7. Cấu trúc luận văn
3.2.1 Về công tác quản lý và chiến lƣợc truyền thông
Vềcông tác quản lý
Văn hóa có từ khi hình thành xã hội loài người. Các di sản văn hóa trường tồn cùng thời gian như một minh chứng lịch sử cho những mốc vàng son của dân tộc. Báo chí mới ra đời bốn, năm trăm lại đây, còn báo mạng điện tử chỉ là một chấm rất nhỏ trong hành trình đó. Nhưng điều này không ngăn cản được báo chí nói chung và báo mạng điện tử nói riêng lớn mạnh nhanh, cống hiến nhiều cho phát triển, nghiễm nhiên trở thành một bộ phận cấu thành văn hóa, đồng thời là phương tiện thực thi, quảng bá văn hóa và di sản văn hóa. Thực tế này có được, ngoài lý do khách quan mang tính đặc thù của báo chí và văn hóa, vai trò định hướng của Đảng và sự quản lý của Nhà nước là yếu tố có vai trò quan trọng.
Về mă ̣t quản lý , theo ông Nguyễn Bắc Son, Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông, từ năm 2011 đến đầu năm 2014, tuân thủ theo các quy định của pháp luật về báo chí và truyền thông, các cơ quan chức năng đã xử phạt tới 62 lượt cơ quan báo mạng có những vi phạm về việc tuyên truyền, đưa các thông tin sai trái, gây mất thuần phong mỹ tục, đặc biệt đã đình chỉ có thời hạn đối với 2 tờ báo mạng điện tử, xử phạt ở mức độ khiển trách 4 Tổng Biên tập, thu 2 thẻ nhà báo, đình chỉ
công tác một số biên tập viên cũng như thư ký tòa soạn…7
Trước thực trạng phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin và truyền thông, với phương châm “phát triển phải đi đôi với quản lý tốt”, nhiều tư d uy, phong cách và phương thức lãnh đa ̣o đối với công tác báo chí và văn hóa đã được Đảng áp du ̣ng trong thực tiễn quản lý . Từ đi ̣nh hướng của Đảng , các cơ quan báo chí có thể chủ động hiện đại hóa h ệ thống thông tin đại chúng; sắp xếp hợp lý nhằm tăng hiệu quả quảng bá di sản văn hóa. Viê ̣c đi ̣nh hướng của Đảng và sự quản lý của Nhà nước giúp đẩy nhanh quá trình xây dựng và từng bước thực hiện chiến lược truyền thông cho văn hóa quốc gia phù hợp với đặc điểm Viê ̣t Nam và xu thế phát
77
triển của truyền thông thế giới; ngăn chặn, hạn chế thông tin độc hại, tiêu cực qua mạng internet; cũng như nâng cao trình độ chính trị và nghiệp vụ, chất lượng tư tưởng, văn hoá và khắc phục khuynh hướng "thương mại hoá" trong hoạt động
báo chí và cải thiện cơ sở hạ tầng kỹ thuật cho hoạt động thông tin đại chúng .
Cùng với đó, đường lối, nghị quyết của Đảng đươ ̣c thể chế hóa thành chính sách, pháp luật của Nhà nước trong lĩnh vực báo chí, xuất bản và văn hóa, giúp các cơ quan báo chí, xuất bản hoạt động theo đúng đường lối, chủ trương của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước trong quá trình quảng bá văn hóa cũng như di sản văn hóa và tuân thủ đúng tôn chỉ, mục đích đã được xác định. Từ mong muốn này, người làm luâ ̣n văn thấy rằng , công tác quản lý báo chí cần được cải thiê ̣n ở các điểm sau đây :
Thứ nhất là , hoàn thiện hệ thống văn bản quy phạm pháp luật để lãnh đạo, quản lý chặt chẽ hệ thống báo mạng điện tử và công tác quảng bá di sản văn hóa thế giới; có văn bản quy định riêng và hệ thống pháp luật quy định phù hợp với thực tiễn hoạt động của hệ thống báo mạng điện tử và quảng bá di sản văn hóa thế giới.
Thứ hai là, lãnh đạo, quản lý tốt việc xây dựng và thực hiện quy trình làm BMĐT một cách khoa học, hợp lý, đảm bảo chất lượng, tốc độ và độ chính xác của các thông tin về di sản văn hóa. Các cơ quan chức năng cần quản lý chặt chẽ việc đăng ký, cấp phép hoạt động của hệ thống báo điện tử cũng như x ây dựng chiến lược quản lý tài nguyên thông tin, quản lý tên miền, bản quyền tên và thiết kế báo, bảo đảm an ninh và an toàn mạng đối với hệ thống báo điện tử. Cơ quan quản lý báo chí và các cơ quan liên quan cần rà soát, điều chỉnh hợp lý quy hoạch phát triển hệ thống báo mạng, xây dựng quy hoạch, kế hoạch phát triển; xác định tính hợp pháp, sự phù hợp về tôn chỉ, mục đích, chức năng, nhiệm vụ của một số tờ báo điện tử, trang thông tin điện tử, các chuyên đề điện tử… để sắp xếp lại theo đúng quy định của pháp luật.
Thứ ba là, tăng cường thanh kiểm tra các nội dung về văn hóa và di sản văn hóa trên các báo mạng điện tử nói chung và các chuyên mục có liên quan tới di sản văn hóa nói riêng. Luật Báo chí sửa đổi bổ sung (dự kiến sẽ được Bộ Thông tin và
78
Truyền thông trình lên Quốc hội vào năm 2015), Nghị định 72 và các quyết định , chế tài về thanh tra viên cần được các cơ quan chức năng hoàn thiê ̣n và đưa vào thực hiê ̣n sớm nhằm thắt chặt chế tài hoạt động của BMĐT cũng như góp phần thực hiện viê ̣c thanh tra, tăng cường nguồn nhân lực cho việc kiểm tra các BMĐT, mạng xã hội và các trang thông tin điện tử hiện có trong cả nước. Luật An toàn thông tin trên mạng cũng cần được đề xuất và sớm hoàn thiện vì an toàn thông tin đang đối mặt nhiều rủi ro và nguy cơ rình rập. Đây sẽ là những “bức tường lửa” quan trọng để các thông tin về di sản văn hóa Việt Nam được chắt lọc và tới với người đọc một cách đúng, đủ, chính xác và hấp dẫn.
Thứ tư là, các cơ quan chưc năng cần quan tâm đến công tác giáo dục, bồi dưỡng trình độ nghiệp vụ báo chí và truyền thông của đội ngũ cán bộ, phóng viên, biên tập viên các cơ quan BMĐT cũng như các kiến thức nền về văn hóa và di sản văn hóa. Người làm BMĐT trong lĩnh vực văn hóa cũng cần tự trang bị kiến thức và tham gia các khóa bồi dưỡng thường xuyên để không chỉ giỏi về chuyên môn báo chí - truyền thông mà còn có hiểu biết rộng và sâu về văn hóa, các giá trị văn hóa, các di sản văn hóa của Việt Nam.
Về chiến lược truyền thông tổng thể
Trong khi rất nhiều người tại Việt Nam từng cho rằng di sản văn hóa không cần đến sự quảng bá thì trên thế giới, di sản văn hóa luôn cần phải quảng bá để kéo công chúng lại với mình bằng phương thức tiếp thị di sản văn hóa vô cùng phức tạp. Marketing là một trong những nghề lâu đời nhất trên thế giới và mục đích bất di bất dịch của nó là tìm kiếm và giữ chân khách hàng, trong lĩnh vực di sản cũng vậy, những người làm marketing văn hóa cũng cần phải chọn công chúng, hiểu người ta chờ đợi gì và làm hài lòng họ. Giáo sư Jean-Pierre Baeyens, Giám đốc trung tâm ARTketing đến từ ĐH thương mại Solvay (Bỉ) đã chia sẻ ý kiến về vấn đề này tại hội thảo ARTKETING diễn ra tại Hà Nội vào tháng 4/2005. Ông đã đưa ra những ví dụ thú vị về nghệ thuật tiếp thị văn hóa tại châu Âu như là một kinh nghiệm quý báu cho Việt Nam từ việc marketing cho một tác phẩm, một bảo tàng đến một sự kiện và một nghệ sĩ, tất cả phải thật ngắn gọn, dễ nhớ và đảm bảo khả năng tiếp cận
79
của công chúng... Ông nhấn mạnh: "Tại châu Âu, ngày di sản là thời điểm để thu hút đông đảo công chúng tham gia. Trong ngày này, những bảo tàng đóng kín cửa cả năm sẽ đón công chúng tham quan tự do, không bán vé để thỏa mãn mọi đối tượng. Đây là cách để kéo công chúng gần hơn với di sản văn hóa... Di sản văn hóa là tổng thể của những sự thỏa mãn, nếu nó không thỏa mãn công chúng chỉ ở khía cạnh marketing thì không được coi là một sản phẩm văn hóa". Tiếp thị di sản văn hóa nhằm mục đích chia sẻ thông tin về các mặt giá trị văn hoá cho công chúng để họ có điều kiện thuận lợi nhất tiếp cận với di sản, thu hút họ đến với di sản văn hóa nhiều lần hơn và giữ chân họ ở lại với di sản văn hoá lâu hơn. Và tiếp thị di sản văn hóa cũng là một thứ “nghệ thuật” thực thụ và cần những “nghệ sỹ” tài hoa thực hiện.
Chiến lươ ̣c truyền thông tổng thể sẽ giúp viê ̣c quảng bá di sản thoát khỏi cách làm nhỏ lẻ theo từng di sản, từng tờ báo như trước đây , dẫn tới tình tra ̣ng c ác bài viết được thực hiện riêng lẻ, chạy theo sự kiện trên các báo mạng điện tử với nhiều góc nhìn lạ lẫm, thậm chí sai khác so với thông tin có thật từ các di sản văn hóa, các bài viết thiếu chủ đề định hướng với những bức ảnh thiếu thẩm mỹ và cẩu thả... Trước đây, các bài viết về di sản văn hóa chỉ tập trung vào thời kỳ trước và ngay lúc danh hiệu được trao tặng, còn sau đó, công chúng chỉ được đọc thêm về di sản khi có các sự kiện diễn ra hoặc một hiện tượng tiêu cực nào đó xuất hiện và cần lên án. Hiê ̣n tượng này đã từng xảy ra với di ̣p kỷ niê ̣m 20 năm Cố đô Huế đươ ̣c vinh danh là Di sản Văn hóa Thế giới với chỉ vỏn ve ̣n 2 bài viết trên báo Dân trí về sự kiê ̣n. Tính ngắt quãng này cùng với việc thiếu định hướng truyền thông sẽ khiến các nhà quản lý di sản văn hóa không thể kiểm soát được mức độ và tính chất lan truyền thông tin trên mạng internet của các bài báo kém chất lượng thông qua các blog, facebook, diễn đàn, các công cụ tìm kiếm...
Trong những năm gần đây tại Việt Nam, các chiến lược quảng bá di sản văn hóa riêng lẻ đã được khởi đô ̣ng và thực hiê ̣n mô ̣t cách tương đối bài bản . Ngày 8/8/2008, Ban Chỉ đạo Quốc gia về việc bầu chọn Kỳ quan thiên nhiên thế giới của Việt Nam) đã được thành lâ ̣p với nhiệm vụ xây dựng phương hướng, kế hoạch vận
80
động thống nhất và dài hạn mang tầm quốc gia, chỉ đạo nhất quán các cơ quan, địa phương và các tổ chức xã hội, nhằm tạo nên sức mạnh tổng hợp; đồng thời hướng dẫn, kiểm tra và đôn đốc các Bộ, ngành, thành phố và các địa phương liên quan thực hiện công tác vận động, bầu chọn; phối hợp với các Bộ, ngành và địa phương liên quan giải quyết những khó khăn phát sinh trong quá trình thực hiện góp phần đưa các kỳ quan đã được đề cử của Việt Nam trở thành 1 trong 7 Kỳ quan Thiên nhiên thế giới. Tới ngày 3/2/2012, Trung tâm Truyền thông Di sản văn hóa Viê ̣t do Viện Bảo tồn Di tích phối hợp với Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Tài năng thành lập. Hoạt động của trung tâm hướng tới việc quảng bá di sản, truyền tải và phát huy giá trị của thông tin trong lĩnh vực di sản văn hóa thông qua các hoạt động truyền thông đa phương tiện, xuất bản ấn phẩm, tổ chức sự kiện… Sự ra đời của các đơn vị này đã tạo ra thành công của Chiến lược du lịch quốc gia và quảng bá hình ảnh quốc gia mang tên “Vẻ đẹp tiềm ẩn” từ năm 2006 -2010, “Vẻ đẹp bất tận” từ năm 2011, xây dựng “Con đường di sản miền Trung” hay thương hiệu thành phố Huế gắn với các giá trị cốt lõi về di sản.
Gần đây nhất, công tác quảng bá hình ảnh di sản đã góp phần đưa quần thể danh thắng Tràng An trở thành một trong những di sản thế giới vào năm 2014. Trong hai năm này , hình ảnh của Tràng An xuất hiện dày đặc trong các sự kiện và trên báo chí trong nước và quốc tế. Từ các hội chợ du lịch trong và ngoài nước, hội thảo xúc tiến du lịch, các ấn phẩm phát tay với chủ đề “Quần thể danh thắng Tràng An hướng đến di sản thế giới” hay Đại lễ Phật đản Liên Hợp quốc Vesak 2014. Song song với đó là hệ thống các tin, bài trên báo chí, các chương trình truyền hình của tỉnh hay của Đài quốc gia như “Tạp chí du lịch”, các tờ gấp thông tin, bản đồ du lịch, sách Bản tin văn hóa, thể thao và du lịch. Đặc biệt, báo mạng điện tử và internet được sử dụng triệt để trong việc quảng bá hình ảnh Tràng An qua hệ thống banner liên kết ở các website lớn của Tổng cục Du lịch và địa phương hay hướng dẫn các đơn vị lữ hành và kinh doanh dịch vụ tham gia hoạt động trên các trang trực tuyến. Một bộ phim ngắn giới thiệu về Tràng An cũng được thực hiện một cách chuyên nghiệp, có đầu tư và trình chiếu trên kênh truyền hình CNN. Chiến dịch
81
quảng bá hình ảnh Tràng An quả thực đã được tiến hành một cách bài bản, nghiêm túc và mang lại hiệu quả cao, cả về kinh tế và danh tiếng. Các giá trị về văn hóa và di sản của Tràng An được công chúng trong và ngoài nước biết tới, tạo sức hấp dẫn với các nhà đầu tư và tăng lượng khách du lịch tới Ninh Bình lên 20% trong quý I năm 2014. Vinh dự hơn, quần thể danh thắng Tràng An được trao tặng danh hiệu Di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới vào 6/2014.
Với ý nghĩa như vâ ̣y , có nhiều kiến nghị đã được đề ra nhằm đưa ra một chiến lược truyền thông tổng thể nhằm quảng bá hình ảnh các di sản văn hóa vật thể Việt Nam được UNESCO công nhận trên BMĐT. Theo ý kiến của ông Nguyễn Quốc Kỳ, Tổng giám đốc Công ty Vietravel thì nên thuê một công ty marketing chuyên nghiệp của nước ngoài để họ đưa ra một chiến lược quảng bá di sản văn hóa và du lịch tổng thể, dài hơi, gắn với thương hiệu và hình ảnh của Việt Nam tại các thị trường du lịch trọng điểm, từ đó, đưa thông tin đến công chúng mục tiêu một cách đầy đủ, thường xuyên và mọi lúc mọi nơi.
Trong bản chiến lược này, cần tối đa hóa hiệu quả của nhóm công cụ chính liên quan tới báo mạng điện tử và các công cụ trực tuyến như: Quảng bá qua Website, E-mail nhằm giới thiệu chung về hình ảnh đất nước, con người, những cảnh quan thiên nhiên, phong tục tập quán, lễ hội, sự kiện văn hóa du lịch nổi tiếng, hấp dẫn của Việt Nam; kết nối các đoạn chương trình giới thiệu của các doanh nghiệp du lịch, trình bày bằng nhiều ngôn ngữ và hình ảnh để khách hàng dễ dàng truy cập, nắm bắt thông tin, liên kết với nhau và với các trang Web nổi tiếng như Google, MSN, infoseek,... để du khách nước ngoài dễ dàng tìm kiếm.
Bên cạnh đó, cần liên kết và hợp tác với các nước trong khu vực và trên thế giới để đẩy mạnh công tác quảng bá các giá trị của di sản văn hóa Việt Nam. Ví dụ như kết hợp với xu hướng du lịch và quảng bá du lịch của các quốc gia ASEAN. Định hướng marketing cho du lịch giai đoạn 2011 – 2015 của hiệp hội này tập trung vào quảng bá trực tuyến và điện tử sẽ là kênh phân phối chính của các sản phẩm du lịch để đảm bảo nguồn lực và kinh phí. Nội dung của các hoạt động quảng bá hướng tới các nước ASEAN với lịch sử lâu đời, văn hóa đa dạng, con người thân thiện,
82
nhiều bãi biển và đảo đẹp, nhiều sông, hồ, nhiều kỳ quan thiên nhiên và di sản văn hóa nổi tiếng thế giới, một khu vực kinh tế sôi động trỗi dậy mạnh nhất thế giới... Công tác liên kết này, song song với việc phát huy tốt những gì công tác quảng bá di sản văn hóa đã làm được trên báo mạng điện tử, là bước chuẩn bị cần thiết cho sự