trường máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú.
Hệ thống kênh phân phối
Tổ chức kênh Marketing của doanh nghiệp trên thị trường là một việc quan trọng và phức tạp. Một kênh phân phối được tổ chức và phân bổ hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt các khâu trung gian không cần thiết, tăng lợi nhuận, đảm bảo đưa hàng đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Các loại hình kênh phân phối mà công ty cổ phần công nghệ Cường Phú sử dụng trong thời gian qua đó là:
Đối với loại kênh không cấp:
Khách hàng có thể trực tiếp đến cửa hàng của công ty để mua hàng, đặt hàng, nhờ đó mà công ty đẩy nhanh được tốc độ lưu thông hàng hóa, nâng cao được quyền chủ động và thu được lợi nhuận cao hơn. Đồng thời, khách hàng có thể yên tâm mua được những sản phẩm đảm bảo chất lượng, uy tín. Sản phẩm mà công ty phân phối theo kênh này chủ yếu là máy in, máy scan, máy photocopy, ngoài ra còn có mực in,
các vật tư in ấn ( giấy in ảnh ) và các dịch vụ đi kèm như sửa chữa, thay thế linh, phụ kiện, đổ mực.
Kênh một cấp: Đối với kênh này, sản phẩm của Cường Phú đến tay người tiêu dùng thông qua các trung gian thương mại đó là các nhà bán lẻ, việc này sẽ giúp sản phẩm của Cường Phú thâm nhập thị trường dễ dàng hơn. Sản phẩm mà công ty phân phối theo kênh này chủ yếu là máy in, máy scan, máy photocopy, mực in.
(nguồn phòng kinh doanh)
Bảng 3.6: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty
Tỉ trọng doanh số bán sản phẩm của công ty qua các kênh phân phối:
Hiện này kênh phân phối chủ lực của công ty vẫn là kênh phân phối không cấp. Với tỷ trọng chiếm 70% doanh thu, kênh này đã mang lại hiệu quả cao cho công ty, bản thân công ty chính là một đại lý chính thức của HP, vậy nên những người tiêu dùng thường hay đến trực tiếp cửa hàng của công ty để chọn lựa và mua hàng, khách hàng có thể yên tâm về uy tín cũng như chất lượng hàng hóa của công ty bởi những sản phẩm của công ty cam kết là hàng chính hãng, nhờ đó công ty dần khẳng định được uy tín và thương hiệu trong lòng khách hàng
Kênh phân phối một cấp cũng ngày càng được công ty quan tâm chú trọng, tuy rằng hiện nay chỉ có 5 nhà bán lẻ có mặt trên địa bàn Hà Nội ( trong đó 3 nhà bán lẻ ở quận Thanh Xuân, 1 nhà bán lẻ ở quận Hoàng Mai và 1 nhà bán lẻ ở quận Cầu Giấy) chiếm khoảng 30% doanh thu của công ty nhưng một vài năm tới Cường Phú đặc biệt triển khai phát triển mảng kênh phân phối này bởi kênh này mang lại nhiều lợi ích,
Công ty cổ phần Công Nghệ Cường Phú Nhà bán lẻ Khách hàng Khách hàng Nhà cung cấp
khiến hàng hóa của công ty được phổ biến rộng rãi không những trên thị trường Hà Nội mà còn mở rộng ra khắp cả nước.
Các biện pháp liên kết và quản lý các thành viên kênh của Cường Phú
- Tiêu chuẩn lựa chọn các thành viên kênh:
Với phương châm hợp tác “ đôi bên cùng có lợi” Cường Phú luôn xem xét, đưa ra hệ thống các tiêu chí chọn lựa và đánh giá nhà phân phối, trung gian thương mại cho công ty, làm thế nào để thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Công ty luôn xem xét các yếu tố như: khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh, địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai…
- Các biện pháp khuyến khích, đánh giá, kiểm soát, các thành viên kênh:
+ Khuyến khích các thành viên kênh: tìm hiểu ước muốn nhu cầu của các thành viên kênh từ đó đưa ra các chính sách phân phối có lợi cho thành viên kênh như: chính sách giá có thể chiết khấu giá từ 10% - 20%, chiết khấu trong các dịp lễ Tết, hỗ trợ quảng cáo, vận chuyển miễn phí trong nội thành Hà Nội, bảo hành miễn phí…
+ Đánh giá, kiểm soát các thành viên kênh:
Định kỳ đánh giá hoạt động của các trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo…
Nhận xét: Việc khuyến khích và đánh giá , kiểm soát các thành viên kênh là việc
làm vô cùng cần thiết, không những tạo mối quan hệ gắn bó giữa công ty và các thành viên kênh mà còn thúc đẩy doanh số đạt được của các thành viên kênh, từ đó sản phẩm của công ty có thể dễ dàng mở rộng ra các thị trường lân cận.
Công ty có kho hàng được đặt tại cửa hàng của công ty với diện tích khoảng 20m2 hàng hóa được sắp xếp quy củ vả bảo quản với độ thoáng mát và an toàn, giữ cho hàng hóa không bị hỏng hóc và hư hại. Các phương tiện vận chuyển cũng được bố trí đầy đủ đảm bảo cho việc vận chuyển hàng hóa được nhanh chóng, kịp thời, đáp ứng được khách hàng. Các dịch vụ hậu cần khác được bộ phận chuyên môn hóa xử lý nhanh chóng để tiết kiệm thời gian cho khách hàng cũng như cho công ty.
Theo kết quả từ phiếu điều tra, thì có tới 44% khách hàng đánh giá việc đến trực tiếp tại cửa hàng của công ty cổ phẩn công nghệ Cường Phú mua hàng là dưới mức bình thường trong đó có 32% khách hàng đánh giá là ít thuận tiện, 12% khách hàng đánh giá là không thuận tiện, có 40% khách hàng cảm thấy bình thường và chỉ có 16%
khách hàng đánh giá là thuận tiện. Có thể nói, việc đến trực tiếp cửa hàng của công ty để mua hàng gây không ít khó khăn cho những khách hàng ở xa, chính vì vậy công ty cần phải tập trung xây dựng hệ thống kênh phân phối tốt hơn, bao phủ rộng hơn, đồng thời chú trọng phát triển kênh phân phối một cấp để khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm của công ty một cách dễ dàng và thuận tiện hơn.
Về việc trưng bày hàng hóa tại cửa hàng cũng chưa thực sự thu hút và không gây được sự chú ý của khách hàng. Đa phần khách hàng đều đánh giá là bình thường, chỉ 14% khách hàng đánh giá việc trưng bày hàng hóa tại cửa hàng là bắt mắt và 20% khách hàng đánh giá là không bắt mắt. Cửa hàng của Cường Phú hiện tại chỉ rộng 20m2, những loại máy móc lại quá to và cồng kềnh, chính vì thế gây nên một tâm lý bức bối cho khách hàng khi đến mua hàng, điều này cũng làm ảnh hưởng đáng kể đến kết quả kinh doanh của công ty. Để có thể thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng và hiệu quả, đòi hỏi công ty phải cải tiến cách trưng bày hàng hóa tại cửa hàng và đầu tư mở rộng diện tích của cửa hàng.Tuy nhiên khách hàng lại khá hài lòng về thái độ phục vụ, trình độ chuyên môn cũng như kỹ năng làm việc của những nhân viên bán hàng tại cửa hàng của công ty. Đa phần khách hàng đều đánh giá là tốt và rất chuyên nghiệp, chỉ một số ít khách hàng đánh giá là ít chuyên nghiệp. Điều này là một lợi thế không nhỏ của công ty, giúp công ty nâng cao được sức cạnh tranh với những đối thủ khác trên thị trường, chính vì vậy công ty cần tiếp tục duy trì và nâng cao trình độ, kỹ năng của nhân viên để có thể đáp ứng các nhu cầu của những khách hàng khó tính nhất.
Kết luận: Trong 3 năm qua, việc thực hiện những hoạt động phân phối góp phần
quan trọng cho công ty trong việc thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường, với tỷ trọng các kênh phân phối được xác định rõ ràng cùng với đó là thái độ phục vụ, trình độ chuyên môn cũng như kĩ năng làm việc của đội ngũ nhân viên bán hàng khá chuyên nghiệp, tuy nhiên hệ thống cửa hàng còn hạn chế gây khó khăn cho những khách hàng ở xa, hệ thống logictics vẫn còn hạn hẹp chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, các phương tiện vận chuyển phải thuê ngoài nhiều gây khó khăn trong việc kiểm tra giám sát chất lượng.
3.3.2.4 Thực trạng về biến số xúc tiến của công ty nhằm thâm nhập thị trường máy in trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú.
Mục tiêu hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú trong những năm qua.
Khi mới thành lập, mục tiêu của công ty là tăng khả năng nhận biết của khách hàng về sản phẩm của công ty, khách hàng có thể biết đến công ty với các sản phẩm hiện có, các thông tin về sản phẩm và các tính năng vượt trội mà nó mang lại. Đến năm 2013, khi thị phần đã ổn định công ty tiếp tục đề ra mục tiêu nâng cao thị phần, tăng lợi nhuận và thương hiệu cho công ty. Và ngày nay, khi nhu cầu về các sản phẩm máy in tăng cao, công ty luôn đặt mục tiêu trở thành thương hiệu được khách hàng tin tưởng về chất lượng sản phẩm của công ty, các hoạt động xúc tiến thương mại có vai trò quan trọng trong việc định vị thương hiệu của Cường Phú trong tâm trí người tiêu dùng.
Ngân sách đối với hoạt động xúc tiến thương mại, ngân sách phân bổ cho các nhóm công cụ xúc tiến thương mại
Đơn vị: VNĐ Công cụ xúc tiến thương mại 2012 Tỷ trọng (%) 2013 Tỷ trọng (%) 2014 Tỷ trọng (%) Quảng cáo 21.249.953 15,75 22.330.000 14,56 24.497.665 14,46 Xúc tiến bán 32.140.960 23,83 38.124.883 24,66 41.432.141 24,46 Bán hàng cá nhân 48.083.256 35,65 56.266.270 36,70 65.325.230 38,57 Marketing trực tiếp 23.250.500 17,24 25.123.956 16,38 26.699.405 15,76 PR 10.137.215 7,53 11.478.230 7,70 11.435.575 6,75 Tổng 134.861.884 100 153.323.339 100 169.390.016 100
(nguồn phòng kinh doanh)
Bảng 3.7: Phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến
Công ty Cường Phú đã sử dụng phương pháp xác định ngân sách đó là phương pháp mục tiêu và công việc. Mục tiêu của công ty là định vị thương hiệu Cường Phú trong tâm trí khách hàng và ngày càng được nhiều người biết đến, chính vì vậy những kế hoạch hoạt động xúc tiến như quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán… mà Cường Phú triển khai đều được cân đối ngân sách phù hợp nhằm hướng đến mục tiêu đã đặt ra của công ty.
- Bán hàng cá nhân: Để phục vụ cho chiến lược thâm nhập thị trường, do khách hàng của công ty chủ yếu là khách hàng tổ chức mua sản phẩm của công ty để phục vụ cho công việc văn phòng chính vì vậy công ty sử dụng công cụ xúc tiến là bán hàng cá nhân nghĩa là việc nhân viên của công ty trực tiếp tiếp xúc với khách hàng để cung cấp những sản phẩm của công ty đến với khách hàng, hiện này công ty có 10 người tham gia trực tiếp vào việc bán hàng cá nhân, trình độ từ trung cấp trở lên, đội ngũ bán hàng năng động, nhiệt tình đã mang lại nguồn doanh thu cao cho doanh nghiệp.
Nhận xét: Hoạt động bán hàng cá nhân đã mang lại hiệu quả cao trong quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì vậy trong những năm qua, Cường Phú luôn chú trọng ngân sách đầu tư cho hoạt động này. Việc nhân viên của công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là một lợi thế lớn, vừa trực tiếp giới thiệu quảng cáo được sản phẩm vừa khẳng định uy tín và thương hiệu của công ty.
- Xúc tiến bán: Đối với chiến lược thâm nhập thị trường, công ty đưa ra các chương trình xúc tiến bán đối với người tiêu dùng thông qua những đợt khuyến mại vào trước các dịp lễ Tết….Cụ thể vào dịp Tết dương lịch 2015 vừa qua khách hàng mua bất kỳ sản phẩm nào của công ty vào ngày 01/01/2015 sẽ được nhận những phần quà tặng kèm như: Tai nghe chính hãng HP modem H2800, Balo du lịch HP, Cặp đựng laptop HP, 2 tập giấy Dowble A….. nếu khách hàng không lấy quà tặng kèm sẽ được chiết khấu 10% trừ vào tiền sản phẩm.
Công ty còn áp dụng chính sách chiết khấu giá cho các đại lý của mình, giảm tiền hóa đơn, được hưởng tiền hoa hồng khi bán sản phẩm, các phần thưởng bằng tiền mặt hay quà tặng để cám ơn các đại lý đã cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa của công ty.
Nhận xét: Việc khuyến mãi, tặng quà tặng cho khách hàng, chiết khấu giá cho
các đại lý là một hình thức tri ân tới khách hàng và những đối tác kinh doanh của công ty, nhờ đó tạo được mối quan hệ thân thiết với khách hàng, nhận được sự yêu quý của khách hàng và gia tăng mối quan hệ lâu dài về phía các đối tác.
- Quảng cáo: Do nguồn lực tài chính còn hạn hẹp, nên để thâm nhập thị trường công ty chưa thể đầu tư nhiều cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình, công ty tập trung quảng cáo chủ yếu thông qua tạp chí, internet, các ấn phẩm, catalog…Vì vậy, hiệu quả của hoạt động quảng cáo chưa được cao, công ty cần đầu tư phát triển mở rộng hoạt động quảng cáo hơn nữa để thương hiệu Cường Phú ngày càng đến gần hơn với khách hàng.
- Quan hệ công chúng (PR): Mặc dù nguồn lực tài chính còn hạn hẹp tuy nhiên hàng năm công ty vẫn dành ra một khoản chi phí cho việc từ thiện, mua tăm ủng hộ hội người mù và ủng hộ trung tâm nuôi dưỡng trẻ em khuyết tật Thành phố Hà Nội, điều này cũng làm cho chiến lược thâm nhập thị trường của công ty ngày càng có hiệu quả hơn.
Nhận xét: Ngân sách đầu tư cho hoạt động PR của công ty Cường Phú chưa cao,
chỉ khoảng <10% tổng ngân sách đầu tư cho các hoạt động xúc tiến, vì thế trong những năm qua hoạt động PR thực sự chưa có hiệu quả, công ty cũng cần chú trọng và phát triển hoạt động này trong những năm tới.
- Marketing trực tiếp: Đối với chiến lược thâm nhập thị trường, công ty cũng chú trọng đến việc bán hàng qua website, website của công ty năm 2012 đã lot top50 website có lượt truy cập lớn nhất. Trang web chính thức của công ty là http://cuongphu.com.vn , khách hàng có thể truy cập xem thông tin sản phẩm rồi đặt hàng ngay tại website của công ty.
Quy trình đặt hàng trên website của công ty:
Khách hàng truy cập vào website: http://cuongphu.com tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mục đích sử dụng và tài chính của mình.
Ở mỗi sản phẩm trên website đều có chỗ ĐẶT HÀNG, khách hàng chỉ cần nhấp chuột vào đó, điền đầy đủ thông tin cần thiết như tên, số điện thoại, email, địa chỉ….sau đó nhấn MUA HÀNG.
Qua điều tra khách hàng về các công cụ xúc tiến mà công ty cổ phần công nghệ Cường Phú đã sử dụng để marketing cho sản phẩm máy in trong thời gian qua, cho thấy đa phần khách hàng đều đánh giá về những công cụ xúc tiến là tốt và rất tốt, tuy nhiên vẫn còn một số ít khách hàng đánh giá là kém, cụ thể: với hoạt động quảng cáo công ty làm rất tốt ở việc quảng cáo trên internet, công ty có website riêng http://www.cuongphu.com.vn, năm 2012 website của công ty lọt top 50 website có lượt truy cập nhiều nhất, chứng tỏ việc quảng cáo trên internet của công ty là rất hiệu quả, tuy nhiên việc quảng cáo trên tờ rơi hạy băng rôn áp phích lại rất ít và hầu như không có hiệu quả. Bên cạnh đó, những công cụ xúc tiến khác như: xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing online cũng được khách hàng đánh giá rất cao trên mức bình thường. Hoạt động PR của công ty chỉ dừng lại ở việc mua tăm ủng hộ hội người khiếm thị và ủng hộ quỹ trẻ em khuyết tật thành phố Hà Nội, chi phí bỏ ra cho các hoạt động này cũng không cao còn sơ xài.
Theo điều tra về việc khách hàng biết đến sản phẩm máy in của công ty qua hình