1. Cs hình thành đ tài nghiên cu
3.4.4. Kim đ nh các gi thuy t trong mô hình nghiên cu
Tác gi s xét ti p k t qu m c ý ngh a Sig đ ki m đnh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u.
3.4.4.1. Gi thuy t H1: Nh n bi t th ng hi u và lòng trung thành th ng hi u
Gi thuy t H1 phát bi u r ng: “Khách hàng có m c đ nh n bi t th ng hi u tivi càng cao thì lòng trung thành c a h đ i v i th ng hi u càng cao” không đ c ch p nh n v i m c ý ngh a th ng kê Sig l n h n 0.05, hay ta có th nói theo b d li u th tr ng c a nghiên c u này thì ch a đ c s đ kh ng đnh nh h ng c a y u t nh n bi t th ng hi u đ i v i lòng trung thành trong mô hình đo l ng lòng trung thành th ng hi u tivi t i th tr ng Tp.HCM.
Gi thuy t này không đ c ng h th i đi m hi n t i có th lý gi i nh sau: (1)Khi ng i tiêu dùng c n mua tivi và háo h c đ n m t trung tâm đi n máy uy tín
v i mong mu n s ch n đ c m t s n ph m ng ý. Nh ng khi đ n n i, ng i tiêu dùng s choáng ng p v i h n ch c th ng hi u tivi khác nhau c a hàng ch c hãng uy tín nh Sony, LG, Samsung, Panasonic, JVC, Sharp,....Ng i tiêu dùng s r t khó có th tìm ki m m t s n ph m n i b t vì khách hàng nh n th y r ng các thi t k c a nh ng th ng hi u tivi hi n nay trên th tr ng hao hao gi ng nhau và thông s k thu t c ng nh nhau b i vì v i t c đ phát tri n nhanh chóng c a công ngh ch t o tivi trên th gi i, vi c ng d ng các công ngh m i này không còn là đ c quy n c a m t hãng mà s h p tác cùng phát tri n c a nhi u hãng đi n t . C th nh Sony và Panasonic đang cùng th ng
th o cho m t liên minh phát tri n m ng kinh doanh then ch t: tivi công ngh OLED hay Samsung và LG đ u đã gi i thi u dòng tivi OLED 55-inch. K t qu là v i hàng tr m s n ph m c a các th ng hi u uy tín không giúp khách hàng ch n đ c m t s n ph m nào. Và câu h i trong tr ng h p này là t i sao? Câu tr l i th t đ n gi n b i vì khách hàng không tìm th y s “khác bi t” c a các s n ph m t c là khách hàng không th nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u tivi trong m t t p các th ng hi u có m t trên th tr ng, và s khác bi t l n nh t đó chính là các s n ph m này mang nh ng mang logo và tên th ng hi u khác nhau mà thôi. Vì v y, vi c t o d ng hay duy trì đ c s trung thành v i m t th ng hi u vô cùng khó khi khách hàng có quá nhi u ch n l a và s khác bi t c a các th ng hi u trong m t ng i tiêu dùng ngày càng gi m.
i u này gi i thích t i sao gi thuy t H1 ch a đ c ng h .
(2)M t khác, trong mô hình nghiên c u m i quan h gi a các thành ph n c a giá tr th ng hi u do Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008) nghiên c u và phát tri n thì thành ph n nh n bi t th ng hi u ch có nh h ng gián ti p
đ n lòng trung thành th ng hi u. Do đó, gi thuy t H1 cho r ng: “Khách hàng có m c đ nh n bi t th ng hi u tivi càng cao thì lòng trung thành c a h đ i v i th ng hi u càng cao” b bác b là có c s .
3.4.4.2. Gi thuy t H2: Ch t l ng c m nh n th ng hi u và lòng trung thành
th ng hi u
Gi thuy t H2 phát bi u r ng: “Khách hàng có s c m nh n v ch t l ng th ng hi u tivi càng cao thì lòng trung thành đ i v i th ng hi u càng cao”. B ng 3.10 cho th y, bi n ch t l ng c m nh n là bi n d báo t t cho lòng trung thành th ng hi u ( = 0.407, Sig = 0.00). Nh v y, ch t l ng đ c c m nh n b i ng i tiêu dùng càng cao thì lòng trung thành th ng hi u tivi càng cao. Gi thuy t H2
đ c ch p nh n. Trong nghiên c u này, giá tr Beta c a y u t ch t l ng c m nh n cao h n so v i y u t còn l i cho nên ch t l ng c m nh n c ng là y u t có nh h ng m nh nh t đ i v i lòng trung thành th ng hi u tivi c a khách hàng t i th tr ng Tp.HCM.
3.4.4.3. Gi thuy t H3: Lòng ham mu n và lòng trung thành th ng hi u
Gi thuy t H3 phát bi u r ng: “Khách hàng có lòng ham mu n v th ng hi u tivi càng cao thì lòng trung thành đ i v i th ng hi u càng cao”. B ng 3.10 cho th y, bi n lòng ham mu n là bi n d báo t t cho lòng trung thành th ng hi u ( = 0.323, Sig = 0.00). Nh v y, lòng ham mu n v th ng hi u tivi c a ng i tiêu dùng càng cao thì lòng trung thành th ng hi u càng cao. Gi thuy t H3 đ c ng h .