5. Kết cấu của đề tài
3.2.4. Hệ thống NQTM tại Công ty cổ phần Trung Nguyên
3.2.4.1. Chuỗi cửa hàng phân phối bán lẻ G7 Mart
3.2.4.1.1. Sơ lược về chuỗi cửa hàng phân phối bán lẻ G7 Mart
Tính đến năm 2011, tổng doanh thu bán lẻ cả nước đạt 2.004.360,9 tỷ đồng tương đương hơn 100,218 tỷ USD[24]. Hiện nay, tại thị trường bán lẻ ở Việt Nam, một số tập đoàn phân phối nước ngoài đã có mặt và hoạt động rất thành công như: Big C, Metro Cash&Carry, còn các doanh nghiệp Việt Nam gần như vẫn đứng ngoài cuộc. Ngoài hệ thống Saigon Co.opMart và Maxi Mart thì chưa có hệ thống siêu thị nào mạnh hơn. Một cuộc chiến không cân sức khi đến năm 2013 Việt Nam bắt buộc phải mở cửa thị trường bán lẻ. Hệ thống siêu thị chưa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của người dân. Theo các chuyên gia ngành phân phối các trung tâm siêu thị lớn ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội mới chỉ đáp ứng được 20-30% nhu cầu tiêu dùng của khách hàng có mức sống trên trung bình, 70-80% còn lại vẫn phải vào chợ và các cửa hàng nhỏ lẻ mua sắm (ở các tỉnh 95% mua sắm ở chợ). [22]
Với thị trường tiềm năng như vậy, ngay từ ban đầu G7 Mart đã xác định rõ chiến lược kinh doanh của mình, đó là phát triển mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng các đại lý có sẵn trong khắp cả nước, liên kết tất cả những nhà phân phối nhỏ, lớn trong cả nước lại để tạo nên sức mạnh, xây dựng hệ thống
quản lý và hậu cần mạnh mẽ… Ngành hàng kinh doanh chủ yếu của G7 Mart là thực phẩm, hoá mỹ phẩm, rượu, bia, nước giải khát, báo chí…
G7 Mart kinh doanh theo mô hình NQTM, đây là bước đột phá đối với ngành bán lẻ tại Việt Nam. Thực chất những cửa hàng G7 Mart là những cửa hàng tạp hoá sẵn có. Tất cả các cửa hàng của chuỗi G7 Mart đều được xây dựng một cách đồng bộ theo đúng tiêu chí đặt ra về cách bài trí, biển hiệu, đồng phục nhân viên cũng như giá cả. Điều này giúp tạo nên sự chuyên nghiệp trong hoạt động, khiến người tiêu dùng yên tâm hơn về chất lượng hoạt động cũng như cung cách phục vụ.
G7 Mart được hình thành trên cơ sở tập hợp các cửa hàng tạp hoá, với mục tiêu là trang bị, nâng cấp, thay đổi phương thức quản lý, cung cách phục vụ để hướng các cửa hàng này thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại. Tất cả các cửa hàng đều được chuẩn hoá dịch vụ thông qua việc huấn luyện kỹ năng bán hàng, ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý, sử dụng phần mềm có khả năng điều phối quản lý trong cả hệ thống. Cách mạng của G7 Mart là hình thành các cửa hàng tiện lợi trên nền cơ sở vật chất hiện có và nhân sự tại chỗ, chỉ thay đổi thông qua nâng cấp, điều chỉnh lại một số bất cập trong hoạt động… để giảm bớt chi phí đầu tư. Chi phí một cửa hàng bao gồm thiết kế lại cửa hàng, cung cấp quầy kệ, bảng hiệu… và khoảng 150-200 triệu đồng.
Với vốn đầu tư lên tới 400 triệu USD, lần đầu tiên G7 Mart đã ra mắt với hơn 500 cửa hàng G7 Mart chuẩn và 9.500 cửa hàng thành viên, hơn 70 trung tâm phân phối trên cả nước. Lợi ích mà G7 Mart mang lại cho người tiêu dùng là mua hàng đúng giá, với mức giá cạnh tranh do G7 Mart mua lại từ nhà sản xuất, nhà cung cấp tới tận cửa hàng bán lẻ, G7 Mart không thu lời trên từng sản phẩm, mà hưởng phần trăm chiết khấu từ nhà sản xuất trên doanh số bán hàng. Một số nhà sản xuất trước kia không thống nhất được giá
bán trên thị trường do các đại lý phân phối hàng đến từng khu vực giải quyết định giá bán trên chi phí vận chuyển. Không chỉ dừng lại ở chuỗi cửa hàng bán lẻ, G7 Mart còn hướng tới mục tiêu xa hơn, chính là việc G7 Mart mong muốn được cung cấp dịch vụ tiện ích dành cho người tiêu dùng lần đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam như dịch vụ "Thẻ tiện lợi" dùng để mua sắm, "dịch vụ thanh toán tiện lợi" dành cho khách hàng không có thời gian dành cho những việc thanh toán tiền điện thoại, điện nước, internet… Ngoài ra, Công ty cũng sẽ xây dựng hệ thống siêu thị tại nước ngoài mang tên Viet Town nhằm giới thiệu hàng hoá Việt Nam ra với thị trường thế giới.
Cùng với cửa hàng bán lẻ, Công ty G7 Mart cũng đầu tư các trung tâm phân phối để hỗ trợ cung ứng hàng hoá cho chuỗi cửa hàng G7 Mart.
3.2.4.1.2. Điều kiện tham gia vào hệ thống chuỗi cửa hàng phân phối bán lẻ G7 Mart
Những cửa hàng tạp hoá mà Công ty G7 Mart nhắm tới vào hệ thống G7 Mart là những cửa hàng vốn đang kinh doanh thuận lợi. Để trở thành thành viên của G7 Mart, các cửa hàng phải đáp ứng các điều kiện sau:
- Cửa hàng đang hoạt động có doanh thu trên 200 triệu đồng/tháng. Trường hợp chưa kinh doanh bán lẻ hoặc mở mới thì cửa hàng phải khang trang, ở vị trí trên trục đường hoặc khu vực đông dân cư, trung tâm đô thị mới trong vòng bán kính 02 km.
- Mặt tiền đường nội bộ, hẻm lớn khu chung cư, trục lộ chính của ngã tư, ngã ba.
- Gần các bệnh viện, bến xe, chợ, trường học, sân bay, nhà ga xe lửa, khu công nghiệp, khu kí túc xá.
- Mặt bằng mới xây hoặc đã xây dưới 10 năm, có lề đường để xe, chủ sở hữu hoặc hợp đồng thuê nhà dài hạn trên 03 năm.
Như vậy, mô hình G7 Mart của Công ty CP Trung Nguyên là một bước đi tiên phong đối với ngành bán lẻ Việt Nam. Việc G7 Mart hoạt động theo mô hình NQTM giúp chuỗi cửa hàng này được nhân rộng trên khắp cả nước, tính đến năm 2006 số lượng cửa hàng G7 Mart đã đạt 500 cửa hàng chuẩn và 10.000 cửa hàng thành viên. Tại thời điểm ra đời của hệ thống chuỗi cửa hàng G7 Mart, thị trường bán lẻ Việt Nam đã được liên kết, tập hợp với nhau tạo nên thị trường bán lẻ có tính đồng bộ và chuyên nghiệp rất cao.
3.2.4.1.3. Sự thất bại của chuỗi cửa hàng phân phối bán lẻ G7 Mart
Mặc dù, mục tiêu ban đầu khi cho ra đời hệ thống bán lẻ G7 Mart là hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối nội địa làm đối trọng với các nhà phân phối nước ngoài. Ở thời điểm năm 2004, trên cả nước có khoảng 160.000 cửa hàng bán lẻ, trong đó có khoảng 10.000 cửa hàng quyết định đến 70% doanh số của các nhà sản xuất và G7 Mart sẽ tập trung nhắm vào 10.000 cửa hàng này[22] - vốn thuộc chuỗi phân phối của nhà sản xuất. Vậy nên, mục tiêu này khiến G7 Mart phải đối đầu trực tiếp với chính những nhà sản xuất, nhà cung cấp hàng hoá cho mình, và không có được những mặt hàng tốt để bán, cũng như mức giá rẻ để cạnh tranh. Thực tế, G7 Mart đã phải đối đầu với vấn đề này suốt thời gian qua khi phải nhập hàng với giá cao, thậm chí có thời điểm còn không có hàng để bán. Ông Lê Đăng Doanh cho rằng: "Nguyên nhân chính khiến hệ thống G7 Mart sụp đổ là do doanh nghiệp này không thể liên kết với nhà sản xuất. Đây là bài học quý giá cho những doanh nghiệp khác nếu có ý định tham gia lĩnh vực phân phối bán lẻ".
Hơn nữa, chủng loại mặt hàng ở mỗi cửa hàng G7 Mart vẫn còn khác nhau do quy mô của mỗi cửa hàng khác nhau. Đặc biệt, Công ty cổ phần Trung Nguyên chỉ có thể đảm bảo tính đồng bộ về mặt hàng sản xuất trong nước chứ các mặt hàng nhập khẩu thì Trung Nguyên không kiểm soát được tính đồng bộ. Do G7 Mart đầu tư dàn trải với số lượng cửa hàng lên tới hàng nghìn, trong khi đó trình độ của các chủ cửa hàng chưa đáp ứng đủ. Họ vốn quen với cách làm ăn cũ, lại có mối làm ăn riêng từ lâu nên tính đồng bộ của cửa hàng khó có sự thống nhất. Chính điều này cho thấy mô hình của G7 Mart không có gì là nổi trội hơn các cửa hàng tạp hoá và đặc biệt chưa tạo được thương hiệu cũng như sự khác biệt cho người tiêu dùng. Thực ra, G7 Mart chưa tạo được tên tuổi trên thị trường mà chỉ ăn theo thương hiệu của Trung Nguyên mà thôi.
Với thời gian hoạt động không bao lâu, hệ thống này phải chấp nhận mất thị trường miền Bắc, rồi đến miền Trung, sau đấy là miền Tây Nam Bộ và cuối cùng chỉ còn thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tại, đội nhân viên của G7 Mart chỉ còn lại hai người, chủ yếu để giải quyết hàng tồn kho. Trên 100 cửa hàng hoạt động trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh giờ chỉ còn lại hơn nửa, tuy nhiên, những cửa hàng này chỉ còn mỗi cái bảng hiểu G7 Mart.
Tính đến thời điểm hiện tại, theo bà Võ Thị Hà Giang:"Mô hình G7 Mart đã chuyển hướng kinh doanh, triển khai dự án hợp tác với Ministop (một công ty Nhật Bản) để mở các cửa hàng tiện lợi theo mô hình combo, kết hợp bán tạp hoá với bán thức ăn nhanh và người đi mua sắm có thể ngồi tại cửa hàng để ăn thức ăn được mua ở khu tạp hoá. Với dự án kiểm mới này, G7 Mart và Ministop sẽ mở ít nhất 100 cửa hàng trong năm đầu tiên ra đời và 500 cửa hàng cho những năm tiếp theo.
3.2.4.2. Hệ thống quán cà phê theo mô hình nhượng quyền thương mại của Trung Nguyên
Đây là mô hình quán Trung Nguyên cao cấp, đồng thời là một không gian văn hóa, là hình ảnh, là bộ mặt thể hiện đẳng cấp của thương hiệu Trung Nguyên, là không gian duy nhất chuyên cho cà phê sang trọng, tao nhã, tinh tế thể hiện được phong cách truyền thống văn hóa Việt Nam nói riêng và mô hình cà phê phương Đông nói chung.
Hệ thống quán này được đặt ở các vị trí như: nằm trên các trục đường chính, trên các giao lộ lớn tạo sự nhận diện thật tốt về hình ảnh; nằm trong các tòa nhà lớn, các trung tâm thương mại lớn với vị trí tầng trệt hoặc cửa chính của tòa nhà. Tuy nhiên những vị trí này phải đảm bảo hiệu quả về mặt kinh doanh và hiệu quả về mặt quảng bá hình ảnh cho thương hiệu Trung Nguyên. Yêu cầu đối với diện tích mặt sàn từ 100m2 – 300m2. Phí nhượng quyền đối với loại hình này là 300 triệu đồng. [19]
3.2.4.2.1. Quyền lợi của bên nhận quyền khi tham gia hệ thống nhượng
quyền của Trung Nguyên [20]
Khi tham gia hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền sẽ được hưởng một số quyền lợi trong hoạt động kinh doanh của mình:
- Được quyền sử dụng một thương hiệu mạnh hàng đầu về cà phê tại Việt Nam để kinh doanh và hưởng những lợi ích hữu hình và vô hình do giá trị và uy tín của thương hiệu mang lại nhằm đảm bảo việc kinh doanh được thuận lợi ngay từ bước đầu. Khai thác những lợi ích hữu hình - vô hình trên nền tảng uy tín của thương hiệu Trung Nguyên để có khách hàng nhanh, tiết kiệm thời gian và công sức quảng bá cửa hàng, từ đó có thể tập trung vào hoạt động kinh doanh.
- Giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh khi sử dụng thương hiệu nổi tiếng đã được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng.
- Được hỗ trợ tư vấn các hạng mục cần có để xây dựng quán, và hỗ trợ hướng dẫn nhằm đảm bảo quán sau khi xây dựng đúng chuẩn mô hình thương hiệu Trung Nguyên.
- Được cung cấp các loại hàng hoá, máy móc, thiết bị, vật dụng và nguyên liệu đặc thù để chế biến sản phẩm với chất lượng đồng nhất, được tài trợ một số vật phẩm liên quan trực tiếp đến sản phẩm, được giảm giá khi mua những vật phẩm do Trung Nguyên sản xuất, được ưu đãi về giá các nhà cung cấp trang thiết bị, vật dụng, dịch vụ… uy tín mà Trung Nguyên ký hợp đồng liên kết.
- Được cung cấp danh sách các trang bị cần thiết để mở một quán cà phê Trung Nguyên cao cấp. Tư vấn mô hình thiết kế, trang trí nội ngoại thất quán theo phong cách Trung Nguyên. Giới thiệu đơn vị thi công, nhà cung cấp có chất lượng.
- Được đội ngũ giám sát thường xuyên kiểm tra, hỗ trợ và tư vấn cho các chủ quán nhượng quyền trong suốt thời gian hoạt động, đặc biệt là trong thời gian đầu mới khai trương (từ 1 tháng 2 tháng) để hỗ trợ giải quyết kịp thời những khó khăn, vướng mắc tại quán.
- Được đào tạo, huấn luyện cho các vị trí chủ chốt trước và sau khi khai trương quán (trường hợp đối với quán ở tỉnh thì cử nhân viên đến đào tạo tại trung tâm đào tạo của Trung Nguyên ở TP. HCM). Huấn luyện các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán, bao gồm: Cách thức pha chế cà phê và trà, hướng dẫn định hướng phục vụ nhạc theo từng thể loại phù hợp cho quán.
- Được tư vấn, dự trù chi phí, lên kế hoạch và thực hiện các chương trình quảng bá nhằm thu hút khách hàng trong giai đoạn khai trương quán.
- Được hưởng lợi ích trực tiếp từ các chương trình quảng bá chung.
- Quán của đối tác sẽ được quảng cáo qua các kênh của Trung Nguyên như: báo, stand card để bàn, website… trong một thời gian nhất định.
3.2.4.2.2. Giao kết hợp đồng nhượng quyền thương mại
Bên Công ty cổ phần Trung Nguyên sẽ đem ra đề nghị giao kết hợp đồng bằng một Bản đăng ký tham gia hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên, đây là cơ sở để Trung Nguyên lựa chọn đối tác tham gia vào hệ thống nhượng quyền của mình. Bản đăng ký này sẽ được bảo mật và không được cung cấp cho bất kỳ bên thứ ba nào. Bản đăng ký này hoàn toàn không liên quan đến trách nhiệm của bất kỳ bên nào. Nội dung của Bản đăng ký này chủ yếu là thông tin của bên nhận quyền như: thông tin cá nhân, thông tin về khả năng tài chính, về sự hiểu biết của nhượng quyền thương mại…[21] Do đó, trước khi đàm phán hợp đồng nhượng quyền thương mại, bên Trung Nguyên sẽ quyết định lựa chọn được bên nhận nhượng quyền phù hợp để hợp tác. Bên đối tác được chọn cần có đủ khả năng về vốn đầu tư, có uy tín và am hiểu thị trường nội địa, thực tâm kinh doanh hệ thống nhượng quyền và có thể bảo vệ các quyền sở hữu trí tuệ của hệ thống kinh doanh quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên.
Sau khi lựa chọn đối tác có đủ khả năng để nhượng quyền, hai bên sẽ xem xét tiến hành đàm phán, ký kết hợp đồng.
3.2.4.2.3. Thực hiện hợp đồng nhượng quyền thương mại
Sau khi ký kết hợp đồng, bên nhận quyền sẽ đóng phí nhượng quyền. Phí nhượng quyền bao gồm chi phí cho việc huấn luyện đối tác mua nhượng
quyền, quản lý và nhân viên của đối tác mua nhượng quyền vào thời điểm trước khi khai trương. Đồng thời phí này cũng đảm bảo đối tác mua nhượng