NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM VINAMILK CAFÉ HÒA TAN VÀ CAFÉ RANG XAY VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM

Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục TÓM TẮT NỘI DUNG Trước áp lực phải tăng trưởng, nhiều doanh nghiệp có xu hướng lấn sân sang lãnh địa Nhưng doanh nghiệp thành công, Vinamilk ví dụ điển hình Cùng với 75% thị phần sữa, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) trở thành người dẫn đầu ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam Danh mục sản phẩm 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa Vinamilk phủ 64/64 tỉnh thành xuất sang nhiều thị trường Mỹ, Úc, Campuchia, I-rắc, Philippines… Tuy nhiên với thành công rực rỡ dòng sản phẩm chủ lực lĩnh vực sữa, Vinamilk phải đối diện với thất bại liên tiếp liên quan đến dòng sản phẩm sở trường Năm 2003, công ty tung True Coffee, dường chẳng nhớ đến tên Năm 2005, sau Moment đời giành gần 3% thị phần, Vinamilk đầu tư hẳn nhà máy sản xuất cà phê vào năm 2007 Tuy nhiên, Moment sau nhanh chóng suy giảm Chiến dịch sử dụng hình ảnh Arsenal thất bại Do Vinamilk Coffee bước ngắn hạn tốt nhà máy chế biến hoàn thành Tuy nhiên, đến năm 2010 nhà máy cà phê Sài Gòn Vinamilk phải chuyển nhượng cho Trung Nguyên với giá gần 40 triệu đô la Mỹ Sau 30 năm hoạt động lớn mạnh không ngừng Vinamilk cứu vãn sản phẩm đành để mãi khách hàng sản phẩm tồn tại, minh chứng cho câu nói “khách hàng thượng đế” thương hiệu cứu vớt sản phẩm không đủ chất lượng mà góp phần làm giảm uy tín thương hiệu mà Vậy đâu nguyên nhân dẫn đến thất bại Do sản phẩm không ngon, hay đường lối PR chưa đúng hay chưa có tìm hiểu rõ thị trường sản phẩm café Bài tiểu luận mong phần sẽ giải đáp thắc mắc mọi người Chân thành cám ơn quan tâm đóng góp bạn, đặc biệt hướng dẫn nhiệt tình Thầy Bình Minh nhóm hoàn thành tốt tiểu luận CHÂN THÀNH CÁM ƠN Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục MỤC LỤC Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục I Giới thiệu tổng quan công ty VINAMlIK Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) lớn mạnh trở thành doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 75% thị phần sữa Việt Nam Với đa dạng sản phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai Và sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Các sản phẩm Vinamilk không người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà có uy tín thị trường nước Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk xuất sang thị trường nhiều nước giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia … Trong thời gian qua, Vinamilk không ngừng đổi công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị đại nâng cao công tác quản lý chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dung ngày đa dạng hóa sản phẩm mình, ngày mang đến cho khách hang nhiều lựa chọn  Và công ty Vinamilk có sản phẩm thị trường là: sữa tươi,sữa chua,sữa đặc,sữa bột,bột dinh dưỡng,kem,các loại nước giải khát đặc biệt sản phẩm café hòa tan hay café rang xay công ty ngưng sản xuất Trong sản phẩm công ty Vinamilk có khả cạnh tranh cao với công ty khác sản phẩm sữa,vì Vinamilk có tiền thân từ công ty sữa,nên không kể tới sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% Vinamilk,hay sản phẩm sữa bột Dielac dành cho trẻ em người lớn tuổi, … công ty đối thủ như: Dutch Lady, Nestle, Mead Johnson, Fon terra Brands,…  Sau thống kê thị trường sữa bột theo doanh thu: Năm 2006 2007 2009 Công ty Abbottvietnam Co.Ltd Vinamilk MeadJohnson Nutrition Dutch Lady VN Nestle VN Meiji Dairies Corp Khác 23.4 15.6 14.9 12.4 9.3 1.8 22.6 23 16.4 15.1 13.2 8.6 1.6 22.1 23.1 17 14.7 13.8 8.5 1.5 21.4 Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục Biểu đồ thể thị trường sữa bột Việt Nam Nguồn EMI 2009 II Tổng quan thị trường Cà phê: Việt Nam nước xuất thứ nhì giới, sau Braxin với tổng sản lượng xuất năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD Thế nhưng, tiêu thụ cà phê nước, nước ta thấp Chưa tính chung giới, tính riêng nước sản xuất cà phê tiêu thụ nội địa Việt Nam đứng thứ 19 với mức 0.64 kg/người/năm, Brazil dẫn đầu với mức tiêu thụ 5,29 kg/người/năm Theo nhà kinh doanh ngành, thị trường cà phê phân chia thành phân khúc rõ ràng: cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 sản lượng cà phê tiêu thụ VN cà phê hoà tan chiếm 1/3.Biểu đồ cho ta thấy thị phần cà phê hòa tan cà phê rang xay có nhãn hiệu thống kê đo lường sáu thành phố lớn Việt Nam: Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục Không đơn sản phẩm hay hàng hoá, cà phê thị trường VN nét văn hoá lời mời “đi uống cà phê” trở thành câu nói cửa miệng nhiều người Theo thời gian, uống cà phê trở thành thói quen Người Việt Nam dần thích uống cà phê, có nhiều thời gian để quán cà phê ngồi Cho dù quán cà phê sang trọng, hay quán cóc bên đường, từ sáng đến tối, lúc đông khách Nhận thức điều này, công ty sản xuất cà phê nước hy vọng đẩy mạnh lượng tiêu thụ cà phê nước tìm kiếm mô hình bền vững cho ngành công nghiệp cà phê vốn bị phụ thuộc vào giá cà phê giới Và điều kiện để thị trường cà phê tiếp tục phát triển III Giới thiệu sản phẩm VINAMILK café hòa tan café rang xay Thời điểm mắt sản phẩm:  Sau thời gian nghiên cứu, tìm hiểu vị thói quen uống cà phê người tiêu dùng Việt Nam, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk cho đời sản phẩm café hòa tan café rang xay hoàn toàn mới, đáp ứng gu thưởng thức cà phê người Việt cà phê hòa tan có hương vị đậm đà cà phê phin truyền thống, gồm sản phẩm: Cà phê hòa tan 3in1, Cà phê Đen hòa tan có đường 2in1 đặc biệt Cà phê Sữa hòa tan – lần xuất thị trường Việt Nam – không giống sản phẩm 3in1 thông thường khác vốn thường kết hợp bột cà phê, đường bột kem; cà phê sữa hòa tan kết hợp từ bột cà phê hảo hạng với sữa đặc Vinamilk, cho người tiêu dùng hương vị thưởng thức ly cà phê sữa truyền Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục thống Chính bí rang xây cà phê độc đáo kết hợp với kinh nghiệm lâu năm ngành hàng sữa đặc sẽ mang lại đột phá cho sản phẩm Vinamilk cà phê sữa hòa tan thị trường cà phê Việt Nam  Thông thường, để tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị đặc trưng cà phê phin điều dễ dàng cà phê hòa tan đòi hỏi qui trình chế biến vô nghiêm ngặt, trải qua nhiều giai đoạn rang, sấy, gia nhiệt, trích ly,… nên thành phẩm thường có vị chua khó giữ trọn hương vị cà phê truyền thống Tuy nhiên, với tâm huyết tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan đặc biệt ngon với hương vị đậm đà cà phê phin Việt Nam, Vinamilk mạnh dạn đầu tư nhà máy cà phê đại với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 Bình Dương Nhà máy có công suất 1,500 tấn/năm, trang bị dây chuyền sản xuất cà phê đại mọi công đoạn Nguồn nguyên liệu nhà máy kiểm soát chặt chẽ từ Đắc Lắc, Kontum… vốn quê hương loại cà phê tiếng Việt Nam đời sản phẩm cà phê hòa tan có hương vị thơm ngon, đậm đà cà phê phin  Bên cạnh việc đầu tư nhà máy chế biến cà phê đại, Vinamilk phải tập trung nghiên cứu dàn trải từ khâu nguyên liệu, rang xây, đặc biệt qui trình trích ly bảo toàn mùi hương cà phê truyền thống bí riêng có mình; với tìm tòi, liên tục phát triển chuyên gia nghiên cứu phát triển, sản phẩm trải qua hàng loạt đánh giá khắt khe nhận tín hiệu tốt từ phía khách hàng chất lượng bảo đảm hương vị nguyên cà phê phin  Và sản phẩm café hòa tan,café rang xay công ty Vinamilk có mặt thị trường từ tháng 7/2009 Giới thiệu sản phẩm: a Nhãn hiệu, bao bì  Xu tiêu dung chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắm xu đó, nhiều công ty không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì Dù sau chiến dịch này, họ lợi giá bán, bù lại, doanh thu tăng mạnh người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều Một ví dụ cho trường hợp Vinamilk Chuẩn bị mùa lễ, Tết tới, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng Chi phí Vinamilk bỏ cho chương trình thay đổi mẫu mã thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí Đây số không nhỏ, ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho bao bì bắt mắt góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk vừa tung Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục hàng thị trường :SỮA TƯƠI NGUYÊN CHẤT, SỮA TIỆT TRÙNG MILK KID, SỮA CHUA ĂN PROBI, SỮA CHUA ĂN NHA ĐAM, DIELAC MAMA, DIELAC ALPHA………  Và quan trọng tên sản phẩm, biết muốn đặt tên cho sản phẩm nỗi phiền phức người đầu tư Nhưng mà loại sản phẩm mà công ty Vinamilk xâm nhập,họ hậu thế,vẫn trẻ làng café khó tìm tên thích hợp độc đáo sản phẩm đời trước Với sản phẩm café rang xay café hòa tan công ty chọn cho tên “VINAMILK CAFÉ ĐEN, CAFÉ HÒA TAN” nhằm nhấn mạnh ưu sản phẩm mà công ty muốn quảng bá tới khách hàng Nhưng điều lại làm khách hàng khó nhớ tới hay nói đúng khó phân biệt sản phẩm với tính sản phẩm Trên giới có công ty đặt tên công ty tên sản phẩm,công ty Nilon để sau người tiêu dùng nhận sản phẩm tên công ty Và Vinamilk lập lại sai lầm lần Mặc dù trước sản phẩm café hòa tan,rang xay tên café đen,hay café hòa tan Mà “café moment” sau đời năm mà không để lại dấu ấn tâm trí khách hàng,mặc cho công ty có dùng chiêu thích quảng bá,hay đầu tư vốn cho đành chấp nhận thoái lui khỏi thị trường,để thay vào thương hiệu café đen,café hòa tan Nhưng liệu sau lần thay tên sản phẩm café hòa ran có trụ thị trường café hòa tan bão hòa không? Đó câu hỏi mà nhà cung cấp phân vân sản phẩm đầu tư mạnh mà không lại hiệu kinh tế cao b Logo  Có khả tạo phân biệt sản phẩm,vì logo xem xét bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa Và so với tên gọi logo trừu tượng,độc đáo dễ nhận biết hơn,nhưng tiềm ẩn nguy khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa Và điều nguy hiểm,vì thiết kế thiết kế cho khách hàng cho người tiêu dùng xem,và để họ hiểu ngụ ý sản phẩm Nhưng họ lại không hiểu sản phẩm có phải nguy hiểm không?  Nếu đưa cho khách hàng xem sản phẩm Vinamilk café hỏi họ logo sản phẩm gì? Thì đúng chúng ta làm khó họ Thật vinamilk café hòa tan nhà thiết kế nghiên cứu tỉ mỉ điểm mạnh sản phẩm Với ly café nóng đậm đà café fin sẽ làm đam mê café sẽ không chịu Nhưng lại có trùng lập,bởi thương hiệu Nestle café dùng hình ảnh ly để làm biểu tượng cho mình,và ly có dòng Nestle café rõ,màu sắc thu hút,kiểu dáng sang trọng mạnh mẽ,và thấy rõ toàn hình ảnh đại diện này,còn với vinamilk café hòa tan sao? Chỉ thấy rõ Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục phần café chút hình dáng,màu sắc hình ảnh đại diện,nó mờ nhạt,và có màu sắc tương tự với sản phẩm,nên không làm bật hình ảnh muốn quảng bá tới người tiêu dùng c Slogan  Slogan(khẩu hiệu) đoạn văn ngắn chứa đựng truyền tải thông tin mang tính mô tả thuyết phục thương hiệu Và vinamilk café chọn slogan” Vinamilk café hòa tan đạm đà café phin” Theo bạn slogan có đủ tiêu chí không? Nhưng slogan Vinamilk Café liên hệ trực tiếp mạnh mẽ tới lợi ích tiêu dùng hay chủng loại sản phẩm Và nhãn hiệu hàng đầu slogan tuyên bố tính dẫn đầu vị trí độc đáo Ví dụ: Biti’s- nâng niu bàn chân việt; “Trung Nguyên-khơi nguồn sáng tạo”; Prudential-luôn lắng nghe,luôn thấu hiểu”………  Câu văn xúc tích ngắn gọn mà slogan cần có,nhưng vinamilk cafe hòa tan không làm điều mà người ta mong muốn Sự so sánh không gây đặc biệt với người xem hay người nghe,vì người bạn thân thiết với café so với loại café khó thay hoàn toàn cho café phin Và so sánh thế,càng gây bất lợi cho sản phẩm hơn,vì sử dụng qua mà người tiêu dùng không cảm nhận giá trị sản phẩm hứa hẹn, thất vọng tăng lên,và kéo theo hệ lụy họ sẽ không tiếp tục sử dụng sản phẩm Tiêu biểu trường hợp café moment tồn thêm thị trường café Việt Nam thêm d Tầm nhìn Công ty Vinamilk không ngại đưa tầm nhìn mình: “Trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người “ Và sản phẩm công ty hướng tiêu chí mà công ty chọn Mục đích phục vụ đời sống người ngày hoàn thiện Và cung cấp điều tốt cho sống khách hàng Và công ty Vinamilk vẽ viễn cảnh tương lai cho sản phẩm café hòa tan,café rang xay Sản phẩm sẽ sớm sớm vào lòng người hương vị đậm đà café phin,và sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh 5% thị trường việt nam sau năm đời,và sẽ xúc tiến xuất sang nước e Mục tiêu  Sau cổ phần hóa năm 2003, Vinamilk định hướng phát triển thành tập đoàn thực phẩm nước giải khát đa ngành với sữa sản phẩm từ sữa, rượu, bia, cà phê, chè Trong đó, sản phẩm sữa thương hiệu lớn Vinamilk Theo đó, "nước cờ" Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục triển khai gồm: đầu tư sản xuất cà phê Moment, liên doanh với SabMiller sản xuất bia Zorok (hiện liên doanh không còn), liên doanh với Campina (đã hợp với Royal Friesland thành Frieslandcampina) sản xuất sữa tự sản xuất cà phê Sản phẩm có loại: cà phê hòa tan cà phê rang xay, đầu tư 20 triệu USD dùng vào việc xây dựng nhà máy sản xuất cà phê Bình Dương với công suất 1.500 tấn/năm Với mục tiêu Vinamilk hướng sản phẩm trở thành nhãn hiệu café hòa tan café rang xay hang đầu Việt Nam, theo đó, café moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009 30% thị phần vào 2010 thị trường Việt Nam Cà phê thị trường hấp dẫn tập đoàn nước uống Việt Nam có nguồn nguyên liệu sản có dồi dào, Việt Nam nhà cung cấp cà phê lớn giới, mức tiêu thụ nội địa cao (hiện kg/người/năm dự báo sẽ kg/người/năm vào năm 2010) Dù vậy, thi trường không "dễ xơi" Ở mảng cà phê hòa tan, Nestlé, Vinacafé, G7 thống trị thị trường với gần 75% thị phần Cà phê rang xay có tên tuổi lâu năm Trung Nguyên, Thu Hà Một số nhãn hiệu thâm nhập ngành thất bại.Vinamilk thất bại với Moment Ra đời năm 2005 , có thời điểm , Moment giành gần 3% thị phần sau tụt dần xuống Khoản tiền triệu USD Vinamilk chi cho việc sử dụng hình ảnh Arsenal để quảng cáo kỳ vọng giành 5% thị phần cho Moment sau thất bại Ba năm sau, nhãn hàng đóng góp 1% vào tổng lợi nhuận Vinamilk Đâu nguyên nhân thất bại này? Đại diện Vinamilk không đưa ý kiến chuyên gia cho rằng, nguyên nhân hương vi cà phê lạt, không hợp với khấu vị người Việt Nam vốn thích cà phê đậm, mạnh Do không người tiêu dùng chấp nhận, Moment không điểm bán lẻ hỗ trợ Vậy thương hiệu café moment để thất bại,công ty đổi sang vinamilk café hòa tan mong cứu vãn tình để bỏ dỡ công trình xây dựng,với chi phí đầu tư ban đầu lớn,và Vinamilk không quanh co,chối bỏ thật sản phẩm café hòa tan,rang xay công ty thị trường,và thực tế chứng minh công ty Vinamilk không cứu sản phẩm đành bán nhà máy sản xuất café sài gòn cho Trung Nguyên Khách hàng:  Các công ty mơ ước giữ chân khách hàng để xây dựng mối quan hệ lâu dài Tuy nhiên, công ty lại phải đối mặt với thực tế số lượng khách hàng mà họ kỳ vọng khó thành thực Vẫn biết khách hàng tiềm bạn ngày Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục sẽ trở thành khách hàng có giá trị mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty, song thách thức lớn làm để tìm lượng khách hàng tiềm  Có thể khách hàng tiềm chiếm số lượng nhỏ bé, họ chưa khai thác thị trường sẵn có công ty bạn, phận khách hàng đối thủ bạn, điều quan trọng số khách hàng cần phải khai thác cách triệt để nhằm làm giàu cho công ty bạn a Khách hàng chính: Những đối tượng mà café hòa tan hướng tới nhân viên công sở,bởi họ có thời gian để thưởng thức café Đặc biệt café fin,vì thưởng thức café fin nhiều thời gian cho việc pha chế,dụng cụ nhiều,thêm vào bất tiện công ty,nên loại café pha sẵn hay dạng tinh chế lựa chọn ưu tiên họ Sự am hiểu thị trường dẫn đến đời cho sản phẩm café hòa tan,café rang xay công ty Vinamilk Nhưng hương vị người Việt Nam quen dùng đậm đà,vị đắng café sau uống sót lại cổ họng Sự quen thuộc quan trọng,vì người thưởng thức sẽ khó chấp nhận với hương vị lạ Vì chúng ta quen dùng sản phẩm mạnh rồi,thì quay trở với sản phẩm có vị nhạt sẽ không cảm nhận hương vị nó,đúng vị lạt Mà nhân viên văn phòng họ cần tập trung cao,thiếu thời gian Nhưng yếu tố cần có lại không đáp ứng cho họ Thêm số lượng đông người tiêu dùng mà công ty bỏ qua,đó niềm đam mê người thích uống café,với nhiều người thưởng thức café niềm vui Và hương vị điểm quan trọng họ Nên họ quan tâm tới điều đó,sự đậm đà café phin thật khó mà sản phẩm café hòa tan hay café tinh chế thay Nhưng có điểm riêng vị mạnh thu hút lượng khách hàng Và điều chứng minh café hòa tan công ty Vinamilk lần đầu mắt thị trường có thời gian chiếm 2% thị phần café nước có hợp đồng xuất nước Nhưng sau thị phần họ ngày dần b Khách hàng tiềm năng: Là sản phẩm café hòa tan,hương vị nhẹn nhàng phù hợp với hầu hết lứa tuổi thị trường Mà Việt Nam đất nước có dân số trẻ chiếm trẻ chiếm đa số Café hòa tan hướng tới mọi loại lứa tuổi xã hội,mở rộng thị phần thị trường,không kén chọn người tiêu dùng Phân khúc thị trường a Phân khúc thị trường theo địa lý Khác biệt nông thôn thành thị 10 Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục Tiêu thụ nội địa cà phê có khác biệt lớn thành thị nông thôn lượng giá trị Lượng tiêu thụ bình quân đầu người thành thị năm 2002 (2,4kg) cao gấp 2,72 lần tiêu thụ nông thôn (0,89 kg) Trong đó, giá trị tiêu thụ bình quân đầu người thành thị đạt 20.280 đồng, cao gấp 3,5 lần mức nông thôn Hình : Lượng (kg/người) giá trị (1000đ/người) tiêu thụ cà phê bình quân đầu người nông thôn thành thị năm 2002 Lîng Gi¸ trÞ 3.0 25 2.5 20 2.0 15 1.5 10 1.0 0.5 0.0 Thµnh thÞ N«ng th«n Trung b×nh Nguồn: Tính toán từ VHLSS 2002 (Trần Quỳnh Chi) Bộ số liệu VHLSS phân chia tiêu thụ cà phê thành hai loại cà phê bột cà phê uống liền Tình hình tiêu thụ hai loại cà phê bột cà phê uống có khác biệt lớn thành thị nông thôn Khu vực thành thị tiêu thụ cà phê uống liền nhiều gấp 2,74 lần khu vực nông thôn, đó, chênh lệch giá trị tiêu thụ loại cà phê gần lần hai khu vực Giá trị tiêu thụ tiêu thụ cà phê bột khu vực thành thị lớn gấp 2,65 lần khu vực nông thôn (7,8 2,9 nghìn đ/người/năm) Hình 7: Lượng tiêu thụ cà phê bột uống liền 2002 (kg/người/năm) 11 Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục Nguồn: Tính toán từ VHLSS 2002 (Trần Quỳnh Chi) Sự khác biệt lớn giá trị tiêu thụ giá khu vực thành thị cao khu vực nông thôn nhờ mức sống cao Năm 2002, tổng chi tiêu khu vực thành thị khoảng 27 triệu đồng tổng chi tiêu khu vực nông thôn có khoảng 12 triệu đồng Ngoài ra, chênh lệch giá trị chất lượng cà phê bán thị trường thành thị cao thị trường nông thôn Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu khẳng định rõ nhận định b Phân khúc thị trường theo tâm lý khách hàng  Tâm lý phương án công ty hay công vào thị trường,nước ta có sở thích uống café khác với nước ngoài,người nước uống café không đậm đặc nước ta,vì công ty Vinamilk café hòa tan công sang thị trường nước lại thất bại nước không tìm hiểu rõ tâm lý người dân Việt Nam Họ trung thành với sản phẩm mà họ tin dùng,hoặc cách mà họ uống café muốn họ thay đổi thói quen phải chứng minh cho họ thấy thay đổi đúng Chính sách giá:  Sự hình thành vận động giá chịu tác động nhiều nhân tố, nên đưa định giá công ty Vinamilk phải xem xét,cân nhắc, giải nhiều vấn đề : giá thành sản phẩm, mục tiêu lợi nhuận công ty, giá sản phẩm loại, thị hiếu khách hàng …Sau đánh giá toàn diện sản phẩm Vinamilk café hòa tan , công ty Vinamilk đưa giá bán thị trường 26 000đ/ hộp 20 gói cho cafe hòa tan 1; 30 000đ/ hộp 15 gói cho cafe đen hòa tan Giá vinamilk café hòa 12 Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục tan thấp giá sản phẩm loại thị trường Ta so sánh qua bảng sau : Công ty Vinamilk café Nescafe G7 Café sữa hòa tan 3in1 26 000 45 000 40 000 Café đen hòa tan 2in1 Nguồn:http://www.vatgia.com/905 30 000 5/1488040/nescafe-vi%E1%BB 40 000 %87t-15g%C3%B3i-16g-h40 000 100055.html Chi phí sản xuất kinh doanh: a Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất  Để có sản phẩm vinamilk café hòa tan thị trường,công ty Vinamilk đầu tư nhà máy chế biến café với tổng số vốn 17 triệu USD, diện tích 6ha khu công nghiệp Mỹ Phước 2, huyện Bến Cát, tỉnh Bình Dương Nhà máy có công nghệ sản xuất loại sản phẩm café hạt rang, café rang xay, café bột hòa tan, café lon,… theo công nghệ tiên tiến Đức Ý Nhà máy có công suất chế biến 1500 café hòa tan 2600 café rang xay năm Tính đến thời điểm năm 2008 nhà máy vinamilk café hòa tan không thua đối thủ ngành Vinacafe lúc có nhà máy chế biến café hòa tan với tổng công suất 880 năm, với công nghệ cũ kỹ từ năm 1969 sau năm 1998 trang bị dây chuyền Trong đó, Trung Nguyên lúc có nhà máy chế biến café lớn nước nhà máy chế biến café rang xay, nhà máy chế biến café hòa ta Như vinamilk café hòa tan bước vào đua xuất phát điểm tương đối tốt so với đối thủ ngành, triển vọng phát triển tốt b Chi phí nguyên liệu đầu vào Vinamilk café đưa vào thị trường năm 2008, năm mà giá café nguyên liệu cao nhiều năm trở lại Ta so sánh giá nguyên liệu qua biểu đồ sau: Đơn vị: USD 13 Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục Giá nguyên liệu café tăng cao,công ty vinamilk lại doanh nghiệp ngành, uy tín Trung Nguyên hay Vinacafe việc thu mua café nông dân khó khăn, đôi với giá café nguyên liệu sẽ cao đối thủ khác Đây thật khó khăn lớn Vinamilk café họ vừa đầu tư nhà máy với số vốn lớn, cộng với giá nguyên liệu cao sẽ tạo nên giá thành sản phẩm cao, sức cạnh tranh giảm sút Nhưng Vinamilk café lại bán giá thấp sản phẩm loại, Vinamilk café bị lỗ năm mắt c Chi phí bán hàng Rút kinh nghiệm từ thất bại café moment, vinamilk café không quảng cáo rầm rộ mà tận dụng lợi thề kênh phân phối rộng khắp, mạnh toàn quốc để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng Hiện tại, công ty có hệ thống phân phối sản phẩm đưa vào phân phối sản phẩm vinamilk café :  Thứ kênh phân phối truyền thống với 220 nhà phân phối độc lập 140 000 điểm bán lẻ toàn quốc Để hỗ trợ hệ thống phân phối này, vinamilk mở 14 phòng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh Cần Thơ  Thứ hai kênh phân phối đại thông qua hệ thống siêu thị, metro, … Với uy tín mối quan hệ rộng mình, vinamilk dễ dàng có chỗ đứng nhiều hệ thống siêu thị lớn coop mark, maximark … Kênh truyền thông: a Quảng cáo Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo đánh giá phương sách có tính chất chiến lược để đạt trì lợi cạnh tranh thị trường Hiểu tầm quan trọng Quảng cáo,công ty Vinamilk chú trọng việc sáng tạo đưa hình ảnh thương hiệu vinamilk café hòa tan đến với công chúng Vinamilk café hòa tan đáp ứng đầy đủ yêu cầu khắt khe mà thông điệp quảng cáo cần đạt Là công ty chuyên sản xuất sữa, đưa quảng cáo cho café ,Vinamilk sẽ gặp nhiểu khó khăn việc tạo khác biệt để khách hàng không bị hiểu lầm quảng cáo sữa thay café quảng cáo Làm cho khán giả biết sản phẩm cafe vinamilk sản xuất mà thương hiệu khác Và với mục đích đưa sản phẩm tới đại 14 Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục phận người tiêu dùng Công ty Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo phương tiện phát truyền hình, báo chí, quảng cáo trời với thương hiệu vinamilk café hòa tan công ty quảng cáo thông qua hai kênh TVC Printads:  Quảng cáo TVC  Đưa clip quảng cáo với độ dài khoảng 30 giây, với thông điệp “Vinamilk Café Hòa Tan - Hương vị đậm đà cà phê phin Cà phê phin thưởng thức liền”  Quảng cáo print ads b Tiếp thị Trước với chiến dịch chi triệu dollar để thuê câu lạc bóng đá tiếng nước Anh Arsenal quảng bá hình ảnh café cho công ty Thỏa thuận hai bên cho phép cà phê hòa tan công ty Vinamilk dùng logo, hình ảnh, thương hiệu Arsenal hình ảnh cầu thủ đội quảng cáo tiếp thị qua phương tiện thông tin kiện mà công ty thực Nhãn hàng cà phê hòa tan sản xuất quà khuyến có sử dụng logo, hình ảnh, thương hiệu hình ảnh cầu thủ Arsenal Nhưng sau thời gian dài thực với chiến dịch không nương tay chi tiền,công ty đành ngậm ngùi từ bỏ,bởi chi phí cao mà doanh thu sản phẩm 15 Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục không mang lại hiệu mong muốn Để dẫn đến kết bây giờ,sản phẩm café hòa tan phải ngưng sản xuất với thương hiệu café Moment Thay vào sản phẩm vinamilk café hòa tan Kênh phân phối: Ngoài việc phân phối mạnh nước với mạng lưới 183 nhà phân phối gần 94.000 điểm bán hàng phủ khắp tỉnh thành nước, sản phẩm Vinamilk xuất sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á  Hiện công ty có hai kênh phân phối: • Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập 140,000 điểm bán lẻ), thực phân phối 80% sản lượng sản phẩm công ty Để hỗ trợ mạng lưới phân phối mình, Vinamilk mở 14 phòng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Cần Thơ • Phân phối qua kênh đại (như hệ thống siêu thị, Metro …)Với 1.400 đại lý cấp mạng lưới phân phối trải khắp toàn quốc với 5.000 đại lý 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm Vinamilk kênh phân phối trực tiếp khác trường học, bệnh viện, siêu thị…  Do vậy, công ty Vinamilk có khả chuyển bất lợi từ phía nhà cung cấp bên sang cho khách hàng IV Đánh giá chung sản phẩm: Thử thách lợi sản phẩm thị trường: a Thách thức Thị trường cà phê hòa tan trở nên chật chội với cạnh tranh khốc liệt không đại gia Nescafe, Vinacafe, G7 Vinamilk lẫn hãng cà phê nước xuất ngày nhiều thị trường Việt Nam đầy tiềm Ba thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu Việt Nam Vinacafé Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, Nescafé tập đoàn thực phẩm số giới Nestlé G7 Cty TNHH Trung Nguyên Nắm ưu đơn vị quốc doanh sản xuất Cà phê hòa tan tiếp quản nhà máy công suất thiết kế 80 tấn/năm sau ngày đất nước thống nhất, Vinacafé có thập kỷ thảnh thơi một chợ Năm 1997, Vinacafé 16 Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục đầu tư thêm dây chuyền 800 tấn/năm Chỉ sau năm thành lập, thương hiệu Trung Nguyên danh với hệ thống 500 quán nhượng quyền khắp nước Vừa vươn lên hàng đầu chế biến cà phê rang xay, Trung Nguyên tiến công vào thị trường Cà phê hòa tan Tháng 11/2003, Cà phê hòa tan mang tên G7 vừa đời Trung Nguyên tiếp thị tưng bừng đường phố, tổ chức “Ngày hội tuyệt đỉnh” Dinh Thống Nhất (TP HCM) mời hàng vạn người tiêu dùng tham gia “thử mù” (nếm nhãn hiệu) để đối chiếu vị với sản phẩm loại Cty tiếng khác Kết quả, tới 89% người tiêu dùng chọn G7 Những chiêu cạnh tranh lợi hại phát huy tác dụng Chỉ vài tháng sau, G7 chiếm lĩnh 35% thị phần Cà phê hòa tan Nescafé tựa vào lưng khổng lồ Cty mẹ Nestlé, tập đoàn tiếng Thụy Sĩ có 30 vạn nhân công, doanh thu 47 tỷ USD/năm, sở hữu 8.000 mác sản phẩm toàn giới, hàng trăm nhà máy 80 quốc gia vùng lãnh thổ, có Cty TNHH Nestlé Việt Nam đóng khu công nghiệp Biên Hòa Sau 10 năm hoạt động Việt Nam đủ để Nestlé hiểu rõ thị trường Việt rải khắp đất nước nhiều mặt hàng chất lượng cao Vào thời điểm cuối năm 2003 họ chiếm lĩnh nửa thị phần Cà phê hòa tan nội địa Mỗi năm Nestlé VN tiêu thụ đến 25% sản lượng cà phê nguyên liệu VN sản xuất Trẻ trung, động, táo bạo đòn bẩy mạnh mẽ đưa Trung Nguyên - Doanh nghiệp tư nhân Việt Nam giành thắng lợi lớn việc áp dụng hình thức Franchising (nhượng quyền thương mại) Từ đến nay, chiến giành thị phần Cà phê hòa tan ngày gay gắt Tỷ lệ thị phần Cà phê hòa tan thương hiệu mạnh biến đổi không ngừng, phần lớn dịch chuyển theo cao điểm Đó thách thức lớn Vinamik café hòa tan b Lợi Công ty Vinamilk thất bại với sản phẩm café hòa tan mang tên café Moment,ra đời năm 2005, có thời điểm , Moment giành gần 3% thị phần sau tụt dần xuống Khoản tiền triệu USD công ty Vinamilk chi cho việc sử dụng hình ảnh Arsenal để quảng cáo kỳ vọng giành 5% thị phần cho Moment sau thất bại Ba năm sau, nhãn hàng đóng góp 1% vào tổng lợi nhuận Vinamilk Đâu nguyên nhân thất bại này? Đại diện Vinamilk không đưa ý kiến chuyên gia cho rằng, nguyên nhân hương vi cà phê lạt, không hợp với khấu vị người Việt Nam vốn thích cà phê đậm, mạnh 17 Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục Do không người tiêu dùng chấp nhận, Moment không điểm bán lẻ hỗ trợ  Và lần này, tái trở lại với Vinamilk café hòa tan, bà Liên, đại diện công ty Vinamik, tuyên bố, sản phẩm hoàn toàn mới, khác hẳn loại cà phê hòa tan khác, với hương vị đậm đà thơm ngon cà phê phin truyền thống Việt Nam Như vậy, yếu tố "nguyên chất" Moment không nhấn mạnh, thay vào hương vi cà phê phin truyền thống Thêm nữa, với sản phẩm Vinamilk Café hòa tan,công ty Vinamilk muốn dựa lợi uy tín thương hiệu Vinamilk để thu hút người tiêu dùng Việc sử dụng Vinamilk làm thương hiệu, theo vị lãnh đạo bước đúng đắn Trong ngắn hạn, thương hiệu Vinamilk giúp người tiêu dừng tin tưởng vào sản phẩm Vinamilk Café hòa tan, thay đổi hình ảnh, hương vị cà phê Moment tồn trước Ở Vinamilk café hòa tan không toán marketing mà toán đầu tư Công ty Vinamilk buộc phải tiếp tục đầu tư cà phê để giảm thiểu rủi ro khấu hao nhà máy chế biến Nhận định điều này, chuyên gia tư vấn chiến lược cho rằng: "Vinamilk Café hòa tan toán mà nhà hoạch định chiến lược Vinamilk phải thận trọng để không gây tác động lên thương hiệu chung Công ty"  Vậy kế hoạch sử dụng thương hiệu Vinamilk cho sản phẩm Vinamilk Café hòa tan sẽ thực nào? Theo vị lãnh đạo trên, kế hoạch sử dụng "đòn bẩy" Vinamilk sẽ kéo dài 1-2 năm, sản phẩm nhận tin tưởng đủ lớn người tiêu dùng, thương hiệu Vinamilk sẽ rút Đây cách mà Pepsi Việt Nam áp dụng cho dòng sản phẩm Tropica Twister với Twister Soda, Twister Orange Chữ Tropica sau nhỏ rút dần khỏi tên sản phẩm  Bà Liên, đại diện Vinamilk, cho hay, thay đổi chiến lược ngành hàng cà phê Vinamilk năm 2009 năm tới tất yếu Với việc đời Vinamilk Café hòa tan, Công ty sẽ tạm dừng sản xuất Moment Thông tin sản phẩm bị rút khỏi 18 Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục website Công ty Tuy nhiên, bà không cho biết kế hoạch trở lại Moment không tiết lộ cụ thể kỳ vọng thị phần sẽ đạt Vinamilk Café hòa tan Bà Liên cho biết, với nguồn lực tài chính, hệ thống phân phối mạnh lợi sức mạnh thương hiệu Vinamilk, kết hợp với giá bán rẻ cạnh tranh, bà tin rằng, sẽ có chỗ đứng cho Vinamilk Café hòa tan thị trường cà phê, trước mắt nội địa, sau xuất Các đối thủ cạnh tranh VINAMILK café a Đối thủ cạnh tranh trực tiếp - Nescafe Với tâm lý kẻ mạnh, trước, sau thức vào thị trường Việt Nam, thương hiệu Nescafe nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tôn Vinacafe để dẫn đầu Với hiệu toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” truyền thông rầm rộ, Nescafe xem người dẫn dắt, đem “hương vị cà phê toàn cầu” giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Việt Hiện Nescafe thương hiệu chiếm thị phần nhiều café hòa tan Năm 2005, Nescafe chiếm 44,05% thị phần - G7 Tháng 11/2003, Café hòa tan mang tên G7 vừa đời Trung Nguyên tiếp thị tưng bừng đường phố, tổ chức “Ngày hội tuyệt đỉnh” Dinh Thống Nhất (TP HCM) mời hàng vạn người tiêu dùng tham gia “thử mù” (nếm nhãn hiệu) để đối chiếu vị với sản phẩm loại Cty tiếng khác Kết quả, tới 89% người tiêu dùng chọn G7 Những chiêu cạnh tranh lợi hại phát huy tác dụng Chỉ vài tháng sau, G7 chiếm lĩnh 35% thị phần Café hòa tan - Vinacafe 19 Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục Vinacafe công ty sản xuất café hòa tan Việt Nam, dẫn đầu thị phần café hòa tan, hiên Vinacafe chiếm 45% thị phần café hòa tan nội đia Một số hãng café hòa tan khác - b Đối thủ cạnh nước giải tranh tiềm ẩn  Một số lại khát có gas Pepsi, Cocacola…  Các quán nước ven đường, nước mía, nước đóng chai 20 Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục  Nước giải khát không gas V Nguyên nhân thất bại học kinh nghiệm: Nguyên nhân thất bại: Tại Vinamilk café lại bị thất bại thị trường Dòng sản phẩm café công ty Vinamilk cho đời dùng thương hiệu “café moment” Nhưng sau nhiều năm đời,dòng sản phẩm lại không mang lại hiệu nhà sản xuất mong muốn Vậy nguyên nhân gây nên thất bại đó? Sau tìm cách khắc phục yếu điểm café moment,công ty Vinamilk tung trở lại thị trường café thương hiệu thay thế: “Vinamilk café hòa tan” Nhưng dường vị thần may mắn không mỉm cười với họ Sản phẩm góp mặt thị trường lâu mà không mang lại hiệu kinh tế cao Café moment hay Vinamilk café hòa tan sau có thật điểm nhấn đáng chú ý cho công ty sữa lớn mạnh Vinamilk không? Năm 2005 vinamilk đưa thị trường sản phẩm cafe moment Mục tiêu Moment chiếm 5% thị phần cà phê hòa tan toàn quốc, đồng thời giúp cho nhà máy sản xuất cà phê Moment (1.500.tấn/năm ) thực Nhưng cafe moment dành 3% thị trường sau tuột dốc xuống khoản tiền triệu USD mà công ty vinamilk chi cho quảng cáo hi vọng dành 5% thị phần cho café moment sau thất bại năm sau nhãn hàng đóng góp 1% vào tổng lợi nhuận vinamilk Café moment gây tiếng vang thời gian ngắnvới slogan:” cảm xúc thăng hoa” café moment hút thị trường.vậy sau năm có mặt thị trường việt nam mà chưa thành công nguyên nnhân sau: a Nguyên nhân chủ quan : o Vinamilk định vị mắt khách hàng công ty sữa cung cấp sản phẩm có liên quan đến sữa Tiền thân công ty công ty chuyên sản 21 Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục xuất cung cấp sữa,và mặt hàng chủ lực công ty loại sữa,doanh thu chủ yếu từ sản phẩm sữa Vì vậy,khi đầu tư sang sản phẩm có hương vị hoàn toàn khác thử thách lớn với công ty Vì mà café moment không hộ trợ kế thừa giá trị thương hiệu vinamilk Café moment phải gặp khó khăn cạnh tranh với sản phẩm loại có thương hiệu phát triển tốt thị trường Con đường gian nan cho Vinamilk chọn phát triển dòng sản phẩm này,mà phân khúc thị trường café hòa tan gần không chỗ trống Các ông chủ lớn mạnh lâu đời tìm mọi cách để hạn chế đối thủ tiềm mọi cách Bởi công ty khác đối thủ,luôn sẵn sàng chiếm lấy thị trường họ Và sẽ ảnh hưởng tới doanh thu thương hiệu lâu năm họ Và mục tiêu độc chiếm thị trường công ty muốn độc quyền Lợi ích từ thị trường độc quyền lợi ích mà doanh nghiệp muốn có nó! b Nguyên nhân khách quan : o Tuổi đời café hòa tan công ty Vinamilk non trẻ so với bề dày kinh doanh nhiều nhãn hàng khác Và hương vị café hòa tan công ty không hợp với vị người Việt Nam Trong Café hòa tan phải cạnh tranh thị trường có đến 30 sản phẩm hòa tan khác.Đứng đầu đại gia vinacafe, nestcafe, trung nguyên… Không phải thị trường dễ dàng với dòng sản phẩm café hòa tan công ty Vinamilk Kết Vinamilk Café hòa tan không tạo dấu ấn niềm tin riêng khách hàng.Khi mà Khách hàng có nhiều lựa chọn Bài học kinh nghiệm  Sau thương hiệu café moment lần sản phẩm kế tục thương hiệu moment không đem lại kết mong muốn công ty Vinamilk phải cẩn thận để xem xét vấn đề tham gia sản xuất dòng sản phẩm café hòa tan Sau cứu vãn mọi cách cho dòng sản phẩm café hòa tan công ty Vinamilk phải ngậm ngùi chấp nhận thất bại lĩnh vực kinh doanh café Việc lấn sang dòng sản phẩm hoàn toàn khác với sản phẩm công ty phát triển hậu tất yếu dễ đoán trước Và nay,việc lấn sân trái ngành diễn hầu hết doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam,kết giống nhau,như 22 Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục EVN thua lỗ 10 nghìn tỷ đồng doanh mục đầu tư trái ngành,các ngân hàng đầu tư vào chứng khoán,… Kết doanh mục đầu tư không mang lại lợi nhuận cho công ty,góp phần làm tăng chi phí cho công ty mà Sai sót đường lối phát triển đa dạng hóa dòng sản phẩm khó khăn kinh doanh ngành sản xuất sản phẩm café hòa tan, Công ty Vinamilk phải xem xét lại đường lối phương hướng cho sản phẩm café hòa tan mình,nếu muốn tiếp tục tồn thị trường café hòa tan VI Nguồn tham khảo: http://www.vinamilkcafe.com.vn/subnews/0/1/2/cafe.aspx http://cafef.vn/20090725101249866CA36/vinamilk-san-xuat-ca-phe-hoa-tan.chn http://idibrand.com/thuong-hieu/kien-thuc-thuong-hieu/605-sua-viet-nam-thach-thuc-1-ti- usd.html http://www.ipos.com.vn/tintuc/101-2011-09-21-14-39-29.html http://www.saga.vn/Sukiendoanhnghiep/Nghiencuutinhhuong1/23951.saga http://www.massogroup.com/cms/vi/kien-thuc/thuong-hieu-truyen-thong-tiep-thi/7249- chien-luoc-da-dang-hoa-san-pham-a-kien-truc-thuong-hieu.html http://www.marketingvietnam.net/content/view/265/84/ http://apex.vn/news/Contentdetail.aspx?ID=368 http://zonzoncodon.wordpress.com/tag/vinamilk-cafe/ 10 http://www.cya.edu.vn/guong-mat-doanh-nhan/806-nu-doanh-nhan-trong-nganh-sua-viet- nam.html 23 [...]... phần café hòa tan nội đia Một số hãng café hòa tan khác - b Đối thủ cạnh nước giải tranh tiềm ẩn  Một số lại khát có gas như Pepsi, Cocacola…  Các quán nước ven đường, nước mía, nước đóng chai 20 Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục  Nước giải khát không gas V Nguyên nhân thất bại và bài học kinh nghiệm: 1 Nguyên nhân thất bại: Tại sao Vinamilk café lại bị thất bại trên thị trường Dòng sản phẩm. .. đời café hòa tan của công ty Vinamilk còn non trẻ so với bề dày kinh doanh cũng như nhiều nhãn hàng khác Và có thể hương vị café hòa tan của công ty không hợp với khẩu vị của người Việt Nam Trong khi đó Café hòa tan phải cạnh tranh trên một thị trường có đến 30 sản phẩm hòa tan khác.Đứng đầu là các đại gia vinacafe, nestcafe, trung nguyên Không phải là một thị trường dễ dàng với dòng sản phẩm café hòa. .. Chi phí sản xuất kinh doanh: a Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất  Để có được sản phẩm vinamilk café hòa tan trên thị trường,công ty Vinamilk đã đầu tư một nhà máy chế biến café với tổng số vốn 17 triệu USD, trên diện tích 6ha tại khu công nghiệp Mỹ Phước 2, huyện Bến Cát, tỉnh Bình Dương Nhà máy có công nghệ sản xuất các loại sản phẩm như café hạt rang, café rang xay, café bột hòa tan, café lon,…... để xem xét hơn trong vấn đề tham gia sản xuất dòng sản phẩm café hòa tan Sau khi cứu vãn bằng mọi cách cho dòng sản phẩm café hòa tan thì công ty Vinamilk vẫn phải ngậm ngùi chấp nhận sự thất bại trong lĩnh vực kinh doanh café của mình Việc lấn sang một dòng sản phẩm hoàn toàn khác với các sản phẩm công ty đang phát triển thì hậu quả tất yếu rất dễ đoán trước Và hiện nay,việc lấn sân trái ngành diễn... trường là 26 000đ/ hộp 20 gói cho cafe hòa tan 3 trong 1; và 30 000đ/ hộp 15 gói cho cafe đen hòa tan 2 trong 1 Giá trên của vinamilk café hòa 12 Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục tan đã thấp hơn giá của sản phẩm cùng loại trên thị trường Ta có thể so sánh qua bảng sau : Công ty Vinamilk café Nescafe G7 Café sữa hòa tan 3in1 26 000 45 000 40 000 Café đen hòa tan 2in1 Nguồn:http://www.vatgia.com/905... những khó khăn trong kinh doanh ngành sản xuất sản phẩm café hòa tan, Công ty Vinamilk phải xem xét lại đường lối cũng như phương hướng cho sản phẩm café hòa tan của mình,nếu như muốn tiếp tục tồn tại trong thị trường café hòa tan này VI Nguồn tham khảo: 1 http://www.vinamilkcafe.com.vn/subnews/0/1/2/cafe.aspx 2 http://cafef.vn/20090725101249866CA36 /vinamilk- san-xuat-ca-phe-hoa -tan. chn 3 http://idibrand.com/thuong-hieu/kien-thuc-thuong-hieu/605-sua-viet-nam-thach-thuc-1-ti-... khi đó, Trung Nguyên lúc đó đã có 4 nhà máy chế biến café lớn nhất cả nước trong đó 2 nhà máy chế biến café rang xay, 2 nhà máy chế biến café hòa ta Như vậy vinamilk café hòa tan bước vào cuộc đua ở một xuất phát điểm tương đối tốt so với các đối thủ trong ngành, triển vọng phát triển rất tốt b Chi phí nguyên liệu đầu vào Vinamilk café được đưa vào thị trường năm 2008, năm mà giá café nguyên liệu cao... trường Dòng sản phẩm café đầu tiên công ty Vinamilk cho ra đời đã dùng thương hiệu café moment” Nhưng sau nhiều năm ra đời,dòng sản phẩm lại không mang lại hiệu quả như nhà sản xuất mong muốn Vậy nguyên nhân gây nên sự thất bại đó? Sau khi tìm cách khắc phục những yếu điểm của café moment,công ty Vinamilk tung trở lại thị trường café và thương hiệu được thay thế: Vinamilk café hòa tan Nhưng dường... cộng với giá nguyên liệu cao sẽ tạo nên giá thành sản phẩm cao, sức cạnh tranh giảm sút Nhưng Vinamilk café lại bán giá thấp hơn các sản phẩm cùng loại, do đó Vinamilk café đã bị lỗ ngay trong năm ra mắt c Chi phí bán hàng Rút kinh nghiệm từ thất bại của café moment, vinamilk café không quảng cáo rầm rộ mà tận dụng lợi thề về kênh phân phối rộng khắp, mạnh trên toàn quốc để đưa sản phẩm đến người... thu sản phẩm 15 Ket-noi.com diễn đàn công nghê, giáo dục không mang lại hiệu quả như mong muốn Để dẫn đến kết quả bây giờ ,sản phẩm café hòa tan đã phải ngưng sản xuất với thương hiệu café Moment Thay vào đó là sản phẩm vinamilk café hòa tan 8 Kênh phân phối: Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều khắp các tỉnh thành trong cả nước, sản phẩm ... không gas V Nguyên nhân thất bại học kinh nghiệm: Nguyên nhân thất bại: Tại Vinamilk café lại bị thất bại thị trường Dòng sản phẩm café công ty Vinamilk cho đời dùng thương hiệu café moment”... công nghệ sản xuất loại sản phẩm café hạt rang, café rang xay, café bột hòa tan, café lon,… theo công nghệ tiên tiến Đức Ý Nhà máy có công suất chế biến 1500 café hòa tan 2600 café rang xay năm... khó tìm tên thích hợp độc đáo sản phẩm đời trước Với sản phẩm café rang xay café hòa tan công ty chọn cho tên VINAMILK CAFÉ ĐEN, CAFÉ HÒA TAN nhằm nhấn mạnh ưu sản phẩm mà công ty muốn quảng