6. Kết cấu luận văn
1.2.3 Đánh giá các năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp qua ma trận hình ảnh
ảnh cạnh tranh
Hiện nay, một số tổ chức đã và đang hoạt động để xếp hạng, đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp theo một cách nào đó. Ví dụ những danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất lượng cao” do Báo Sài gòn Tiếp thị tổ chức, “Sao vàng Đất Việt” do UBTƯ Hội Doanh nhân trẻ Việt Nam… đã tôn vinh những doanh nghiệp có sản phẩm được người tiêu dùng bình chọn (cũng là một biểu hiện của năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp) hàng năm.
Bộ thước đo năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, dưới cặp mắt đánh giá của chính khách hàng về doanh nghiệp. Để đo lường năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, các tổ chức đại diện cho khách hàng thường sử dụng bộ thang đo ban đầu bao gồm: Định hướng kinh doanh của doanh nghiệp, Năng lực marketing của doanh nghiệp, Năng lực sáng tạo của doanh nghiệp, Năng lực tổ chức dịch vụ của doanh nghiệp, Định hướng học hỏi của doanh nghiệp.
Bước tiếp theo là hình thành bảng câu hỏi cho khách hàng của doanh nghiệp, kiểm tra tính dễ hiểu, dễ trả lời câu hỏi triển khai việc thu thập ý kiến khách hàng theo yêu cầu của doanh nghiệp, nhập dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu, xúc tiến các công việc phân tích các nhân tố khám phá, hình thành một hệ thống các nhân tố thực sự có ảnh hưởng theo các tiêu chí thống kê, so sánh với mong đợi của doanh nghiệp về nhân tố đó và đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường, thay đổi hay điều chỉnh các nhân tố này.
Để đánh giá năng lực cạnh tranh của một công ty, cần phải xác định được các yếu tố phản ánh năng lực cạnh tranh từ những lĩnh vực hoạt động khác nhau và cần thực hiện việc đánh giá bằng cả định tính và định lượng. Các công ty hoạt động sản xuất kinh doanh ở những ngành, lĩnh vực khác nhau có các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh khác nhau. Mặc dù vậy, dựa trên các tài liệu nghiên cứu về cạnh tranh, vẫn có thể tổng hợp được các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh của một công ty thường bao gồm: giá cả sản phẩm và dịch vụ; chất lượng sản phẩm và bao gói; kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ bán hàng; thông tin và xúc tiến thương mại; năng lực nghiên cứu và phát triển; thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp; trình độ lao động; thị phần sản phẩm doanh nghiệp và tốc độ tăng trưởng thị phần; vị thế tài chính; năng lực tổ chức và quản trị doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp hiện nay, thông qua phương pháp so sánh trực tiếp các yếu tố nêu trên để đánh giá năng lực cạnh tranh của mình so với đối tác cạnh tranh. Đây là phương pháp truyền thống và phần nào phản ánh được năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp này là không cho phép doanh nghiệp đánh giá tổng quát năng lực cạnh tranh của mình với đối tác cạnh tranh mà
chỉ đánh giá được từng mặt, từng yếu tố cụ thể. Để khắc phục nhược điểm trên, việc nghiên cứu vận dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh [6,tr.183], qua đó giúp doanh nghiệp so sánh năng lực cạnh tranh tổng thể của mình với các đối thủ trong ngành là một giải pháp mang tính khả thi cao.
Quá trình xây dựng công cụ ma trận này không khó khăn lắm đối với các doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là cần xây dựng thang điểm và thang đo hợp lý. Đồng thời, trên cơ sở các số liệu điều tra từ nhà quản trị doanh nghiệp, các chuyên gia tư vấn, hay tập hợp ý kiến trực tiếp của khách hàng, doanh nghiệp có thể đánh giá khách quan tầm quan trọng của các yếu tố được đưa vào ma trận.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho ta nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu thế và nhược điểm của họ. Ma trận này là sự mở rộng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài bằng cách đưa vào đó các yếu tố quan trọng của môi trường bên trong để so sánh giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Các bước cụ thể để xây dựng công cụ ma trận đánh giá các yếu tố môi trường nội bộ doanh nghiệp gồm:
+ Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh (thông thường là khoảng từ 10 đến 20 yếu tố).
+ Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Cần lưu ý, tầm quan trọng được ấn định cho các yếu tố cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó với thành công của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh. Như thế, đối với các doanh nghiệp trong ngành thì tầm quan trọng của các yếu tố được liệt kê trong bước 1 là giống nhau.
+ Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện (Thực tế có thể định khoảng điểm rộng hơn). Cho điểm yếu lớn nhất khi phân loại bằng 1, điểm trung bình khi phân loại bằng 2, điểm mạnh nhỏ nhất khi phân loại bằng 3 và điểm mạnh lớn nhất khi phân loại bằng 4. Như vậy, đây là điểm số phản ánh năng lực cạnh tranh từng yếu tố của doanh nghiệp so với các đối thủ trong ngành kinh doanh.
+ Bước 4: Tính điểm cho từng yếu tố bằng cách nhân mức độ quan trọng của yếu tố đó với điểm số phân loại tương ứng.
+ Bước 5: Tính tổng điểm cho toàn bộ các yếu tố được đưa ra trong ma trận bằng cách cộng điểm số các yếu tố thành phần tương ứng của mỗi doanh nghiệp. Tổng số điểm này cho thấy, đây là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Theo đó, nếu tổng số điểm của toàn bộ danh mục các yếu tố được đưa vào ma trận từ 3,0 trở lên, thì doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh trên mức trung bình. Ngược lại, tổng số điểm trong ma trận nhỏ hơn 3,0 thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thấp hơn mức trung bình.
Bảng 1.2 Khung đánh giá các năng lực cạnh tranh
Nguồn: http://www.mbavn.org/
Cuối cùng, thông qua khung đánh giá này sẽ xác định những năng lực cạnh tranh nào cần được duy trì, cũng như cần được củng cố thêm và những năng lực nào cần phải xây dựng. Từ đó đề ra các biện pháp nhằm duy trì, củng cố và xây dựng các năng lực cạnh tranh cho Công ty.