1. Cs hình thành đ tài nghiên cu
1.5.2. Mô hình và gi thuy t nghiên cu cá cy ut nh h ng đn lòng
Atilgan et al. (2005, theo Ngô V Qu nh Thi, 2010, trang 22) nghiên c u m i liên h gi a các thành ph n c a giá tr th ng hi u và m i liên h c a giá tr th ng hi u v i chính b n thân nó. H đã đ a ra k t lu n r ng lòng trung thành th ng hi u là thành ph n có nh h ng m nh nh t đ n giá tr th ng hi u. Tuy nhiên, quan sát so sánh c p cho th y r ng có s t ng quan gi a s trung thành th ng hi u, nh n bi t th ng hi u và ch t l ng c m nh n. K t qu cho r ng, m c dù c n t p trung đ n lòng trung thành c a th ng hi u, nh ng không nên đánh giá th p s tác đ ng c a nh n bi t v th ng hi u và ch t l ng c m nh n th ng hi u đ n lòng trung thành th ng hi u.
Trong nghiên c u c a Pappu (2005, theo Ngô V Qu nh Thi, 2010, trang 22) cho r ng ch t l ng c m nh n c a khách hàng s liên k t v i lòng trung thành th ng hi u c a h . Lòng trung thành th ng hi u càng cao thì r t có th h có ch t l ng c m nh n v th ng hi u càng tích c c và ng c l i.
Khi ra quy t đ nh tiêu dùng, ng i tiêu dùng s li t kê ra các th ng hi u mà h quan tâm và yêu thích theo m t th t nh t đnh, đ ng th i hình dung ra các đ c
đi m c a các th ng hi u và so sánh các th ng hi u đó v i nhau, và v i th ng hi u mà h trung thành. Ng i tiêu dùng không th trung thành v i m t th ng hi u nào đó mà không th phân bi t đ c th ng hi u mình trung thành v i các th ng hi u khác trên th tr ng. Do đó, nh n bi t th ng hi u là m t y u t nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u.
ng i tiêu dùng trung thành v i m t th ng hi u nào đó thì các đ c tính c a nó ph i t o đ c và duy trì lòng ham mu n c a h đ i v i th ng hi u. H n n a,
đ cho ng i tiêu dùng ham mu n tiêu dùng m t th ng hi u, h ph i c m nh n
đ c ch t l ng c a nó. Ng i tiêu dùng không th th hi n s ham mu n hay l p l i hành vi tiêu dùng n u h cho r ng th ng hi u không có ch t l ng cao. (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2008, trang 16 – 17).
T nh ng phân tích trên, nghiên c u đ a ra các gi thuy t sau đây:
- Gi thuy t H1: Khách hàng có m c đ nh n bi t th ng hi u tivi càng cao thì
lòng trung thành c a h đ i v i th ng hi u càng cao.
- Gi thuy t H2: Khách hàng có s c m nh n v ch t l ng th ng hi u tivi
càng cao thì lòng trung thành đ i v i th ng hi u càng cao
- Gi thuy t H3:Khách hàng có lòng ham mu n v th ng hi u tivi càng cao thì
lòng trung thành đ i v i th ng hi u càng cao.
Mô hình gi thuy t nghiên c u các y u t nh h ng đ n lòng trung thành
c a khách hàng đ i v i th ng hi u tivi t i Tp.HCM đ c xây d ng nh sau:
Trong đó,
- Bi n ph thu c: Lòng trung thành th ng hi u tivi
- Các bi n đ c l p g m có: s nh n bi t th ng hi u, lòng ham mu n th ng hi u và ch t l ng c m nh n th ng hi u.
Hình 1.5: Mô hình gi thuy t nghiên c u các y u t nh h ng đ n lòng trung
thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u tivi t i th tr ng Tp.HCM
1.6.Tóm t t ch ng 1
Ch ng 1 này trình bày m t s c s lý thuy t v th ng hi u và các nghiên c u v lòng trung thành th ng hi u. T đó, tác gi đ xu t mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u tivi t i th tr ng Tp.HCM d a trên mô hình c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008). ng th i, tác gi c ng đ a ra ba gi thuy t nghiên c u nh sau.
B ng 1.1: Tóm t t các gi thuy t nghiên c u
H1: Khách hàng có m c đ nh n bi t th ng hi u tivi càng cao thì lòng
trung thành c a h đ i v i th ng hi u càng cao.
H2: Khách hàng có s c m nh n v ch t l ng th ng hi u tivi càng cao
thì lòng trung thành đ i v i th ng hi u càng cao
H3: Khách hàng có lòng ham mu n v th ng hi u tivi càng cao thì lòng
trung thành đ i v i th ng hi u càng cao. H2 H1 CH T L NG C M NH N TH NG HI U TIVI LÒNG HAM MU N TH NG HI U TIVI NH N BI T TH NG HI U TIVI LÒNG TRUNG THÀNH TH NG HI U TIVI H3
CH NG 2 : THI T K NGHIÊN C U 2.1.Gi i thi u
Trong ch ng 1 đã trình bày c s lý thuy t, mô hình nghiên c u, các gi thuy t nghiên c u. Ch ng 2 này s gi i thi u ph ng pháp nghiên c u s d ng đ đi u ch nh thang đo, ki m đnh mô hình nghiên c u và các gi thuy t đã đ xu t.
2.2.Thi t k nghiên c u
Nghiên c u này đ c ti n hành thông qua hai b c: (1) nghiên c u s b đnh tính và (2) nghiên c u chính th c đnh l ng.
S n ph m đ c ch n cho nghiên c u này là tivi. Tivi là lo i s n ph m ph bi n có m t trong h u h t các gia đình Vi t Nam, có giá tr nh t đnh nên khi quy t đ nh mua hàng ng i tiêu dùng c n có s cân nh c k l ng, đ ng th i ch t l ng c a s n ph m này có th i gian s d ng lâu dài và th tr ng có tính c nh tranh cao gi a các th ng hi u. Tivi trong nghiên c u này không phân bi t tivi nh p kh u, hay l p ráp t i Vi t Nam, tivi LCD, plasma hay CRT, smart tivi, tivi 3D,...
Th ng hi u nghiên c u là các th ng hi u tivi không phân bi t th ng hi u tivi trong n c hay n c ngoài đang l u thông t i th tr ng TP.HCM; đ ng th i, m u nghiên c u ch kh o sát đ i v i các th ng hi u tivi có th ph n cao (đ c nhi u khách hàng t i Tp.HCM l a ch n), đó là Sony, LG, Samsung, Panasonic, Toshiba.
2.2.1. Nghiên c u s b đnh tính
B c đ u tiên trong quá trình nghiên c u là ti n hành nghiên c u đnh tính. Nghiên c u đnh tính này đ c s d ng nh m t b c m đ u tr c khi ti n hành nghiên c u đ nh l ng nh m đ m b o nghiên c u đnh l ng s bao quát các khái ni m và ngôn ng c a khách hàng nh m t ph ng ti n t o l p gi thuy t và gi i thích k t qu c a nghiên c u trên qui mô l n (V Th Kim Dung, 2012, trang 30). ng th i, do s khác nhau gi a các ngành, l nh v c có th các thang đo đã đ c thi t l p trong nghiên c u tr c đây có th phù h p ho c không phù h p v i m t hàng tivi nên c n ph i th c hi n nghiên c u đnh tính.
Lý thuy t v ph ng pháp nghiên c u cho th y th o lu n nhóm t p trung là m t trong các công c thích h p đ th c hi n vi c này trong th tr ng hàng tiêu dùng (Churchill, 1979; Stewart và Shamdasani, 1990). Do đó, nghiên c u này đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung. M c đích c a th o lu n nhóm t p trung nh m đi u ch nh, b sung và kh ng đnh các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u tivi t i Tp.HCM.
D a trên c s lý thuy t đã trình bày ch ng 1, tác gi s d ng thang đo các thành ph n c a giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008), các bi n quan sát dùng đ đo lòng trung thành th ng hi u tivi và các y u t nh h ng đã đ c hình thành. Tuy nhiên, các bi n quan sát đo l ng các y u t này đ c xây d ng d a trên vi c nghiên c u th tr ng hàng tiêu dùng (c th là s n ph m d u g i đ u) nên c n đ c đi u ch nh cho phù h p v i th tr ng tivi t i Tp.HCM. Do đó, th o lu n nhóm đ c th c hi n nh sau: Các thành viên tham gia th o lu n đ c chia thành hai nhóm nh , m i nhóm bao g m 5 ng i (c nam và n ), đ tu i t 25 đ n 35 và t 36 – 45 tu i có thu nh p n đnh và ít nh t 1 l n mua tivi trong vòng 3 n m tr l i đây. Nghiên c u này đ c th c hi n t i nhà tác gi và do tác gi b trí c ng nh đi u khi n ch ng trình th o lu n. Do đi u ki n môi tr ng c a t ng th tr ng cho nên nghiên c u này s d ng ph ng pháp k t h p là v a th o lu n v a khám phá v a đ kh ng đnh trong th o lu n nhóm. u tiên, tác gi s th o lu n v i ng i tiêu dùng b ng m t s câu h i m có tính ch t khám phá (Xem ph l c 3 - Dàn bài th o lu n nhóm) đ h đánh giá các y u t nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u tivi. Ti p theo, cho h đánh giá l i các tiêu chí trong mô hình Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008) đ xem tiêu chí nào phù h p và tiêu chí nào không phù h p. Cu i cùng, th o lu n h t t t c các tiêu chí ch n l a đ đi đ n k t lu n nh ng tiêu chí h cho là quan tr ng v các y u t nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u tivi.
Th o lu n nhóm t p trung đ c th c hi n vào tháng 3 n m 2012. K t qu nghiên c u đ nh tính này (xem ph l c 4 – K t qu nghiên c u đnh tính) là c s đ đi u
ch nh, b sung, phát tri n thang đo và b ng câu h i s d ng cho nghiên c u đ nh l ng chính th c t i Tp.HCM
2.2.2. Nghiên c u chính th c đnh l ng
2.2.2.1. M u nghiên c u
M u đ c ch n theo ph ng pháp ch n m u thu n ti n cho các th ng hi u tivi có th ph n cao t i th tr ng Tp.HCM là Sony, Samsung, LG, Toshiba, Panasonic (d a trên k t qu nghiên c u đ nh tính các th ng hi u mà đáp viên đang s h u – xem ph l c 4). Tuy nhiên, kích th c m u s ph thu c vào vi c ta mu n gì t nh ng d li u thu th p đ c và m i quan h ta mu n thi t l p là gì (Kumar, 2005). V n đ nghiên c u càng đa d ng ph c t p thì m u nghiên c u càng l n. M t nguyên t c chung khác n a là m u càng l n thì đ chính xác c a các k t qu nghiên c u càng cao. Tuy nhiên, trên th c t thì vi c l a ch n kích th c m u còn ph thu c vào m t y u t h t s c quan tr ng là n ng l c tài chính và th i gian mà nhà nghiên c u đó có th th c hi n đ c.
Vi c xác đnh kích th c m u bao nhiêu là phù h p v n còn nhi u tranh cãi v i nhi u quan đi m khác nhau. Bùi Th Thanh và Bùi Xuân Hi p (2012) cho r ng, t ng h p t các nhà nghiên c u và ý ki n chuyên gia thì c m u t i u là bao nhiêu ph thu c vào k v ng v đ tin c y, ph ng pháp phân tích d li u, ph ng pháp c l ng đ c s d ng trong nghiên c u, các tham s c n c l ng và qui lu t phân ph i c a t p các l a ch n (tr l i) c a đáp viên. Ch ng h n:
- ti n hành phân tích h i qui m t cách t t nh t, theo Tabachnick và Fidell, kích th c m u ph i đ m b o theo công th c: n ≥ 8m + 50 (n là c m u, m là s bi n
đ c l p trong mô hình; trong khi đó, Harris R.J (1985): n ≥ 104 + m (v i m là s l ng bi n đ c l p và ph thu c), ho c n ≥ 50 + m, n u m < 5.
- Tr ng h p s d ng ph ng pháp phân tích nhân t (EFA), Hair và ctg (1998) cho r ng kích th c m u t i thi u ph i là 50, t t h n là 100 và t l s quan sát/bi n đo l ng là 5/1, ngh a là c m i bi n đo l ng c n t i thi u 5 quan sát. MacCallum và đ ng tác gi (1999) đã tóm t t các quan đi m c a các nhà nghiên c u tr c đó v con s tuy t đ i m u t i thi u c n thi t cho phân tích nhân t .
i v i phân tích nhân t , kích th c m u s ph thu c vào s l ng bi n đ c
đ a trong phân tích. Gorsuch (1983, đ c trích b i MacClallum và đ ng tác gi 1999) cho r ng s l ng m u c n g p 5 l n so v i s l ng bi n. Trong khi, Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2008) cho r ng t l đó là 4 và 5. Nghiên c u này s d ng ph ng pháp phân tích nhân t và phân tích h i qui, mô hình nghiên c u có 23 bi n đo l ng. Vì th , n u tính theo qui t c 5 m u/bi n
đo l ng thì c m u t i thi u là 115. Vì kinh phí và th i gian có h n nên tác gi ch n c m u là 284 là ch p nh n đ c đ i v i nghiên c u này và đ đ t đ c c m u này sau khi lo i b các m u thi u thông tin ho c ch t l ng th p, tác gi s d ng 400 b ng câu h i đ ph ng v n khách hàng.
2.2.2.2.Cách th c thu th p thông tin
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n thông qua ph ng pháp nghiên c u đnh l ng, ph ng pháp ch n m u thu n ti n. Sau khi, đã đi u ch nh b ng câu h i t k t qu nghiên c u s b , tác gi ti n hành nghiên c u chính th c v i cách th c thu th p thông tin nh sau:
- Kích th c m u: 284 m u kh o sát h p l đ c đ a vào phân tích. - Ph m vi kh o sát: T i Tp.HCM
- i t ng kh o sát: Sinh viên v n b ng 2, h c viên cao h c, đ i t ng khác - Cách th c kh o sát:
(1) áp viên đi n vào b ng câu h i kh o sát in ra gi y và chuy n v cho tác gi (ch n đ c 261 b ng câu h i đ c l a t 360 b ng kh o sát thu v so v i 400 b ng kh o sát phát ra). Tác gi th c hi n kh o sát t i c s B – Nguy n Tri Ph ng c a tr ng HKT Tp.HCM.
(2) áp viên đi n vào b ng kh o sát online www.docs.google.com (thu đ c 15 b ng tr l i hoàn ch nh).
(3) Tác gi tr c ti p ph ng v n và đi n vào b ng câu h i (thu đ c 8 b ng tr l i hoàn ch nh).
Thông tin thu th p t nghiên c u đnh l ng này đ c ki m đnh b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha và nhóm các nhân t s d ng phân tích nhân t khám phá
EFA thông qua ph n m m SPSS 11.5. K đ n, tác gi ki m đnh mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u b ng ph ng pháp phân tích h i qui b i.
2.2.3. Quy trình nghiên c u
B ng 2.1: Ti n đ th c hi n nghiên c u
B c D ng
nghiên c u
Ph ng
pháp K thu t thu th p d li u Th i gian
1 S b nh tính Th o lu n nhóm 26/03/2012
2 Chính th c nh l ng
Phát b ng câu h i 10 - 15/04/2012
Kh o sát online 03/05/2012 Ph ng v n tr c ti p 13/04/2012
Hình 2.1: Quy trình nghiên c u
M c tiêu
nghiên c u Thang
đo nháp Lý thuy t và mô hình giá
tr th ng hi u Ch t l ng c m nh n, lòng ham mu n, s nh n bi t và lòng trung thành th ng hi u. Nghiên c u s b đnh tính Th o lu n nhóm i u ch nh Thang đo hoàn ch nh Nghiên c u chính th c đnh l ng (n=284) Kh o sát Cronbach’s Alpha Phân tích nhân t khám phá (EFA) Lo i bi n có h s t ng quan bi n – t ng < 0.4 Ki m tra đ tin c y Cronbach’s Alpha, lo i các
bi n làm Cronbach’s Alpha < 0.6