Cĩ rất nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng với nhiều bài luận và cơng trình nghiên cứu khác nhau. Trên thực tế cũng cĩ nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Tổng quan nhất, sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng về việc đáp ứng những nhu cầu của họ. (Oliver, 1997).
Các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lƣợng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ. (Zeithaml và Bitner, 2000). Hiện vẫn chƣa cĩ đƣợc sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhƣng đa số các nhà nghiên cứu đều cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng cĩ mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992), và hầu hết các nghiên cứu đều dùng thang đo chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (2000) để đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng (Xem thêm Phụ lục 1 – Thang đo chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (2000)). Vậy giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khác nhau nhƣ thế nào?
Sự thỏa mãn của khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ; trong khi đĩ giá trị cảm nhận xảy ra trong tồn bộ quá trình, trƣớc, trong và sau khi mua sản phẩm, dịch vụ đĩ. Chính vì thế, nghiên cứu sự thỏa mãn là hƣớng đến các khách hàng hiện tại, trong khi đĩ, giá trị cảm nhận hƣớng đến tồn bộ phân khúc khách hàng. Sự thỏa mãn giúp chúng ta hiểu đƣợc một tổ chức đang hoạt động nhƣ thế nào, giúp ích trong việc cải thiện một quy trình hoạt động của tổ chức. Trong khi đĩ, giá trị cảm nhận sẽ giúp cho chúng ta biết doanh nghiệp cần phải tạo ra cái gì, cĩ tác dụng trong việc tiên đốn ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng.
2.1.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng
Sự thỏa mãn khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi với những gì họ thật sự nhận đƣợc từ dịch vụ6.
Việc phân biệt rõ ràng giá trị cảm nhận của khách hàng với sự thỏa mãn khách hàng là quan trọng bởi vì nhiều cá nhân cũng nhƣ các tổ chức dễ nhầm ẫn giữa hai khái niệm này. Điều này là dễ hiểu vì: thứ nhất hiện nay hầu hết các tổ chức đều quen và sử dụng khái niệm sự thỏa mãn khách hàng để biết đƣợc đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình; thứ hai là thực tế cả hai khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng đều thể hiện phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ.
Dù dễ nhầm lẫn nhƣ vậy nhƣng thực tế hai khái niệm này là khác nhau. Một khách hàng cĩ thể hài lịng với sản phẩm hay dịch vụ, nhƣng khơng cĩ nghĩa là giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đĩ đƣợc cảm nhận cao. Điều này là hồn tồn cĩ thể khi một khách hàng rất hài lịng với dịch vụ nhƣng lại cho rằng giá trị của nĩ thấp nếu chi phí bỏ ra để cĩ đƣợc dịch vụ đĩ là quá cao.
Sự thỏa mãn khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua (Sanchez et al., 2006) trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng đƣợc phát triển trƣớc, trong và sau khi mua (Sweeney & Soutar 2001). Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua cịn sự thỏa mãn khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua.
Theo Woodruff & Gardial (1996) thì sự thỏa mãn khách hàng là cảm nhận tiêu cực hoặc tích cực của khách hàng về giá trị mà họ nhận đƣợc khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Nhƣ vậy, giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng cịn sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kết quả là mặc dù hai khái niệm này khác nhau nhƣng lại cĩ mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Nĩi tĩm lại, nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ cho
6K.Douglas Hoffman, John E.G.Bateson (2006), Service Marketing: Concepts, Strategies & Cases, Thomson South-Western, USA
tổ chức biết đƣợc phải tạo ra cái gì, phải làm gì trong khi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp tổ chức đánh giá đƣợc nĩ đang hoạt động nhƣ thế nào.
Ý định hành vi của khách hàng đƣợc xem nhƣ là một phần của hành vi sau mua (Tam 2004). Cĩ ý định hành vi tích cực nhƣ khách hàng sẽ nĩi tốt về dịch vụ, dự định trung thành với dịch vụ và đề nghị những ngƣời khác sử dụng dịch vụ này. Ngƣợc lại cũng cĩ ý định hành vi khơng thuận lợi nhƣ khách hang sẽ nĩi khơng tốt về dịch vụ, dự định than phiền hoặc là cĩ những tác động làm giảm lƣợng khách hàng đang sử dụng dịch vụ. Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài chỉ xem xét ý định hành vi khách hàng là những gì khách hàng dự định sẽ cĩ những hành động tích cực hay nĩi tốt về dịch vụ.
Các quan điểmvà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng và ý định hành vi khách hàng:
Gallarza và Saura (2006) cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng cũng nhƣ giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng, trong đĩ ý định mua lại là một yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng.
Green và Boshoff (2002) lại cho rằng “Giá trị cảm nhận của khách hàng làm trung gian cho mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng”. Điều này là trái ngƣợc so với lý luận của Gallarza và Saura (2006).
Petrick (2002) cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng tác động lên ý định hành vi khách hàng và cĩ mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và ý định hành vi khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng và ý định hành vi khách hàng (hình 1.4)
Parasuraman & Grewal (2000) cũng cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố quan trọng tác động lên ý định mua lại của khách hàng. Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2005) cũng đồng ý với nghiên cứu của Petrick (2002). Nhƣ vậy, sự thỏa mãn khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng đều cĩ sự ảnh hƣởng quan trọng đến ý định hành vi khách hàng. Nghiên cứu này sẽ đo lƣờng mức độ tác động của giá trị cảm nhận khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng đối với ý định hành vi khách hàng xem yếu tố nào là quan trọng, đồng thời nghiên cứu mối quan hệ giữa ba yếu tố này theo mơ hình nghiên cứu của Petrick (2002)