5. Kết cấu của đề tài
3.1. Thực tiễn hoạt động nhƣợng quyền tại Việt Nam
3.1.1. Thành tựu
Du nhập từ những năm 1990, NQTM hiện đang phát triển với tốc độ rất nhanh, thành công với tỷ lệ cao, thông qua một số hệ thống nhượng quyền các trạm xăng dầu (gas station) của Mỹ như Mobil, Exxon (Esso), Shell. Vào những năm 1996, bắt đầu với sự tham gia của các tên tuổi quốc tế trong hoạt động NQTM trong ngành chế biến thức ăn nhanh và giải khát, tiếp theo các năm sau xuất hiện hàng loạt các tên tuổi khác. Trong lĩnh vực bán lẻ có sự góp mặt của các đại gia như Bourbon Group (Pháp, sau này là Big C), Parkson (Malaysia), Metro Cash & Carry (Đức), chuỗi Medicare (Anh) và gần đây là Dairy Farm/7-Eleven (Mỹ). Ngành hàng tiêu dùng cũng "chứng kiến" sự thử nghiệm các mô hình nhượng quyền thương hiệu của đồng hồ Swatch (Thuỵ Sĩ), mỹ phẩm Clinique, thời trang Pierre Cardin (Pháp), chuỗi cửa hàng ảnh Mini Lab của Fuji (Nhật), hệ thống cửa hàng mực in Cartridge (Úc), thiết bị chăm sóc sức khoẻ OSIM (Singapore)… Năm 2012, Việt Nam có 200 hệ thống hoạt động trên nhiều lĩnh vực, chủ yếu là thực phẩm và bán lẻ… và được dự báo có cơ hội phát triển bùng nổ trong tương lai.
3.1.2. Hạn chế
Hoạt động NQTM ở Việt Nam còn mang tính tự phát rất cao, chưa thể hiện sự chuyên nghiệp. Hệ thống pháp lý chưa thống nhất và vẫn còn rải rác,
các yếu tố thành công trong nhượng quyền chưa được thực hiện đầy đủ. Do mang tính tự phát cao, NQTM ở Việt Nam hầu như đều lỏng lẻo và không toàn diện, do đó khả năng rủi ro cao hơn so với các nước khác (Như mô hình G7 Mart của Trung Nguyên). Trên thực tế hoạt động NQTM ở Việt Nam hiện nay, bên nhận quyền chịu trách nhiệm bán các sản phẩm do bên nhượng quyền sản xuất, được phép sử dụng logo, thương hiệu các bên nhượng quyền để phân phối sản phẩm, còn bên nhượng quyền thu nhập chủ yếu từ việc bán sản phẩm, do đó thiếu tính chặt chẽ, khiến cho bên bán không quan tâm đến sự thành bại của bên mua, dẫn tới hoạt động NQTM thất bại.
3.1.3. Một số thƣơng hiệu tiêu biểu
Bên cạnh các thương hiệu nước ngoài chuyển nhượng vào Việt Nam: KFC, Lotteria, Jollibe, Mercides… Five Star Chicken, Texas Chicken, Carvel, Baskin Robbins (Mỹ), Jollibee (Philippines), Burger Khan (Hàn Quốc). Tiếp theo có thêm Kentucky Fried Chicken, Dilma, Qualitea (Sri Lanka), KFC, Pizza Hut, New Horizons IT Center (Mỹ), Lotteria (Nhật), Illy Café (Ý), Gloria Jeans (Úc gốc Mỹ)…; Việt Nam còn có các thương hiệu chuyển nhượng trong nước như Phở 24, Trung Nguyên, Foci, Kinh Đô…
3.1.4. Một số mô hình kinh doanh quán cà phê tiêu biểu ở Việt Nam
3.1.4.1. Hệ thống quán Highlands Coffee
Highlands Coffee là chuỗi quán cà phê mang nhãn hiệu của Công ty CP quốc tế Việt Thái. Công ty cho ra đời quán cà phê đầu tiên vào năm 2002 tại thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, Highlands Coffee có 1 hệ thống quán cà phê rất rộng, chủ yếu tập trung ở các toà cao ốc, trung tâm thương mại, siêu thị… ở trung tâm thành phố. Nhiều người đã nhầm tưởng chuỗi quán Highlands Coffee được nhượng quyền từ nước ngoài về khi Công ty CP quốc tế Việt Thái - chủ thương hiệu này xây dựng chuỗi cửa hàng "gu" rất Tây,
chọn những vị trí cao ốc sang trọng nhất để bày hàng và đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp không thua những nơi nhượng quyền thương hiệu cà phê nước ngoài. Tính đến năm 2012, Highlands Coffee có 200 quán trên toàn quốc tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Về mặt định vị thương hiệu, phải nói Highlands đã thành công trong việc thu hút các đối tượng doanh nhân hoặc thu nhập cao. Highlands Coffee được đánh giá là mô hình khá thành công tại Việt Nam. Hiện nay, tất cả chuỗi quán Highlands Coffee đều do Công ty CP quốc tế Việt Thái làm chủ, và trong thời gian sắp tới hệ thống quán Highlands Coffee có thể được nhượng quyền thông qua việc bán lại cổ phần cho Công ty Jollibee của Phillippines.
Năm 2012, Công ty CP quốc tế Việt Thái đã mua lại thương hiệu Phở24- một nhãn hiệu của công ty An Nam. Sự thất bại trong mô hình nhượng quyền Phở 24 - vốn được các chuyên gia đánh giá là khá thành công ở Việt Nam cũng đã để lại nhiều bài học cho các nhà nhượng quyền Việt Nam. Phở là món ăn truyền thống của Việt Nam, nhưng nó lại có nét đặc trưng vùng miền rất rõ. Ngay trong khẩu vị, giữa ba miền Bắc - Trung - Nam cũng đã có sự khác biệt rất rõ. Hơn nữa, tham vọng của ông Lý Quý Trung ngay từ đầu là biến món phở truyền thống của Việt Nam thành một món ăn "nhanh"; nhưng có vẻ điều này không khả quan cho lắm vì chế biến phở phụ thuộc vào khẩu vị, tay nghề, kinh nghiệm, bí quyết cho gia vị… mà điều này rất khó để chuyển giao. Rõ ràng, NQTM chỉ phù hợp với chuỗi thức ăn nhanh, chế biến theo kiểu công nghiệp như McDonald's, KFC, BBQ…
3.1.4.2. Hệ thống quán Gloria Jean's, The Coffee Bean & Tea Leaf và Angel in US coffee.
Đây là chuỗi quán cà phê được các doanh nghiệp Việt Nam mua lại nhượng quyền và kinh doanh khá thành công. Điểm đặc biệt của quán này
chính là phong cách khách hàng tự phục vụ, đây là hình thức khá mới mẻ tại Việt Nam. Các quán này chủ yếu mới chỉ được nhượng quyền tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Với phong cách bài trí cũng như thức uống ở đây mang hương vị Tây nên rất phù hợp với đối tượng là người nước ngoài, lớp trẻ và doanh nhân.
Đầu tiên, phải kể đến chuỗi cửa hàng The Coffee Bean & Tea Leaf, bắt đầu xuất hiện từ năm 2008 sau khi công ty Việt Coffee mua lại bản quyền thương hiệu có uy tín hơn 40 năm của Mỹ.
Tuy mới vào Việt Nam chưa đầy 04 năm nhưng The Coffee Bean & Tea Leaf thật sự gây ấn tượng cho giới sành uống. Ngoài cách bài trí lôi cuốn, hiện đại mà ấm cúng, thống nhất phong cách trên toàn hệ thống, The Coffee Bean & Tea Leaf còn hút khách bởi cách biến tấu, đột phá trong pha chế, tạo nên xu thế mới trong mảng cà phê đá xay với thức uống The original Ice Blended và Tea Latte. Hiện tại, công ty kinh doanh cà phê có trụ sở tại Los Angeles này đã có 7 cửa hàng ở TP. HCM và 2 cửa hàng tại Hà Nội.
Cà phê Gloria Jean's đến Việt Nam từ cuối năm 2006 và cửa hàng đầu tiên xuất hiện vào năm 2007. Được biết, Gloria Jean's Coffees là một trong những mô hình kinh doanh nhượng quyền chuỗi cà phê thành công trên thế giới. Trong đó, Gloria Jean's Coffees tại Việt Nam do Công ty cổ phần Phong Cách Sống Việt vừa đầu tư, vừa độc quyền nhượng quyền thứ cấp thương hiệu. Bà Nguyễn Phi Vân - chủ đầu tư thương hiệu trên cho biết "Đối tượng của Gloria Jean's là những bạn trẻ Việt Nam có thu nhập trung bình trở lên, dễ tiếp xúc với văn hoá nước ngoài và du lịch nhiều. Họ không có một bề dày về uống cà phê như những người 40 - 50 tuổi, mà họ dễ chấp nhận những ý tưởng mới, sản phẩm mới. Cuộc sống, lối sống của họ khác với các thế hệ trước ở Việt Nam". Đến nay, Công ty đã mở 6 cửa hàng và nhượng quyền 9 cửa hàng trên cả nước.
Về giá cả, Gloria Jean's tương đối thấp hơn The Coffee Bean & Tea Leaf; có chất lượng cà phê không quá nổi bật nhưng lại được nhiều khách hàng trẻ ưa thích bởi sự sáng tạo và các phụ liệu kèm theo như: chocolate syrup, mật ong, cinnamon, bột chocolate, cốm xanh, cốm đỏ… để ai cũng có thể tự tạo ra một ly cà phê theo sở thích riêng. Một số đồ uống bán chạy nhất ở Gloria Jean's có thể kể đến như Coco loco, Cookies in cream, Caramel nut chiller Voltage & green tea chiller…
3.2. Thực tiễn hoạt động NQTM tại Công ty Cổ phần Trung Nguyên 3.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Trung 3.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Trung Nguyên
Trong ngành cà phê Việt Nam thì cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu rất gần gũi, quen thuộc. Cây cà phê đã có mặt ở Việt Nam rất lâu nhưng thương hiệu cà phê Việt Nam thì chưa có uy tín trên trường quốc tế. Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế.
Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam ra đời vào giữa năm 1996 ở Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu là sản xuất và kinh doanh trà, cà phê. Hiện nay, chủ tịch Hội đồng quả trị của Công ty Trung Nguyên là ông Đặng Lê Nguyên Vũ [25]
Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới". Kiến trúc của các quán cà phê mang dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon.
Đến năm 2000, Trung Nguyên đã đánh dấu sự phát triển của mình bằng sự hiện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Singapore. Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Và sau 5 năm, Trung Nguyên đã tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Năm 2001, Trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc và giành vị trí hàng đầu với mạng lưới hàng trăm quán cà phê. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thành công với việc lần lượt thiết lập các chuỗi quán nhượng quyền đầu tiên tại Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia.
Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo Lộc - Lâm Đồng và cho ra đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên.
Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hoà tan G7 và đã xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển trên thế giới. Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004.
Năm 2005, Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hoà tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với số vốn đầu tư hàng chục triệu đôla. Trung Nguyên còn đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Khu du lịch văn hoá Trà Tiên Phong Quán được khai trương tại Lâm Đồng. Ngoài ra, Trung Nguyên còn phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng việc xuất hiện các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan…
Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại G7 Mart lớn nhất Việt Nam trị giá đầu tư huy động gần 400 triệu USD…; xây dựng và chuẩn hoá hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới như Truyền thông Nam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở tại Singapore. Trung Nguyên đã xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới.
Cuối tháng 12 năm 2006, Trung Nguyên xúc tiến dự án "Thiên đường cà
phê toàn cầu" hay "Thủ phủ cà phê toàn cầu" tại Buôn Ma Thuột - một quần
thể tích hợp của du lịch văn hoá - sinh thái - cà phê với những dịch vụ cao cấp và độc đáo nhất thế giới.
Tháng 12 năm 2007, cà phê Trung Nguyên kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hoá cà phê tại Hà Nội và TP. HCM. Năm 2008, một loạt các quán với diện mạo mới của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên gắn liền với tinh thần sáng tạo, văn hoá nghệ thuật… như Hội quán Không gian Sáng tạo, Cà phê thứ 7, Hội quán Sáng tạo Thanh Niên, Cà phê Sách… đã và đang tạo nên không gian sáng tạo mới, cũng như
trào lưu văn hoá mới trong việc thưởng thức cà phê. Không gian cà phê được thiết kế hướng đến sự thoải mái, gần gũi thiên nhiên cho người yêu cà phê để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo, mang đến những thăng hoa, thành công trong cuộc sống.
Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyên đã khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
Ngoài ra, trong tháng 6 năm 2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk. Đây là nỗ lực của Trung Nguyên trong quá trình hiện thực hoá khát vọng góp phần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột trên thị trường thế giới.
Năm 2012, sản phẩm G7 của Trung Nguyên dẫn đầu thị trường cà phê hoà tan 3in1 tại Việt Nam, Trung Nguyên là thương hiệu cà phê được yêu thích tại Việt Nam.
Như vậy, từ một hãng cà phê nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành lập một tập đoàn với 10 công ty thành viên. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam. Hiện nay, Trung Nguyễn đã có hơn 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hoà tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.
3.2.2. Thế mạnh của mô hình nhƣợng quyền Trung Nguyên
Với sứ mạng tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt. Trung Nguyên có chiến lược kinh doanh hoàn toàn khác so với những nhà kinh doanh nước ngoài đang thực hiện tại Việt Nam. Đó chính là khẩu hiệu "người Việt dùng hàng Việt". Hơn ai hết, Trung Nguyên hiểu gu thưởng thức cà phê của người Việt Nam nên đã cho ra đời những sản phẩm phù hợp với sở thích của người Việt Nam. Bên cạnh đó, để chuyển nhượng thành công ra nước ngoài thì Trung Nguyên cũng đã tìm hiểu, sáng tạo để cho ra đời những sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau. Nếu như các quán cà phê được nhận quyền theo mô hình nước ngoài, chú trọng đối tượng là những người trẻ, khách du lịch và người nước ngoài làm việc tại Việt Nam thì đến với Trung Nguyên mọi đối tượng đều có thể tìm cho mình loại cà phê và không gian thưởng thức phù hợp.
Mặt khác, Trung Nguyên chú trọng phát triển cả hai mảng nhượng quyền là bình dân và cao cấp. Với hơn 1000 quán cà phê có mặt ở hầu khắp các tỉnh, nhưng trong đó chỉ có 34 quán có phong cách mới theo tiêu chuẩn quán được nhượng quyền ra nước ngoài (mô hình bài trí và hoạt động tương tự quán đã mở ở Singapore) [26]. Các quán theo mô hình mới này chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn hoặc các thành phố du lịch của Việt Nam. Những quán này thường có tên "Không gian Trung Nguyên", chẳng hạn Không gian Trung Nguyên ga Sài Gòn, Không gian sáng tạo Trung Nguyên 36 Điện Biên Phủ - Hà Nôộ, Cà phê sách Trung Nguyên 52 Hai Bà Trưng… Cái mà Trung Nguyên hướng tới chính là khách hàng không những đến quán để thưởng thức cà phê mà còn là nơi giao lưu, gặp gỡ văn hoá giữa những người chung sở thích, ý tưởng.
Ngoài các yếu tố về mặt kỹ thuật của kinh doanh nhượng quyền như tính nhất quán, chuẩn hoá sản phẩm, dịch vụ, nội thất… thì điểm khác biệt nhất của thế hệ nhượng quyền mới của Trung Nguyên chính là chiều sâu văn hoá thưởng thức cà phê, thông qua việc xây dựng một không gian tràn ngập tinh
