Model summary Mô hình R R 2 R2 đi u ch nh Std. Error Change Statistics Durbin- Watson R2 Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .712(a) .507 .502 .56353 .507 96.037 3 280 .000 2.028
Ki m đnh F đ c s d ng trong b ng phân tích ph ng sai v n là phép ki m
đnh gi thuy t v đ phù h p c a mô hình h i qui tuy n tính t ng th . Ý ngh a c a ki m đnh này v m i quan h tuy n tính gi a bi n ph thu c (TT) và bi n đ c l p (NB, HM, CL) t c là xem bi n ph thu c có liên h tuy n tính v i toàn b t p h p các bi n đ c l p hay không. Giá tr F (B ng 3.9) là 96.037, tr s này đ c tính t
giá tr R2 đ y đ , m c ý ngh a quan sát (Sig = 0.000) r t nh s an toàn khi bác b gi thuy t H0 cho r ng 1 = 2 = 3 = 0 (ngo i tr h ng s ). Nh v y, ta k t lu n là t n t i ít nh t m t bi n gi i thích có ý ngh a. B ng 3.9: Ki m đnh đ phù h p c a mô hình ANOVA(b) Mô hình T ng các đ l ch quân ph ng B c t do (df) l ch quân ph ng F M c ý ngh a (Sig.) 1 H i qui 91.495 3 30.498 96.037 .000(a) Phân d 88.919 280 .318 T ng c ng 180.414 283
3.4.3. Ý ngh a c a các h s h i qui riêng ph n trong mô hình
H s h i qui riêng ph n trong mô hình ( k) dùng đ ki m đnh vai trò quan tr ng c a các bi n đ c l p tác đ ng nh th nào đ i v i bi n ph thu c. C th h n, các h s h i qui riêng ph n cho bi t m c đ nh h ng c a các bi n bao g m lòng ham mu n th ng hi u, nh n bi t th ng hi u và ch t l ng c m nh n th ng hi u lên bi n ph thu c lòng trung thành th ng hi u. Các h s h i qui riêng ph n c a t ng th c ng c n đ c th c hi n ki m đ nh gi thuy t H0: k = 0. Ta k v ng gi thuy t này s b bác b nh m ch ng minh bi n ph thu c có t ng quan v i các bi n đ c l p trong mô hình.
B ng 3.10: Các thông s th ng kê c a t ng bi n trong mô hình H s (a) H s (a) Mô hình H s h i qui ch a chu n hóa H s h i qui chu n hóa t Sig. S t ng quan B Sai l ch chu n
Beta Zero Riêng
ph n T ng ph n 1 (H ng s ) -.590 .252 -2.335 .020 HM .345 .062 .323 5.545 .000 .626 .315 .233 CL .581 .077 .407 7.574 .000 .646 .412 .318 NB .113 .061 .094 1.844 .066 .447 .110 .077
Xét các giá tr trong b ng 3.10, ta th y r ng tác đ ng c a bi n NB không có ý ngh a th ng kê trong mô hình đo l ng lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u tivi Tp.HCM v i giá tr Sig. = 0.066 (l n h n 0.05) nên b lo i ra kh i mô hình nghiên c u. Nh v y, ta có th k t lu n là v i t p d li u kh o sát t i Tp.HCM, lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u tivi ch u nh h ng c a hai y u t đó là ch t l ng c m nh n th ng hi u và lòng ham mu n th ng hi u.
D a vào k t qu phân tích h i qui b ng 3.10, ta vi t đ c ph ng trình h i qui
đ c tr ng cho đo l ng lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u tivi t i Tp.HCM nh sau:
Hay đ c vi t l i nh sau: Lòng trung thành th ng hi u tivi = 0.323 x lòng ham mu n th ng hi u + 0.407 x ch t l ng c m nh n th ng hi u
H s Beta (chu n hóa) dùng đ đánh giá m c đ quan tr ng c a các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u tivi. H s Beta chu n hóa c a y u t nào càng cao thì m c đ quan tr ng c a nhân t đó tác đ ng
đ n lòng trung thành càng cao (Nguy n Ph ng Hoàng Lam, 2009, trang 47). Xét
giá tr b ng 3.10 cho th y, lòng trung thành th ng hi u có m i quan h ch t ch v i ch t l ng c m nh n v th ng hi u v i h s = 0.407, p = 0.000, t c là khi ch t l ng c m nh n thay đ i m t đ n v s làm cho lòng trung thành th ng hi u t ng lên 0.407 (trong đi u ki n lòng ham mu n không thay đ i). Cu i cùng, lòng ham mu n th ng hi u có nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng v i h s = 0.323, p = 0.000, t c là khi lòng ham mu n th ng hi u t ng lên m t đ n v làm cho lòng trung thành th ng hi u t ng lên 0.323 (ch t l ng c m nh n không
đ i).
3.4.4. Ki m đnh các gi thuy t trong mô hình nghiên c u
Tác gi s xét ti p k t qu m c ý ngh a Sig đ ki m đnh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u.
3.4.4.1. Gi thuy t H1: Nh n bi t th ng hi u và lòng trung thành th ng hi u
Gi thuy t H1 phát bi u r ng: “Khách hàng có m c đ nh n bi t th ng hi u tivi càng cao thì lòng trung thành c a h đ i v i th ng hi u càng cao” không đ c ch p nh n v i m c ý ngh a th ng kê Sig l n h n 0.05, hay ta có th nói theo b d li u th tr ng c a nghiên c u này thì ch a đ c s đ kh ng đnh nh h ng c a y u t nh n bi t th ng hi u đ i v i lòng trung thành trong mô hình đo l ng lòng trung thành th ng hi u tivi t i th tr ng Tp.HCM.
Gi thuy t này không đ c ng h th i đi m hi n t i có th lý gi i nh sau: (1)Khi ng i tiêu dùng c n mua tivi và háo h c đ n m t trung tâm đi n máy uy tín
v i mong mu n s ch n đ c m t s n ph m ng ý. Nh ng khi đ n n i, ng i tiêu dùng s choáng ng p v i h n ch c th ng hi u tivi khác nhau c a hàng ch c hãng uy tín nh Sony, LG, Samsung, Panasonic, JVC, Sharp,....Ng i tiêu dùng s r t khó có th tìm ki m m t s n ph m n i b t vì khách hàng nh n th y r ng các thi t k c a nh ng th ng hi u tivi hi n nay trên th tr ng hao hao gi ng nhau và thông s k thu t c ng nh nhau b i vì v i t c đ phát tri n nhanh chóng c a công ngh ch t o tivi trên th gi i, vi c ng d ng các công ngh m i này không còn là đ c quy n c a m t hãng mà s h p tác cùng phát tri n c a nhi u hãng đi n t . C th nh Sony và Panasonic đang cùng th ng
th o cho m t liên minh phát tri n m ng kinh doanh then ch t: tivi công ngh OLED hay Samsung và LG đ u đã gi i thi u dòng tivi OLED 55-inch. K t qu là v i hàng tr m s n ph m c a các th ng hi u uy tín không giúp khách hàng ch n đ c m t s n ph m nào. Và câu h i trong tr ng h p này là t i sao? Câu tr l i th t đ n gi n b i vì khách hàng không tìm th y s “khác bi t” c a các s n ph m t c là khách hàng không th nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u tivi trong m t t p các th ng hi u có m t trên th tr ng, và s khác bi t l n nh t đó chính là các s n ph m này mang nh ng mang logo và tên th ng hi u khác nhau mà thôi. Vì v y, vi c t o d ng hay duy trì đ c s trung thành v i m t th ng hi u vô cùng khó khi khách hàng có quá nhi u ch n l a và s khác bi t c a các th ng hi u trong m t ng i tiêu dùng ngày càng gi m.
i u này gi i thích t i sao gi thuy t H1 ch a đ c ng h .
(2)M t khác, trong mô hình nghiên c u m i quan h gi a các thành ph n c a giá tr th ng hi u do Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008) nghiên c u và phát tri n thì thành ph n nh n bi t th ng hi u ch có nh h ng gián ti p
đ n lòng trung thành th ng hi u. Do đó, gi thuy t H1 cho r ng: “Khách hàng có m c đ nh n bi t th ng hi u tivi càng cao thì lòng trung thành c a h đ i v i th ng hi u càng cao” b bác b là có c s .
3.4.4.2. Gi thuy t H2: Ch t l ng c m nh n th ng hi u và lòng trung thành
th ng hi u
Gi thuy t H2 phát bi u r ng: “Khách hàng có s c m nh n v ch t l ng th ng hi u tivi càng cao thì lòng trung thành đ i v i th ng hi u càng cao”. B ng 3.10 cho th y, bi n ch t l ng c m nh n là bi n d báo t t cho lòng trung thành th ng hi u ( = 0.407, Sig = 0.00). Nh v y, ch t l ng đ c c m nh n b i ng i tiêu dùng càng cao thì lòng trung thành th ng hi u tivi càng cao. Gi thuy t H2
đ c ch p nh n. Trong nghiên c u này, giá tr Beta c a y u t ch t l ng c m nh n cao h n so v i y u t còn l i cho nên ch t l ng c m nh n c ng là y u t có nh h ng m nh nh t đ i v i lòng trung thành th ng hi u tivi c a khách hàng t i th tr ng Tp.HCM.
3.4.4.3. Gi thuy t H3: Lòng ham mu n và lòng trung thành th ng hi u
Gi thuy t H3 phát bi u r ng: “Khách hàng có lòng ham mu n v th ng hi u tivi càng cao thì lòng trung thành đ i v i th ng hi u càng cao”. B ng 3.10 cho th y, bi n lòng ham mu n là bi n d báo t t cho lòng trung thành th ng hi u ( = 0.323, Sig = 0.00). Nh v y, lòng ham mu n v th ng hi u tivi c a ng i tiêu dùng càng cao thì lòng trung thành th ng hi u càng cao. Gi thuy t H3 đ c ng h .
3.4.5. Dò tìm các vi ph m gi đnh trong mô hình h i qui tuy n tính b i
Phân tích h i qui không ph i ch là vi c mô t các d li u quan sát đ c. T các k t qu quan sát đ c trong m u, ta ph i suy r ng k t lu n cho m i quan h gi a các bi n trong t ng th . S ch p nh n và di n d ch k t qu h i qui không th tách r i các gi đnh c n thi t và nh ng chu n đoán v s vi ph m các gi đnh đó. N u các gi đnh b vi ph m thì các k t qu c l ng đ c không đáng tin c y. (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, t p 1, trang 211). Vì v y, đ đ m b o s di n d ch t k t qu h i qui c a m u cho t ng th có giá tr , trong nghiên c u này, tác gi ti n hành dò tìm các vi ph m gi đnh c n thi t trong mô hình h i qui tuy n tính b i v i k t qu nh sau:
- K t qu ki m đ nh liên h tuy n tính trong nghiên c u này cho th y, gi đ nh tuy n tính đ c th a mãn thì ph n d ph i phân tán ng u nhiên trong m t vùng xung quanh đ ng đi qua tung đ 0 ch không t o thành m t d ng b t k đi u này ch ng ta gi đnh không b vi ph m (xem ph l c 10 – K t qu dò tìm các vi ph m gi đnh).
- K t qu gi đnh ph ng sai thay đ i trong nghiên c u này cho th y k t qu c a ki m đnh t ng quan h ng Spearman’s nh sau: giá tr Sig c a ki m đnh l n h n 0.01. Ta có th k t lu n ph ng sai c a sai s không thay đ i do đó gi đ nh trong h i qui tuy n tính không b vi ph m (xem ph l c 10 – K t qu dò tìm các vi ph m gi đnh).
- K t qu gi đnh v phân ph i chu n c a ph n d : ki m tra gi thuy t
phân ph i chu n khi áp d ng h i qui b i có b vi ph m không, giá tr ph n d đ c xem xét. Phân ph i ph n d x p x chu n (giá tr ph n d có k t qu trung bình
mean = 0 và đ l ch chu n std. Dev = 0.99 r t g n 1). Do đó, ta có th k t lu n gi thuy t phân ph i chu n không b ph m (xem ph l c 10).
- K t qu đo l ng đa c ng tuy n: C ng tuy n là tr ng thái trong đó các bi n
đ c l p có t ng quan ch t ch v i nhau. K t qu nghiên c u đa c ng tuy n cho th y, t t c các giá tr c a đ ch p nh n đ u l n h n 0.5 và các giá tr VIF t 1.642
đ n 1.927 cho th y s đa c ng tuy n là r t th p (xem ph l c 10).
- Gi đnh v tính đ c l p c a ph n d : Ki m đnh Dubin – Watson có giá tr d = 2.028 n m trong kho ng t 1 đ n 3, ngh a là có th ch p nh n gi thuy t không có t t ng quan gi a các ph n d . Nh v y, ta k t lu n ki m đnh Dubin – Watson c a mô hình h i qui không có s t t ng quan gi a các ph n d ng u nhiên (xem ph l c 10).
K t lu n: Mô hình h i qui tuy n tính b i ta xây d ng trong nghiên c u này không b vi ph m các gi đnh do đó k t qu c l ng đ c t mô hình nghiên c u là đáng tin c y.
3.5. ánh giá chung v th c tr ng lòng trung thành th ng hi u tivi c a khách
hàng và các y u t nh h ng t i Tp.HCM thông qua k t qu kh o sát
Theo k t qu ki m đnh mô hình và các gi thuy t nghiên c u, đ tài kh ng đnh
đ c lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u tivi t i Tp.HCM ch u nh h ng c a hai y u t đó là ch t l ng c m nh n và lòng ham mu n th ng hi u c a khách hàng.
Trong nghiên c u này, lòng trung thành và các y u t nh h ng đ n lòng trung thành đ c ph n ánh qua đánh giá c a khách hàng cho m i tiêu chí trong các thang
đo y u t này và đo l ng b ng thang đo Likert 5 b c, trong đó th p nh t là 1 và cao nh t là 5.
Tác gi xem xét đánh giá c a đáp viên v lòng trung thành và các y u t nh h ng d a trên k t qu phân tích th ng kê mô t (xem ph l c 11).
K t qu kh o sát đánh giá c a đáp viên th hi n qua các giá tr trung bình và t l ph n tr m khách hàng đ ng ý hay ph n đ i v i m i phát bi u.
3.5.1. K t qu kh o sát đánh giá c a khách hàng v các y u t nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u tivi t i Tp.HCM
3.5.1.1. Y u t ch t l ng c m nh n th ng hi u
Th c t kh o sát ý ki n đánh giá c a khách hàng v ch t l ng c m nh n th ng hi u tivi mà h đang s h u bi u hi n b ng các giá tr trung bình (mean) trong b ng 3.11 cho th y ng i tiêu dùng có c m nh n khá t t v ch t l ng c a tivi mà h
đang s h u v i đi m trung bình t 3.52 – 3.99. Có ngh a là th i đi m kh o sát khách hàng t ng đ i hài lòng v ch t l ng c m nh n v th ng hi u tivi. K t qu này gi i thích t i sao y u t ch t l ng c m nh n nh h ng m nh nh t đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u tivi t i Tp.HCM. T k t qu này g i ý cho nhà qu n tr trong vi c đ a ra các gi i pháp nâng cao ch t l ng s n ph m
các khía c nh nh đ b n, hình nh, âm thanh, ki u dáng,...
B ng 3.11: Th ng kê mô t y u t ch t l ng c m nh n th ng hi u tivi
Tên