Ta áp dụng mô hình năm lực lƣợng của Michael E.Porter để phân tích môi trƣờng vi mô của doanh nghiệp (còn gọi là phân tích cấu trúc ngành kinh doanh).
Hình 1.3: Mô hình năm lực lƣợng của Michael E.Porter
Nguồn: Michael E. Porter, 1998 1.3.3.1 Đối thủ cạnh tranh
Hoạt động trong nền kinh tế thị trƣờng , các doanh nghiệp đều chịu sự cạnh tranh hết sức gay gắt từ các doanh nghiệp cùng lĩnh vực . Số lƣợng, quy mô và sức mạnh của từng đối thủ cạnh tranh đều có ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh cũng nhƣ chiến lƣợc của doanh nghiệp . Mức độ cạnh tranh càng cao, giá cạnh tranh càng giảm kéo theo lợi nhuận giảm . Do đó yếu tố cạnh tranh về giá là một nguy cơ đối với lợi nhuận của công ty . Việc xác đi ̣nh phƣơng thƣ́c ca ̣nh tranh trƣớc đối thủ có thể là chiến lƣợc lâu dài hoă ̣c kế
ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG GIA NHẬP THỊ
TRƢỜNG
CÁC ĐỐI THỦ
TRONG NGÀNH
Nguy cơ có đổi thủ gia nhập mới SẢN PHẨM DỊCH VỤ THAY THẾ KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp
Sự đe dọa của hàng hóa và dịch vụ thay thế
Nguy cơ có đối thủ gia nhập ngành
Sức mạnhmặc cả của
22
hoạch ngắn hạn . Tuy nhiên , đối với ca ̣nh tranh về giá , các doanh nghiệp thƣờng áp du ̣ng trong ngắn ha ̣n. Doanh nghiê ̣p có thể giám giá, bán hàng kèm quà tă ̣ng… để kích thích tiêu dùng của khách hàng . Có 3 yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các công ty hoạt động cùng một lĩnh vực kinh doanh nhƣ nhau, đó là:
- Cơ cấu cạnh tranh: Cơ cấu cạnh tranh là sự phân bố số lƣợng và tầm cỡ các công ty cạnh tranh trong cùng ngành kinh doanh.
- Tốc độ tăng trưởng của ngành: Nếu ngành có tốc độ tăng trƣởng cao thì mức độ cạnh tranh sẽ không căng thẳng vì chiếc bánh thị trƣờng lớn đủ chỗ cho các đối thủ.
- Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp
1.3.3.2 Đối thủ tiềm năng
Đối thủ tiềm năng bao gồm các công ty hiện nay không ra mặt cạnh tranh nhƣng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tƣơng lai. Sự xuất hiện của các đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh đối với các doanh nghiệp trong ngành. Khả năng cạnh tranh của đối thủ tiềm tàng đƣợc đánh giá qua ý niệm “rào cản” ngăn chặn của sự ra nhập vào ngành kinh doanh. Rào cản này bao hàm ý nghĩa một doanh nghiệp cần phải tốn kém rất nhiều để có thể tham gia vào một ngành nghề kinh doanh nào đó. Phí tổn này càng cao thì rào cản càng cao và ngƣợc lại.
Các rào cản chính ngăn chặn sự gia nhập:
Sự khác biệt của sản phẩm khiến cho khách hàng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm của các công ty có vị thế uy tín vững vàng hoặc đã đứng vững.
Lợi thế tuyệt đối về giá thành: có thể phát sinh từ công nghệ sản xuất cao cấp, do quá trình kinh nghiệm lâu năm, do bằng sáng chế hoặc bí quyết công nghệ, do chi phí lao động, nguyên vật liêu thấp, hoặc do những kỹ sảo trong quản lý.
23
Tác dụng giảm chi phí theo quy mô: sản xuất đại trà những sản phẩm đã đƣợc tiêu chuẩn hoá; giá chiết khấu với số lƣợng lớn vật tƣ nguyên vật liệu ở đầu vào sản xuất; quảng cáo đại trà (giúp hạ thấp chi phí quảng cáo trên từng sản phẩm).
Ngoài ra còn một số rào cản khá quan trọng đối với các doanh nghiệp mới xâm nhập ngành đó là chính sách quản lý vĩ mô, vốn đầu tƣ…
Khách hàng:
Khách hàng là những cá nhân tổ chức có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Khách hàng quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài của các doanh nghiệp. Khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp, mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều hƣớng vào khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, kích thích sự quan tâm, thúc đẩy khách hàng đến với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh để hoạch định các chiến lƣợc, thông tin về khách hàng đƣợc các nhà quản trị thu thập, phân tích và đánh giá đầu tiên. Qua đó, nhà quản trị có cơ sở lựa chọn khách hàng mục tiêu, phát triển các chính sách và chƣơng trình hành động nhằm đáp ứng tốt các nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong từng thời kỳ. Mặt khác, hiểu biết khách hàng còn giúp doanh nghiệp không ngừng hoàn thiện tại các hoạt động marketing, xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại phát triển đƣợc khách hàng mới.
Khách hàng trên thị trƣờng rất đa dạng, thông tin về khách hàng biến động thƣờng xuyên và có nhiều ảnh hƣởng trực tiếp đến hiệu quả các hoạt động của doanh nghiệp.
Khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ là một sự đe doạ cạnh tranh khi họ buộc các doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lƣợng cao và dịch vụ hoàn hảo. Điều này khiến cho chi phí hoạt động tăng thêm tạo nguy cơ về giá cạnh tranh.
24
1.3.3.3 Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp là những doanh nghiệp, những cá nhân có khả năng sản xuất và cung cấp các yếu tố đầu tƣ vào nhƣ: Máy móc thiết bị nhà xƣởng, nguyên vật liệu các lo;ại phụ tùng thay thế, vốn các loại dịch vụ lao động, thông tin năng lƣợng; phƣơng tiện vận chuyển v..v. cho doanh nghiệp. Số lƣợng, chất lƣợng, chủng loại, giá cả, các điều kiện cung cấp v..v của các yếu tố đầu vào ảnh hƣởng trực tiếp đến nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh, tiến trình hoạt động của các bộ phận, chi phí sản xuất, hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trong từng kỳ.
Các nhà cung cấp có khả năng gây áp lực cho doanh nghiệp trong các trƣờng hợp sau: Số lƣợng nhà cung cấp ít; Tính chất thay thế các yếu tố đầu vào là khó; Ngành kinh doanh của công ty không quan trọng đối với nhà cung cấp hoặc số lƣợng mua chiếm tỷ trọng nhỏ trong sản lƣợng của nhà cung cấp; Khi ngƣời mua phải gánh chịu một chi phí cao do thay đổi nhà cung cấp; Khi các nhà cung ứng đe doạ hội nhập về phía trƣớc.
1.3.3.4 Sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tƣơng đƣơng với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Do các loại hàng có tính thay thế cho nhau nên sẽ dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trƣờng. Khi giá của sản phẩm chính tăng thì sẽ khuyến khích xu hƣớng sử dụng sản phẩm thay thế và ngƣợc lại. Ảnh hƣởng của sản phẩm thay thế đối với doanh nghiệp: Sản phẩm thay thế có ƣu thế hơn về chất lƣợng và có ƣu thế hơn về giá.