1. Cs hình thành đ tài nghiên cu
3.4.3. ngh a ca cách shi qui riêng p hn trong mô hình
H s h i qui riêng ph n trong mô hình ( k) dùng đ ki m đnh vai trò quan tr ng c a các bi n đ c l p tác đ ng nh th nào đ i v i bi n ph thu c. C th h n, các h s h i qui riêng ph n cho bi t m c đ nh h ng c a các bi n bao g m lòng ham mu n th ng hi u, nh n bi t th ng hi u và ch t l ng c m nh n th ng hi u lên bi n ph thu c lòng trung thành th ng hi u. Các h s h i qui riêng ph n c a t ng th c ng c n đ c th c hi n ki m đ nh gi thuy t H0: k = 0. Ta k v ng gi thuy t này s b bác b nh m ch ng minh bi n ph thu c có t ng quan v i các bi n đ c l p trong mô hình.
B ng 3.10: Các thông s th ng kê c a t ng bi n trong mô hình H s (a) H s (a) Mô hình H s h i qui ch a chu n hóa H s h i qui chu n hóa t Sig. S t ng quan B Sai l ch chu n
Beta Zero Riêng
ph n T ng ph n 1 (H ng s ) -.590 .252 -2.335 .020 HM .345 .062 .323 5.545 .000 .626 .315 .233 CL .581 .077 .407 7.574 .000 .646 .412 .318 NB .113 .061 .094 1.844 .066 .447 .110 .077
Xét các giá tr trong b ng 3.10, ta th y r ng tác đ ng c a bi n NB không có ý ngh a th ng kê trong mô hình đo l ng lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u tivi Tp.HCM v i giá tr Sig. = 0.066 (l n h n 0.05) nên b lo i ra kh i mô hình nghiên c u. Nh v y, ta có th k t lu n là v i t p d li u kh o sát t i Tp.HCM, lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u tivi ch u nh h ng c a hai y u t đó là ch t l ng c m nh n th ng hi u và lòng ham mu n th ng hi u.
D a vào k t qu phân tích h i qui b ng 3.10, ta vi t đ c ph ng trình h i qui
đ c tr ng cho đo l ng lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u tivi t i Tp.HCM nh sau:
Hay đ c vi t l i nh sau: Lòng trung thành th ng hi u tivi = 0.323 x lòng ham mu n th ng hi u + 0.407 x ch t l ng c m nh n th ng hi u
H s Beta (chu n hóa) dùng đ đánh giá m c đ quan tr ng c a các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u tivi. H s Beta chu n hóa c a y u t nào càng cao thì m c đ quan tr ng c a nhân t đó tác đ ng
đ n lòng trung thành càng cao (Nguy n Ph ng Hoàng Lam, 2009, trang 47). Xét
giá tr b ng 3.10 cho th y, lòng trung thành th ng hi u có m i quan h ch t ch v i ch t l ng c m nh n v th ng hi u v i h s = 0.407, p = 0.000, t c là khi ch t l ng c m nh n thay đ i m t đ n v s làm cho lòng trung thành th ng hi u t ng lên 0.407 (trong đi u ki n lòng ham mu n không thay đ i). Cu i cùng, lòng ham mu n th ng hi u có nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng v i h s = 0.323, p = 0.000, t c là khi lòng ham mu n th ng hi u t ng lên m t đ n v làm cho lòng trung thành th ng hi u t ng lên 0.323 (ch t l ng c m nh n không
đ i).