1. Cs hình thành đ tài nghiên cu
4.3.2.Gi i pháp gi at ng lòng ham mun th nghi u tivi
K t qu nghiên c u cho th y y u t lòng ham mu n th ng hi u tivi có vai trò quan tr ng nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u tivi. Do đó, đ t o ra s khác bi t cho th ng hi u, nhà qu n tr c n t p trung t i đa vào vi c n m b t nhu c u c a khách hàng v m t c m xúc, ngh a là các nhà qu n tr marketing c n chú tr ng đ n vi c t o ra nh ng chi n d ch qu ng cáo và PR hi u qu nh m thu hút khách hàng m c tiêu v i nh ng thông đi p ch m đ n c m giác th ng hoa, s thích thú, mong mu n và khát khao s h u th ng hi u c ng nh ni m t hào khi h là ng i s h u.
4.3.3. M t s gi i pháp khác nh m gia t ng lòng trung thành th ng hi u tivi
4.3.3.1. Thi t l p và xây d ng hi u qu kênh truy n mi ng:
Bên c nh đ a ra m t s g i ý gi i pháp tác đ ng đ n hai y u t nh h ng đ n lòng trung thành, tác gi c ng đ a thêm gi i pháp gia t ng lòng trung thành th ng hi u tivi d a trên c s đánh giá th c tr ng lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u tivi t i Tp.HCM đ c phân tích ch ng 3 nh sau:
K t qu nghiên c u c ng ch ra r ng, khách hàng luôn s n sàng gi i thi u cho b n bè, ng i thân th ng hi u tivi mà h đang s d ng. Vi c này có th lý gi i do ngày nay, công ngh s n xu t tivi phát tri n không ng ng mà h u h t ng i tiêu dùng không ph i ai c ng am hi u v k thu t đi u này làm cho h không b t k p thông tin nên ch y u d a vào kinh nghi m mua s m t tr c đ n gi hay do s gi i thi u c a b n bè đ l a ch n th ng hi u tivi cho gia đình. Vì v y, vi c phát tri n kênh truy n mi ng là m t gi i pháp thông minh dành cho các doanh nghi p hi n nay.
Kênh truy n mi ng là m t kênh r t hi u qu và không t n kém ngân sách marketing. xây d ng và phát huy t i đa hi u qu c a kênh truy n mi ng, nhà qu n tr c n t ch c tham gia các di n đàn công ngh , di n đàn tiêu dùng, hay các
di n đàn chia s tr c tuy n. Các di n đàn này là n i th hi n ti ng nói c a ng i tiêu dùng v s n ph m c a các th ng hi u, c ng là n i mà các th ng hi u đ n v i ng i tiêu dùng m t cách t nhiên nh t. T i đây doanh nghi p có th l p nh ng topic đ cùng bình lu n, chia s v cách ch n mua tivi, s hài lòng hay không hài lòng v s n ph m, th ng hi u tivi đó t t x u th nào,...Và rõ ràng là n u doanh nghi p có m t l ng khách hàng trung thành v i th ng hi u thì h s là ng i đ i di n cho th ng hi u đó lên ti ng nói t t v s n ph m th m chí là qu ng cáo cho th ng hi u c a doanh nghi p mà không ph i t n ngân sách. T đó làm gia t ng giá tr th ng hi u c a doanh nghi p và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u.
4.3.3.2. Xây d ng ch ng trình khách hàng trung thành
ây là ch ng trình nh m khen th ng cho nh ng khách hàng đã trung thành v i th ng hi u tivi c a doanh nghi p. i t ng là nh ng khách hàng đã tham gia các gói khuy n mãi ho c ch ng trình đ c bi t mà doanh nghi p đã kh i x ng. Sau đây là g i ý các b c xây d ng và th c hi n ch ng trình khách hàng trung thành nh sau:
B ng 4.1: Các b c xây d ng ch ng trình khách hàng trung thành B c th c hi n N i dung t ng b c B c th c hi n N i dung t ng b c 1. L p k ho ch phát tri n b n v ng khách hàng trung thành T t c các y u t t o nên ch ng trình c n đ c cân nh c rõ ràng và ki m tra thông su t, c th : + Th i gian th c thi n + Ph ng pháp qu ng bá th ng hi u + nh v giá tr + Quà t ng và ph n th ng
+ Ch đ khuy n khích s trung thành (bao g m đi m th ng, ti n m t, chi t kh u hay coupon) và kênh truy n thông ti p th .
2. Phát đ ng t duy trung thành trong toàn doanh nghi p
C n có s thay đ i v m t t duy và tâm lý trong cách nhìn v lòng trung thành c a đ i ng nhân viên thu c t t c các c p b c trong doanh nghi p bi t v ch ng trình t ng th ng khách hàng. Các phòng ban trong doanh nghi p đ u ph i th u hi u ch ng trình, ra s c ng h và n m b t suy ngh c a khách hàng thân thi t khi ch ng trình đ c gi i thi u v i ng i tiêu dùng.
3. Thi t l p h th ng
Tùy theo m c đ tinh vi và ph c t p c a ch ng trình, c n đ m b o m t h th ng l p đ t t m t t luôn s n sàng ph c v hi u qu cho các khách hàng thân thi t. S có nhi u công vi c m i phát sinh t quá trình đ ng ký thành viên, do đó c n chu n b chu đáo v m t nhân s và thi t b đ ph c v cho ch ng trình.
4. Qu ng bá và tung ra ch ng trình khách hàng trung thành
Tùy thu c quy mô kinh doanh và ph m vi ho t đ ng, c n cân nh c
đ n các ho t đ ng khai tr ng hay bu i ra m t mang tính ki m nghi m nh m ra soát th tr ng. ó c ng là cách cho phép doanh nghi p v t qua các r i ro ti m n. ng th i, nên phân b th i gian cho các ho t đ ng qu ng bá đ lôi kéo khách hàng khi quy t
đnh tung toàn b ch ng trình trên th tr ng (các ch ng trình khuy n mãi ngay trong c a hàng, khuy n mãi tr c tuy n, g i tin nh n qu ng cáo, email hay m ng truy n thông & hellip.
4.4.H n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo
Trên tinh th n nghiên c u m t cách h t s c nghiêm túc và s n l c c a b n thân cho đ tài nh ng nghiên c u v n còn m t s h n ch nh t đnh. T nh ng h n ch này c ng v ch ra cho tác gi và các đ tài khác h ng nghiên c u ti p theo đ
hoàn thi n h n. Các h n ch và h ng nghiên c u ti p theo c a đ tài này t p trung nh ng v n đ sau:
Th nh t, vi c nghiên c u gi i h n v ph m vi đa lý – TP.HCM, đ i t ng
khách hàng đ u là sinh viên v n b ng 2 và trên đ i h c nên khi ng d ng vào khu v c đa lý khác, đ i t ng khách hàng khác có th ch a đ t m c đ t ng thích cao vì v i các khu v c khác nhau, đ i t ng khác nhau có th s có nh ng hành vi tiêu dùng khác nhau đó là do s khác nhau v đ ng c , tâm lý và thu nh p.
Th hai, k t qu h i qui đ c th hi n ch ng 3 cho th y R square đã hi u
ch nh b ng 0.502 ngh a là mô hình ch gi i thích đ c h n 50% s thay đ i c a bi n ph thu c, đi u này cho th y có th còn các y u t khác ch a đ c phát hi n có tác
đ ng đ n lòng trung thành th ng hi u. Vì v y, có th đây là c h i nghiên c u ti p theo cho đ tài.
Th ba, nghiên c u này s d ng ph n m m SPSS v i phép th ng kê h i qui
tuy n tính b i đ ki m đnh các gi thuy t nghiên c u v giá tr th ng hi u và dùng phân tích t ng quan Pearson Correlation đ xác nh n m i t ng quan qua l i gi a các khái ni m nghiên c u thu c thành ph n giá tr th ng hi u. M t cách thay th khác mà nghiên c u t ng lai có th th c hi n đó là dùng mô hình c u trúc tuy n tính SEM v i ph n m m AMOS đ v a ki m đnh gi thuy t v a xác đ nh m i quan h nhân qu gi a các khái ni m nghiên c u.
Th t , th ng hi u nghiên c u trong đ tài là th ng hi u tivi nói chung ch a
đi sâu nghiên c u m t th ng hi u tivi c a hãng đi n t c th nào hay c a m t m t hàng tivi c th nh plasma, LCD, 3D,... ây c ng là h ng nghiên c u ti p cho các đ tài sau. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cu i cùng, nghiên c u ch n h ng đo l ng lòng trung thành c a khách hàng
khía c nh thái đ . Nghiên c u ti p theo nên ti p c n theo h ng hành vi đ có th
TÀI LI U THAM KH O
A. TI NG VI T
Bùi Th Thanh và Nguy n Xuân Hi p, 2012. Các y u t chính nh h ng đ n quy t
đnh tiêu dùng th ng hi u s a cho em bé – Nghiên c u t i th tr ng
Tp.HCM. tài nghiên c u khoa h c c p tr ng. Tp.HCM: Tr ng HKT
Tp.HCM
inh Công Ti n, 2010. Th ng hi u và xây d ng th ng hi u c a t ch c. c ng bài gi ng môn Qu n Tr Marketing, Tr ng HKT Tp.HCM
Hoàng Th Ph ng Th o và ctg, 2010. Phát tri n s đo l ng tài s n th ng hi u
trong th tr ng d ch v . Công trình nghiên c u. TP.HCM: Tr ng HKT
Tp.HCM.
Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008. Phân tích d li u nghiên c u v i SPSS. T p 2. Tr ng HKT Tp.HCM. NXB H ng c
Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008. Phân tích d li u nghiên c u v i SPSS. T p 1. Tr ng HKT Tp.HCM. NXB H ng c
Ngô V Qu nh Thi, 2010. Nghiên c u các y u t nh h ng đ n lòng trung thành
th ng hi u giáo d c c a các tr ng đ i h c thu c kh i ngành kinh t h
ngoài công l p t i Tp.HCM. Lu n v n th c s . Tp.HCM: HKT Tp.HCM
Nguy n Ph ng Hoàng Lam, 2009. o l ng giá tr th ng hi u d ch v giáo d c
ti u h c ngoài công l p t i Tp.HCM. Lu n v n th c s . Tp.HCM: HKT
Tp.HCM
Nguy n Duy Minh, 2011. Gi i pháp nâng cao giá tr th ng hi u cho công ty b p
đi n t Kitchmate. Lu n v n th c s . Tp.HCM: HKT Tp.HCM
Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2008. Nghiên c u khoa h c
Marketing- ng d ng mô hình c u trúc tuy n tính SEM. NXB i h c qu c
gia Tp.HCM.
Nguy n Nh t Vinh, 2011. o l ng các thành ph n giá tr th ng hi u c a ph n
Philip Kotler và Gary Amstrong, 2008. Nh ng nguyên lý marketing, NXB Th ng Kê
Tôn Th t Nguy n Nghiêm, 2005. D u n th ng hi u: Tài s n và giá tr. NXB Tr
V Thái Hà, 2010. Th ng hi u và qu n lý th ng hi u. Công ty i ng Ti n V Th Kim Dung, 2012. Nghiên c u các y u t nh h ng lòng trung thành c a
khách hàng trung tâm th ng m i t i Tp.HCM. Lu n v n th c s . TP.HCM: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
HKT TP.HCM.
B. TI NG ANH
Aaker, D.A, 1991. Managing brand equity. New York: The Fress Press. Aaker, D.A, 1991. Building Strong Brands. New York: The Fress Press.
Chaudhuri A., 1999. Does brand loyalty meiate brand equity outcomes? Journal or Marketing Theory and Practice, Spring 99: 136 – 146
Churchill, Jr G.A, 1979. A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 26 (1): 64 – 73
Dodds, W.B., Monroe, K.B. & Grewwal, D., 1991. Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing research, 28 (3): 307 - 319
Hair, Jr J.K, Anderson, R.E., Tatham, R.L. & Black, W.C, 1998. Multivariate Data Analysis, 5th ed., Upper Saddle River: Prentice – Hall.
Harris R.J., 1985. Aprimer of multivariate Data Analysis, 2nd Ed. New York: Acadimic Press.
Keller, K.L 1998. Strategic Brand Managemet. Uper saddle River. NJ: Prentice Hall.
Keller, K.L, 1993. Conceptualizing, measuring, and managing custmomer – based brand equity, Jounal of Marketing, 57 (1): 1 - 22
Lassar. W., Mittal, B., và Sharma, A, 1995. Measuring customer – based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12 (4): 11 – 9.
Nunnally, J. & Bernstein, I.H, 1994. Pschychometric Theory, 3rd ed. New York: McGraw Hill.
Rossiser, J.R and L. Percy, 1987. Advertising and Promotion Managemet.
Singapore, McGraw Hill.
Oliver, R., Rust, R., 1997. Customer Delight: Foundations, Findings, and Managerial. Journal of Retailing, Vol. 73, No. 3
Insight”, Journal of Retailing, Vol. 73, No. 3 Schiffman, L.G, & Kanuk, L.L, 2000.
Consumer Behavior, 7th Ed. Upper Saddle River: Prentice – Hall.
Stewart D.W. & Shamdasani, P.N. 1990. Focus Group: Theory and Practice.
Newbury Park, CA: Sage
Yoo, B., Donthu, N. & S Lee, S. 2000. An eaminination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Sicence, 28 (2): 195 -211
C. WEBSITE
InfoTV, 2012. Th tr ng TV LCD l n đ u tiên s t gi m trong l ch s . T i website <http://en.infotv.vn/cong-nghe/cong-nghe-khac/68523-thi-truong-tv-lcd-lan- dau-tien-sut-giam-trong-lich-su> [Ngày truy c p 17/8/2012]
NPD DisplaySearch. T i website
<http://www.displaysearch.com/cps/rde/xchg/displaysearch/hs.xsl/resources_ presentation.asp>
Nguy n Hùng, 2012. Th tr ng TV LCD l n đ u tiên s t gi m trong l ch s . T i website < http://sohoa.vnexpress.net/tin-tuc/doi-song-so/thi-truong-tv-lcd-lan- dau-tien-sut-giam-trong-lich-su-1731084.html > [Ngày truy c p 22/6/2012, 1:00]
Thanh Tr c, 2012. Sony b t tay Panasonic s n xu t tivi công ngh OLED. T i website: <http://nhipsongso.tuoitre.vn/Nhip-song-so/492229/Sony-bat-tay- Panasonic-san-xuat%C2%A0tivi-cong-nghe-OLED.html > [Ngày 15/9/2012, 2:41]
Vô danh, 2011. Th c hi n ch ng trình khách hàng trung thành. T i website <http://marketing.1ty.vn/view-9304/thuc-hien-chuong-trinh-khach-hang-trung- thanh/ > [Ngày 18/10/2012: 18:10]
DANH M C PH L C
PH L C 1: THANG O CÁC THÀNH PH N GIÁ TR TH NG HI U
C A NGUY N ÌNH TH VÀ NGUY N TH MAI TRANG (2008) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
PH L C 2: THANG O CÁC THÀNH PH N GIÁ TR TH NG HI U
C A NGUY N DUY MINH (2011)
PH L C 3: B NG CÂU H I NGHIÊN C U S B NH TÍNH
PH L C 4: TÓM T T K T QU NGHIÊN C U NH TÍNH
PH L C 5: B NG CÂU H I NGHIÊN C U CHÍNH TH C
PH L C 6: MÔ T BI N NGHIÊN C U
PH L C 7: KI M NH TIN C Y CRONBACH’S ALPHA
PH L C 8: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA)
PH L C 9 : K T QU PHÂN TÍCH H I QUI B I
PH L C 10: DÒ TÌM CÁC VI PH M GI NH TRONG MÔ HÌNH
PH L C 11: K T QU TH NG KÊ MÔ T ÁNH GIÁ C A KHÁCH
H NG V CÁC Y U T NH H NG N LÒNG TRUNG THÀNH VÀ
PH L C 1
THANG O CÁC THÀNH PH N C A GIÁ TR TH NG HI U C A
NGUY N ÌNH TH VÀ NGUY N TH MAI TRANG (2008)
Thang đo Câu h i Nh n bi t th ng hi u Tôi bi t đ c d u g i đ u X Tôi có th d dàng nh n bi t X trong các lo i d u g i đ u khác Tôi có th d dàng phân bi t X v i các lo i d u g i đ u khác Các đ c đi m c a X có th đ n v i tôi m t cách nhanh chóng Tôi có th nh và nh n bi t logo c a X m t cách nhanh chóng
M t cách t ng quát, khi nh c đ n X tôi có th d dàng hình dung ra
Ch t l ng c m nh n th ng hi u X g i r t s ch gàu X g i r t m t tóc
Dùng X không làm tóc tôi khô X r t ti n l i khi s d ng Mùi c a X r t d ch u M t cách t ng quát, ch t l ng c a X r t cao Thích thú th ng hi u Tôi thích X h n các th ng hi u khác