Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng nhƣ phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mơ hình đề xuất ban đầu chƣa cĩ. Do sự khác biệt về văn hĩa và trình độ phát triển, cĩ thể thang đo đƣợc thiết lập theo mơ hình nghiên cứu của các học giả nƣớc ngồi chƣa thật sự phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Đây là bƣớc quan trọng để điều chỉnh từ thang đo cho phù hợp với loại hình kinh doanh siêu thị điện máy tại Việt Nam, do đĩ ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện lần lƣợt theo các bƣớc sau:
- Thu thập ý kiến (Xem thêm phụ lục 2): Phát phiếu lấy 20 ý kiến của khách hàng thƣờng mua sắm ở các Siêu thị điện máy để khám phá những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng nhƣ những yếu tố thu hút khách hàng mua sắm tại đây.
- Phỏng vấn tay đơi (Xem thêm phụ lục 3): Thảo luận tay đơi với 20 khách hàng, thơng qua bƣớc này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố quan trọng dùng để đánh giá. Trên cơ sở khảo sát 20 ý kiến của khách hàng và
thảo luận tay đơi, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ thang đo SERV- PERVAL tác giả xây dựng thang đo nháp.
Thảo luận nhĩm (Xem thêm phụ lục 4): Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận với 2 nhĩm khách hàng (một nhĩm 10 nam và một nhĩm 10 nữ) để loại bỏ các biến khơng đƣợc sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất đƣợc các thành phần trong thang đo nháp. Sau thảo luận nhĩm, tác giả đã loại bỏ một số biến. Cơ sở để loại bỏ là đa số khách hàng đƣợc phỏng vấn cho rằng các yếu tố đĩ khơng quan trọng đối với họ hoặc cĩ sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Qua thảo luận nhĩm, tác giả đã xây dựng đƣợc thang đo sơ bộ với 40 biến quan sát đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lƣờng.
(Xem thêm phụ lục 5)
Nghiên cứu định lượng đƣợc thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựng trong nghiên cứu định tính:
Tác giả thực hiện khảo sát thử 153 khách hàng thƣờng mua sắm tại các siêu thị điện máy tại TP.HCM. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lƣờng mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ đƣợc kiểm tra bằng phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha (Xem thêm phụ lục 6) nhằm loại bỏ các biến khơng đạt yêu cầu để điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo.
Sau khi hồn tất cơng tác nghiên cứu sơ bộ (Xem thêm phụ lục 7), tác giả đã tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho việc nghiên cứu.
3.1.4. Nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với số bảng câu hỏi đƣa vào phân tích là 241 bảng từ những khách hàng hay mua sắm tại 3 Siêu thị điện máy lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh: Nguyễn Kim,
Thiên Hịa và Chợ Lớn. Sau khi kiểm định sơ bộ, các thang đo đƣợc điều chỉnh để việc thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu chính thức chính xác hơn. Nhƣ đã trình bày ở trên, chúng ta cĩ 8 khái niệm cần nghiên cứu (1) Chất lƣợng cảm nhận; (2) Phản ứng cảm xúc; (3) Giá cả tiền tệ; (4) Giá cả hành vi; (5) Danh tiếng; (6) Giá trị cảm nhận; (7) Sự thỏa mãn và (8) Ý định hành vi.
3.1.3. Quy trình nghiên cứu.
Sơ đồ sau sẽ diễn tả tồn bộ quá trình nghiên cứu của mơ hình:
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc
Nghiên cứu định tính (Tham vấn ý kiến khách hàng, Thảo
luận tay đơi, Thảo luận nhĩm)
Thang đo sơ bộ
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lƣợng (Khảo sát thử 153 ngƣời)
Đánh giá hiệu chỉnh thang đo - Kiểm định Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố EFA Phân tích kết quả khảo sát Phân tích hồi qui và các phân tích khác
Viết báo cáo
3.2. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO
Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa vào các nghiên cứu trƣớc về giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002) và kết quả nghiên cứu định tính. Chúng đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với lĩnh vực dịch vụ siêu thị tại thị trƣờng Việt Nam dựa vào kết quả thu thập thơng tin từ nghiên cứu định tính (thảo luận nhĩm tập trung).
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 2, giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 5 thành phần: (1) Phản ứng cảm xúc, ký hiệu là E; (2) Chất lƣợng cảm nhận, ký hiệu là Q; (3) Danh tiếng (R); (4) Giá cả tiền tệ (P); (5) Giá cả hành vi (B).
Bên cạnh đĩ, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận của khách hàng (ký hiệu là PV), sự thỏa mãn của khách hàng (ký hiệu là CS) với ý định hành vi của khách hàng (ký hiệu là BI).
Nhƣ vậy, cĩ 8 khái niệm đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này. Các khái niệm này sẽ đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát. Những thang đo này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo quãng, năm điểm.
3.2.1. Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với siêu thị
Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với siêu thị đƣợc ký hiệu là E. Theo thang đo SERV– PERVAL, yếu tố phản ứng cảm xúc đƣợc đo lƣờng bởi năm biến quan sát. Tuy nhiên, qua thơng tin thu thập từ quá trình thảo luận nhĩm, một số biến quan sát của phản ứng cảm xúc trong thang đo SERVPERVAL khơng phù hợp và bổ sung thêm những biến quan sát khác phù hợp với việc mua sắm tại các siêu thị điện máy ở Việt Nam. Khách hàng mong muốn họ sẽ cĩ đƣợc cảm giác an tâm, thƣ giãn, thú vị, thích thú và đƣợc tơn trọng khi mua sắm tại siêu thị điện máy
Vì vậy, thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng khi đi siêu thị điện máy gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ E1 đến E5
Bảng 3.1: Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng
Kí hiệu
biến Phản ứng cảm xúc (E)
E1 Cảm thấy an tâm khi đi mua sắm tại STĐM E2 Cảm thấy thƣ giãn khi mua sắm tại STĐM
E3 Cảm thấy đƣợc tơn trọng khi mua sắm tại STĐM E4
Cảm thấy thú vị vì biết đƣợc những thiết bị cơng nghệ mới khi mua sắm tại STĐM
E5 Cảm thấy thích thú khi đƣợc trải nghiệm thử sản phẩm tại STĐM
3.2.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận.
Thang đo về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng tại các STĐM đƣợc ký hiệu là Q. Theo thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), chất lƣợng cảm nhận đƣợc đo lƣờng bởi 4 yếu tố. Qua khảo sát định tính, khách hàng cho rằng khi nĩi đến chất lƣợng cảm nhận đối với STĐM họ quan tâm nhiều nhất chủng loại hàng hĩa và chất lƣợng sản phẩm bán tại đây. Theo đĩ, chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đƣợc thể hiện qua 9 yếu tố. (Q1-Q9)
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng
Kí hiệu
biến Chất lƣợng cảm nhận (Q)
Q1 Dịch vụ chuyên nghiệp
Q2 Sản phẩm điện máy đảm bảo là hàng chính hãng Q3 Chất lƣợng sản phẩm tại STĐM đáng tin cậy Q4 Sản phẩm tại STĐM đa dạng theo ngành nghề Q5 Thƣờng xuyên cĩ nhiều hàng điện máy mới
Q6 STĐM cĩ nhiều sản phẩm của nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng Q7 Nhiều sản phẩm cơng nghệ cao đƣợc bán ở STĐM
Q8 Sản phẩm tại STĐM cĩ nhiều kiểu dáng mới Q9 Cách bố trí hàng điện máy trong siêu thị thuận lợi,
3.2.3. Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng siêu thị
Đánh giá của khách hàng về danh tiếng của siêu thị điện máy đƣợc ký hiệu là R. Thang đo này cũng đƣợc xây dựng dựa vào thang đo của Petrick (2002). Theo thơng tin thu thập đƣợc từ quá trình thảo luận nhĩm, khi khách hàng lựa chọn siêu thị để đi, họ cũng quan tâm đến việc siêu thị điện máy đĩ cĩ uy tín hay khơng, cĩ đƣợc nhiều ngƣời biết đến khơng, trong lĩnh vực bán lẻ hàng điện máy thì danh tiếng siêu thị đĩ cĩ đƣợc thị trƣờng cơng nhận, cĩ thƣơng hiệu hay khơng. Nhƣ vậy đánh giá của khách hàng về danh tiếng của siêu thị đƣợc đo bằng năm biến quan sát ký hiệu từ R1 đến R5
Bảng 3.3: Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng
Kí hiệu
biến Danh tiếng (R)
R1 STĐM tạo đƣợc uy tín trong lĩnh vực bán hàng điện máy R2 Đƣợc nhiều ngƣời biết đến trong lĩnh vực bán hàng điện máy R3 Cĩ thƣơng hiệu nổi tiếng
R4 Danh tiếng STĐM đƣợc thị trƣờng cơng nhận R5 STĐM đạt nhiều giải thƣởng
3.2.4. Thang đo giá cả tiền tệ.
Thang đo giá cả tiền tệ trong Siêu thị điện máy đƣợc ký hiệu là P. Dựa trên thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), và thơng qua quá trình nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng thang đo giá cả tiền tệ bao gồm các biến quan sát sau. (P1-P4)
Bảng 3.4: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả tiền tệ
Kí hiệu
biến Giá cả tiền tệ (P)
P1 Giá cả phù hợp với chất lƣợng sản phẩm P2 Giá cả hợp lý
P3 Chênh lệch giá giữa hình thức mua trả gĩp so với mua bình khơng cao P4 Giá bán các sản phẩm điện máy luơn ổn định
3.2.5. Thang đo giá cả hành vi.
Giá cả hành vi đƣợc định nghĩa là thời gian và cơng sức mà khách hàng phải bỏ ra để mua hàng tại siêu thị điện máy. Theo thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), giá cả hành vi đƣợc đo lƣờng bởi 4 nhân tố. Dựa trên thang đo này cùng với khảo sát định tính, tác giả đã xây dựng đƣợc bốn biến quan sát để đo lƣờng giá cả hành vi của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị điện máy. Thang đo này đƣợc ký hiệu là B.(B1-B4)
Bảng 3.5: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi
Kí hiệu
biến Giá cả hành vi (B)
B1 Cĩ vị trí thuận lợi khi đi mua sắm
B2 Tốn ít thời gian, cơng sức tìm kiếm STĐM B3 Dễ dàng biết thơng tin khuyến mãi
B4 Dễ dàng mua hàng và thanh tốn qua mạng
3.2.6. Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng
Giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng đƣợc ký hiệu là PV. Thang đo này dựa vào nghiên cứu của Gallarza và Saura (2006) về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi đi du lịch của sinh viên và kết quả của nghiên cứu định tính, gồm bốn biến quan sát đƣợc ký hiệu từ PV1 đến PV4
Bảng 3.6: Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng
Kí hiệu
biến Giá trị cảm nhận (PV)
PV1
STĐM cĩ khả năng đáp ứng nhu cầu mua sắm hàng điện máy của tơi PV2 Siêu thị luơn thực hiện đúng cam kết với khách hàng
PV3 Những gì tơi nhận đƣợc khi đi mua sắm hàng điện máy tại STĐM cao hơn những gì đã bỏ ra
3.2.7. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.
Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng đƣợc ký hiệu là cs. Thơng qua khảo sát định tính và dựa vào thang đo về sự thỏa mãn của Cronin và cộng sự (2000) trong nghiên cứu về ảnh hƣởng của chất lƣợng, giá trị và sự hài lịng của khách hàng đối với ý định hành vi tiêu dùng trong mơi trƣờng đích vụ, tác giả xây dựng 3 biến quan sát (CS1-CS3) nhằm đo lƣờng khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng.
Bảng 3.7: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Kí hiệu
biến Sự thỏa mãn(CS)
CS1 Tơi cảm thấy hài lịng khi mua sắm hàng điện máy tại STĐM
CS2 Tơi đã quyết định đúng khi lựa chọn STĐM để mua hàng điện máy CS3 Sự lựa chọn của tơi là sáng suốt khi mua hàng điện máy tại các Siêu
thị này
3.2.8. Thang đo ý định hành vi của khách hàng.
Ý định hành vi của khách hàng đƣợc ký hiệu là BI. Ý định hành vi là những gì khách hàng dự định sẽ cĩ những hành động tích cực hay nĩi tốt về dịch vụ. Ý định hành vi bị ảnh hƣởng bởi hai yếu tố cảm nhận của khách hàng về giá trị nhận đƣợc và sự thỏa mãn của khách hàng. Thang đo ý định hành vi khách hàng đƣợc xây dựng dựa vào thang đo của Petrick (2004b) và Zeithaml et al. (1996) và thơng tin thu thập từ thảo luận nhĩm. Thang đo này gồm bốn biến quan sát đƣợc ký hiệu từ BI1 đến BI4
Bảng 3.8: Thang đo ý định hành vi khách hàng
Kí hiệu
biến Y’ định hành vi (CS)
BI1 STĐM này sẽ là lựa chọn đầu tiên khi tơi mua hàng điện máy BI2 Tơi sẽ tiếp tục mua hàng điện máy tại STĐM này
BI3 Tơi sẽ nĩi tốt về STĐM này với ngƣời khác
BI4 Tơi sẽ giới thiệu STĐM này với ngƣời khác khi họ cĩ ý định mua hàng điện máy
3.3. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
Các thang đo các khái niệm nghiên cứu đƣợc kiểm định sơ bộ bằng định lƣợng trƣớc khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này đƣợc thực hiện thơng qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện cĩ kích thƣớc 153 mẫu. Cơng cụ sử dụng để kiểm định sơ bộ các thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Cronbach Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi của thang đo cĩ tƣơng quan với nhau khơng. Theo nguyên tắc một tập họp mục hỏi dùng để đo lƣờng đƣợc đánh giá tốt phải cĩ hệ số Cronbach lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo cĩ Cronbach Anpha từ 0.7 đến 0.8 cĩ thể sử dụng cho nghiên cứu. Tuy nhiên với những khái niệm cĩ tính mới thì Cronbach Anpha cĩ thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận đƣợc
TT THANG ĐO SỐ BIÊN
QUAN SÁT CRONBACH's ALPHA
1 Chất lƣợng cảm nhận (Q) 11 0,839 2 Phản ứng cảm xúc (E) 5 0.612 3 Giá cả tiên tệ (P) 4 0,675 4 Giá cả hành vi (B) 4 0,803 5 Danh tiếng (R) 5 0,839 6 Giá trị cảm nhận (PV) 4 0,748 7 Sự thỏa mãn (CS) 3 0,816 8 Ý định hành vi (BI) 4 0,796
Kết quả kiểm định Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (trên 0.6), do đĩ các thang đo đều đƣợc dùng cho nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo sơ bộ.
TĨM TẮT CHƢƠNG 3
Trong chƣơng 3, tác giả đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và điều chỉnh các thang đo. Nghiên cứu đƣợc thực hiện thơng qua nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lƣợng) và nghiên cứu chính thức (định lƣợng). Nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua khảo sát ý kiến của khách hàng để khám phá yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các Siêu thị điện máy sau đĩ tác giả tiến hành thảo luận tay đơi với 20 khách hàng. Trên cơ sở các ý kiến thu thập đƣợc và gợi ý các thành phần thang đo giá trị cảm nhận của Petrick (2002), Cronin và cộng sự (2000), tác giả xây dựng thang đo nháp. Tiếp theo, tác giả tiến hành thảo luận nhĩm để điều chỉnh thang đo nháp. Sau thảo luận nhĩm, tác giả xây dựng đƣợc thang đo sơ bộ. Kết quả thang đo sơ bộ bao gồm 40 biến quan sát với 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lƣờng:
Chất lƣợng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ cảm nhận, giá cả hành vi cảm nhận, danh tiếng, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ýđịnh hành vi mua sắm.
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ tác giả đã thực hiện khảo sát thử 153 khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị điện máy ở Thành phố Hồ Chí Minh nhằm để kiểm định lại độ tin cậy của thang đo trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Kết quả sau khi đã kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha thì thang đo chính thức bao gồm 38 biến quan sát với 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lƣờng nhƣ trên.