b. Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng
4.3.ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU PHÂN TÍCH EFA
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố và Cronbach alpha, chúng ta thấy rằng ở mơ hình thứ nhất đã tăng lên 6 thành phần, và khơng cĩ sự biến đổi nào ở mơ hình thứ hai. Trong mơ hình thứ nhất, thành phần chất lƣợng cảm nhận gốc đƣợc đo lƣờng bởi 9 biến quan sát, sau khi phân tích EFA, thành phần chất lƣợng cảm nhận cịn 8 biến quan sát và đƣợc tách thành 2 nhân tố: Biến Q4, Q5, Q6, Q7, Q8 đƣợc gộp thành một
nhân tố; biến Q1, Q2, Q3 gộp thành một nhân tố. Qua nghiên cứu các lý thuyết về giá trị cảm nhận và sự hài lịng, tác giả đặt tên cho nhĩm biến Q4, Q5, Q6, Q7, Q8 là chủng loại hàng hĩa; biến Q1, Q2, Q3 đƣợc giữ nguyên tên là chất lƣợng cảm nhận. Nhƣ vậy, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với siêu thị điện máy sẽ bao gồm 6 nhân tố nhƣ sau:
- Nhân tố 1
Bảng 4.10: Thang đo phản ứng cảm xúc sau khi phân tích EFA
Kí hiệu
biến Phản ứng cảm xúc (E)
E1 Cảm thấy an tâm khi đi mua sắm tại STĐM
E4 Cảm thấy thú vị khi biết đƣợc những thiết bị cơng nghệ mới khi mua sắm tại STĐM
E5 Cảm thấy thích thú khi đƣợc trải nghiệm thử sản phẩm tại STĐM
- Nhân tố 2
Bảng 4.11: Thang đo chất lượng cảm nhận sau khi phân tích EFA
Kí hiệu
biến Chất lƣợng cảm nhận (Q)
Q1 Dịch vụ chuyên nghiệp
Q2 Sản phẩm điện máy đảm bảo là hàng chính hãng Q3 Chất lƣợng sản phẩm tại STĐM đáng tin cậy - Nhân tố 3
Bảng 4.12: Thang đo chủng loại hàng hĩa sau khi phân tích EFA
Kí hiệu
biến Chủng loại hàng hĩa (C)
Q4 Sản phẩm tại STĐM đa dạng theo ngành nghề Q5 Thƣờng xuyên cĩ nhiều hàng điện máy mới
Q6 STĐM cĩ nhiều sản phẩm của nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng Q7 Nhiều sản phẩm cơng nghệ cao đƣợc bán ở STĐM
- Nhân tố 4
Bảng 4.13: Thang đo danh tiếng sau khi phân tích EFA
Kí hiệu
biến Danh Tiếng (R)
R1 STĐM tạo đƣợc uy tín trong lĩnh vực bán hàng điện máy R2 Đƣợc nhiều ngƣời biết đến trong lĩnh vực bán hàng điện máy R3 Cĩ thƣơng hiệu nổi tiếng
R4 Danh tiếng STĐM đƣợc thị trƣờng cơng nhận R5 STĐM đạt nhiều giải thƣởng
- Nhân tố 5
Bảng 4.14: Thang đo giá cả tiền tệ sau khi phân tích EFA
Kí hiệu
biến Giá cả tiền tệ (P)
P1 Giá cả phù hợp với chất lƣợng sản phẩm P2 Giá cả hợp lý (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
P3 Chênh lệch giá giữa hình thức mua trả gĩp so với mua bình thƣờng khơng cao
- Nhân tố 6
Bảng 4.15: Thang đo giá cả hành vi sau khi phân tích EFA
Kí hiệu
biến Giá cả hành vi (B)
B1 Cĩ vị trí thuận lợi khi đi mua sắm
B2 Tốn ít thời gian, cơng sức tìm kiếm STĐM B3 Dễ dàng biết thơng tin khuyến mãi
Vậy sau phân tích Cronbach alpha và EFA, mơ hình đƣợc điều chỉnh nhƣ sau:
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu sau phân tích EFA
Trong đĩ:
Mơ hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận.
- Biến độc lập: Chất lƣợng cảm nhận (Q), giá cả tiền tệ (P), Giá cả hành vi (B), Phản ứng cảm xúc (E), Danh tiếng (R) và Chủng loại hàng hĩa(C).
- Biến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận. Ta xây dựng các giả thuyết nhƣ sau:
Giả thuyết H1: Khi phản ứng cảm xúc đƣợc khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng
Giả thuyết H2: Khi chất lƣợng cảm nhận đƣợc khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
Giả thuyết H3: Khi danh tiếng đƣợc khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
Giả thuyết H4: Khi giá cả tiền tệ đƣợc khách hàng cảm nhận tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng
Giả thuyết H5: Khi giá cả hành vi đƣợc khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
Giả thuyết H6: Khi chủng loại hàng hĩa đƣợc khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
Mơ hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng.
- Biến độc lập: Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng. - Biến phụ thuộc: Ý định hành vi mua sắm. Ta cĩ giả thuyết:
Giả thuyết H7: Giá trị cảm nhận cĩ tác động cùng chiều lên ý định hành vi mua sắm của khách hàng.
Giả thuyết H8: Sự thỏa mãn cĩ tác động cùng chiều lên ý định hành vi mua sắm của khách hàng.