Từ các giả thuyết nêu trên, ta cĩ mơ hình nghiên cứu là sự kết hợp giữa hai mơ hình nhỏ.
Mơ hình Biên độc lập Biến phụ thuộc
1. Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng.
Giá trị cảm nhận
2. Anhhƣởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn lên ýđịnh hành vi.
TĨM TẮT CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 đã khái quát chung lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ những khái niệm của nhiều tác giả trên thế giới, tác giả rút ra đƣợc khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lƣợng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ.
Các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng cũng đƣợc trình bày dựa trên mơ hình của Petrick (2002), bao gồm năm yếu tố: phản ứng cảm xúc, chất lƣợng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi.
Mơ hình nghiên cứu cũng đƣợc xây dựng trong chƣơng này. Trong mơ hình này sẽ cĩ hai mơ hình nhỏ:
- Mơ hình thứ nhất thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nĩ. Mối quan hệ này đƣợc giả thuyết: phản ứng cảm xúc, chất lƣợng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi cĩ tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Mơ hình thứ hai thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng. Mối quan hệ này đƣợc giả thuyết: giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tác động cùng chiều lên ý định hành vi của khách hàng.
CH ƢƠNG 3
PH ƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chƣơng 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng 3 nhằm mục đích giới thiệu thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng các thang đo lƣờng những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra trong chƣơng 2.