Airlines (AA) hãng hàng không lớn giới lượng khách hàng vận chuyển quy mô đội tàu, lớn thứ hai giới sau Hãng hàng không quốc gia Pháp (Air France) doanh số hoạt động (Jackson, 2015) [8] American Airlines sáng lập viên liên minh hàng khơng Oneworld Lợi ích e-CRM khách hàng: hiệu quả, cộng tác, trách nhiệm cao, nâng cao kinh nghiệm khách hàng, e-CRM giúp khách hàng nắm bắt thông tin quan trọng thời điểm Khách hàng hiểu rõ nhu cầu, mong đợi cung cấp dịch vụ tốt Hệ thống giải pháp eCRM American Airlines ứng dụng cụ thể sau: chương trình bay thường xuyên – Frequent- ISSN 2354-1482 flyer program sử dụng phần mềm AAdvantage, quầy sân bay có Admirals Club, chương trình liên minh liên kết với Oneworld Phần mềm American Airlines áp dụng triển khai giải pháp e-CRM gồm: Infusionsoft Salesforce, team support act-on, Microsoft dynamic CRM, sugar CRM, freshdesk, Zen desk, Spice works oracle Hệ thống e-CRM giúp thu thập sàng lọc thông tin khách hàng nắm bắt nhu cầu mong muốn khách hàng thông qua hành động khách hàng đăng nhập vào hệ thống thông tin hãng hàng không Sắp xếp danh sách khách hàng dựa tần số mua vé, tần số đặt vé hành vi mua hàng Quy trình e-CRM American Airlines mơ tả hình American Airlines có hệ thống đặt vé trực tuyến, ngồi ra, hãng hàng khơng cịn áp dụng giải pháp e-CRM thơng qua mạng xã hội Hình 1: Hệ thống giải pháp e-CRM AA (Jackson, 2015) [8] Chiến lược e-CRM tập trung (Physical evidence) American Airlines vào 7P: sản phẩm (Product), giá tích hợp hệ thống thơng tin để tạo nên (Price), phân phối (Place), xúc tiến giải pháp e-CRM toàn diện bao gồm (Promotion), nhân lực (People), quy việc sử dụng hàng loạt thiết bị di trình (Process) yếu tố hữu hình động nhằm nắm bắt nhu cầu 29 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 12 - 2019 khách hàng dựa mạng không dây Các ứng dụng di động kể đến thơng tin trình điều khiển tuyến bay, thông tin chuyến bay, máy quét, hệ thống cân tải, theo dõi hàng hóa ký gửi, hỗ trợ khách hàng cách linh hoạt Giải pháp SOTI MobiControl American Airlines đáp ứng cho việc quản lý ứng dụng điều khiển từ xa nâng cao khả khắc phục cố từ xa (Jackson, 2015) [8] Đây giải pháp dành cho hãng hàng không thuộc Hiệp hội Hàng không giới nhằm quản lý thiết bị di động cho dịch vụ sân bay 2.1.2 Hãng hàng không Hà Lan Hãng hàng khơng hồng gia Hà Lan (KLM Royal Dutch Airlines) hãng hàng không quốc tế hoạt động phạm vi tồn giới, nhà khai thác hàng khơng hàng đầu châu Âu Tuy nhiên, hãng hàng không phải đối mặt với suất giảm áp lực cạnh tranh ngày tăng năm qua Trước áp lực thực tế việc giảm chi phí khơng thể đảm bảo việc sống nên KLM thực chiến lược khác biệt hóa tập trung vào khách hàng, triển khai giải pháp e-CRM tập đoàn Gartner cung cấp Năm 2004, tập đoàn Gartner vinh danh ứng dụng e-CRM KLM tồn thị trường hàng khơng châu Âu việc kết hợp từ tầm nhìn chiến lược đến thực thực tế triển khai giải pháp e-CRM q trình thay đổi văn hóa tổ chức Dự án e-CRM đưa hội đồng quản trị KLM vào năm 1997 Bộ phận công nghệ thông tin (ICT) nhà tư vấn giúp KLC xác định hội triển khai giải ISSN 2354-1482 pháp e-CRM Mục tiêu eCRM năm 1997 thực tốt việc xác định hội nhận diện khách hàng tất điểm giao dịch toàn KLM; cải tiến việc thu thập, phân tích sử dụng sở liệu khách hàng; xây dựng khung chiến lược hệ thống thơng tin tồn diện nhằm thay sở hạ tầng cũ Tuy nhiên vào thời điểm này, việc thực thi dự án khơng thành cơng thực tế hoạt động chưa lấy khách hàng làm trung tâm không quán việc cung cấp dịch vụ Vào năm 2002 có thay đổi nhân ban điều hành, dự án e-CRM lần lại tiến hành thông qua việc thành lập phận Quản lý quan hệ khách hàng trực thuộc phận Thương mại nhằm hướng đến việc cung ứng dịch vụ tập trung vào nhu cầu khách hàng cách hiệu tiết kiệm chi phí tối đa Dự án việc triển khai e-CRM mang tên CIAO (Đánh giá hội, phân tích hành vi khách hàng) Mục tiêu eCRM xác định phân khúc giá trị khách hàng; hiểu rõ nhu cầu thị hiếu khách hàng; xây dựng chiến lược marketing bán hàng theo phân khúc khách hàng; kiểm soát phản hồi khách hàng; áp dụng kinh nghiệm cho chiến dịch tương lai; nắm bắt tốt hành vi mua vé lịch trình di chuyển khách hàng Cơ sở hạ tầng thiết lập gồm liệu khách hàng, quy tắc kinh doanh quán CIAO, hỗ trợ dự án CDB, thành cơng Thay năm thực chiến dịch marketing đại chúng hướng vào tất khách hàng, KLM có hội để khởi 30 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 12 - 2019 động số chiến dịch nhỏ nhắm mục tiêu vào phân khúc khách hàng KLM báo cáo giảm 20% chi phí truyền thơng với thành viên chương trình bay thường xuyên khoảng năm trước Về mặt doanh thu, trung bình, khách hàng quen biết chi 5% so với năm trước Cơ sở khách hàng biết tăng lên 20% năm tính đến tháng năm 2004 Sứ mệnh e-CRM KLM có ba mục tiêu quan trọng cung cấp dịch vụ quán, cá nhân hóa điểm tương tác với khách hàng, lợi nhuận dựa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm Ba mục tiêu đại diện cho ba trụ cột chiến lược khác biệt để thực tầm nhìn chiến lược e-CRM Mỗi mục tiêu cụ thể hóa thành nhiều mục tiêu nhỏ để đo lường khả triển khai dự án e-CRM Cấu trúc quản trị vai trò trách nhiệm triển khai giải pháp e-CRM bao gồm đại diện điều hành cấp cao tất phịng ban, tổ chức, nhóm KLM Họ chịu trách nhiệm cho việc xây dựng tầm nhìn, chiến lược mục tiêu giải pháp e-CRM, xem xét phê duyệt dự án liên quan đến việc triển khai e-CRM, theo dõi tiến danh mục dự án xem xét việc phân phối lợi ích kinh doanh 2.1.3 Hãng hàng không Pháp Air France (AF) hãng hàng không quốc gia Pháp, đặt trụ sở Tremblay-en-France, phía bắc Paris Air France công ty thành viên Air France-KML đồng sáng lập liên minh hàng không SkyTeam Trong giai đoạn 2002 - 2003, Air France chuyên chở khoảng 130.000 ISSN 2354-1482 hành khách ngày Đến năm 2004, Air France mua lại công ty KLM Hà Lan tạo hãng Air FranceKML Hiện nay, Air France-KLM công ty hàng không lớn giới mặt doanh thu hoạt động, lớn thứ ba giới lớn châu Âu lượng hành khách vận chuyển Air France tương tác với khách hàng 15 điểm giao dịch kể đến sau:  Điểm giao dịch trực tiếp (Frontline personnel) bao gồm đại lý đặt chỗ, nhân viên làm thủ tục quầy lễ tân, nhân viên tiếp tân nhân viên đón khách khoang máy bay Tại điểm giao dịch hãng áp dụng giải pháp ROC (Rappel Operationnel des Client) giúp giải vấn đề đặt lại dịch vụ bay tự động cho khách hàng  Hệ thống đặt vé thực đặt vé trực tiếp trực tuyến qua hệ thống đặt vé Amadeus Trang web Air France cung cấp dịch vụ trực tuyến kế hoạch du lịch, lịch trình bay đặt vé máy bay thông qua phần mềm FFP (Frequence Plus)  Hệ thống Opodo trang web công ty du lịch lữ hành Pan European liên kết với Air France  Các hệ thống Call Center cung cấp dịch vụ khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp thơng qua hệ thống mạng, máy tính, viễn thơng  Phịng vé tự phục vụ quầy làm thủ tục sân bay  Các đối tác Marketing Air France (như dịch vụ thuê xe Hertz hay khách sạn Accor) liên kết với chương trình Frequence Plus Các hệ thống Back-end hỗ trợ điểm tiếp xúc triển khai độc lập 31 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 12 - 2019 hồn tồn tích hợp với hệ thống eCRM Do đó, thơng tin phân bổ theo chiều dọc kết hợp với việc phân loại khách hàng cho điểm tiếp xúc Để triển khai hệ thống e-CRM toàn cầu, cấp quản trị cấp cao Air France thành lập nhóm triển khai dự án eCRM Nhóm có trách nhiệm lựa chọn cơng nghệ ứng dụng e-CRM, xử lý luồng thông tin thông qua hệ thống kế thừa tại, tích hợp giải pháp eCRM với liên minh SkyTeam nhằm thay đổi quản lý toàn diện tổ chức đảm bảo việc triển khai giải pháp eCRM thành công Mục tiêu triển khai e-CRM Air France tiếp tục trì văn hóa kinh doanh xun suốt tổ chức, chuẩn mực hóa thơng tin khách hàng tiêu chí phân đoạn thị trường xuyên suốt hệ thống điểm giao tiếp, đơn giản hóa phân khúc khách hàng cho ISSN 2354-1482 phép điều chỉnh dịch vụ sở nhu cầu khách hàng, tạo khoản tiết kiệm thơng qua việc đơn giản hóa dịch vụ tối ưu hóa việc triển khai tài sản Giải pháp e-CRM Air France chia làm hai phần: định triển khai (Decisional) hoạt động triển khai (Operational) Quyết định triển khai e-CRM bao gồm việc sử dụng phương pháp sở liệu (data mining) nhằm hiểu rõ nhu cầu khách hàng xu hướng tiêu dùng, sau sử dụng thơng tin nhằm định chiến lược cho việc thực thi e-CRM Hoạt động triển khai e-CRM bao gồm việc cung cấp điểm tiếp xúc trực tiếp với thông tin khách hàng Chiến lược e-CRM Air France tập trung vào thành phần dịch vụ eCRM Hình 2: Mơ hình giải pháp e-CRM AF (Jackson, 2015) [8]  Air France tập trung vào bốn vấn đề ển khai văn hóa kinh doanh việc triển khai e-CRM: đồng tổ chức Tri 32 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 12 - 2019  Tích hợp chia sẻ tất thơng tin sở liệu xuyên suốt hoạt động phịng ban tổ chức  Xử lý thơng tin lưu trữ thông tin khách hàng  ISSN 2354-1482 kết nối 260 sân bay 50 nước lãnh thổ (Jackson, 2015) [8] Ba có đội ngũ tư vấn triển khai eCRM chuyên nghiệp, có lực kinh nghiệm Bốn đội ngũ nhân viên tổ chức AA đào tạo bản, có kỹ năng, hiểu biết tuân thủ quy trình thực e-CRM Năm việc triển khai e-CRM trọng vào chiến lược di động không dây chiến lược Marketing Chiến lược Marketing giúp AA củng cố thương hiệu giới mà cịn củng cố lòng tin khách hàng giữ chân khách hàng hiệu Năm 2011 AA đoạt giải thưởng Hàng không Thế giới dịch vụ khách hàng (Jackson, 2015) [8] Ngoài ra, bên cạnh thành cơng AA gặp phải nhiều khó khăn việc thực AA, khó khăn việc đào tạo nguồn nhân lực tiếp cận với hệ thống e-CRM AA triển khai nhiều dự án nhỏ toàn giải pháp e-CRM, chẳng hạn SOTI MobiControl, e-CRM thông qua mạng xã hội giải pháp di động khơng dây khác Hai gặp khó khăn việc quản lý AA tích hợp nhiều giải pháp công nghệ năm giải pháp cập nhật liên tục dẫn đến tốn chi phí việc quản lý đào tạo nhân viên 2.2.2 Hãng hàng không Hà Lan Việc triển khai e-CRM KLM từ năm 1997 thành công nhiều yếu tố sau: Một chiến lược e-CRM rõ ràng, vạch dự án thực thi e-CRM nhằm triển khai chiến lược KLM tạo Duy trì kiểm sốt hoạt động e-CRM 2.2 Đánh giá tình hình triển khai giải pháp e-CRM số hãng hàng khơng giới Trong năm qua, có cơng ty thực có kết hợp hài hịa đầu tư cơng nghệ thơng tin việc triển khai giải pháp e-CRM với chiến lược, tổ chức nguồn nhân lực nhằm tạo lợi ích kinh doanh thực (Rigby cộng sự, 2002) [9] Điều dẫn đến hoài nghi việc triển khai giải pháp eCRM, số học tình đề cập phía Tuy nhiên, có kết hợp hài hịa có định hướng rõ ràng việc thực thi giải pháp đem lại kết tốt 2.2.1 Hãng hàng không Mỹ Triển khai giải pháp e-CRM mang lại cho American Airlines nhiều thành tựu lớn nhiều yếu tố tạo thành, yếu tố dẫn đến thành công AA là: Một hạ tầng công nghệ thông tin AA cập nhật công nghệ nhằm tạo nên giải pháp e-CRM hoàn thiện, giúp cho việc quản lý cung cấp dịch vụ bay trở nên linh hoạt nhanh gọn hơn, thỏa mãn ngày cao nhu cầu khách hàng Hai quy trình kinh doanh linh hoạt với thay đổi cơng nghệ, từ đó, AA thu hút nhiều khách hàng Quy trình kinh doanh tương thích với quy trình thực e-CRM AA thiết lập mạng lưới rộng khắp giới 33 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 12 - 2019 chuỗi dự án e-CRM thành công KLM đưa dự án CIAC dự án eCRM theo phong cách đánh tan hoài nghi thực thi eCRM Chính thành cơng dự án làm tiền đề cho thành công dự án Hai phát triển sở hạ tầng công nghệ thông tin xuyên suốt toàn tổ chức KLM xây dựng phần mềm quản lý mang lại lợi ích chiến lược, lựa chọn nhà cung cấp giải pháp e-CRM hợp lý Ba thiết lập vai trò lãnh đạo eCRM Tại KLM, nhà điều hành cấp cao xây dựng chiến lược, đánh giá kiểm soát dự án e-CRM, thúc đẩy tương tác với khách hàng tăng trì lợi nhuận cơng ty Việc thực thi e-CRM thường xuyên giám sát, đánh giá hợp, tin tháng Bốn thiết lập cấu trúc quản trị phù hợp KLM xây dựng chương trình e-CRM xun suốt tồn tổ chức, giúp cho việc định rõ ràng phối hợp kiểm soát nguồn lực, đảm bảo thực lợi ích cho dự án e-CRM tồn KLM Ngoài ra, KLM thiết lập cấu phát triển điều hành việc đầu tư eCRM giúp việc quản lý e-CRM hài hịa chiến lược, quy trình, tổ chức, công nghệ thông tin người KLM xác định mục tiêu rõ ràng dự tầm nhìn, nhiệm vụ lợi ích dự án e-CRM, thơng tin chia sẻ minh bạch toàn tổ chức; xác định rõ ràng danh mục đầu tư gồm e-CRM hoạt động; eCRM phân tích dự án quản lý thay đổi; quản lý đầu tư theo chương ISSN 2354-1482 trình e-CRM; quản lý lợi ích với quản lý dự án; quản lý kiến trúc doanh nghiệp cho chiến lược, quy trình, người cơng nghệ thông tin Tuy nhiên, bên cạnh thành công triển khai e-CRM, KLM gặp phải nhiều khó khăn, thất bại giai đoạn đầu triển khai dự án Một đầu tư cho công nghệ thông tin nhiều dẫn đến chi phí cao Giai đoạn năm 1997 KLM phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt thị trường quốc tế, doanh thu nên việc đầu tư cho công nghệ tốn dẫn đến việc thâm hụt ngân sách Hai thiếu sáng kiến triển khai e-CRM Ngay từ đầu việc xây dựng hệ thống công nghệ thông tin tốn dẫn đến hoài nghi mức độ thành cơng dự án tồn tổ chức Mỗi sáng kiến đưa không tin tưởng toàn nhân Nhận thức việc triển khai e-CRM chưa rõ ràng Ba mục tiêu không rõ ràng cụ thể Mục tiêu khơng xác định rõ ràng cụ thể hóa dẫn đến nỗ lực đề xuất cho dự án e-CRM nhiều, khiến KLM định hướng việc triển khai e-CRM 2.2.3 Hãng hàng không Pháp Triển khai giải pháp e-CRM mang lại cho AF nhiều thành tựu lớn nhiều yếu tố tạo thành, yếu tố dẫn đến thành công AF là: Một có chiến lược triển khai eCRM rõ ràng Chiến lược e-CRM AF tập trung vào thành phần dịch vụ marketing bán hàng thứ yếu Ngoài ra, chiến lược AF lấy khách hàng làm trung tâm, việc phân đoạn khách hàng 34 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 12 - 2019 yêu cầu thiết yếu mà AF tiến hành việc xác định làm để ước tính giá trị khách hàng để thúc đẩy việc phân khúc khách hàng thách thức nhiều hãng hàng không (Vincent cộng sự, 2003) [10] Hai quản lý lãnh đạo cấp cao AF triển khai e-CRM tiến hành định vị tổ chức, phân bổ chức quản lý cho phận để triển khai hiệu Việc thực e-CRM báo cáo trực tiếp cho Giám đốc điều hành lãnh đạo cấp cao cần biết rõ cam kết thực e-CRM toàn tổ chức việc thực thi phải nghiêm túc Người đứng đầu thực dự án eCRM có trách nhiệm thúc đẩy việc triển khai thành công áp dụng hệ thống đo lường hiệu suất hoạt động xuyên xuốt mạng lưới tổ chức Ba yếu tố nhân lực Một yếu tố quan trọng định đến thành công dự án e-CRM bên công ty tham gia nguồn nhân lực phận Call Center, địa lý sân bay (cheking, hành lý…), tiếp viên hàng không, phi công, đại diện bán hàng, đại lý sau bán… Thách thức Air France nhằm tạo văn hóa truyền thống, phân khúc khách hàng công cụ phổ biến xuyên suốt phòng ban chức tổ chức Bốn yếu tố xử lý thông tin Yếu tố thứ hai tác động đến thành công việc triển khai giải pháp eCRM cải thiện vấn đề thu thập xử lý thông tin điểm tương tác khác tổ chức Mặc dù, khối lượng thông tin nhiều điểm tiếp xúc có phần mềm tương tác ISSN 2354-1482 xử lý thông tin nhằm xử lý mối quan hệ với khách hàng Năm xây dựng hạ tầng công nghệ AF trang bị hệ thống công nghệ thông tin đầy đủ tồn diện nhằm tích hợp hoạt động kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm triển khai dự án e-CRM AF tương tác với khách hàng thông qua nhiều điểm giao dịch từ đại lý du lịch đến tổng đài cổng trang mạng điện tử đến sảnh chờ check in lên máy bay Sáu giải pháp e-CRM rõ ràng Giải pháp e-CRM Air France chia làm hai phần: định triển khai (Decisional) hoạt động triển khai (Operational) Quyết định triển khai eCRM bao gồm việc sử dụng phương pháp sở liệu (data mining) nhằm hiểu rõ nhu cầu khách hàng xu hướng tiêu dùng, sau sử dụng thơng tin nhằm định chiến lược cho việc thực thi e-CRM Hoạt động triển khai e-CRM bao gồm việc cung cấp điểm tiếp xúc trực tiếp với thông tin khách hàng Chiến lược e-CRM Air France tập trung vào thành phần dịch vụ e-CRM Tuy nhiên bên cạnh ưu điểm AF tồn ba nhược điểm lớn triển khai e-CRM (Vincent cộng sự, 2003) [10], là: Thứ nhất, đội dự án chưa đủ mạnh chưa nhận thức tầm quan trọng việc triển khai e-CRM Tại giai đoạn thử nghiệm, đội dự án AF khoảng 10 người bắt tay vào hoạt động việc đầu tư cho hệ thống e-CRM hoàn tất Phạm vi hoạt động đội dự án không nhiều, thu hẹp việc xác định mối liên hệ phịng ban chức 35 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 12 - 2019 tổ chức triển khai dự án Thứ hai, phân mảng thơng tin cơng nghệ Tích hợp lúc nhiều giải pháp giao dịch với khách hàng nhiều điểm khác mà chưa đồng dẫn đến việc xử lý thông tin chưa đạt hiệu cao Các vấn đề hệ thống không tương tích, thu thập liệu khơng qn dẫn đến việc thu thập thông tin bị ảnh hưởng thông tin thu thập không đầy đủ Thứ ba, việc triển khai e-CRM chủ yếu tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ chưa hướng đến chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm Chính ISSN 2354-1482 AF bỏ lỡ hội xây dựng mối quan hệ với khách hàng tiềm Bài học kinh nghiệm cho hãng hàng không Việt Nam Các hãng hàng không giới triển khai giải pháp e-CRM thành công nhờ vào việc trọng yếu tố cơng nghệ, quy trình triển khai, nguồn nhân lực bên tổ chức, đội tư vấn giám sát, chiến lược e-CRM rõ ràng, trọng vai trò lãnh đạo tổ chức, thiết lập cấu trúc quản trị thích hợp, sở hạ tầng, khách hàng yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi theo bảng Bảng 1: Bài học thành công thất bại ba hãng hàng không giới TT Hãng hàng không American Airlines Royal Dutch Airlines Air France Bài học thành công - Hạ tầng công nghệ thơng tin - Quy trình kinh doanh linh hoạt với thay đổi công nghệ - Đội ngũ tư vấn triển khai eCRM chuyên nghiệp, có lực kinh nghiệm - Đội ngũ nhân viên có kỹ năng, hiểu biết tuân thủ quy trình thực e-CRM - Chú trọng vào chiến lược di động không dây chiến lược Marketing - Chiến lược e-CRM rõ ràng - Phát triển sở hạ tầng công nghệ thông tin xuyên suốt toàn tổ chức - Thiết lập vai trò lãnh đạo eCRM - Thiết lập cấu trúc quản trị phù hợp - Chiến lược triển khai e-CRM rõ ràng - Quản lý lãnh đạo cấp cao - Chú trọng đến yếu tố nhân lực - Chú trọng đến yếu tố xử lý thông tin liệu - Xây dựng hạ tầng công nghệ 36 Bài học thất bại - Gặp khó khăn việc quản lý - AA triển khai nhiều dự án nhỏ toàn giải pháp e-CRM - Đầu tư cho CNTT nhiều dẫn đến chi phí cao - Thiếu sáng kiến triển khai e-CRM - Mục tiêu khơng cụ thể hóa dẫn đến nỗ lực đề xuất cho dự án e-CRM nhiều - Đội dự án chưa đủ mạnh chưa nhận thức tầm quan trọng việc triển khai e-CRM - Sự phân mảng thông tin công nghệ - Việc triển khai e-CRM chủ yếu tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ chưa hướng đến chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 12 - 2019 Như vậy, hãng hàng không triển khai giải pháp e-CRM thành công nhờ vào nhân tố chiến lược e-CRM, lãnh đạo, quy trình kinh doanh, đội ngũ tư vấn triển khai, hạ tầng công nghệ, liệu, kiểm tra giám sát đo lường yếu tố khách hàng làm trung tâm Ngoài ra, việc triển khai giải pháp e-CRM hãng hàng không giới cịn có nhiều nhược điểm khơng trọng yếu tố đội dự án chưa đủ mạnh, quy trình kinh doanh chưa quán, hạ tầng cơng nghệ chưa trọng chi phí (hoặc q trọng gây tốn chi phí), cơng cụ đo lường chưa đầy đủ, quản lý sở liệu chưa chuẩn xác chưa phân bổ nguồn lực phù hợp Như vậy, triển khai e-CRM hãng hàng khơng Việt Nam cần trọng vấn đề đây: Thứ nhất, trọng chiến lược eCRM Chiến lược e-CRM định hướng mục tiêu e-CRM bên tổ chức, bao gồm có chiến lược lựa chọn nhà cung cấp giải pháp eCRM, chiến lược kiểm sốt thay đổi quy trình kinh doanh, chiến lược quản lý kiểm soát hệ thống e-CRM, chiến lược người vận hành hệ thống Chiến lược đảm bảo cho việc vận hành giải pháp đảm bảo đạt mục tiêu đề hãng hàng không quản trị quan hệ khách hàng Thứ hai, nâng cao vai trò lãnh đạo Yếu tố lãnh đạo đề cập đến tầm nhìn, tâm hỗ trợ lãnh đạo cấp cao trình triển khai vận hành giải pháp e-CRM Quá trình triển khai giải pháp e-CRM trình phức tạp, thời gian kéo dài ISSN 2354-1482 ảnh hưởng đến toàn hoạt động bên liên quan Tầm nhìn, tâm hỗ trợ lãnh đạo định hướng cho giải pháp triển khai ảnh hưởng trực tiếp đến thành công việc triển khai Lãnh đạo cấp cao giải mâu thuẫn phát sinh trình triển khai bên liên quan, cam kết hỗ trợ tối đa nguồn lực Thứ ba, quy trình kinh doanh Yếu tố thuộc quy trình kinh doanh đề cập đến khả tương thích, tái cấu trúc, quản trị thay đổi quy trình kinh doanh hãng hàng khơng với quy trình thực e-CRM Quy trình triển khai tảng cốt lõi cho thành công giải pháp eCRM, từ việc phân tích thiết kế, triển khai, tái cấu trúc quy trình kinh doanh hãng hàng khơng vào hệ thống e-CRM việc thu thập lưu trữ liệu, phân tích xử lý thông tin từ hoạt động kinh doanh hãng hàng khơng Quy trình cần phù hợp với nhu cầu xử lý thông tin phận, quy trình kinh doanh thực tế hãng hàng không thực cần tái cấu trúc cho phù hợp với hoạt động hệ thống e-CRM Yếu tố quy trình kinh doanh có liên quan đến yếu tố thuộc lãnh đạo, yếu tố người sử dụng, đội ngũ tư vấn triển khai, văn hóa hàng không Thứ tư, đội ngũ tư vấn triển khai Yếu tố nhà tư vấn triển khai bao gồm lực, kinh nghiệm hỗ trợ đội ngũ nhà tư vấn triển khai giải pháp e-CRM Đội ngũ tư vấn triển khai đóng vai trị quan trọng thành cơng giải pháp e-CRM đội ngũ tư vấn triển khai cung cấp ý kiến 37 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 12 - 2019 chun mơn quy trình nghiệp vụ, giải pháp công nghệ, kỹ thuật thực huấn luyện sử dụng, hướng dẫn hỗ trợ phận tác nghiệp hãng hàng không sử dụng giải pháp e-CRM Năng lực, kinh nghiệm hỗ trợ đội ngũ tư vấn triển khai ảnh hưởng đến thành công giải pháp e-CRM Thứ năm, đội dự án Yếu tố đội dự án lực, kỹ năng, kinh nghiệm trình độ đội dự án tham gia triển khai giải pháp e-CRM tổ chức hàng khơng để đưa mô tả hoạt động hàng không với quy trình nghiệp vụ, yêu cầu quản lý, yêu cầu thơng tin, u cầu kiểm sốt u cầu xử lý thơng tin, u cầu tích hợp với hệ thống khác Ngồi ra, đội dự án cần có kỹ làm việc nhóm, lực hợp tác với nhà tư vấn triển khai giải pháp để giải vấn đề phát sinh Thứ sáu, văn hóa hàng khơng Văn hóa hàng khơng hợp tác, phối hợp, sẵn sàng chia sẻ đội ngũ nhân viên hàng khơng q trình thực giải pháp e-CRM Văn hóa hàng khơng cơng cụ để hướng dẫn, điều chỉnh tư hành động nhân viên hàng khơng, chất kết dính phận hàng không, tạo ràng buộc thành viên Văn hóa hàng khơng ln phát triển nguyên nhân quan trọng cho thành công hay thất bại thay đổi Việc triển khai giải pháp e-CRM ngành hàng khơng tác động đến tồn hoạt động hãng hàng không nên đồng thuận, có niềm tin, phối hợp hành động ảnh hưởng lớn đến hoạt động trình triển khai ISSN 2354-1482 Thứ bảy, hạ tầng công nghệ Yếu tố hạ tầng công nghệ phù hợp ổn định hệ thống thiết bị, mạng hãng hàng khơng q trình triển khai vận hành giải pháp e-CRM, đồng tương thích hệ thống quản lý kênh giao dịch tổ chức Yếu tố tác động đến việc triển khai giải pháp e-CRM ngành hàng không Yếu tố thể thông qua ổn định thiết bị, mạng truyền thông, bảo dưỡng thường xuyên, nâng cấp, cập nhật hạ tầng công nghệ phương thức bảo vệ sở liệu hệ thống thông tin khách hàng ngành hàng không Thứ tám, liệu Yếu tố liệu đề cập đến chất lượng liệu trình chuyển đổi liệu từ hệ thống cũ sang hệ thống ứng dụng giải pháp eCRM thu thập trình thực quy trình kinh doanh hãng hàng khơng Yếu tố liệu liên quan đến liệu thu thập trình kinh doanh hãng hàng khơng sở liệu khách hàng, liệu phân tích hành vi khách hàng, liệu giao dịch khách hàng từ kênh giao dịch điện tử đặt vé trực tuyến website, toán điện tử (thanh toán trực tuyến toán POS quầy giao dịch) Chất lượng nguồn liệu ảnh hưởng đến chất lượng thông tin hệ thống ảnh hưởng trực tiếp đến thành công hệ thống Chất lượng liệu thu thập lưu trữ thể qua xác, kịp thời đầy đủ, phù hợp nhu cầu thơng tin người sử dụng an tồn lữu trữ liệu 38 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 12 - 2019 Kết luận Trong bối cảnh cạnh tranh ngành hàng khơng mạnh mẽ mà tồn cầu hóa sâu rộng, với phát triển bùng nổ cơng nghệ, địi hỏi hãng hàng khơng phải ứng dụng cơng nghệ nhằm tối đa hóa nhu cầu khách hàng Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu hãng hàng không Giải ISSN 2354-1482 pháp e-CRM giải pháp quản lý nhiều hãng hàng không giới quan tâm triển khai với kỳ vọng gia tăng mức thỏa mãn khách hàng dịch vụ hãng hàng không, đồng thời tăng sức cạnh tranh hãng hàng không thị trường Tuy nhiên, để triển khai e-CRM hãng hàng khơng gặp nhiều khó khăn không đạt thành công kỳ vọng * Bài báo sản phẩm đề tài khoa học công nghệ cấp sở trường Đại học Ngoại thương: “Ứng dụng Quản trị quan hệ khách hàng điện tử Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines)”, “Mã số NTCS2018-12” TÀI LIỆU THAM KHẢO Ab Hamid, N R (2005), “E-CRM: are we there yet?”, The Journal of American Academy of Business, 6(1), 51-57 Dimitriades, Z.(2006), “Customer Satisfaction, Loyalty and Commitment in Service Oganizations: Some Evidence from Greece”, Management Research News, 29(12), 782-800 Kennedy, A (2006), “Electronic Customer Relationship Management (eCRM): Opportunities and Challenges in a Digital World”, Irish Marketing Journal, 18(1), 58-69 Adebanjo, D (2003), “Classifying and Selecting e-CRM Applications: An Analysis-Based Proposal”, Management Decision Journal, 41(6), 570-577 Fjermestad, J., Romano, N C (2003), “Electronic customer relationship management: revisiting the general principles of usability and resistance: an integrative implementation framework”, Business Process Management Journal, 9(5), 572-591 Shan, L P., Lee, J (2003), “Using e-CRM for a Unified View of the Customer, Communications of the ACM, 46(4), 91-99 Suresh, H (2002), “Customer relationship management: An opportunity for competitive advantage”, PSG Institute of management Articles, 29-32 Jackson, K L (2015), “American Airlines: Mobility strategy soars to new heights with SOTI MobiControl”, http://www.milesdata.com/documents/SOTI/MobiControl/soti-americanairlines.pdf, ( 2/7/2017) 39 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 12 - 2019 ISSN 2354-1482 Rigby, D.K., Reicheld, F.F Schefter, P (2002), “Avoid the four perils of CRM, Harvard Business Review, 80 (2), 101-109 10 Vincent, C., Wendeline, H., Tom, L., Will, P Viktor, S (2003), “Analysing CRM At Air France”, CRM Group Project, Paris REALITY OF E-CRM EXECUTION OF GLOBAL AIRWAYS AND LESSONS LEARNED FOR VIETNAMESE AIRLINES ABSTRACT Customer Relationship Management (CRM) is a practical, powerful and effective solution for maintaining and creating customer relationships Especially in the context of increasingly fierce competition of the economy today, any business that wants to survive and develop sustainably must has a collection of existing customers, and at the same time accelerates the development of prospective customer team In the context of growing technology, e-CRM solution on the traditional CRM platform is one of the solutions to help businesses confirm their position in the market Especially in the aviation industry, which is a special service provider compared to other transportation services, customer relationship management is becoming more important than ever Therefore, the author studies the case of three airlines in the world to draw the lessons learned when deploying e-CRM for Vietnamese Airlines Từ khóa: CRM, e-CRM, global airways, Vietnamese arlines (Received:11/6/2018, Revised: 25/7/2018, Accepted for publication: 19/3/2019) 40 ... lược eCRM thi? ??t kể phù hợp với khách hàng, khách hàng định thời gian cách thức để tiến hành giao dịch ISSN 2354-1482 với doanh nghiệp Thông qua kênh giao dịch với tần số khác nhau, e-CRM thi? ??t kế... AA thi? ??t lập mạng lưới rộng khắp giới 33 TẠP CHÍ KHOA HỌC - ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI, SỐ 12 - 2019 chuỗi dự án e-CRM thành công KLM đưa dự án CIAC dự án eCRM theo phong cách đánh tan hoài nghi thực thi. .. Ba thi? ??t lập vai trò lãnh đạo eCRM Tại KLM, nhà điều hành cấp cao xây dựng chiến lược, đánh giá kiểm soát dự án e-CRM, thúc đẩy tương tác với khách hàng tăng trì lợi nhuận công ty Việc thực thi