III. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
3.2.1.1 Thu thập số liệu đã công bố
- Số liệu sử dụng trong đề tài được thu thập từ những công trình nghiên cứu, các tài liệu có liên quan:
+ Các sách báo, các công trình nghiên cứu có liên quan đã công bố.
+ Thu thập tài liệu, số liệu từ các phòng chuyên môn của công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor (phòng Kế toán, phòng Kế hoạch và phòng kinh doanh của công ty), các báo cáo tổng kết cuối năm về tình hình tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn và cửa nhựa, báo cáo tài chính của công ty qua các năm,…
+ Thu thập các thông tin từ các loại sách báo mạng Internet, các trang Web có bài viết về sản phẩm và tình hình tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa của công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor và các công ty sản xuất và kinh doanh cửa cuốn, cửa nhựa khác.
+ Các đề tài nghiên cứu khác có liên quan.
3.2.1.2 Thu thập số liệu mới
- Điều tra trực tiếp khách hàng bằng danh mục các câu hỏi có trong bảng hỏi
đã được chuẩn bị trước.
- Tổng số mẫu điều tra:
45 khách hàng ngẫu nhiên trên địa bàn Hà Nội đã và sẽ có nhu cầu sử dụng sản phẩm cửa nhựa, cửa cuốn.
- Nội dung điều tra
+ Tôi tiến hành điều tra chọn mẫu tại thành phố Hà Nội. Vì đây là nơi có mật
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 47 dụng các sản phẩm có công nghệ tiên tiến, hiện đại.
+ Với những khách hàng đang sử dụng sản phẩm.
+ Với những khách hàng sắp có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu
Trong đề tài của tôi, sau khi thu thập được các số liệu thì được tiến hành xử
lý bằng các cách:
- Tập hợp số liệu: Sắp xếp, phân loại số liệu và tập hợp thành dạng bảng, biểu đồ.
- Số liệu được xử lý bằng máy tính qua chương trình excel.
3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu
Phân tích số liệu là phương pháp dùng lý luận và dẫn chứng cụ thể tiến hành phân tích theo chiều hướng biến động của các sự vật, hiện tượng, tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả của hiện tượng trong phạm vi nghiên cứu từ đó tìm ra biện pháp giải quyết.
Sử dụng các chỉ tiêu tuyệt đối (sản lượng tiêu thụ, doanh thu tiêu thụ) và tương đối (cơ cấu chủng loại sản phẩm, tốc độ tăng thị phần,…) để so sánh các yếu tố với nhau để thấy được xu hướng và mức độ biến động của các chỉ tiêu phân tích. So sánh thực hiện giữa năm nay với năm trước để thấy rõ xu hướng biến động về
lao động, tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty. So sánh theo chiều dọc để xem xét tỷ trọng của từng chỉ tiêu so với tổng thể. So sánh theo chiều ngang của nhiều kỳđể thấy được sự biến động của các chỉ tiêu qua các năm. Đối với đề tài, phương pháp này sẽ cho thấy tốc độ tăng trưởng, mức độ biến động của các chỉ tiêu, mức độ
phấn đấu, khả năng đáp ứng yêu cầu thị trường của doanh nghiệp các giai đoạn. Từ đó đưa ra các kết luận có căn cứ khoa học về thực trạng tiêu thụ sản phẩm và mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.
3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu phân tích
Có nhiều chỉ tiêu đánh giá khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhưng trong luận văn này giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 48
* Chỉ tiêu về mở rộng thị trường theo chiều rộng
Số lượng thị trường tăng lên so với số thị trường hiện có
Công thức:
Số lượng thị trường tăng lên = Số lượng thị trường mới – Số lượng thị trường cũ
* Chỉ tiêu về mở rộng thị trường theo chiều sâu
- Chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận, giá trị tiêu thụ,... - Lợi nhuận/chi phí; lợi nhuận/doanh thu
- Chỉ tiêu về thị phần theo các kênh tiêu thụ, các loại thị trường, số lượng các
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 49
IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần tập đoàn Austdoor
4.1.1 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty theo nhóm hàng qua các năm
* Sản lượng tiêu thụ tính theo số lượng
Tình hình tiêu thụ các loại cửa của công ty phụ thuộc rất nhiều vào mùa xây dựng cuối năm và thị trường BĐS. Phần lớn các mặt hàng được tiêu thụ trong thời gian này do đó các hợp đồng thường được ký kết từ trước. Hiện nay, công ty kinh doanh 7 nhóm hàng chính bao gồm Cửa cuốn tấm liền; Cửa cuốn siêu thoáng; Cửa cuốn siêu êm; Cửa cuốn trong suốt; Cửa cuốn Eleganza; Cuốn trượt trần Overhead Cửa nhựa uPVC với nhiều phụ kiệnđi kèm khác nhau.
Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty theo nhóm qua các năm 2011 - 2013
(Xem bảng 4.1).
Bảng 4.1 cho thấy hầu hết sản lượng cung cấp ra thị trường của các sản phẩm của công ty đều tăng dần qua 3 năm, tuy nhiên tỷ trọng các sản phẩm cung cấp ra thị trường năm 2013 của công ty giảm do cách quản lý bán hàng cũng như ảnh hưởng của thị trường bất động sản.
Trong các loại sản phẩm của công ty, cửa cuốn tấm liền luôn chiếm sản lượng cao nhất cung cấp cho thị trường, sau đó đến cửa nhựa lõi thép uPVC.
Cửa cuốn tấm liền chiếm 50,9% tỷ trọng trong tổng số 7 sản phẩm của công ty vào năm 2011, năm 2012 là 44,1% và năm 2013 là 45,8%.
Cửa nhựa uPVC chiếm 14,8% tỷ trọng trong tổng số 7 loại cửa của công ty năm 2011, năm 2012 là 18,2% và năm 2013 là 17,2%.
Bình quân qua 3 năm thì lượng tiêu thụ cửa nhựa uPVC tăng cao nhất, tăng 16,5%; tiếp theo là cửa cuốn Eleganza tăng 14,0%, sau đó là cửa cuốn siêu thoáng tăng 13,8%.
Như vậy, ta thấy sản phẩm cửa nhựa uPVC, cửa cuốn Eleganza, cửa cuốn siêu thoáng là những sản phẩm đang ngày càng được khách hàng ưa chuộng.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 50
Bảng 4.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo nhóm hàng của công ty qua các năm (2011 -2013)
Sản phẩm 2011 2012 2013 So sánh (%) m2 % m2 % m2 % 12/11 13/12 BQ Cửa cuốn tấm liền 47036,35 50,9 54476,22 44,1 49394,09 45,8 115,8 90,7 102,5 Cửa cuốn siêu thoáng 5659,23 6,1 8224,58 6,6 7327,86 6,8 145.3 89,1 113,8 Cửa cuốn siêu êm 7982,57 8,6 11561,24 9,4 9629,71 8,9 144,8 83,3 109,8 Cửa cuốn trong suốt 3480,35 3,8 6828,27 5,5 5289,31 4,9 196,2 77,5 123,3 Cửa cuốn Eleganza 4684,42 5,1 6769,78 5,5 6092,27 5,7 144,5 89,9 114,0 Cửa cuốn trượt trần Overhead 9907,17 10,7 13188,48 10,7 11561,99 10,7 133,1 87,6 108,0 Cửa nhựa uPVC 13658,81 14,8 22561,03 18,2 18531,91 17,2 165,2 82,1 116,5 Tổng 92408,9 100,0 123609,6 100,0 107827 100,0 133,8 87,2 108,0
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 51 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty là ở khu vực miền Bắc. Do nhu cầu của khách hàng và đối tượng khách hàng tại mỗi tỉnh là khác nhau nên công ty có chiến lược kinh doanh tại mỗi khu vực khác nhau để đáp ứng được từng đối tượng khách hàng.
* Sản lượng tiêu thụ tính theo giá trị
Sản phẩm tiêu thụ tính theo số lượng chỉ cho phép đánh giá kết quả tiêu thụ
từng loại sản phẩm, hàng hoá nhưng muốn đánh giá chung cho nhiều loại sản phẩm thì phải quy ra giá trị tiêu thụ (Bảng 4.2).
Bảng 4.2 Giá trị tiêu thụ sản phẩm qua các năm (2011 – 2013)
Sản phẩm 2011 2012 2013 trđ % trđ % trđ % 1. Cửa cuốn tấm liền 48.917 28,5 56.927 23,6 51.863 24,9 2. Cửa cuốn siêu thoáng 16.807 9,8 24.468 10,2 21.837 10,5 3. Cửa cuốn siêu êm 18.918 11,1 27.457 11,4 22.918 10,9 4. Cửa cuốn trong suốt 13.712 7,9 26.937 11,2 20.892 10,0 5. Cửa cuốn Eleganza 13.772 8,0 19.937 8,3 17.972 8,6 6. Cửa cuốn trượt trần Overhead 42.699 24,9 56.908 23,6 49.947 23,9 7. Cửa nhựa uPVC 16.936 9,9 28.088 11,7 23.164 11,2 Tổng 171.761 100,0 240.722 100,0 208.593 100,0
(Nguồn: Phòng kế toán công ty)
Bảng 4.2 cho thấy, sản phẩm tiêu thụ về mặt giá trị tăng dần qua hai năm. Năm 2011 đạt 171.761 tr.đ, năm 2012 tăng lên 240.722 tr.đ. Năm 2013 giá trị giảm xuống còn 208.593 tr.đ.
Ta thấy cơ cấu giá trị tiêu thụ sản phẩm có sự biến động: Năm 2011 giá trị
tiêu thụ sản phẩm của cửa cuốn tấm liền có tỷ trọng lớn nhất 28,5%, sang năm 2012 giá trị tiêu thụ sản phẩm của cửa cuốn tấm liền và cửa cuốn trượt trần Overhead có tỷ trọng cao nhất là 23,6%. Năm 2013 tỷ trọng giá trị mà cửa cuốn tấm liền mang lại cao nhất là 24,9%.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 52 Để nâng cao mức độ tiêu thụ sản phẩm công ty cần làm tốt công tác kiểm soát thị trường, phân cấp chất lượng sản phẩm và sản phẩm một cách rõ ràng để tiêu thụ vào từng kênh với từng đối tượng nhất định và tạo điều kiện thuận lợi cho việc
định mức giá thích hợp cho mỗi cấp sản phẩm và làm tốt công tác nâng cao tay nghề cho người lao động và nâng cao uy tín sản phẩm của công ty trên thị trường cả
trong nước và quốc tế.
4.1.2 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty tại khu vực miền Bắc
Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty đã được triển khai ở nhiều tỉnh thành miền Bắc. Bên cạnh những đại lý lớn tại các thành phố tiêu thụ lớn, công ty
đã mở thêm mạng lưới tiêu thụ về tuyến huyện. Việc triển khai thị trường thông qua nhiều kênh phân phối và tuyển những nhân viên tiếp thị có năng lực đã mang lại kết quả cao. Sản lượng và doanh thu tiêu thụ ngày một tăng và nâng cao tính chủ động về sản phẩm của công ty (Bảng 4.3).
Bảng 4.3 Doanh thu tiêu thụ theo các tỉnh khu vực miền Bắc (2011 – 2013) Tên tỉnh 2011 2012 2013 tr.đ % tr.đ % tr.đ % 1. Hà Nội 67.845 37,1 124.203 46,5 97.386 42,6 2. Hải Phòng 27.893 15,2 31.179 11,6 29.028 12,7 3. Quảng Ninh 21.441 11,7 26.753 10,0 23.272 10,1 4. Thái Nguyên 19.126 10,5 23.683 8,9 21.864 9,6 5. Việt Trì 17.674 9,7 21.036 7,9 19.361 8,5 6. Phú Thọ 14.996 8,2 18.846 7,1 18.668 8,2 7. Các tỉnh khác 13.801 7,6 21.481 8,0 18.924 8,3 Tổng 182.776 100,0 267.181 100,0 228.503 100,0
(Nguồn: Phòng kế toán công ty )
Công ty kinh doanh tại thị trường Miền Bắc, Hà Nội là thị trường trọng
điểm. Thị trường Hà Nội luôn tiêu thụ khoảng 37% - 46,5% khối lượng hàng, các tỉnh còn lại của miền Bắc chiếm khoảng 35% khối lượng hàng của công ty.
Hiện nay, doanh số bán hàng của công ty đến từ cửa hàng, đại lý bán lẻ trên
địa bàn các tỉnh miền Bắc như Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Thái Nguyên, Phú Thọ,… Với hệ thống các nhà phân phối và các đại lý bán lẻ đã bao phủ được thị
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 53 trường. Công ty có thể tận dụng lợi thế này để tiếp tục duy trì và gia tăng thị phần tại thị trường miền Bắc.
Trong mọi hoàn cảnh, công ty vẫn luôn xác định thị trường Hà Nội là thị
trường trọng điểm. Trong những năm sắp tới, thị trường này vẫn có sức tiêu thụ
mạnh nhất đặc biệt là các dòng sản phẩm cao cấp mang tính công nghệ cao, ước tính khoảng gần 65% doanh thu của công ty vẫn được khai thác từ thị trường Hà Nội. Và việc duy trì và giữ vững vị trí dẫn đầu tại thị trường này vẫn sẽ là mục tiêu quan trọng nhất của công ty.
4.2 Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần tập đoàn Austdoor đoàn Austdoor
4.2.1 Thực trạng chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần tập đoàn Austdoor Cổ phần tập đoàn Austdoor
4.2.1.1 Đối với thị trường hiện có
Hiện tại, thị trường tiêu thụ chủ yếu của công ty tập trung vào các tỉnh thành phố lớn, là vùng kinh tế trọng điểm như Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh. Trong những năm gần đây, thị trường này vẫn được công ty mở rộng và phát triển. Với thị
trường này khách hàng đã quen với sản phẩm của công ty. Do đó, công ty đã thực hiện một số chiến lược để thâm nhập vào thị trường này.
Chiến lược thứ nhất công ty thực hiện là xúc tiến và mở rộng bán hàng với
khách hàng hiện tại với sản phẩm hiện có của công ty. Để thu hút được khách hàng
sử dụng các sản phẩm này công ty sử dụng một số cách như:
Cách 1 là nhập thêm một số sản phẩm mới từ nhà sản xuất khác. Cách thức
để thực hiện là đặt thêm một số mẫu mã mới, quảng cáo và hỗ trợ phí (%) khi mua hàng,...
Cách 2 là tặng thêm các sản phẩm khác. Để thực hiện cách này, công ty
dùng hình thức không thu phí vận chuyển khi giao hàng, tăng thời gian bảo hành
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 54
Cách 3 là hỗ trợ các dịch vụ đi kèm khác khi mua sản phẩm bằng một số
cách thức như tư vấn tại nhà, thiết kế, giới thiệu mẫu mã phù hợp, sửa chữa làm mới
sản phẩm,…
Qua các cách thức thực hiện chiến lược như trên, công ty đã đạt được một số
kết quả (Bảng 4.4). Bảng 4.4 Một số cách thức thu hút khách hàng của công ty năm 2013 Cách 1: Nhập thêm một số sản phẩm mới từ nhà sản xuất khác Cách 2: Tặng thêm các sản phẩm khác Cách 3: Hỗ trợ các dịch vụđi kèm khác Cách thức Đặt hàng thêm một số mẫu mã mới, quảng cáo và hỗ trợ phí (%) khi mua hàng Không thu phí vận chuyển sản phẩm, tăng thời gian bảo hành sản phẩm,… Tư vấn tại nhà, thiết kế và sửa chữa làm mới,… Chi phí (trđ) 270 80 100 Hiệu quả (tăng %) 20 8 10
(Nguồn: Phòng marketing công ty)
Bảng 4.4 cho thấy, khi công ty thực hiện một số giải pháp để thu hút khách hàng, tăng sản phẩm bán ra thì hiệu quả kinh doanh tăng từ 8 - 20% (Cân nhắc hiệu quả/chi phí, nếu tỷ lệ này mà bé hơn hoặc =1 thì chứng tỏ không lãi nhưng vẫn có thể
thực hiện như một hình thức làm người tiêu dùng nhớđến công ty và có hiệu quả vô hình lâu dài về sau). Mặt khác đây cũng là phương pháp nhằm tăng cạnh tranh của công ty trên thị trường, nâng cao sản phẩm và dịch vụđể kích thích khách hàng cũ tiêu thụ
nhiều hơn và tiếp cận các khách hàng mới với sản phẩm mới và dịch vụ tối ưu. Chi phí trên bảng bao gồm chi phí nhân sự chiếm 30%, chi phí vật tư vật liệu chiếm 50% còn lại là chi phí khác. Công ty thực hiện chiến lược này thu được kết quả khá cao. Tuy nhiên so với quy mô của công ty thì những chi phí bỏ ra để thực hiện chiến lược vẫn
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 55
Chiến lược thứ hai mà công ty thực hiện là nghiên cứu sản phẩm mới cho thị
trường hiện tại. Đây là một chiến lược hiệu quả mà công ty đang làm. Tại thị trường
đã và đang khai thác, sau khi nghiên cứu nhận thấy những đòi hỏi khác hơn về sản phẩm, công ty tiến hành đổi mới sản phẩm, bổ sung thêm một số tính năng, màu sắc nhằm tạo sự hấp dẫn hơn so với chính sản phẩm của mình, từđó kích thích quá trình mua hàng của khách hàng cũ.
Đểđáp ứng được yêu cầu của thị trường, đòi hỏi sản phẩm cần liên tục thay