mối quan hệ tác động của các yếu tố đĩ đối với giá trị cảm nhận
- Phản ứng cảm xúc: là sự mơ tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1998). Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát về dịch vụ đĩ càng cao. Vì vậy, ta cĩ giả thuyết đầu tiên:
Giả thuyết H1: Phản ứng cảm xúc cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Chất lƣợng cảm nhận: là đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sự nổi trội hay ƣu thế tổng quát về chất lƣợng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988). Chất lƣợng của dịch vụ cĩ ảnh hƣởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng càng cảm nhận chất lƣợng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao. Từ đĩ, ta cĩ giả thuyết thứ hai:
Giả thuyết H2: Chất lƣợng cảm nhận cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi ngƣời mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đĩ (Dodds et al., 1991). Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nĩ làm cho khách hàng cảm thấy tin tƣởng, an tâm khi sử dụng một dịch vụ nào đĩ. Dịch vụ
cĩ danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao. Vì vậy, ta cĩ thể đƣa ra giả thuyết thứ ba:
Giả thuyết H3: Danh tiếng của dịch vụ cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ đƣợc khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1977). Nĩ là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để đƣợc sử dụng dịch vụ. Nhƣ vậy cĩ nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ cĩ tác động ngƣợc chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ đƣợc đo theo hƣớng giá cả đĩ cĩ tƣơng xứng với dịch vụ khách hàng nhận đƣợc hay khơng. Cĩ nghĩa là, giá cả tiền tệ đƣợc khách hàng cảm nhận càng tƣơng xứng với những gì họ nhận đƣợc thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đĩ càng cao. Do đĩ, ta cĩ giả thuyết thứ tƣ nhƣ sau:
Giả thuyết H4: Giá cả mang tính tiền tệ cĩ tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Giá cả hành vi: là giá cả (khơng mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để cĩ đƣợc dịch vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đĩ (Zeithaml, 1988). Khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và cĩ đƣợc dịch vụ, khơng phải mất nhiều thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đĩ càng cao. Ta cĩ thể đƣa ra giả thuyết thứ năm nhƣ sau:
Giả thuyết H5: Giá cả hành vi cĩ tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.