1. Cs hình thành đ tài nghiên cu
1.4.2. Nghiên cu ca Ngu yn ình Th và Nguy nTh Mai Trang
N m 2002, Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang đã d a trên mô hình các thành ph n c a giá tr th ng hi u c a Aaker và các nhà nghiên c u trên th gi i ng d ng và phát tri n thang đo các thành ph n này cho th tr ng hàng tiêu dùng t i Vi t Nam, l y d u g i đ u là s n ph m nghiên c u. Hai tác gi này đ a ra mô hình đo l ng giá tr th ng hi u bao g m 4 thành ph n: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) lòng ham mu n th ng hi u, (3) ch t l ng c m nh n th ng hi u và (4) lòng trung thành th ng hi u.
Mô hình lý thuy t v m i quan h gi a các thành ph n c a giá tr th ng hi u d u g i đ u đ c Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008) đ xu t:
GIÁ TR TH NG HI U S nh n bi t th ng hi u Ch t l ng c m nh n Lòng trung thành th ng hi u Các thu c tính đ ng hành
Hình 1.3: Thành ph n giá tr th ng hi u và m i quan h gi a chúng
Ngu n: Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008, trang 17)
- Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u đ c đo l ng b i 6 bi n quan sát. Các bi n này đ c phát tri n b i Aaker (1991).
- Thang đo ch t l ng c m nh n th ng d ng t ng quát (ví d , Yoo và ctg 2000; Dodds, 1991).
- Thang đo lòng ham mu n th ng hi u đ c gi thuy t bao g m 2 thành ph n: thành ph n Thích thú th ng hi u (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2008)) và thành ph n Xu h ng tiêu dùng (Dodds và ctg, 1991).
- Thang đo lòng trung thành th ng hi u đ c đo l ng b i 4 bi n quan sát. Các bi n này đ c phát tri n b i Yoo và ctg (2000).
Sau khi đ a vào nghiên c u cho th tr ng hàng tiêu dùng Vi t Nam c th là th tr ng d u g i đ u, Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008) đ a ra 3 thành ph n c a giá tr th ng hi u bao g m: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) ch t l ng c m nh n th ng hi u và (3) lòng đam mê th ng hi u (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2008, trang 27 – 29).
Chính t mô hình nghiên c u này đã t o ra nh ng h ng nghiên c u sâu h n v giá tr th ng hi u và các ph ng pháp đo l ng các thành ph n giá tr th ng hi u t i Vi t Nam và đ c nhi u h c viên cao h c ng d ng cho th tr ng đi n tho i di
đ ng, bia Sài Gòn, ph n m m ch ng virus,... Nh n bi t th ng hi u Lòng ham mu n th ng hi u Ch t l ng c m nh n th ng hi u Lòng trung thành th ng hi u H3 H1 H2 H4 H5