4.1.1. Phƣơng pháp chọn mẫu.
Do giới hạn về điều kiện nghiên cứu (thời gian và chi phí) nên mẫu quan sát trong luận văn này đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, đối tƣợng khảo sát là những khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị điện máy Nguyễn Kim, Thiên Hịa và Chợ lớn.
4.1.2. Kích thƣớc mẫu
Cĩ nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML thì kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair và cộng sự, 1998). Cũng cĩ nhà nghiên cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter, 1983). Cũng cĩ nhà nghiên cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng (Hair và cộng sự, 1998) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008) [17, trang 115]. Theo phƣơng pháp của Hair (1998), nghiên cứu này cĩ 38 biến đo lƣờng, vì vậy cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 190 quan sát. Để đạt đƣợc tối thiểu 190 quan sát, 270 bảng câu hỏi đã đƣợc gởi đến khách hàng. Sau khi đã kiểm tra và loại bỏ những bảng câu hỏi cĩ nhiều ơ trống hoặc các câu trả lời đồng nhất một thang điểm, cuối cùng cịn 241 bảng câu hỏi đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này.
4.1.3. Thơng tin mẫu nghiên cứu
- Về giới tính: trong 241 khách hàng trả lời hợp lệ, cĩ 172 khách hàng là nam, chiếm 71.4 %; phần cịn lại là nữ, chiếm 28.6%
- Về học vấn: trong 241 khách hàng trả lời hợp lệ, 5 khách hàng cĩ trình độ trung học phổ thơng hoặc trung cấp nghề, chiếm 2.1%; 21 khách hàng cĩ trình độ học vấn cao đẳng, chiếm 8.7%; 195 khách hàng cĩ trình độ học vấn đại học, chiếm 80.9% và 20 khách hàng cĩ trình độ học vấn sau đại học
- Về độ tuổi: trong 241 khách hàng trả lời hợp lệ, cĩ 39 ngƣời cĩ độ tuổi dƣới 22, chiếm 16.2%; cĩ 162 ngƣời cĩ độ tuổi từ 22 đến 30, chiếm 67.2%, cĩ 36 ngƣời cĩ độ tuổi từ 31 đến 40, chiếm 14.9% và 4 ngƣời nằm trong độ tuổi từ 41đến 50 tuổi chiếm 1.7%
- Về thu nhập: trong 241 khách hàng trả lời hợp lệ, 93 khách hàng cĩ thu nhập dƣới 5 triệu, chiếm 38.6%; 80 khách hàng cĩ thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu, chiếm 33.2%; 44 khách hàng cĩ thu nhập từ 10 triệu đến 15 triệu, chiếm 18.3% và 24 khách hàng cĩ thu nhập trên 15 triệu chiếm 10%
4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tƣơng quan với nhau. Bởi vì chúng ta đo lƣờng một khái niệm bằng một tập các biến quan sát bao phủ tồn bộ nội dung của khái niệm, vì vậy chúng phải cĩ mối quan hệ với nhau rất cao. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc.
Cũng cĩ nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng cĩ thể chấp nhận đƣợc (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) nhƣng nếu Cronbach’s Alpha quá cao (> 0,95) thì thang đo cũng khơng tốt vì các biến đo lƣờng gần nhƣ là một (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 45).
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo chính thức
TT THANG ĐO SỐ BIẾN QUAN SÁT CRONBACH’S ALPHA 1 Phản ứng cảm xúc 5 0.776 2 Chất lƣợng cảm nhận 9 0.804 3 Danh tiếng 5 0,768 4 Giá cả tiền tệ 4 0.694 5 Giá cả hành vi 4 0.761 6 Giá trị cảm nhận 4 0.785 7 Sự thõa mãn 3 0.839 8 Ý định hành vi 4 0.856
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tĩm tắt các dữ liệu rất cĩ ích cho việc xác định các tập họp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhĩm biến đƣợc xem xét dƣới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ đƣợc tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor loading), hệ số này cho phép ngƣời nghiên cứu biết đƣợc mỗi biến đo lƣờng sẽ thuộc về nhân tố nào. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA yêu cầu cần thiết là:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) >0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0.05;
-Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5; nếu biến quan sát nào cĩ hệ số tải nhân tố <0.5 sẽ bị loại;
- Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích > 50% và hệ số Eigenvalue > 1 - Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố > 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
4.4.2.1. Phân tích EFA cho mơ hình 1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận a. Phân tích EFA cho nhĩm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận. a. Phân tích EFA cho nhĩm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận.
Qua 4 lần rút trích nhân tố loại dần những biến cĩ hệ số tải nhân tố factor loading khơng đạt yêu cầu thể hiện nhƣ sau:
Bảng 4.2: Kết quả phân tích EFA cho nhĩm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận lần 1
KMO và kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,803
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 2670,324
df 351
Thành phần
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings Rotation Sums of Squared Loadings (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tổng %Phƣơng sai %Tích lũy Tổng % Phƣơng sai %Tích lũy Tổng %Phƣơng sai %Tích lũy
1 7,155 26,498 26,498 7,155 26,498 26,498 3,075 11,389 11,389 2 2,491 9,225 35,724 2,491 9,225 35,724 2,769 10,255 21,643 3 1,700 6,298 42,021 1,700 6,298 42,021 2,722 10,081 31,724 4 1,547 5,730 47,752 1,547 5,730 47,752 2,713 10,049 41,774 5 1,501 5,559 53,311 1,501 5,559 53,311 2,243 8,308 50,082 6 1,319 4,885 58,196 1,319 4,885 58,196 2,006 7,430 57,512 7 1,028 3,807 62,003 1,028 3,807 62,003 1,213 4,491 62,003 8 ,985 3,649 65,652 9 ,923 3,418 69,070 10 ,839 3,108 72,178 11 ,805 2,980 75,159 12 ,732 2,713 77,871 13 ,669 2,476 80,347 14 ,612 2,269 82,616 15 ,572 2,119 84,734 16 ,535 1,982 86,717 17 ,475 1,757 88,474 18 ,460 1,703 90,177 19 ,418 1,547 91,724 20 ,395 1,464 93,188 21 ,369 1,367 94,555 22 ,336 1,246 95,801 23 ,316 1,171 96,972 24 ,250 ,924 97,896 25 ,226 ,836 98,732 26 ,213 ,787 99,520 27 ,130 ,480 100,000
Ma trận thành phần xoay
Thành phần
1 2 3 4 5 6 7 Q4-Sản phẩm tại STĐM đa dạng theo ngành nghề ,775 ,038 ,160 ,218 ,018 ,054 ,211 Q6-STĐM cĩ nhiều sản phẩm của nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng ,752 ,019 ,175 ,110 ,116 ,054 -,113 Q7-Nhiều sản phẩm cơng nghệ cao đƣợc bán ở STĐM ,683 ,184 ,016 ,256 -,037 ,173 -,016 Q8-Sản phẩm tại STĐM cĩ nhiều kiểu dáng mới ,640 -,005 ,164 ,144 ,127 ,111 ,463 Q5-Thƣờng xuyên cĩ nhiều hàng điện máy mới ,608 ,185 ,211 -,020 ,127 ,031 ,055 R3-Cĩ thƣơng hiệu nổi tiếng ,131 ,757 -,013 ,092 ,157 ,012 ,138 R2-Đƣợc nhiều ngƣời biết đến trong lĩnh vực bán hàng điện máy -,125 ,730 ,108 ,174 ,085 ,015 -,166 R5-STĐM đạt đƣợc nhiều giải thƣởng ,290 ,627 ,063 ,013 ,058 ,059 ,144 R4-Danh tiếng STĐM đƣợc thị trƣờng cơng nhận ,057 ,580 ,317 ,222 ,015 -,076 ,389 R1-STĐM tạo đƣợc uy tín trong lĩnh vực bán hàng điện máy ,184 ,558 ,232 ,324 ,242 -,059 -,229 E5-Cảm thấy thích thú khi đƣợc trải nghiệm thử sản phẩm tại STĐM ,191 ,100 ,823 ,149 ,131 -,046 ,078 E1-Cảm thấy an tâm khi đi mua sắm tại STĐM ,119 ,066 ,741 ,118 ,143 ,095 ,251 E4-Cảm thấy thú vị khi biết đƣợc những thiết bị cơng nghệ mới khi mua
sắm tại STĐM ,213 ,068 ,667 ,026 -,081 ,260 ,033 E3-Cảm thấy đƣợc tơn trọng khi mua sắm tại STĐM ,226 ,218 ,527 ,393 ,124 -,077 -,345 E2-Cảm thấy thƣ giãn khi mua sắm tại STĐM ,072 ,089 ,526 ,102 ,163 ,305 -,084 B2-Tốn ít thời gian, cơng sức tìm kiếm STĐM ,066 ,046 ,171 ,748 ,008 ,070 ,262 B3-Dễ dàng biết thơng tin khuyến mãi ,136 ,160 ,057 ,676 ,180 ,157 -,019 B4-Dễ dàng mua hàng và thanh tốn qua mạng ,138 ,156 ,096 ,660 ,209 ,178 -,128 B1-Cĩ vị trí thuận lợi khi đi mua sắm ,212 ,101 ,116 ,635 ,128 ,090 ,168 P1-Giá cả phù hợp với chất lƣợng sản phẩm ,079 ,135 ,108 ,089 ,904 ,057 ,066 P2-Giá cả hợp lý ,052 ,308 -,023 ,160 ,772 -,049 ,071 P3-Chênh lệch giá giữa hình thức mua trả gĩp so với mua bình thƣờng
khơng cao ,108 ,011 ,219 ,195 ,682 ,057 -,037 Q3-Chất lƣợng sản phẩm tại STĐM đáng tin cậy ,296 -,033 ,207 ,112 -,054 ,776 -,043 Q1-Dịch vụ chuyên nghiệp -,120 ,093 ,084 ,200 ,059 ,660 ,232 Q2-Sản phẩm điện máy đảm bảo là hàng chính hãng ,186 -,194 ,114 ,362 -,029 ,595 ,017 P4-Giá bán các sản phẩm điện máy luơn ổn định ,115 ,479 ,045 -,135 ,171 ,520 -,016 Q9-Cách bố trí hàng điện máy trong siêu thị thuận lợi, dễ quan sát, dễ tìm ,315 ,154 ,133 ,205 ,089 ,161 ,539
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
+ Tại lần rút trích thứ nhất: cĩ 27 biến, trong đĩ biến P4 (Giá bán các sản phẩm điện máy luơn ổn định) nằm trên nhân tố với khoảng cách giũa 2 nhân tố này nhỏ hơn 0.3, do đĩ loại P4 vì khơng đạt giá trị phân biệt
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho nhĩm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận lần 2
KMO và kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,806
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 2531,518
df 325
Thành phần
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Tổng % Phƣơng sai %Tích lũy Tổng % Phƣơng sai %Tích lũy Tổng % Phƣơng sai %Tích lũy
1 7,025 27,018 27,018 7,025 27,018 27,018 3,158 12,146 12,146 2 2,478 9,532 36,550 2,478 9,532 36,550 2,625 10,097 22,243 3 1,700 6,540 43,089 1,700 6,540 43,089 2,597 9,989 32,232 4 1,546 5,948 49,037 1,546 5,948 49,037 2,511 9,656 41,889 5 1,439 5,536 54,573 1,439 5,536 54,573 2,272 8,740 50,628 6 1,193 4,589 59,162 1,193 4,589 59,162 1,983 7,628 58,256 7 1,023 3,933 63,095 1,023 3,933 63,095 1,258 4,839 63,095 8 ,963 3,704 66,799 9 ,903 3,472 70,271 10 ,814 3,129 73,400 11 ,783 3,010 76,410 12 ,718 2,763 79,173 13 ,613 2,356 81,529 14 ,595 2,288 83,817 15 ,539 2,072 85,889 16 ,509 1,957 87,846 17 ,460 1,769 89,614 18 ,432 1,661 91,275 19 ,417 1,603 92,877 20 ,373 1,436 94,313 21 ,337 1,298 95,611 22 ,318 1,224 96,835 23 ,251 ,967 97,801 24 ,226 ,870 98,671 25 ,213 ,818 99,489 26 ,133 ,511 100,000
Ma trận thành phần xoay
Thành phần
1 2 3 4 5 6 7
Q4-Sản phẩm tại STĐM đa dạng theo ngành nghề ,788 ,184 ,060 ,264 ,013 ,030 -,078 Q6-STĐM cĩ nhiều sản phẩm của nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng ,740 ,143 -,019 ,060 ,112 ,067 ,239 Q8-Sản phẩm tại STĐM cĩ nhiều kiểu dáng mới ,690 ,195 ,105 ,161 ,138 ,159 -,293 Q7-Nhiều sản phẩm cơng nghệ cao đƣợc bán ở STĐM ,680 -,005 ,163 ,222 -,038 ,178 ,174 Q5-Thƣờng xuyên cĩ nhiều hàng điện máy mới ,606 ,208 ,186 -,025 ,126 ,019 ,054 Q9-Cách bố trí hàng điện máy trong siêu thị thuận lợi, dễ quan
sát, dễ tìm ,381 ,148 ,299 ,175 ,116 ,271 -,306 E5-Cảm thấy thích thú khi đƣợc trải nghiệm thử sản phẩm tại
STĐM ,192 ,821 ,109 ,160 ,136 -,039 ,095 E1-Cảm thấy an tâm khi đi mua sắm tại STĐM ,143 ,757 ,120 ,135 ,154 ,114 -,083 E4-Cảm thấy thú vị khi biết đƣợc những thiết bị cơng nghệ mới
khi mua sắm tại STĐM ,207 ,685 ,047 ,075 -,088 ,190 ,048 E2-Cảm thấy thƣ giãn khi mua sắm tại STĐM ,069 ,495 ,066 ,043 ,171 ,324 ,211 R3-Cĩ thƣơng hiệu nổi tiếng ,133 -,012 ,766 ,098 ,168 -,011 ,035 R4-Danh tiếng STĐM đƣợc thị trƣờng cơng nhận ,087 ,328 ,685 ,214 ,042 -,006 -,142 R2-Đƣợc nhiều ngƣời biết đến trong lĩnh vực bán hàng điện máy -,137 ,041 ,679 ,073 ,102 ,059 ,405 R5-STĐM đạt đƣợc nhiều giải thƣởng ,291 ,074 ,632 ,038 ,063 ,015 ,002 B2-Tốn ít thời gian, cơng sức tìm kiếm STĐM ,084 ,202 ,091 ,811 ,013 ,081 -,107 B1-Cĩ vị trí thuận lợi khi đi mua sắm ,223 ,136 ,105 ,691 ,127 ,072 -,017 B3-Dễ dàng biết thơng tin khuyến mãi ,130 ,034 ,153 ,639 ,190 ,201 ,179 B4-Dễ dàng mua hàng và thanh tốn qua mạng ,120 ,069 ,111 ,631 ,213 ,192 ,269 P1-Giá cả phù hợp với chất lƣợng sản phẩm ,092 ,099 ,135 ,070 ,909 ,062 ,019 P2-Giá cả hợp lý ,063 -,030 ,291 ,162 ,775 -,064 ,046 P3-Chênh lệch giá giữa hình thức mua trả gĩp so với mua bình
thƣờng khơng cao ,102 ,210 -,006 ,183 ,684 ,055 ,085 Q3-Chất lƣợng sản phẩm tại STĐM đáng tin cậy ,296 ,188 -,037 ,044 -,047 ,783 ,100 Q1-Dịch vụ chuyên nghiệp -,086 ,082 ,172 ,140 ,081 ,723 -,132 Q2-Sản phẩm điện máy đảm bảo là hàng chính hãng ,193 ,093 -,153 ,277 -,014 ,672 ,044 E3-Cảm thấy đƣợc tơn trọng khi mua sắm tại STĐM ,191 ,444 ,147 ,273 ,134 ,000 ,567
R1-STĐM tạo đƣợc uy tín trong lĩnh vực bán hàng điện máy ,167 ,149 ,498 ,198 ,258 ,014 ,507
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
+ Tại lần rút trích thứ 2: cĩ 26 biến quan sát, trong đĩ biến Q9 (Cách bố trí hàng điện máy trong siêu thị thuận lợi, dễ quan sát) cĩ hệ số tải nhân tố giảm xuống 0.381 sẽ tiếp tục bị loại (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho nhĩm nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận lần 3
KMO và kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,803
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 2419,763
df 300
Thành phần
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Tổng % Phƣơng sai %Tích lũy Tổng % Phƣơng sai %Tích lũy Tổng % Phƣơng sai %Tích lũy
1 6,785 27,141 27,141 6,785 27,141 27,141 3,006 12,024 12,024 2 2,464 9,856 36,997 2,464 9,856 36,997 2,555 10,219 22,243 3 1,692 6,766 43,763 1,692 6,766 43,763 2,467 9,867 32,110 4 1,533 6,131 49,894 1,533 6,131 49,894 2,230 8,921 41,031 5 1,436 5,745 55,639 1,436 5,745 55,639 2,182 8,729 49,760 6 1,176 4,704 60,343 1,176 4,704 60,343 1,911 7,645 57,405 7 1,009 4,035 64,379 1,009 4,035 64,379 1,743 6,973 64,379 8 ,942 3,769 68,148 9 ,815 3,259 71,407 10 ,787 3,150 74,557 11 ,718 2,874 77,431 12 ,696 2,786 80,216 13 ,596 2,382 82,599 14 ,565 2,260 84,859 15 ,521 2,084 86,943 16 ,486 1,944 88,887 17 ,441 1,764 90,651 18 ,423 1,690 92,341 19 ,382 1,529 93,870 20 ,373 1,493 95,362 21 ,318 1,273 96,636 22 ,261 1,042 97,678 23 ,231 ,924 98,602 24 ,215 ,861 99,463 25 ,134 ,537 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Ma trận thành phần xoay
Thành phần
1 2 3 4 5 6 7 Q4-Sản phẩm tại STĐM đa dạng theo ngành nghề ,792 ,182 ,264 ,018 ,125 ,045 -,083 Q6-STĐM cĩ nhiều sản phẩm của nhiều thƣơng hiệu nổi
tiếng ,749 ,139 ,055 ,103 -,055 ,062 ,209 Q8-Sản phẩm tại STĐM cĩ nhiều kiểu dáng mới ,685 ,192 ,165 ,134 ,133 ,146 -,146 Q7-Nhiều sản phẩm cơng nghệ cao đƣợc bán ở STĐM ,677 -,011 ,220 -,049 ,100 ,160 ,240 Q5-Thƣờng xuyên cĩ nhiều hàng điện máy mới ,601 ,208 -,024 ,135 ,228 ,032 ,036 E5-Cảm thấy thích thú khi đƣợc trải nghiệm thử sản phẩm tại
STĐM ,196 ,814 ,157 ,132 ,102 -,039 ,138 E1-Cảm thấy an tâm khi đi mua sắm tại STĐM ,140 ,752 ,136 ,152 ,131 ,110 ,012 E4-Cảm thấy thú vị khi biết đƣợc những thiết bị cơng nghệ
mới khi mua sắm tại STĐM ,207 ,686 ,075 -,081 ,090 ,203 ,015 E2-Cảm thấy thƣ giãn khi mua sắm tại STĐM ,065 ,494 ,045 ,155 -,034 ,292 ,296 B2-Tốn ít thời gian, cơng sức tìm kiếm STĐM ,081 ,198 ,811 ,012 ,107 ,080 -,033 B1-Cĩ vị trí thuận lợi khi đi mua sắm ,223 ,130 ,689 ,126 ,109 ,073 ,039 B3-Dễ dàng biết thơng tin khuyến mãi ,128 ,032 ,640 ,186 ,109 ,195 ,210 B4-Dễ dàng mua hàng và thanh tốn qua mạng ,121 ,066 ,630 ,208 ,060 ,188 ,265 P1-Giá cả phù hợp với chất lƣợng sản phẩm ,092 ,095 ,071 ,908 ,111 ,060 ,095