1. Cs hình thành đ tài nghiên cu
1.5.1. Các khái nim trong mô hình nghiên cu
1.5.1.1. Nh n bi t th ng hi u
M c đ nh n bi t v th ng hi u nói lên kh n ng m t ng i tiêu dùng có th nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u có m t trên th tr ng. Nh v y, nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng phân lo i m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh. Cho nên, nh n bi t th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u (Keller, 1993).
Keller đã khái ni m hóa nh n bi t th ng hi u g m c nh n ra th ng hi u và nh l i th ng hi u vì ng i mua th ng l a ch n th ng hi u mà mình đã bi t b i vì h c m th y đ c an toàn và tho i mái h n. Vì theo l th ng thì m t th ng hi u đ c nhi u ng i bi t đ n s đáng tin c y h n và ch t l ng s t t h n. S nh n bi t th ng hi u s r t quan tr ng đ i v i các m t hàng đi n t , khi mà m i l n mua hàng ng i ta th ng ho ch đnh th ng hi u t tr c. Trong tr ng h p này, nh ng th ng hi u không đ c bi t đ n s khó có c h i đ c ch n l a. Nh l i th ng hi u đ c p đ n kh n ng ng i tiêu dùng l c l i th ng hi u t trong trí nh c a h , c th khi mu n mua tivi ng i tiêu dùng th ng ngh ngay đ n th ng
hi u Sony, ng i khác thì ngh đ n LG. Cho đ n nay, thành ph n nh n bi t th ng hi u đ c s d ng trong h u h t các mô hình nghiên c u v giá tr th ng hi u th tr ng s n ph m vô hình hay h u hình trên th gi i và t i Vi t Nam. Vì v y, trong nghiên c u này nh n bi t th ng hi u tivi đ c đ a ra bao g m nh n d ng th ng hi u và g i nh th ng hi u.
1.5.1.2. Lòng ham mu n th ng hi u
Lòng ham mu n th ng hi u bao g m hai thành ph n theo h ng thái đ , đó là s thích thú và xu h ng tiêu dùng c a ng i tiêu dùng đó. Quan đi m này đ c trình bày trong nghiên c u v mô hình giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008) nh sau:
S thích thú c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u đ c th hi n qua c m xúc a thích. Khi ra quy t đnh tiêu dùng, ng i tiêu dùng nh n bi t nhi u th ng hi u khác nhau, có xu h ng ch n th ng hi u nào t o s thích thú nhi u h n nh ng th ng hi u khác. Nh v y, s thích thú v m t th ng hi u là k t qu c a quá trình đánh giá m t th ng hi u so v i các th ng hi u khác trong cùng m t t p các th ng hi u c nh tranh. Trong vi c l a ch n th ng hi u tivi, nh n bi t th ng hi u là đi u c n thi t nh ng ch a đ . Ng i tiêu dùng có th nh n bi t nhi u th ng hi u trong nhi u th ng hi u trên th tr ng. Trong quá trình đánh giá, ng i tiêu dùng s th hi n c m xúc c a mình. Th ng hi u nào nh n đ c c m xúc tích c c và thi n c m c a ng i tiêu dùng s có đ c l i th c nh tranh nh t đ nh. C m xúc tích c c nào s nh h ng đ n hành vi mua s m và tiêu dùng th ng hi u đó.
Xu h ng tiêu dùng th ng hi u đ c th hi n qua xu h ng hành vi c a ng i
tiêu dùng – h có xu h ng tiêu dùng hay không tiêu dùng m t th ng hi u. Xu h ng tiêu dùng th ng hi u là y u t quy t đnh hành vi tiêu dùng th ng hi u. Khi m t ng i th hi n s thích thú và xu h ng hành vi v m t đ i t ng nào đó, thì h th ng có bi u hi n hành vi đ i v i đ i t ng đó. V y, khi m t ng i tiêu dùng th hi n lòng ham mu n c a h v m t th ng hi u thì h th ng có hành vi tiêu dùng th ng hi u đó. Nh v y, lòng ham mu n th ng hi u là m t thành ph n c a giá tr th ng hi u. i v i m t hàng tivi, khi quy t đnh ch n mua, trong đ u
ng i tiêu dùng đã nh đ n m t s các th ng hi u mà h yêu thích và tin t ng, k đ n h th ng ch n nh ng th ng hi u mà h đã bi t và d dàng phân bi t đ c v i các th ng hi u khác trên th tr ng. Ngoài vi c nh n bi t th ng hi u, ng i tiêu dùng còn ph i có c m xúc v i th ng hi u đó. Khi ng i tiêu dùng có c m xúc thích thú v i th ng hi u tivi thì h có xu h ng mu n s h u và tiêu dùng th ng hi u đó h n các th ng hi u khác.
1.5.1.3. Ch t l ng c m nh n th ng hi u
Ch t l ng c m nh n là nh n th c c a khách hàng v toàn b ch t l ng s n ph m, là s chênh l ch gi a t ng giá tr ng i tiêu dùng nh n đ c và nh ng giá tr mà h mong đ i m t s n ph m khi quy t đnh mua t i m t m c chi phí nào đó. Ch t l ng c m nh n đ c p đây là ch t l ng c m nh n đ c c a khách hàng ch không ph i ch t l ng c a s n ph m. Vì ch t l ng mà khách hàng c m nh n
đ c m i là y u t làm c n c ra quy t đnh tiêu dùng. Do đó, ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v th ng hi u đóng vai trò then ch t t o nên giá tr th ng hi u. Vì v y, theo quan đi m c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008), ch t l ng c m nh n đ c b i khách hàng là thành ph n th ba c a giá tr th ng hi u (Aaker, 1991; Keller, 1998). Hoàng Th Ph ng Th o và ctg (2010), ch t l ng c m nh n là nh ng ý ki n c a ng i tiêu dùng v kh n ng c a m t th ng hi u s n ph m/d ch v đáp ng s mong đ i c a h . Ch t l ng đ c c m nh n có th có r t ít ho c không có góp ph n vào s xu t s c th c s c a s n ph m mà nó d a trên hình nh c a th ng hi u trong tâm trí công chúng d a trên kinh nghi m c a ng i tiêu dùng v i nh ng s n ph m khác nhau c a công ty và b nh h ng b i nh ng ý ki n c a các nhóm
đánh giá tiêu dùng, các chuyên gia có nh h ng l n đ n công chúng. Ch t l ng c m nh n không h n là ch t l ng th c s c a s n ph m/d ch v mà là s đánh giá ch quan c a ng i tiêu dùng v s n ph m/d ch v . Ch t l ng c m nh n mang l i giá tr cho khách hàng b i t o ra nh ng lý do khi n h mua s n ph m và b i s phân bi t v i th ng hi u c a đ i th c nh tranh.
Ch t l ng c m nh n trong ngành hàng đi n t là s c m nh n và đánh giá ch quan c a khách hàng đ i v i s n ph m sau khi s d ng. Do đó, ch t l ng c m nh n đ c t o thành b i nh ng thu c tính quan tr ng đ c k t tinh trong chính ch t l ng c a nó. i v i m t hàng tivi, quá trình ch n l a s n ph m có ch t l ng, có th ng hi u đ c cân nh c c n tr ng vì tivi là m t hàng có giá tr , th i gian s d ng lâu và không ph i ng i tiêu dùng nào c ng am hi u v k thu t đ t tin ch n đ c m t th ng hi u ng ý. Do đó, ch khi nào khách hàng đã tr i nghi m hay b n bè, ng i thân gi i thi u s n ph m là t t, h m i đi đ n quy t đnh tiêu dùng. Ch t l ng c m nh n đ c hình thành t chính c m nh n ch quan c a ng i tiêu dùng v các khía c nh sau nh âm thanh hay, hình nh s c nét, b o v s c kh e, th i gian s d ng lâu,... Nh v y, ch t l ng c m nh n là m t thành ph n không th thi u đ đo l ng giá tr th ng hi u tivi.
1.5.2. Mô hình và gi thuy t nghiên c u các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u tivi t i th tr ng Tp.HCM