Phân loại sự hài lòng của khách hàng cá nhân

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng cá nhân thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ

 Hài lòng tích cực:

Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có những mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nhất miễn là họ thấy ngân hàng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở cả sự nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

 Hài lòng ổn định:

Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang xảy ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng, và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

 Hài lòng thụ động:

Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn được nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn được nữa. Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại về sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng, nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức tạm hài lòng thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng. Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ NH bất kỳ lúc nào, trong khi nhóm khách hàng cảm nhận rất hài lòng thì sẽ là những khách hàng trung thành của NH. Sự am hiểu này sẽ giúp NH có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số

nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008).

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Đỗ Tiến Hòa, 2007).

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được thực hiện. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Walfried M. Lassar, Chris Manolis and Robert D. Winsor, 2000).

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố chính của sự hài lòng của khách hàng. Olsen và Johnson (2003) xem chất lượng dịch vụ là “một phản ứng tâm lý quan trọng để tạo giá trị cho một công ty cung cấp dịch vụ”. Cùng một sản phẩm, dịch vụ nhưng khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ khác nhau. Kết quả này là từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng khách quan và có thể được thể hiện bởi một phương trình của hiệu suất và kỳ vọng:

Do đó, kết quả của sự hào lòng là từ sự khác biệt giữa mong đợi và thực hiện thực tế sản phẩm hoặc dịch vụ như là nhận thức sau khi tiêu thụ (Lam Hung Phong, 2009).

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

( Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, NH phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

1.3 Các mô hình lý thuyết đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ 1.3.1 Mô hình FSQ và TSQ 1.3.1 Mô hình FSQ và TSQ

Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ dựa trên 2 tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ Technicial Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động nhiều nhất bởi hình ảnh

Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi

Nhu cầu được đáp ứng

Nhu cầu không được

đáp ứng

doanh nghiệp. Như vậy Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp. Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kĩ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là FTSQ).

1.3.1.1 Chất lƣợng kĩ thuật

Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp. Nói cách khác chất lượng kĩ thuật là quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.

1.3.1.2 Chất lƣợng chức năng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc doanh nghiệp được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn.

1.3.1.3 Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận, ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản quí giá của doanh nghiệp và có tác động đến đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

1.3.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988) 1.3.2.1 Giới thiệu mô hình

Parasuraman & ctg(1985,1988) là một trong những người tiên phong nghiên cứu chất lượng dịch vụ đối với ngành Marketing một cách cụ thể và chi tiết

Hình 1.2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman

Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ

Dịch vụ mong đợi Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ cung ứng Chuyển tải cảm nhận vào chất lượng dịch vụ Nhận thức của doanh nghiệp về sự mong đợi của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khách hàng Nhà Marketing GAP5 GAP2 GAP1 GAP4 GAP3

 Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp về sự mong đợi của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do doanh nghiệp cung ứng dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mà mình cung ứng cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

 Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách này xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về sự mong đợi của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được sự mong đợi của khách hàng nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có thể chuyển đổi sự mong đợi này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng.

 Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.

 Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách này xuất hiện khi doanh nghiệp hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi khác biệt so với thực tế cung ứng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng những gì đã tuyên truyền.

 Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ thực tế nhận được. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt hoặc vượt qua những gì mà khách hàng mong đợi.

Chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được nhận biết phụ thuộc vào cỡ và hướng của khoảng cách 5 (GAP 5), khoảng cách này lại phụ thuộc vào bản chất của những khoảng cách liên quan đến tổ chức thiết kế dịch vụ, marketing, phân phối dịch vụ. Để nâng cao chất chất lượng dịch vụ thì doanh nghiệp cung ứng phải có những giải pháp tích cực để thu hẹp khoảng cách.

GAP 5 = f ( GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4) 1.3.2.2 Các thành phần đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ

 Thành phần sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.

 Thành phần sự đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ chính là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.

 Thành phần sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng, được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.

 Thành phần sự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng nhận thấy mình là “thượng khách” của doanh nghiệp và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.

 Thành phần sự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.

1.3.3Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF

Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảm nhận như SERVQUAL). Do xuất xứ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL. Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận.

1.3.4 Lý do đề tài chọn sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman để thực hiện nghiên cứu. thực hiện nghiên cứu.

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể được ứng dụng trong mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù riêng của chúng, nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực, ở nhiều thị trường khác nhau. Trong đó, đối với dịch vụ ngân hàng có Lassar & ctg (2000) với đề tài sự thỏa mãn và cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng tư nhân tại Mỹ đã kết luận rằng mô hình dịch vụ kỹ thuật/chức năng của Gronroos (2004) giải thích tốt hơn mô hình SERVQUAL đối với lĩnh vực ngân hàng – lĩnh vực dịch vụ mang tính chất tiếp xúc cao. Trong đó, thành phần chất lượng chức năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn thành phần chất lượng kỹ thuật. Tuy nhiên, đây là

nghiên cứu được thực hiện ở Mỹ, một quốc gia mà DVNH mang hàm lượng công nghệ cao, trong khi điều kiện ở Việt Nam, DVNH chỉ ở giai đoạn đầu phát triển, yếu tố công nghệ chưa cao, mang tính truyền thống là chủ yếu như: huy động vốn, cho vay, chuyển tiền, thanh toán,…

1.3.5 Mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Ngoài các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như đã trình bày ở trên, ta không thể không đề cập tới một yếu tố quan trọng khác đó là giá cả dịch vụ. Trong nhiều nghiên cứu trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của