7. Cấu trúc luận văn
1.3.2 Chiến lƣợc truyền thông
Truyền thông, quảng bá hình ảnh và marketing trong lĩnh vực di sản văn hoá là khía cạnh rất ít được đề cập tại Việt Nam. Vậy nên dễ giải thích khi chưa hề có một chiến lược truyền thông mang tầm quốc gia để quảng bá các di sản thế giới tại Việt Nam, dù rằng thực tiễn đã đặt ra nhu cầu trước mắt và một vài định hướng đã nằm rải rác trong các văn bản của các cơ quan chuyên trách về du lịch, về văn hóa và báo chí. Và câu hỏi cấp thiết được đặt ra là: làm sao để có thể quảng bá những di sản văn hóa rộng rãi hơn hay nói cách khác là tiếp thị di sản văn hóa thế nào?
Tính tới tháng 6/2014, Việt Nam có 8 di sản thế giới, khoảng 4 vạn di tích và hàng triệu cổ vật đang được lưu giữ trong các bảo tàng. Với lượng di sản lớn như vậy, ngoài chuyện bảo tồn, công tác marketing và tiếp thị có ý nghĩa vô cùng quan trọng. TS. Đặng Văn Bài, Cục trưởng Cục Di sản Văn hóa, trong buổi hô ̣i thảo chuyên đề ARTKETING diễn ra tại Hà Nội vào tháng 4/2005 thừa nhận: "Dưới góc độ tiếp cận về marketing trong lĩnh vực di sản văn hóa thì những mục tiêu lớn chỉ có thể đạt đuợc khi chúng ta có đuợc một chiến lược lâu dài về tiếp thị di sản văn hóa. Chúng ta cần nhận thức marketing di sản văn hóa như là một loại công cụ hữu hiệu để góp phần tôn vinh di sản văn hóa dân tộc".
Cũng chia sẻ quan điểm về vấn đề này, trong bài viết “Phát huy giá trị di tích phục vụ sự nghiệp bảo vệ, xây dựng và phát triển đất nước” của tác giả Nguyễn Thế Hùng trên tạp chí Di sản Văn hóa số 20 – 2007, tác giả cho rằng: “Đối với di sản văn hóa truyền thống, chúng ta không nên chỉ dừng lại ở việc “bảo vệ, giữ gìn” mà
23
coi việc phát huy tác dụng thực tế của các tài sản văn hóa, đặc biệt là trong nhận thức và giáo dục mới là công việc quan trọng. Việc bảo tồn di sản văn hóa không thể chỉ đóng khung trong phạm vi bảo tàng. Những giá trị văn hóa truyền thống sẽ chết nếu nó không được làm sống lại trong đời sống cộng đồng của cư dân quốc gia, dân tộc đó. Chính vì thế, chúng ta cần tìm mọi biện pháp để giúp nhiều người hiểu rõ hơn về tính lịch sử cũng như giá trị văn hóa của những di sản văn hóa truyền thống... Đặc biệt là, đẩy mạnh công tác tuyên truyền và giáo dục ý thức tự giác của người dân trong việc bảo tồn và phát huy di sản văn hóa truyền thống”.
Theo nhận định từ “Công ước quốc tế về Du lịch văn hóa” được Hội đồng quốc tế về Di tích và Di chỉ (ICOMOS) thông qua tại kỳ họp Đại Hội Đồng lần thứ 12 ở Mexico năm 1999, du lịch được coi là một trong những phương tiện hàng đầu để quảng bá và trao đổi văn hóa, du lịch là động lực tích cực cho việc bảo vệ di sản văn hóa và di sản thiên nhiên và đã thành một phức hợp đóng một vai trò chủ yếu trong các lĩnh vực kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa, giáo dục, sinh thái và thẩm mỹ. Vì vậy, các hoạt động du lịch và các chương trình xúc tiến du lịch phải gắn kết, bảo vệ và phát huy các đặc trưng của di sản thiên nhiên và văn hóa. Cũng tuân theo xu hướng khách quan đó, tại Việt Nam, các bước đi nhằm đẩy mạnh quảng bá hình ảnh các di sản văn hóa vật thể Việt Nam được UNESCO công nhận qua báo chí, đặc biệt là báo mạng điện tử, thường được xây dựng chung trong chiến lược phát triển du lịch và quảng bá hình ảnh của quốc gia hoặc của từng tỉnh có di sản.
Quyết định 201/QD-TTg của Thủ tướng Chính phủ, ban hành ngày 22/1/2013 phê duyệt “Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” cho thấy một trong những quan điểm phát triển của du lịch là: Phát triển du lịch bền vững gắn chặt với việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa dân tộc; ưu tiên phát triển các sản phẩm du lịch văn hóa gắn với di sản, lễ hội, tham quan và tìm hiểu lối sống. Quyết định này cũng chỉ ra nhóm giải pháp về xúc tiến, quảng bá cho du lịch dựa trên nền tảng các di sản văn hóa. Thông qua các văn bản hướng dẫn như quyết định kể trên, các cơ quan và đơn vị chức năng chuyên trách, các tổ chức chuyên môn đã được thành lập để phụ trách riêng công
24
tác quảng bá các di sản văn hóa, như Ban Chỉ đạo quốc gia về việc bầu chọn Kỳ quan thiên nhiên thế giới của Việt Nam (8/8/2008), Trung tâm Truyền thông Di sản văn hóa Việt (3/2/2012) do Viện Bảo tồn Di tích phối hợp với Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Tài năng thành lập. Sự ra đời của các đơn vị này cùng với các hướng dẫn nói trên đã tạo ra thành công của Chiến lược du lịch quốc gia và quảng bá hình ảnh quốc gia mang tên “Vẻ đẹp tiềm ẩn” từ năm 2006 -2010, “Vẻ đẹp bất tận” từ năm 2011, xây dựng “Con đường di sản miền Trung” hay thương hiệu thành phố Huế gắn với các giá trị cốt lõi về di sản. Gần đây nhất, công tác quảng bá hình ảnh di sản đã góp phần đưa quần thể danh thắng Tràng An trở thành một trong những di sản thế giới vào năm 2014.
Nhưng, bên ca ̣nh những thành công nói trên, những bất cập trong khi chưa có một chiến lược tổng thể quảng bá các di sản văn hóa ở Việt Nam vẫn còn đó. Đó là tình trạng riêng lẻ, ngắt quãng và thiếu đi ̣nh hướng truyền thông trong viê ̣c quảng bá. Và hiển nhiên, điều này sẽ tạo ra một kết quả yếu kém đối với hình ảnh các di sản văn hóa với công chúng cả trong và ngoài nước mà chúng ta sẽ tìm hiểu rõ hơn ở chương sau.