III. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.2.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trong mở rộng thị trường tiêu thụ sản
của công ty Cổ phần tập đoàn Austdoor
Để mở rộng thị trường, công ty cần nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình tại thị trường công ty sẽ mở rộng là ai. Từ đó cần tìm hiểu thông tin về các đối
thủ cạnh tranh trên thị trường. Công ty có thể tìm hiểu đối thủ một cách gián tiếp
thông qua nhiều kênh thông tin như thông tin từ các đại lý bán hàng, các nhà phân
phối, các chuyên gia trong ngành,… Công ty cần tìm hiểu đối thủ đã chiếm lĩnh
được bao nhiêu phần của thị trường. Thị phần có thể gia tăng bằng nhiều cách khác
nhau như thay đổi sản phẩm, dịch vụ, giá cả, hình thức quảng cáo, gia tăng ngân sách tiếp thị hay cải thiện hệ thống phân phối hay đi theo thị trường ngách tiên phong trong thị trường. Một công ty chiếm được thị phần lớn sẽ có sức ảnh hưởng
đáng kếđối với một thị trường.
Austdoor là một thương hiệu mạnh và dường nhưđang thống lĩnh thị trường.
Đây là một lợi thế của công ty, tuy nhiên không thể không đề phòng và có các chiến
lược đối phó với các hành động của đối thủ cạnh tranh. Cùng chung bối cảnh cạnh
tranh ngày càng gay go khốc liệt như mọi ngành sản xuất kinh doanh khác trên thị
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 64 phẩm xây dựng cũng đang có nhiều bước đổi thay rõ nét. Hiện trong nước số lượng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng như của công ty đang tăng lên đáng kể. Một số công ty cũng kinh doanh các sản phẩm cùng loại chiếm thị phần tương đối trên thị trường, có khả năng đối đầu với công ty Cổ phần tập đoàn Austdoor như: Công ty TNHH TM & XNK cửa cuốn Tiến Thịnh (EURODOOR); Công ty Cổ phần XNK & XD Tân Trường Sơn (BOSSDOOR); Công ty TNHH Thiên Minh (SANTADOOR); Công ty cổ phần tập đoàn công nghiệp Thiên Phú
(SMARTDOOR),…
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều công ty chuyên sản xuất các sản phẩm cửa cuốn và cửa nhựa với đủ chủng loại, công nghệ khác nhau, từ loại đắt tiền đến những sản phẩm giá rẻ. Qua ước tính thị phần của phòng kinh doanh của công thì hiện nay công ty vẫn đang giữ được thị phần cao nhất trên thị trường sản xuất các sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa (Xem biểu đồ 4.1).
Biểu đồ 4.1 Thị phần của các công ty sản xuất các sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa tại Việt Nam năm 2013
(Nguồn: Phòng kinh doanh của công ty)
Biểu đồ 4.1 cho thấy, chiếm thị phần cao nhất trên thị trường vẫn là
AUSTDOOR (34,3%) đến EURODOOR (21,4%), BOSSDOOR (16,2%) và các công ty khác như Smartdoor, Santardoor, Châu Âu, Đông Á,... còn lại chiếm 29%.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 65 Điều đó khẳng định tên tuổi thương hiệu, uy tín của công ty trên thị trường và sựưa chuộng của khách hàng dành cho sản phẩm của công ty trong một thời gian dài. Tuy nhiên thị phần của Eurodoor và Bossdoor cũng chiếm lĩnh đáng kể trên thị trường. Vì thế công ty cần có chiến lược và chính sách để giữ vững, nâng cao thị phần của
mình trên thị trường.
Nhiều doanh nghiệp thành công trong việc cạnh tranh trên thị trường và mở
rộng thị trường là do sử dụng khéo léo chiến thuật chiếm lĩnh thị trường bằng chiến lược giá. Giá cả là biểu hiện giá trị lao động và vật chất hao phí để sản xuất ra hàng hóa, chịu tác động của quy luật cung cầu. Dựa vào khả năng của mình cũng như yêu cầu của thị trường, công ty đã định giá sản phẩm một cách hợp lý. Chính điều này
đang tạo ra một sức ép rất lớn cho các các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành (Bảng 4.10).
Bảng 4.10 Giá một số sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa so với các hãng đối thủ cạnh tranh năm 2013
(ĐVT: 1000đ/m2)
Sản phẩm AUSTDOOR BOSSDOOR EURODOOR
1. Cửa cuốn tấm liền 1.050 990 850
2. Cửa cuốn siêu thoáng 2.980 2.750 2.580
3. Cửa cuốn siêu êm 2.380 2.150 2.085
4. Cửa cuốn trong suốt 3.950 3.890 3.680
5. Cửa cuốn Eleganza 2.950 2.850 2.300
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty năm 2013)
Bảng 4.10 cho thấy rằng giá của các sản phẩm của công ty Cổ phần tập đoàn Austdoor cao hơn so với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác. Về giá cả thì sản phẩm của AUSTDOOR luôn cao hơn so với 2 đối thủ BOSSDOOR hay EURODOOR. Đặc biệt là sản phẩm cửa cuốn siêu thoáng, nhiều hơn 230.000/sản
phẩm so với hãng BOSSDOOR và cửa cuốn Eleganza hơn hãng EURODOOR cao
hơn 650.000/sản phẩm. Như vậy, theo thống kê cho thấy, cùng một loại cửa cuốn
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 66 hơn đối thủ cạnh tranh như vậy? Công ty cần tìm hiểu về sản phẩm, chất lượng, công nghệ của đối thủ để tìm cách hạ mức giá các sản phẩm của công ty hoặc với mức giá này nhưng nâng cao vị thế, sự uy tín, tin tưởng của sản phẩm để khách
hàng có thể chấp nhận sử dụng sản phẩm của công ty.
4.2.4 Hoàn thiện chính sách marketing mix trong mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần tập đoàn Austdoor
4.2.4.1 Chính sách giá
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất. Nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm. Việc định giá và cạnh tranh giá là những
vấn đề nổi trội được đặt ra. Trong nhiều trường hợp cần phải đảm bảo thị
trường đó có một giá bán có thể chấp nhận được để có hiệu quả. Duy trì thị
trường tiêu thụ sản phẩm hiện có của doanh nghiệp đã là điều khó nhưng mở
rộng thị trường lại càng khó hơn. Nguyên nhân của tình trạng này là do bức rào cản khá mạnh của các đối thủ cạnh tranh, thói quen tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng. Lợi nhuận đem lại từ chính sách giá bán phải lớn hơn hoặc cùng lắm là bằng lãi suất nếu sử dụng vốn đó để gửi vào ngân hàng. Nhìn chung trong quá trình cạnh tranh, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận những thua thiệt trong những thời điểm nhất định nhằm giải quyết công ăn việc làm cho người lao động, tạo ra vị thế trên thị trường và chiếm lĩnh thị trường. Công ty thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường. Bên cạnh
đó, giá cung cấp cho các nhà phân phối là giá bán sỉ trừ đi chiết khấu cho từng loại sản phẩm. Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của công ty khá cao so với các hãng khác, vì vậy việc mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm của công ty tương đối thuận lợi.
Dòng sản phẩm cửa cuốn của công ty luôn được định vị là dòng sản phẩm cao cấp và đa phần có giá bán lẻ khá cao so với sản phẩm cùng loại của hãng khác (Xem bảng 4.11).
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 67
Bảng 4.11 Giá một số sản phẩm của công ty qua các năm (2011 – 2013)
ĐVT: 1000đ/m2 Sản phẩm 2011 2012 2013 Cửa cuốn tấm liền 1.040 1.045 1.050 Cửa cuốn siêu thoáng 2.970 2.975 2.980 Cửa cuốn siêu êm 2.370 2.375 2.380 Cửa cuốn trong suốt 3.940 3.945 3.950 Cửa cuốn Eleganza 2.940 2.945 2.950 Cửa cuốn trượt trần Overhead 4.310 4.315 4.320 Cửa nhựa uPVC 1.240 1.245 1.250
(Nguồn: Phòng kế toán Công ty)
Bảng 4.11 cho thấy giá các sản phẩm của công ty qua các năm không biến
động nhiều, chỉ tăng từ 1 – 3%.
Như vậy, vấn đề đặt ra ở đây là với mức giá các sản phẩm của công ty cao như vậy khách hàng có sẵn lòng chấp nhận tiêu dùng các sản phẩm của công ty hay không? Trong cuộc điều tra 45 người tiêu dùng thu được kết quả (Bảng 4.12).
Bảng 4.12 Đánh giá của khách hàng tiêu dùng về giá cửa cuốn, cửa nhựa tại thị trường miền Bắc ĐVT: % ý kiến Sản phẩm Mức giá Cao Trung bình Thấp 1. Cửa cuốn tấm liền 2. Cửa cuốn siêu thoáng 3. Cửa cuốn siêu êm 4. Cửa cuốn trong suốt 5. Cửa cuốn Eleganza 6. Cửa cuốn trượt trần Overhead 7. Cửa nhựa uPVC 35,6 11,1 44,4 37,8 35,6 26,7 55,6 44,4 77,8 51,1 55,6 64,4 73,3 33,3 20 11,1 4,4 6,7 0 0 11,1
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 68 Bảng 4.12 cho thấy, đa số (trên 50%) khách hàng đánh giá mức giá sản phẩm của công ty là trung bình. Sản phẩm cửa cuốn siêu thoáng, cửa nhựa trượt trần
Overhead chiếm trên 70% được khách hàng đánh giá là giá trung bình so với các
sản phẩm cùng loại của công ty khác. Sản phẩm cửa cuốn siêu êm được khách hàng
đánh giá là giá cao (44,4%). Rất ít khách hàng đánh giá sản phẩm của công ty ở
mức thấp (dưới 11%). Tuy các sản phẩm của công ty có mức giá cao hơn các sản
phẩm của công ty khác nhưng qua đánh giá của khách hàng cho thấy một số sản phẩm này vẫn được khách hàng chấp nhận tiêu dùng. Qua đây cho thấy, chính sách giá của công ty vẫn chưa được thực hiện tốt. Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm
của công ty ở mức tương đối cao. Công ty cần nghiên cứu chính sách giá của các
đối thủ khác và đánh giá lại giá của công ty đưa ra để tìm được giải pháp, chiến lược về giá tốt nhất. Nếu việc giảm giá có thể mang lại nhiều đối tượng khách hàng hơn, doanh thu, lợi nhuận cao hơn thì công ty nên giảm giá kích cầu, tăng trưởng doanh số.
4.2.4.2 Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty đã được triển khai hầu hết ở các tỉnh thành miền Bắc. Việc triển khai thị trường thông qua nhiều kênh phân phối và tuyển nhân viên tiếp thị có năng lực nằm vùng tại các thị trường có lượng tiêu thụ
lớn đã mang lại kết quả cao.
Mở rộng mạng lưới tiêu thụ hợp lý chắc chắn mang lại doanh thu lớn cho công ty. Ngoài ra phải có chiến lược dài hạn quy mô hơn để mở rộng các đại lý theo vùng miền phối kết hợp với các yếu tố khác thì mới có thể thâm nhập và tăng trưởng thị phần trên toàn quốc.
Qua các năm, công ty thanh lọc những đại lý hoạt động kém và mở ra các đại lý mới ở các khu vực khác nhau phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy cũng có thanh lọc các đại lý hoạt động kém nhưng qua 3 năm số lượng đại lý của công ty vẫn tăng (Bảng 4.13).
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 69
Bảng 4.13 Tình hình phát triển các đại lý tiêu thụ của công ty qua các năm Tỉnh 2011 2012 2013 So sánh (%)
đại lý % đại lý % đại lý % 12/11 13/12
1. Hà Nội 24 30 28 26,7 31 28,2 116,7 110,7 2. Hải Phòng 11 13,8 15 14,3 17 15,5 136,6 113,3 3. Quảng Ninh 13 16,2 17 16,1 18 16,4 130,8 105,9 4. Thái Nguyên 8 10 13 12,4 14 12,6 162,5 107,7 5. Việt Trì 7 8,7 9 8,6 8 7,3 128,6 88,9 6. Phú Thọ 9 11,3 12 11,4 10 9,1 133,3 83,3 7. Các tỉnh khác 8 10 11 10,5 12 10,9 137,5 109,1 Tổng 80 100,0 105 100,0 110 100,0 131,3 104,8
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty)
Năm 2011, công ty mởđược 80 đại lý trên toàn thị trường miền Bắc. Trong
đó, Hà Nội là tỉnh có số lượng đại lý cao nhất (24 đại lý) chiếm 30% số lượng đại lý trên thị trường; tiếp đó là tỉnh Quảng Ninh (13 đại lý) chiếm 16,2%, Hải Phòng (11
đại lý) chiếm 13,8% vì Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh là vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc, đông dân cư, thu nhập của người dân cao, có nhu cầu sử dụng các sản phẩm có chất lượng.
Năm 2012, công ty mở thêm nhiều đại lý ở các tỉnh, tăng 25 đại lý so với 2011 (tăng 31,3%). Các đại lý vẫn được phân bốở các tỉnh trọng điểm là nhiều nhất Hà Nội (28 đại lý chiếm 26,7%), Hải Phòng (15 đại lý chiếm 14,3%) và Quảng Ninh (17 đại lý chiếm 15,5%). Tuy nhiên, qua quá trình tìm hiểu thị trường, nắm bắt
được nhu cầu của người tiêu dùng, công ty đã mở thêm 5 đại lý (tăng 2,4%) ở tỉnh Thái Nguyên.
Năm 2013, số lượng đại lý vẫn tăng nhưng tăng không đáng kể (4,8%). Do năm 2013 thị trường bất động sản vẫn chưa được phục hồi nên công ty không mở
thêm các đại lý. Các đại lý vẫn được tập trung nhiều ở các tỉnh kinh tế trọng điểm phía Bắc. Hà Nội có 31 đại lý chiếm 28,2%; Quảng Ninh có 18 đại lý chiếm 16,4% và Hải Phòng là 14 đại lý chiếm 15,5%.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 70 Qua đó thấy rằng công ty mới chỉ chú trọng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở các tỉnh trọng điểm, chưa khai thác và mở rộng đến các tỉnh khác.
Điều đó chứng tỏ mạng lưới tiêu thụ của công ty còn chưa hợp lý; mạng lưới tiêu thụ còn chưa vươn tới, bỏ qua các khu vực thị trường có thể là tiềm năng,… Đây là một hạn chế mà công ty phải khắc phục trong thời gian tới. Mở rộng mạng lưới tiêu thụ hợp lý chắn chắn sẽ mang lại doanh thu lớn cho công ty. Ngoài ra cần phải có chiến lược dài hạn, quy mô hơn để mở rộng thị trường.
4.2.4.3 Hoạt động xúc tiến bán hàng
Một trong những nguyên nhân thất bại trong việc tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, người bán không gặp được người mua, không nắm bắt nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Mục đích của quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo lòng tin của người tiêu dùng về sản phẩm cũng như làm tăng lòng ham muốn
mua hàng của họ.
Quảng cáo không phải là sự phô trương đánh lừa khách hàng mà là thông tin cho khách hàng về ưu thế của sản phẩm hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh. Ngôn ngữ quảng cáo phải mang tính phổ thông, dễ hiểu, ít có từ chuyên môn. Quảng cáo được thực hiện dưới các hình thức: Ấn phẩm, ti vi, đài phát thanh,… quảng cáo không tạo ra nhu cầu nhưng có thể hướng dẫn để học hỏi nhu cầu và cách
thức thỏa mãn nhu cầu. Do đó, quảng cáo là công việc đòi hỏi lắm công phu cần cả
tư duy, sáng tạo và vật chất và là một lĩnh vực không thể thiếu được trong các
doanh nghiệp. Tuy nhiên phải sử dụng quảng cáo một cách thiết thực tránh phô
trương, lãng phí, kém hiệu quả.
Chính sách quảng cáo, tiếp thị của thương hiệu Austdoor được thực hiện khá nhất quán với mục tiêu đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo. Sựđồng nhất thương hiệu Austdoor cho các sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa của công ty là một lợi thế làm giảm rất lớn chi phí quảng cáo. Tuy nhiên trong những năm qua, hoạt động quảng cáo chưa được hiệu quả. Chính điều này đã ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 71 Quảng cáo nhằm giới thiệu cho người tiêu dùng biết đến các sản phẩm của công ty. Qua quá trình khảo sát điều tra khách hàng về khả năng nhận biết các sản phẩm của công ty qua chương trình quảng cáo thu được kết quả (Thể hiện qua bảng 4.14). Bảng 4.14 Kết quả khảo sát từ chương trình quảng cáo năm 2013 Tiêu chí Số người Tỷ lệ (%) 1. Khả năng nhận biết sản phẩm của khách hàng qua chương trình quảng cáo a. Dễ dàng nhận biết b. Khó có thể nhận biết 45 27 18 100 60 40 2. Khả năng phân biệt sản phẩm của công ty so với các sản phẩm của các thương hiệu khác cùng loại a. Dễ dàng phân biệt b. Khó phân biệt 45 30 15 100 66,7 33,3
(Nguồn: Tổng hợp từ phiếu điều tra khách hàng năm 2013)
Quảng cáo là hình thức khách hàng có thể dễ dàng nhận biết về công ty cũng như
sản phẩm (60%) và phân biệt được sản phẩm của công ty so với các công ty khác