5. Kết cấu của đề tài
3.2. Thực tiễn hoạt động NQTM tại Công ty Cổ phần Trung Nguyên
3.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Trung Nguyên
Trong ngành cà phê Việt Nam thì cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu rất gần gũi, quen thuộc. Cây cà phê đã có mặt ở Việt Nam rất lâu nhưng thương hiệu cà phê Việt Nam thì chưa có uy tín trên trường quốc tế. Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế.
Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam ra đời vào giữa năm 1996 ở Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu là sản xuất và kinh doanh trà, cà phê. Hiện nay, chủ tịch Hội đồng quả trị của Công ty Trung Nguyên là ông Đặng Lê Nguyên Vũ [25]
Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới". Kiến trúc của các quán cà phê mang dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon.
Đến năm 2000, Trung Nguyên đã đánh dấu sự phát triển của mình bằng sự hiện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Singapore. Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Và sau 5 năm, Trung Nguyên đã tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Năm 2001, Trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc và giành vị trí hàng đầu với mạng lưới hàng trăm quán cà phê. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thành công với việc lần lượt thiết lập các chuỗi quán nhượng quyền đầu tiên tại Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia.
Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo Lộc - Lâm Đồng và cho ra đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên.
Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hoà tan G7 và đã xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển trên thế giới. Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004.
Năm 2005, Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hoà tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với số vốn đầu tư hàng chục triệu đôla. Trung Nguyên còn đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Khu du lịch văn hoá Trà Tiên Phong Quán được khai trương tại Lâm Đồng. Ngoài ra, Trung Nguyên còn phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng việc xuất hiện các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan…
Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại G7 Mart lớn nhất Việt Nam trị giá đầu tư huy động gần 400 triệu USD…; xây dựng và chuẩn hoá hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới như Truyền thông Nam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở tại Singapore. Trung Nguyên đã xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới.
Cuối tháng 12 năm 2006, Trung Nguyên xúc tiến dự án "Thiên đường cà
phê toàn cầu" hay "Thủ phủ cà phê toàn cầu" tại Buôn Ma Thuột - một quần
thể tích hợp của du lịch văn hoá - sinh thái - cà phê với những dịch vụ cao cấp và độc đáo nhất thế giới.
Tháng 12 năm 2007, cà phê Trung Nguyên kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hoá cà phê tại Hà Nội và TP. HCM. Năm 2008, một loạt các quán với diện mạo mới của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên gắn liền với tinh thần sáng tạo, văn hoá nghệ thuật… như Hội quán Không gian Sáng tạo, Cà phê thứ 7, Hội quán Sáng tạo Thanh Niên, Cà phê Sách… đã và đang tạo nên không gian sáng tạo mới, cũng như
trào lưu văn hoá mới trong việc thưởng thức cà phê. Không gian cà phê được thiết kế hướng đến sự thoải mái, gần gũi thiên nhiên cho người yêu cà phê để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo, mang đến những thăng hoa, thành công trong cuộc sống.
Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyên đã khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
Ngoài ra, trong tháng 6 năm 2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk. Đây là nỗ lực của Trung Nguyên trong quá trình hiện thực hoá khát vọng góp phần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột trên thị trường thế giới.
Năm 2012, sản phẩm G7 của Trung Nguyên dẫn đầu thị trường cà phê hoà tan 3in1 tại Việt Nam, Trung Nguyên là thương hiệu cà phê được yêu thích tại Việt Nam.
Như vậy, từ một hãng cà phê nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành lập một tập đoàn với 10 công ty thành viên. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam. Hiện nay, Trung Nguyễn đã có hơn 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hoà tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.
3.2.2. Thế mạnh của mô hình nhƣợng quyền Trung Nguyên
Với sứ mạng tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt. Trung Nguyên có chiến lược kinh doanh hoàn toàn khác so với những nhà kinh doanh nước ngoài đang thực hiện tại Việt Nam. Đó chính là khẩu hiệu "người Việt dùng hàng Việt". Hơn ai hết, Trung Nguyên hiểu gu thưởng thức cà phê của người Việt Nam nên đã cho ra đời những sản phẩm phù hợp với sở thích của người Việt Nam. Bên cạnh đó, để chuyển nhượng thành công ra nước ngoài thì Trung Nguyên cũng đã tìm hiểu, sáng tạo để cho ra đời những sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau. Nếu như các quán cà phê được nhận quyền theo mô hình nước ngoài, chú trọng đối tượng là những người trẻ, khách du lịch và người nước ngoài làm việc tại Việt Nam thì đến với Trung Nguyên mọi đối tượng đều có thể tìm cho mình loại cà phê và không gian thưởng thức phù hợp.
Mặt khác, Trung Nguyên chú trọng phát triển cả hai mảng nhượng quyền là bình dân và cao cấp. Với hơn 1000 quán cà phê có mặt ở hầu khắp các tỉnh, nhưng trong đó chỉ có 34 quán có phong cách mới theo tiêu chuẩn quán được nhượng quyền ra nước ngoài (mô hình bài trí và hoạt động tương tự quán đã mở ở Singapore) [26]. Các quán theo mô hình mới này chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn hoặc các thành phố du lịch của Việt Nam. Những quán này thường có tên "Không gian Trung Nguyên", chẳng hạn Không gian Trung Nguyên ga Sài Gòn, Không gian sáng tạo Trung Nguyên 36 Điện Biên Phủ - Hà Nôộ, Cà phê sách Trung Nguyên 52 Hai Bà Trưng… Cái mà Trung Nguyên hướng tới chính là khách hàng không những đến quán để thưởng thức cà phê mà còn là nơi giao lưu, gặp gỡ văn hoá giữa những người chung sở thích, ý tưởng.
Ngoài các yếu tố về mặt kỹ thuật của kinh doanh nhượng quyền như tính nhất quán, chuẩn hoá sản phẩm, dịch vụ, nội thất… thì điểm khác biệt nhất của thế hệ nhượng quyền mới của Trung Nguyên chính là chiều sâu văn hoá thưởng thức cà phê, thông qua việc xây dựng một không gian tràn ngập tinh thần và sắc thái cà phê. Bắt đầu từ câu chuyện về những sản phẩm cà phê ngon nhất thế giới vì được chế biến, chọn lọc từ nhiều nguồn nguyên liệu cà phê đặc biệt và nổi tiếng nhất thế giới như Braxin (cường quốc cà phê thế giới), Jamaica (cà phê Arabica ngon nhất thế giới), Ethiopia (cà phê nguyên gốc của thế giới) và cà phê robusta ngon nhất thế giới từ Buôn Ma Thuột; được chế biến kết hợp với những nguyên liệu rất đặc biệt của Trung Nguyên mang yếu tố đặc trưng của phương Đông từ các loại đá, củ, quả, lá… Và giới thiệu với thế giới một cách uống cà phê truyền thống của Việt Nam được pha bằng phin rất đặc trưng, vị cà phê đậm đà, hương thơm cà phê tự nhiên, thuần khiết và khoảnh khắc thưởng thức từng giọt cà phê như một khoảng lùi để chiêm nghiệm, suy nghĩ đột phá sáng tạo hơn. Điều khác biệt được đóng gói trong mô hình nhượng quyền thế hệ mới của Trung Nguyên là thông qua những sản phẩm cà phê đặc biệt, không gian thưởng thức cà phê và nhiều công cụ hiện hữu trong quán để truyền tải một giá trị, một quan niệm rằng: cà phê sẽ trở thành ngôn ngữ thứ hai mang tính sáng tạo và hài hoà để kết nối những người yêu, đam mê cà phê trên toàn thế giới. Ông Ang Gee Beng - Giám đốc kinh doanh phát triển nhượng quyền công ty cà phê Trung Nguyên cho biết: "Chúng tôi đã có sự chuẩn bị và đầu tư nghiêm túc từ việc xác định sự khác biệt nhất của quán cà phê Trung Nguyên không chỉ là sản phẩm cà phê ngon nhất mà còn phải tràn ngập tinh thần cà phê, mô hình phải hội tụ yếu tố hấp dẫn với thị trường, với đối tác nhượng quyền quốc tế và mang tính dẫn dắt tại thị trường Việt Nam; đặt hàng thiết kế mô hình quán với các công ty thiết kế, kiến trúc sư nước ngoài và quốc tế hoá đội ngũ kinh doanh nhượng
quyền để đủ sức tạo ra một làn sóng nhượng quyền mới của cà phê Trung Nguyên".
Hiện tại, thương hiệu Trung Nguyên đã được định vị khá rõ nét trong tâm trí người thưởng thức cà phê thông qua chuỗi quán đang hoạt động của mình. Sau hơn 16 năm phát triển, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một công ty phát triển đa ngành nghề, nhưng cà phê vẫn là sản phẩm mũi nhọn. Năm 2011, doanh thu của Trung Nguyên đạt 151 triệu USD và dự kiến tăng trưởng doanh thu năm 2012 của công ty có thể đạt 78% [23].
3.2.3. Những hạn chế trong mô hình nhƣợng quyền của Trung Nguyên
3.2.3.1. Đối với NQTM trong nước
- Chiến thuật về NQ của cà phê Trung Nguyên nghiêng về hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm hơn là nhượng quyền công thức kinh doanh. Điều kiện tiên quyết Trung Nguyên đưa ra lại là mua những sản phẩm cà phê do Trung Nguyên cung cấp. Ví dụ, K1- Đ6 hợp đồng số 15 quy định: bên nhượng quyền sẽ và chỉ bán những sản phẩm và dịch vụ do Trung Nguyên cung cấp. Theo đó, Trung Nguyên có quyền buôn bán hoặc phân phối sản phẩm dịch vụ được nhận biết qua thương hiệu Trung Nguyên dưới bất kỳ hình thức nào. Hầu hết các quán được Trung Nguyên nhượng quyền trong nước đều theo mô hình nhượng quyền phân phối nên đây là điều khoản quan trọng. Lúc mới ra đời do nhu cầu về tài chính và mục tiêu là giới thiệu cà phê do Trung Nguyên sản xuất đến tay người thưởng thức thông qua hệ thống quán mang thương hiệu của chính mình nên đây thực chất là một hình thức tiếp thị sản phẩm để người tiêu dùng dần quen với hình ản Trung Nguyên. Mặt khác, hình thức này phù hợp với điều kiện kinh tế của bên muốn nhận quyền vì chi phí khá thấp, thu hút được nhiều người tham gia vào hệ thống nhượng quyền của mình. Tuy nhiên, trong những năm gần đây Trung
Nguyên chủ yếu chú trọng đến hình thức nhượng quyền mới theo mô hình quán tại Singapore, đây mới là mục tiêu lâu dài mà Trung Nguyên nhắm đến. Hệ thống quán này không những mang đến cho khách hàng được thưởng thức những sản phẩm của Trung Nguyên mà còn được thưởng thức không gian văn hoá, sáng tạo… tạo nên sự khác biệt của Trung Nguyên với các mô hình quán khác.
- Thêm vào đó, Trung Nguyên khá dễ dãi trong việc NQ dẫn đến hiện trạng có quá nhiều quán cà phê cùng mang nhãn hiệu Trung Nguyên nhưng không cùng một đẳng cấp. Bảng hiệu Trung Nguyên được gắn vào khắp nơi, hệ thống đối chứng mất dần và biến mất trong những đại lý sau này. Quá coi trọng doanh số, Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam kết để chính những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau. Hệ thống phân phối dày đặc đã làm cho chính họ cạnh tranh với họ trong chính thị trường của mình. Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cà phê, phong cách phục vụ tại các quán của Trung Nguyên. Sở dĩ có sự chênh lệch ấy là do Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt về giá. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hoá lợi nhuận. Mặt khác quan trọng hơn là trong thời gian qua với sự phát triển ồ ạt, khi chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát, Trung Nguyên không thể kiểm soát nổi, dẫn tới tình trạng "mạnh ai nấy làm".
- Do các đại lý nhượng quyền quá nhiều nên doanh nghiệp không thể tổ
chức quản lý và đào tạo cũng như chuyển giao công nghệ, giám sát hoạt động
một cách trực tiếp và hiệu quả nên vấn đề giảm uy tín thương hiệu rất dễ xảy ra.
3.2.3.2. Đối với nhượng quyền thương mại ra nước ngoài
- Thị hiếu tiêu dùng có nhiều khác biệt nên làm sao để giữ được bản sắc riêng của mình nhưng vẫn phù hợp với thị hiếu, văn hoá, tranh thủ thiện cảm và có sự chấp nhận của người tiêu dùng nước sở tại. Thêm nữa, chi nhánh
được nhượng quyền làm sao hoạt động tốt và mang đến sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tương đương với chi nhánh chính thức của mình thì mới đảm bảo được uy tín và sự bền vững trong hoạt động.
- Việc kiểm soát để làm sao cho đối tác hợp tác trung thành, gắn bó là một vấn đề. Trong NQTM có sự chuyển giao công nghệ và kỹ thuật chế biến sản phẩm. Nếu sau một thời gian đối tác nắm vững kỹ thuật, công nghệ… mà "quay lưng" với mình thì thiệt hại là không thể tính được.
- Tìm hiểu về tập quán kinh doanh và am hiểu luật pháp nước đối tác cũng là một vấn đề khó khăn cho Trung Nguyên khi muốn mở rộng hệ thống nhượng quyền.
Mặt khác, khó khăn chung của hệ thống NQTM chính là kinh nghiệm thực tế kinh doanh NQTM. Trung Nguyên lại là doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại ở Việt Nam, chưa có một luật hay một khoá đào tạo về nhượng quyền thương mại và bảo hộ nó một cách bài bản và cụ thể cho nên doanh nghiệp đã phải trả giá nhiều trong quá trình xây dựng thương hiệu. Vấn đề vi phạm trong quá trình kinh doanh với đối tác, đặc biệt là đối tác nước ngoài xảy ra và gây thiệt hại không nhỏ đối với doanh nghiệp. Chia sẻ về vấn đề này, ông Nguyễn Trần Quang, Giám đốc tiếp thị cà phê Trung Nguyên cho biết: "Ở Việt Nam, từ trước đến nay chưa có một mô hình nhượng quyền thương mại nào để chúng tôi nghiên cứu. Chúng tôi đều phải tự học hỏi, bươn chải. Chính vì phải tự tìm tòi nên Trung Nguyên đã phải trả giá rất nhiều trong quá trình xây dựng thương hiệu. Hiện mối liên hệ với các nhượng quyền thương mại của chúng tôi hoàn toàn dựa vào cam kết kinh doanh hay đạo đức của hai bên. Nếu hoạt động này có hành lang pháp lý thì
